基于多層線性模型的商業(yè)銀行活期儲蓄客戶交易行為研究

返回計劃也稱為客戶忠誠計劃。該公司通常將其作為評估、開發(fā)和維護誠實客戶關系的營銷手段，并激勵這些客戶重復購買公司產(chǎn)品和服務的情況。這一付款計劃最早起源于航空業(yè)，現(xiàn)在廣泛應用于中國的零售、電信、旅游、銀行等行業(yè)。近年來，隨著國內銀行逐漸重視個人業(yè)務，越來越多的銀行開始實施個人業(yè)務通知計劃（如國家開發(fā)銀行對信用卡用戶的“非常99”評級計劃和國家開發(fā)銀行對賬戶用戶的“非凡捐贈”評級計劃），為持續(xù)使用該業(yè)務的客戶提供福利和禮品交換，為客戶提供更好的服務體驗。我們希望提高客戶的保留率，實現(xiàn)銀行與客戶之間的雙贏目標。銀行業(yè)與回報計劃實施較為成功的航空業(yè)和零售業(yè)相比,有兩點顯著不同.第一,銀行與客戶之間存在一定程度的“契約”關系,此時,回報計劃對客戶行為的影響與零售業(yè)等“非契約”環(huán)境下有何差異,需要深入研究.第二,客戶參加回報計劃的方式不同.一般而言,在航空公司或零售企業(yè),客戶通常需要通過申請辦理會員卡或積分卡的方式加入回報計劃,而銀行客戶開戶后就自然地加入了回報計劃.所以相對于航空公司或零售企業(yè)的會員,銀行客戶對自己是否參加回報計劃的印象不夠深刻,因此,回報計劃對銀行客戶行為的影響可能與其他行業(yè)存在差異,也需要進一步研究.從以往研究來看,學者們對回報計劃的有效性褒貶不一,但大部分學者發(fā)現(xiàn)回報計劃對客戶的重復購買行為、錢包份額、顧客需求及交易量等均產(chǎn)生了積極的作用,但這些研究結論大多是通過對零售業(yè)的研究得出,以銀行業(yè)為背景的研究較少.Bolton等的研究則不同,他們研究了一家信用卡公司的回報計劃對顧客服務體驗與顧客重復購買行為的影響,其結果顯示會員顧客較非會員顧客更多的使用了其信用卡.但同時作者也指出,其結論有待于在其他情境下進一步驗證.因此,文中針對商業(yè)銀行活期儲蓄客戶,選取關系時間長短、最近一次交易時間、是否銷戶、是否兌換積分等銀行客戶行為變量,建立交易頻率和交易規(guī)模模型,對積分兌換行為和商業(yè)銀行活期儲蓄客戶交易行為之間的關系進行研究,旨在考察商業(yè)銀行活期儲蓄客戶在參與回報計劃后的一段時間內購買行為的變化及是否兌換過積分的客戶參加回報計劃后對于銀行的不同貢獻.1基于假設和模型的構建1.1研究假設1.1.1客戶累積積分與零售業(yè)不同,銀行業(yè)客戶加入回報計劃是一種“非自主”行為,通常客戶在銀行開戶同時即加入回報計劃.因此,相比他們“主動”查詢積分、兌換禮品的過程,客戶對于自己加入計劃的印象不夠深刻,現(xiàn)實中,有很多客戶甚至不知道自己的銀行卡還有積分功能.從這種意義上來,“兌換”過積分的銀行客戶才是真正參加了積分計劃.回報計劃的首要目標是增加客戶對產(chǎn)品或者服務的使用水平.客戶使用水平一般通過兩個變量來衡量:交易頻率和交易規(guī)模.在文中,商業(yè)銀行活期儲蓄客戶無論存款、貸款、購買基金理財產(chǎn)品或劃卡消費,均視為交易一次,因此用儲戶借方和貸方交易次數(shù)之和來反映交易頻率,用活期儲蓄月均余額反映交易規(guī)模,交易規(guī)模的變動將反映客戶累積積分的過程.一般來說,客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務越多,所能得到的回報也就越多.因此,當客戶意識到他們的交易行為能夠帶來積極的回報效果時,他們會更積極的參與購買活動.已有一些實證研究來證實這些觀點.Drèze和Hoch在零售業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)針對某一特定產(chǎn)品類別的回報計劃不僅能提升對該類產(chǎn)品的消費量,而且能帶動整個店面及所有產(chǎn)品類別的消費量.Verhoef的研究證實回報計劃提升了保險企業(yè)會員客戶的交易量.Kivetz等的研究發(fā)現(xiàn)當客戶的累計積分接近積分兌換標準時,將產(chǎn)生加速購買的效應.Botton等也認為,回報計劃將促進客戶增加交易頻率.Taylor和Neslin的研究發(fā)現(xiàn)回報計劃通過兩種機制來增加銷量:積分點壓力(pointspressure)和回報行為(rewardedbehavior).積分點壓力機制是一種短期影響,在這種影響的作用下客戶為了得到回報而增加了他的購買量.然而,回報行為機制是一種長期影響,在這種影響的作用下兌換過積分的客戶會繼續(xù)增加他的購買量.具體到商業(yè)銀行來說,越有價值客戶,其賬戶月均余額越高,其累積積分的能力也越高,因此,文中假設如下.H1為兌換過積分的客戶會提高其交易頻率;H2為兌換過積分的客戶比未兌換過積分的客戶的交易頻率增加得更快;H3為兌換過積分的客戶會提高其交易規(guī)模;H4為兌換過積分的客戶比未兌換過積分的客戶的交易規(guī)模增加得更快.1.1.2駁回計劃感知價值與客戶忠誠的關系回報計劃對客戶忠誠的效果一直是學術界爭論的焦點.盡管有個別學者對回報計劃產(chǎn)生客戶忠誠的作用提出質疑,大部分學者還是認為回報計劃將有力地促進客戶忠誠.Bolton等認為由于忠誠的客戶可以從一個回報計劃中獲得最大的收益,所以忠誠的客戶非常可能去參加一個回報計劃.從長期來看,客戶參加回報計劃的時間越長,相對來說離去的成本就越大,這將幫助企業(yè)長期留住客戶.此外,由于回報計劃產(chǎn)生的轉移成本意味著參與回報計劃的客戶與競爭對手發(fā)生關系的可能性較小,從而減小了客戶對比、衡量競爭對手產(chǎn)品或者服務的可能性.因此,客戶在參與回報計劃后對企業(yè)會更加忠誠.李純青等在零售業(yè)的研究表明,回報計劃感知價值對態(tài)度忠誠和行為忠誠中的重復購買意圖產(chǎn)生積極的影響.馬寶龍等也證實回報計劃感知價值與客戶價值均可對客戶忠誠產(chǎn)生積極的影響.相關研究指出,是否參加回報計劃,客戶的消費行為是存在一定差異的.Bolton對一家信用卡公司的回報計劃的研究發(fā)現(xiàn),回報計劃會員客戶較非會員客戶更多的使用了其信用卡.Verhoef的研究發(fā)現(xiàn),一家保險企業(yè)的回報計劃會員顧客相對于非會員顧客而言與企業(yè)維持關系的可能性更大.一般而言,回報計劃都存在一個積分極限,即達到規(guī)定的積分點數(shù)才能兌換禮品,客戶有能力兌換積分,說明其交易量更大,對企業(yè)更忠誠.此外,在銀行為客戶提供積分兌換后,由于客戶的積分減少,客觀上減少了客戶的轉移成本,從而可能對客戶是否繼續(xù)與企業(yè)保持關系產(chǎn)生影響.文中將對比分析兌換過積分和未對換過積分客戶在客戶忠誠方面的差異,而在銀行活期儲蓄業(yè)務中,客戶與銀行終止關系的重要標志之一即為注銷其活期儲蓄賬戶.因此,文中假設如下.H5為兌換過積分的客戶注銷其活期儲蓄賬戶的數(shù)量減少;H6為兌換過積分的客戶比未兌換過積分的客戶注銷其活期儲蓄賬戶的數(shù)量更少;H7為兌換過積分的客戶會更加忠誠;H8為兌換過積分的客戶比未兌換過積分的客戶更加忠誠.1.2模型建設1.2.1模型變量定義文中對所用到變量定義見表1.1.2.2客戶兌換頻率模型參考liu的方法,通過建立多層線性模型(MultilevelLinearModel,HLM)來分析回報計劃和積分兌換對客戶行為的影響.根據(jù)假設,客戶參加回報計劃的時間越長并且沒有銷戶,客戶的交易頻率越大,因此,首先建立交易頻率模型,進而在第二層模型中加入是否兌換積分這一變量,考察兌換過積分和未兌換過積分客戶行為的差異.如式(1)～(5)所示.第一層模型Fij=α0i+α1i(lnTij)+α2i(Lij)+ε(1)第二層模型α0i=β00+β01×dj+μ0(2)α1i=β10+β11×dj+μ1(3)α2i=β20+β21×dj+μ2(4)將式(2)～(4)代入式(1),整理得Fij=β00+β01×dj+β10×lnTij+β11×lnTij×dj+β20×Lij+β21×Lij×dj+μ1×lnTij+μ2×Lij+μ0+ε(5)1.2.3客戶行為差異的量根據(jù)假設,客戶參加回報計劃時間越長、最近一次交易時間越短,說明客戶越活躍,客戶的交易規(guī)模越大.據(jù)此,建立了交易規(guī)模模型,進而在第二層模型中加入是否兌換積分這一變量來考察兩類客戶的行為差異,如式(6)～(10)所示.第一層模型lnMij=ρ0i+ρ1i(lnTij)+ρ2i(lnRij)+ξ(6)第二層模型ρ0i=λ00+λ01×dj+π0(7)ρ1i=λ10+λ11×dj+π1(8)ρ2i=λ20+λ21×dj+π2(9)將式(7)～(9)代入式(6),整理得lnMij=λ00+λ01×dj+λ10×lnTij+λ11×lnTij×dj+λ20×lnRij+λ21×lnRij×dj+π1×lnTij+π2×lnRij+π0+ξ(10)2模型分析文中的數(shù)據(jù)來自國內某商業(yè)銀行的交易流水,該商業(yè)銀行為其活期儲蓄客戶提供積分計劃,客戶開戶后,存款、貸款、購買基金理財產(chǎn)品或刷卡消費等均可累計積分,積分達到15000時可以兌換禮品,如未兌換,積分在產(chǎn)生后次年12月31日失效.從數(shù)據(jù)庫中隨機抽取了5000個客戶的交易數(shù)據(jù),時間跨度為13個月(2008年11月～2009年11月),并進一步進行了數(shù)據(jù)篩選,篩選出這13個月中至少兌換過一次積分的1812個客戶,作為進行建模的樣本組.為了檢驗兩類客戶的差異性,同時從5000個客戶中隨機抽取了未兌換過積分的1812個客戶作為對照組.進入模型分析的數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計見表2.觀察期內兩組客戶最近一次交易時間,月交易次數(shù),活期儲蓄月均余額及當月銷戶客戶數(shù)量每個月的均值見表3.通過單因素方差分析,表明樣本組和對照組之間在月交易次數(shù)、活期儲蓄月均余額、當月客戶銷戶數(shù)量等變量上存在顯著差異(p<0.01),而只有最近一次交易時間這一變量上差異較小.3客戶傳承頻率與交易規(guī)模文中使用SPSS15.0和HLM6.08對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析.交易頻率模型、交易規(guī)模模型的最大似然估計結果見表4.由表4可以看出,兌換過積分的客戶初始的期望交易頻率為13.798次(β00=13.798,p<0.01),未兌換積分的客戶比兌換積分客戶初始交易頻率為8.28次(β01=-5.518,p<0.05,β00+β01=8.28).而lnTij的系數(shù)為正(β10=14.511,p<0.01),說明已兌換過積分的客戶隨著參加回報計劃時間的增長,其交易頻率顯著增長,所以,H1成立.在交易頻率模型中,LnT與未兌換的客戶的交互作用非常顯著(β11=-9.266,p<0.05),兌換過積分客戶的交易頻率的增加比未兌換客戶顯著(β10+β11=5.245),所以,H2成立.交易規(guī)模模型中用到了對數(shù)變換,因此,兌換過積分的客戶初始交易規(guī)模為eλ00=e8.218,未兌換積分的客戶初始的交易規(guī)模是eλ00+λ01=e8.009,因此,兌換過積分的客戶初始交易規(guī)模較大.但是,兌換過積分的客戶在觀察期內的交易規(guī)模沒有增加反而顯著下降(λ10<0,p<0.01),因此,H3不成立.在交易規(guī)模模型中,隨著參加回報計劃時間的增長,未兌換過積分的客戶在交易規(guī)模上沒有顯著變化(λ11=0.181,p=0.773),所以,H4不成立.盡管如此,兌換過積分的客戶的在交易規(guī)模仍遠遠高于未兌換過積分的客戶,只不過二者之間的差距有所下降.此外,兌換過積分的客戶在觀察期內銷戶數(shù)不但沒有減少,反而增加(β20=7.734,p<0.01),這與假設完全相反,所以,H5不成立.而未兌換過積分的客戶銷戶數(shù)量沒有顯著變化(β21=-3.422,p>0.05),所以,H6也不成立.如果客戶越忠誠,lnR的系數(shù)(專一忠誠度系數(shù))的絕對值應該越接近1.λ10=-0.653(p<0.01),說明兌換過積分的客戶專一忠誠度系數(shù)較高,所以,H7成立.而未兌換過積分的客戶在觀察期內專一忠誠度系數(shù)上的變化不顯著(λ21=0.101,p=0.287),所以,總體而言,兌換過積分的客戶比未兌換過積分的客戶忠誠度更高,H8成立.4客戶方面的研究通過多層線性模型對銀行活期儲蓄客戶的交易頻率和交易規(guī)模進行建模,利用我國某商業(yè)銀行的實際交易數(shù)據(jù)進行實證分析.文中的主要貢獻是,將零售業(yè)中刻畫客戶使用水平的變量——交易頻率和交易規(guī)模用于銀行業(yè),在對銀行活期儲蓄業(yè)務的交易頻率和規(guī)模進行重新定義的基礎上,考察了兌換過積分和未兌換過積分兩類客戶在銀行活期儲蓄業(yè)務中交易行為的差異,最終得到了滿意的實證結果.豐富了回報計劃文獻中對于客戶行為的建模方法.文中的主要結論為第一,兌換過積分的客戶與比未兌換過積分的客交易頻率更高、交易規(guī)模更大、客戶專一忠誠度更高.研究證實,積分兌換行為的確對客戶交易行為產(chǎn)生了正向的影響.這說明該銀行目前實施的回報計劃的有效的,未來銀行可進一步采取措施增加客戶對參加回報計劃的認同感,設計更合理的積分規(guī)則及提供更吸引客戶的積分兌換禮品等進一步提高該銀行回報計劃對客戶的影響.第二,在觀察期內,兌換過積分和未兌換過積分的客戶交易頻率均顯著提高,并且兌換過積分的客戶交易頻率增長得更快.這說明該銀行實施的回報計劃對客戶行為的主要影響是客戶使用頻率的增加,這與以前學