*□張闖夏春玉關鍵詞：農產品流通關系交換關系治理交易績效始于20世紀70年代末80年代初的農業家庭聯產承包責任制和農產品流通的市場化改革，使農戶成為了農業生產和農產品流通的基本組織單元。然而，隨著這兩項改革的深化，一些新的矛盾逐漸突顯出來，其中尤以“小農戶”與“大市場”之間的矛盾最為突出。當前正在推行的農業產業化的使命正在于在家庭承包制的前提下解決“小農戶”如何進入“大市場”的問題（周立群、曹利群，2001）。基于上述認識，學者們對農業產業化進程中能夠帶動農戶進入市場的經濟組織形式及其與農戶的聯系機制進行了大量研究，取得了豐富的研究成果。在現有的研究中，學者們大多將注意力集中在農產品交易關系中契約的類型與性質、針對契約不完備產生的機會主義行為的治理機制等方面，交易成本經濟學理論是用來解釋各種現象和問題的主要理論工具。根據威廉姆森（2002）的經典研究，交易的特性取決于3個要素:即資產的專用性、不確定性和交易發生頻率。由這3個特性組合而成的交易特性決定了交易協約的方式和協約關系中應該采用的治理機制從市場、契約到內部化的不同組織交易的方式。目前國內學者對農產品交易關系及其治理機制的研究大多是在威廉姆森上述經典理論框架內展開的，這些研究大多以農業產業化為背景，并將注意力主要集中在交易組織的形態、交易契約的類型、性質及其所隱含的理論與現實意義方面（周立群、曹利群，2000；羅必良等，2000；曹利群，2001；鄧宏圖、米獻煒，2002；黃祖輝、王祖鎖，2002；周立群、曹利群，2001；周立群、鄧宏圖，2004；王愛群、夏英，2006；應瑞瑤、孫艷華，2007）。雖然交易成本理論對于農產品交易關系及其治理機制有著很強的解釋能力，但該理論對契約性質與類型的強調使得交易關系所嵌入其中的社會互動與交易關系的生命周期過程等要素難以進入分析視野，這在某種程*本文是國家社會科學基金項目（06BYJ089）和教育部人文社科重點研究基地重大項目（06JJD630003）的階段性成果本文的調查工作得到了中共昌圖縣委、縣政府的大力支持，特此致謝同時感謝東北財經大學徐健、薛建強兩位老師及劉鵬、肖慶功和丁濤三位碩士研究生在數據收集與處理過程中提供的協助。道治理理論研究的角度來看，本文發現西方理論中度上限制了學者們對農產品交易關系與交易行為的解釋能力。根據經濟社會學嵌入理論的觀點，經濟行為是嵌入在社會關系中的，因而忽視了經濟交易行為所嵌入其中的社會互動背景對交易行為的解釋是不完全的（Granovetter,1985）。根據組織間交易關系的政治經濟分析框架（PoliticalEconomyFramework），任何交易關系除了其經濟維度（交易的形式與組織管理機制）以外，還包含著一個社會維度，二者共同影響著交易的績效（Stern&Reve,1980）。以交易成本經濟學作為基本的理論工具對農產品交易進行研究使得上述交易關系的社會維度無法進入分析視野，這無論是對理論的發展，還是對實踐的指導都是一個重要的缺陷。有鑒于此，本文將把關系交換理論和關系營銷理論，以及營銷學者們對交易關系治理機制的拓展性研究引入農產品交易關系的研究，在建構一般性理論框架的基礎上，進行比較案例研究。本文的案例研究以遼寧省的蔬菜流通渠道為背景，旨在通過比較三種不同的蔬菜交易形式，探尋不同交易形式、交易關系的治理機制（governancemechanism）對交易績效的影2個方面首先針對目前國內農產品交易關系研究中以交易成本理論為主要分析范式較少關注交易關系中社會要素的作用這一問題，本文將關系交換、關系營銷和組織間交易關系的治理理論引入農產品交易關系的研究，從而重點考察了農產品交易關系中的社會關系要素對交易績效的影響。比較案例研究發現農產品交易關系基本可以被歸入關系交換的類別，關系中所包含的若干社會關系要素，尤其是根植于農村鄉土社會人際關系行為規范的關系治理機制為交易關系提供了內在的穩定機制，從而促進了交易績效的提升。并且，交易關系中所包含的社會關系要素使得從關系發展的角度來考察農產品交易關系具有重要的理論與現實意義，這是因為在交易關系發展的不同階段不僅存在不同的互動行為，也存在著各種不同的治理機制。因此非常有必要在交易成本分析范式的基礎上加強對農產品交易關系中社會維度的研究，二者的結合將能夠更加深入地解釋農產品交易關系的發展與運行。其次從營銷渠的關系治理機制在中國本土文化背景下有著不同的涵義其差異就在于中國文化中人際關系（Guanxi）要素對企業間交易關系的影響更為重要。關于這個主題的研究，國內一些學者已經發現關系營銷在中國有著獨特的文化基礎（莊貴軍、席酉民，2003），從而使得中國企業間的關系行為也呈現出中國本土的特征 人際關系要素是非常重要的影響因素（莊貴軍等，2004，2007）。國內學者目前對渠道治理的研究還為數不多（莊貴軍等，2008），雖然本文的研究背景是農產品交易關系，但我們的發現對于在中國本土環境下渠道治理研究中將關系治理的概念“本土化”具有一定的啟發意義。以Macneil（1978，1980）的經典研究為基礎，營銷學者對交換關系的分類進行了大量的研究，并且形成了一個從個別交易（discretetransaction）到關系交換（relationalexchange）、再到垂直整合的交易關系圖譜（圖1）該圖譜的生過，將來也再不會發生交易價格建立在競爭性市場之上，交易中除了一手交錢一手交貨”的錢貨兩清之外，再無其他內容（Heide,1994）。實際上，純粹的個別交易關系在現實生（relational）”（Lambe,Spekman&Hunt,200），只是建構關系交換的基礎和起點（Dwyer,Schurr&Oh,1987）。交易圖譜的另一端則是將市場交易內部化的垂直整合，組織內部的管理機制取代了市場機制，交易關系被整合到組織的內部管理架構中。從本質上說垂直整合已不是本文所探討的交易關系，因而本文重點探討各種形

1式的關系交換。關系交換是介于上述2個端點之間的包含了眾多交換關系類型的一個連續分布帶。相對于個別交易而言，關系交換是交易中明確地包含了各種對交易雙方過去交易的經歷、未來交易的期望，以及交易關系的社會背景予以考慮的交換關系（Kaufmann&Stern,1988）。關系交換區別于個別交易的顯著特征體現為以下3個方面（Dwyeretal.,1987）：第一，關系交換最為重要的特征是交換關系建立于交換雙方長期互動的基礎上，每一次交易都必需被置于雙方過去交易的經歷和未來交易的預期中予以考慮；第二，交換雙方會進行更為復雜的、人際間的、非經濟性的社會交換（socialexchange），當交換取得了積極的社會和經濟結果時，交換雙方就會發展出關系規范，并變得更加相互依賴；第三，為了更有效地進行協作、解決沖突，交易雙方會設計特定的機制以保證交換關系的運轉。基于交換關系的長期導向和關系中所涉及的更為復雜的社會交換，關系交換往往表現出交換各方相互信任與承諾、高水平的溝通與合作、相互依賴，以及相互適應交換伙伴的需要等行為特征（Gundlach&Murphy,1993;Hallenetal.,1991;Morgan&Hunt,1994;Nevin,1995）。這些行為相互作用的共同結果就是使得交換關系呈現出不同程度的穩定性與緊密度。顯然，上述行為所代表的關系屬性（relationalattributes）在關系交換圖譜中不同類型的交換關系中會表現出不同的水平。Webster（1992）將關系交換圖譜區分成了重復交易、長期交易、買賣伙伴、戰略聯盟與網絡組織五種類型；Lambe等（2000）則認為關系交換包括短期交換（interimisticexchange）和持久的交換（enduringexchange）兩大類型。雖然學者們對于關系交換類型的觀點還遠沒有達成一致，但是可以肯定的一點是，在交易關系圖譜中，越是靠近個別交易一端，交換關系越會呈現出更多的新古典經濟學所定義的純粹市場交易的特征，交易關系中的社會互動越少；而越是靠近垂直整合一端，交換關系則越會呈現出更多的關系性特征，交易關系中的社會互動就越多。而關系的緊密度、穩定性和協作水平也會從個別交易一端向垂直整合一端漸次增加。根據關系營銷理論的觀點，越是趨向垂直整合一端的交換關系，其交易成本水平越低、績效水平則會越高。交易關系治理傳統上被非常寬泛地定義為“組織交易的方式”，它是一個包括交易關系的開始、維持與結束過程的多維度概念。交易成本理論一般將治理定義為為支持經濟交易而設計的機制（Heide,1994）。根據Williamson（1975）最初的理論框架治理決策被視為“市場”與“科層”之間的基本選擇，前者通過市場價格機制來組織交易；而后者則通過統一的權威機構來組織交易。在交易成本理論后續的發展中，其明確地承認內部化交易的特征可以通過非產權或非完全一體化的形式實現并在此基礎上發展出了一系列多樣化的混合（hybrid）治理機制（Rindfleisch&Heide,1997）。混合治理機制是一個包含了眾多異質性治理機制的集合（威廉姆森稱之為三方治理與雙方治理），在營銷學文獻中存在著許多不同的分類單邊（unilateral）與雙邊（bilateral）治理（Heide,1994）規范（norms）治理與復合形式（pluralform）治理（Cannon,Achrol&Gundlach,2000）契約治理與關系（relational）治理（Frguson,Puln&ergeron,2005）、關系治理與非關系治理（Lambeetal.,2000）等。由于交易關系治理是建立在交易成本理論和關系交換理論基礎上的，而這2個理論中都不約而同地將交易關系中的契約作為一種重要的治理機制，因而我們下面將著重圍繞這2個理論關于契約的不同含義及其所隱含的不同治理機制展開討論。在交易成本理論中，買賣雙方之間的契約意味著一個具體的交易、雙方達成的協議，以及假定在數量、質量和期限都已明確說明的情況下由價格（Williamson,1996）。雖然交易成本理論也承認“關系”的概念，并且允許交易針對不完全的契約進行調整，但這種調整的參照點是交易雙方最初達成的協議，而非整個關系（Macneil,1978）。而在關系交換理論中，契約的概念被拓展到所有已經發生交換、正在進行交換，以及預期未來進行交換的人們之間的交換關系，并且發展出了一系列適用于所有契約的適應性規范 關系契約規范

（Macneil,2000）顯然法律意義上的契約概念是與交易成本理論的契約概念更為兼容的。這種差異為營銷學者們研究交易關系的機制更有利于提升交易績效？治理機制提供了不同的分類基礎。一般而言，法律協議體現了交易關系圖譜中個別交易一端的特征，為了將交易成本理論中的契約概念與關系交換理論中的契約概念相區別，學者們進行了不同的操作性分類硬性與軟性契約、明確與規范契約、正式與非正式契約、書面的與非書面契約等（Antia&Frazer,2001Heide,1994;Lusch&rown,1996）。其中，硬性的、明確的、正式與書面的契約體現了締約者在某一既定時點上可以將未來可能發生的情況明確地在契約中寫明并且可以據此做出詳盡計劃的假設，此契約可以詳細地規定交易雙方的義務和角色，并且具有非常強的法律效力。可見，這種契約與關系交換理論中的關系規范無關。在交易成本理論中，學者們認為通過上述正式契約可以作為內部化的一種替代機制對交易關系進行治理。本文所稱的契約治理即是指上述契約被用于治理交換關系。共享的行為規范和價值觀是關系交換的顯著特征（Brownetal.,2000），這些規范是通過交換雙方理解并認可彼此期望的社會化過程發展并建立起來的，因而其代表了一種能夠對交換關系實施控制的重要的社會和組織機制（Fergusonetal.,2005）。關系治理也被稱作關系主義（relationalism）（Antia&Frazier,2001），它是一種可以提高交易績效的內生機制，而這種績效提升的機制則在于關系治理將一系列經濟行為嵌入在社會關系的背景中，而不是簡單地將其訴諸于契約或第三方。關系治理的參照點是一系列在持續的交易與互動過程中所發展起來的行為規范，很多時候即使交易關系存在一個最初的書面協議，但交易雙方可能并不遵循此正式的協議，行為規范在很大程度上決定了雙方的交換行為。在營銷學文獻中，學者們通常將關系交換理論中的關系契約規范或社會規范操作化為關系治理（Brownetal.,2000），這些關系規范可以被概括為柔性（flexibility）、團結（solidarity）、相互依存（mutuality）沖突的和諧化和權力使用的限制（Cannonetal.,2000）本文所稱的關系治理即是指社會規范（socialnorms）被用于治理交換關系綜上所述，本文將交易關系的治理機制分為市場、契約、規范和一體化4種典型形態。接下來的問題是不同類型的交換關系應該采用什么樣的治理點，治理機制的選擇取決于由資產專用性、不確定性和交易頻率3個維度所決定的交易的性質（威廉姆森，2002）。根據前文關于交易成本理論和關系交換理論中關于契約的不同觀點，前者更適合（Lambeetal.,2000）。根據交易成本理論基本的前提假設，交易伙伴的機會主義行為會限制關系治理的效果。然而，很多研究都表明以規范為主要形式的關系治理是一種非常（Anderson&Narus,1990;Morgan&Hunt,1994），相反，這些研究還對交易成本理論中關于機會主義行為的一般假設提出了質疑，這種質疑尤其體現在關系交換中，因為此種類型的交換關系中交易伙伴并沒有如同交易成本理論所假設的那樣呈現出較高的機會主義行為（Heide&John,1992;Morgan&Hunt,1994）。因而，在交易雙方能夠在持續的交易過程中發展出以關系為基礎的治理機制的關系交換中交易成本理論對于其中的治理機制是缺少解釋力的，而關系交換理論則對這種交換關系的治理問題有更強的解釋力。正如一些研究所發現的，在關系（arm’s-lengthexchange）中，法律契約往往被作為基本的治理機制（Joshi&Arnold,1998）而在關系交換中當交換雙方無法將關鍵的交易條款明確寫入正式契約時，交換雙方就更為依賴關系契約來治理交換過程（Lambeetal.,2000）從關系交換理論的視角來看，交換關系圖譜中各種交換關系的區別在于交易關系中“關系”要素的多少，從個別交易向一體化逐漸過渡的過程中，關系交換中的社會互動越多，“關系”要素也就越多。這樣，按照交易成本理論和關系交換理論的觀點，越是靠近個別交易的一端，治理機制就越傾向于以契約為主要形式的非關系治理；越是靠近一體化的一端，治理機制就越傾向于關系治理②。但值得注意的另外一個問題是處于交換關系圖譜中間地帶的關系交換的治理機制在現實中可能處于一種復合狀態，即存在不止一種機制對交換關系同時施加著影響，如契約治理和關系治理同時存在，并且這種復合的治理機制會有效提升交易的績效（annoneta.,2000）。這意味著交換關系中治理機制的選擇并不是一個非此即彼的問題，

正如交換關系圖譜中所包含的關系要素是一個連續分布帶一樣，各種治理機制也可能會按照不同的方式混合在一起共同治理特定類型的交易關系，這一點在關系交換中體現得更為明顯（2）。因此，我們認為在交換關系中使用復合治理機制比使用單一治理機制更有利于提升交易績效。這種提升的機制在于不同治理機制在特定的交換關系中可以產生相互補充的作用，如在由契約治理與關系治理構成的混合治理機制中，契約治理機制可以為關系治理提供一些基本的保障：在交換關系建立的最初確定雙方的責任和義務，并在需要的時候作為一種執行的機制；而關系治理機制則可以為雙方提供一種柔性的適應機制，在不確定的交易環境中抑制機會主義行為（Cannonetal.,2000）。另外，對于關系交換而言，由于交換關系要經歷建立維持乃至終止的過程（Dwyeretal.,1987），在關系發展的不同階段，關系內的治理機制也會隨著關系的發展而發生變化。如在交換關系建立的最初，由于交換雙方有限的互動，關系規范幾乎不存在，因而此時交換關系的治理機制可能以契約為主。而隨著交易的持續，關系規范會在關系內發展并建立起來，此時關系治理機制的作用就會不斷得到強化根據前文提到的寬泛的治理概念，跨越交換關系不同生命周期階段來考慮關系的治理問題會更加具有理論和現實意義。由于農業生產和我國農業生產體制的特點，我國農產品交易具有高度不確定性、交易雙方規模與實力顯著不對稱等特點。因此，選擇合適的交易方式以及與之相應的治理機制對于提高農產品交易績效、提升農民的收入水平有著非常重要的現實意義。由于農產品種類繁多，在現實中存在著非常多樣的交易治理機制，而不同交易方式中的治理機制都各自面臨著一些問題，如近年來備受關注的“公司+農戶”交易關系中的違約問題即是非常典型的一例。本文在前述理論研究的基礎上將以遼寧省蔬菜流通渠道為背景，對3個涉及不同交易形式和治

2理機制的運作機制及其所隱含的理論與政策含義。本文的案例研究將力求探討以下3個問題：第一，在蔬菜流通渠道中，有哪些治理機制被用于組織交易？是單一治理機制為主，還是復合治理機制為主？第二，不同類型的交易關系及其治理機制對交易績效產生了哪些影響？其影響機制是什么？第三，不同交易關系中的治理機制是否存在一些共性特征，從而可以從中推演出更具一般性的理論命題和政策建議？需要做一點說明的是交易績效的含義。對于本文所要研究的農產品交易而言，由于農戶在參與交易過程中的弱勢地位，學者們大多站在農產品交易的賣方農戶的角度來評價不同交易關系的績效，如農戶收入的增加、交易成本的降低、交易風險的降低等。這種視角首先是由我國的農業生產體制所決定的，同時也是與如何增加農戶收入水平這一核心政策目標相一致的。因而，本文也遵循這一研究視角，從農戶收入的穩定性、交易成本的降低和流通風險的降低3個方面來衡量交易的績效。由于本文進行的是案例研究，所以對這3個方面的評價也是基于訪談數據的定性評價。本文研究的案例分別以遼寧省普蘭店市（案例一）和昌圖縣（案例二和三）的蔬菜流通為背景。普蘭店市是隸屬于大連市的縣級市，總人口83萬，盛產玉米、水稻、蔬果和水產品，是全國500個糧棉大縣之一。普蘭店市目前3個農業園區，其中包括本文所調查的花兒山村農業基地。該區域是幾年前花兒山村民在政府貸款的支持下自發集中興建的蔬菜大棚集中區，大約有200戶菜農在此從事蔬菜生產，這些農戶的種植和銷售工作都由其自主完成。該市其他地區的絕大部分菜農都是以分散的方式自發進行生產并自主銷售，本文從中選取了掛符橋村作為另一個調查對象。上述蔬菜生產和銷售方式為專事蔬菜收購、運輸與銷售的運銷戶的出現提供了條件，在本文案例一調查的2個村子里由于內外部因素的影響，絕大多數菜農都選擇和運銷戶合作來銷售蔬菜。這種運銷戶到地頭收購蔬菜的交易方式在很大程度上代表了城市周邊農村菜農銷售蔬菜的主要方式。昌圖縣隸屬于鐵嶺市總人口103萬其中農83萬。昌圖是全國農業大縣，是國家重點商品糧基地縣，素有“遼北糧倉”之稱。作為一個非常典型的農業縣，昌圖縣為本研究提供了良好的宏觀背景。本文案例二以昌圖縣八面城鎮蔬菜購銷大戶主導的蔬菜流通渠道為背景。八面城鎮位于昌圖縣西北部，7萬，是昌圖縣屬的經濟強鎮八面城鎮土質肥沃，雨量充沛，地勢平坦，鎮郊各村以蔬菜種植為主業，是昌圖重要的蔬菜產地。在當地，菜農的蔬菜銷售主要通過2個途徑實現：八面城蔬菜批發市場和購銷大戶W。W是八面城鎮人，是遼北地區頗有名氣的蔬菜購銷大戶，有“遼北販菜王”的稱號。目前W已在長春建立了穩定的蔬菜批發銷售渠道八面城蔬菜產量的近80%都是通過W銷售的，其收購蔬菜的范圍也輻射到了周邊城鎮。因W與農戶的交易關系代表了蔬菜流通渠道中廣泛存在的購銷大戶主導的交易關系。77727中西部，4.2萬，歷來是昌圖重要的蔬菜產地2008年，寶力全鎮蔬菜開1萬畝，3.5萬噸年創產值3238萬元，為全鎮農民人均單項595元，占農民人均純收入的14%③。基于上述蔬菜產業的比較優勢寶力鎮政府一直著力推動蔬菜的種植，并通過引進、培養蔬菜經紀人等舉措解決蔬菜的銷售問題案例三所關注的經紀人T就是寶力鎮蔬菜經紀人隊伍中最具實力的一個T是遼寧開原縣人，從種植蔬菜起家，后開始從事蔬菜販賣是遼北地區小有名氣的蔬菜經紀人T是作為寶力鎮招商引資的對象而進入寶力，并以此為基地開始蔬菜流通有限公司（下文用T代表其公司總經理）從最初的蔬菜經紀活動，到投資建設蔬菜批

社，發展綠色蔬菜的生產與銷售在寶力鎮實現了較快發展。可見，T與農戶的交易關系代表了蔬菜流通渠道中另一種非常重要的交易方式訂單交易。3種交易方式基本可以涵蓋目前我國蔬菜流通過程中主要的交易形式，因而通過比較案例研究所得出的結論將更具一般性。根據案例研究的證據三角原則（殷，2004），本文力求從所有可能的渠道收集數據信息。除了通過互聯網、政府文件等二手數據來源廣泛收集相關數據信息以外，本文主要采取了深度訪談的方法獲取研究所需要的數據。根據本文研究的問題，我們將訪談對象確定為蔬菜交易的各個重要主體菜農及其交易對象（運銷戶、購銷商和經紀人），以及鄉鎮和村兩級基層政府的相關官員。其中案例一的訪談工作是在20085月完成的調查歷時7天。在正式訪談前作者擬定了初步訪談大綱并按照此大綱對幾位菜農進行了預訪談。根據訪談的結果作者對訪談大綱進行了進一步的修改，最終確定了訪談大綱后實施正式訪談。案例二和三的調查工作得到了昌圖縣委的大力支持與協助，本文作者于2007年7月對寶力鎮和八面城鎮的蔬菜生產與發市場，并以此市場為載體成立蔬菜合作由于運銷戶的銷售地點都在外地，菜農們無法流通情況進行了第一輪調研，主要了解了2菜生產與流通的基本情況，并與主管農業的副鎮長、W及T進行了長時間的開放式訪談，訪談內容主要集中在他們與菜農交易的方式、合作關系的建立與發展過程，及其與菜農、政府在交易過程中的互動行為上。在消化、整理第一輪調研信息的基礎上，本文作者設計了針對不同訪談對象的詳細的訪談大綱，并于2008年7月對寶力和八面城鎮進行了第二輪調研。在此次調研中，作者根據訪談大綱對兩個鎮主管農業的副鎮長、W和T本人進行了補充訪談，同時對寶力鎮政府負責協調蔬菜種植與流通的職能部門（蔬菜辦）的兩位工作人員和隨機抽取的與W和T合作菜農進行了深度訪談，進一步全面獲取研究需要的數據信息。兩輪訪談全程都進行了錄音，以便于后期數據信息的整理，在數據信息分析與處理過程中，作者還通過電話對一些不太確定的信息進行了補充調查。本文訪談對象、訪談時間和內容等情況如表1所示。制本案例中2個村莊的農戶都是自行決定蔬菜的種植品種，并自主決定蔬菜銷售方式。對于菜農而言，他們既可以選擇運銷戶，還可以自己運到普蘭店市的農貿市場進行交易，如果離市區太遠，他們也可以選擇在集市上銷售。出于對精力和時間等交易成本的考慮，絕大部分菜農都會選擇常年和運銷戶合作出售蔬菜。由于運銷戶數量眾多且規模有限，因而在當地形成了競爭較為充分的收購者市場同時，由于菜農種植品種也基本相同（花兒山村以西紅柿為主，掛符橋村則以芹菜為主），并且菜農的生產規模也差不多，從而形成了競爭較為充分的銷售者市場。這樣的市場結構決定了菜農與運銷戶之間的交易關系是相對缺乏長期導向的，本文將其稱為短期重復性交易關系。—般而言運銷戶每天都會上門收購，收購時間由運銷戶來定而收購的數量則由菜農決定每天收購的時候當場稱重，當天或第二天支付收購款。考獲得準確的市場菜價，所以在收購的時候價格一般都由運銷戶確定，并且每天的收購價格可能都會有所差異。兩種收購者一般都要求菜農對蔬菜進行簡單加工（如打捆或裝箱）。但隔天付款的情況限于當地常年從事運銷工作的運銷戶，也就是菜農口中的“知根知底”的人，對于不熟悉的運銷戶和外地客商則是當天付款。由于運銷戶之間的競爭，他們一般會比較主動地要求與菜農建立交易關系，如主動登門拜訪陌生的農戶留下聯系方式、利用本村的人際關系去爭取有競爭力的菜農、必要時采取抬價的方式去爭取農戶等。菜農在選擇運銷戶的時候，則主要是根據同村人的口碑，再結合自身同運銷戶打交道所積累的經驗來確定是否與其建立交易關系。在交易關系的初步建立階段，雙方都是試探地進行交往，尋找是否有進一步建立穩定關系的必要性。交易關系可能繼續發展的前提是雙方在交易中是否獲得了令其滿意的收益。在試探進行交易的過程中，雙方都是只從自己的利益考慮，在達成交易協議時并沒有長期的打算，因而此時雙方的關系是非常脆弱的，很容易因為一方過多要求而有損另一方的利益，造成交易關系的破裂。但當交易雙方第一次交易順利進行，自己的利益得到充分滿足的時候，就會產生繼續交易的動機。但是，此時信任還沒有建立起來，所以雙方仍都持謹慎的態度。在交易關系處于上述探索階段的時候，交易雙方是否感到公正，從而建立信任是交易關系能否過渡到穩定階段的關鍵對于收購價格這一最為敏感的問題而言，調查顯示大部分菜農針對運銷戶收購價格不透明，以及運銷戶之間聯合控制收購價格都表示不公平菜農對于收購價格公平性的衡量則主要依賴兩種手段：與同村人收購價格進行比較或自己了解普蘭店市內批發市場的價格并進行比較。由于地理位置原因花兒山村離市中心較遠所以大部分人選擇第一種方法而在離農貿市場較近的掛符橋村，當地的菜農則可以通過自己實地調查來比較價格如果菜農感覺價格過低，就會要求運銷戶漲價，價格的上漲是交易關系能否持續進行的關鍵如果菜農覺得對現有的交易關系不很滿意，則交易關系就隨時可能終止。從菜農的角度來看，言，這一階段所避免的機會主義行為主要包括盡量慮終止與一個運銷戶的交易關系主要有2個原因運銷戶的交易條件（尤其是價格）沒有達到其基本要求，以及有更有利交易條件的吸引。—旦雙方可以成功地度過交易關系的探索期，隨著交易的持續進行，雙方就會建立信任關系，并且隨著信任的深入，雙方的相互依賴程度也加強，這時雙方的注意力已經從單方面注重自己的利益開始轉向考慮對方的利益，尋找共同的利益點。在這個階段雙方都對于對方的表現和自己的收益更加的滿意，因此這時雙方會適當降低談判時的要求來維持交易關系。在建立信任的同時，雙方所默認的交易標準會被樹立起來。在此過程中，雙方第一次交易的標準是非常值得參照的，會為以后穩定關系的建立提供模板，成為今后關系發展雙方所期望的方向。這個標準包括收購方式、收購數量的保證、間隔時間的確定、貨款支付時間、確保價格與同村人相比公平等能維持交易關系的標準。與此同時，基于前期多次交易的滿意，雙方會產生建立長期穩定合作關系的期望，并會將這種期望轉換為實際行動。在這個階段，由于交易雙方建立了一定的信任，并且對于良好的交易關系有信心，那么雙方就會在討價還價環節適當地放松，做一些調整，來表達自己的誠意（如運銷戶提高收購價格或放寬對質量的要求、菜農即使遇到高收購價也不會輕易轉賣、對收購款延期不作苛刻要求等），加深雙方的依賴性，為建立穩定的關系做出努力。如果交易關系能夠繼續發展，雙方就有可能建立起更為穩定的交易關系。在這個階段雙方的依賴關系已經達到一定的程度，雙方更多地投入了非物質資本，即通過人際關系的培養與發展去協調交易關系。這種人際關系的發展使雙方不僅僅在物質利益上得到滿足，還在情感與心理上也得到較高的滿足。在訪談過程中，我們發現了2個已經和自己的運銷戶合作了10年左右的菜農他們對合作關系都非常滿意。顯然這種相互為對方考慮的行為更加加固了交易關系的穩定性。這個階段雙方不僅已經建立起了較高水平的相互信任，人際關系的發展使得雙方都節省了很多監督成本，雙方不僅沒有必要更換交易對象，也會自發地避免自己的機會主義行為，從而推動交易收益的增加。對于菜農而每避免在包裝蔬菜時夾帶次品，在其他運銷戶出價較高時也不會輕易轉賣如一個菜農所言有時候別人（其他運銷戶）給價比他（常年合作的運銷戶）高，我還是留給他與此同時，運銷戶也會盡量避免對蔬菜質量做苛刻要求，并在市場價格低迷時保護具有長期交易關系的菜農，如一位與運銷戶擁有長期交易關系的菜農所言有時候行情不好時別人（別的菜農）的價格都掉下來了我們總是沒有掉價。”這種機會主義行為的規避有效保障了交易關系的穩定，從而有利于提升長期的交易績效。與此同時，由于此時雙方交易關系更為穩定，即使交易過程中出現了沖突，雙方也能夠很好地解決，從而保證關系的穩定性。從上述交易關系的治理機制來看，存在著兩種主要的治理機制：市場機制和關系治理機制。市場機制。在此種交易關系的早期階段，交易關系是按照非常接近個別交易的方式來運轉的因此，交易雙方都是利益最大化的追求者，他們按照利益最大化的原則進入或退出交易關系，而交易關系能否發生則主要取決于能否確定令雙方滿意的交易價格。不僅如此，在整個交易關系的建立與發展過程中，價格都起到了至關重要的作用，無論是交易關系的持續，還是交易關系的結束，價格在很多時候是近乎唯一的決定因素。在某種程度上，運銷戶和菜農都是市場價格的接受者，這是由于他們各自生產與收購（及在批發市場上銷售）的量都非常小，不足以對市場價格造成影響。但在這種圍繞市場價格運轉的交易關系中卻隱含著對于菜農而言難以規避的風險。首先，菜農與蔬菜運銷戶價格信息不對稱帶來的風險。相對于運銷戶而言，由于菜農獲得準確市場信息的成本相對較高，這導致很多菜農難以獲取即時、準確的市場價格信息，而只能成為運銷戶出價的接受者。從經濟人假設的角度來看，運銷戶是存在強烈的隱瞞真實市場價格信息以獲取更高收益的動機的。而菜農對運銷戶給出的價格是否公平、合適的判斷要么依靠與同村人銷售價格的比較，要么自己親自去確認一下市場上的真實價格。而后者還要受限于其距離市場的遠近以及交通成本。另外，由于真實市場價格信息的公共性，所以對運銷戶提供的收購價格進行溝通和比較，—個菜農都不愿意付出這種成本從而存在嚴重的“搭便車”傾向。而如果運銷戶給出的價格在菜農看來不太離譜，并且菜農通過與同村人的銷售價格相比較感覺公平時，菜農就不會付出成本去獲取真實的市場價格信息了。可見，雖然運銷戶在出價時會為菜農保留其認為合理的收益空間（以保證菜農會持續生產），但其收購價和市場價格之間的差異卻會為其謀求更多收益提供了空間。其次，市場價格低落時菜農的銷售風險。按照利益最大化的經營原則，運銷戶只有在有利可圖的時候即市場價格和其提供給菜農的收購價格之間存在其認為合適的價格差異時才會進入市場收購蔬菜。而當市場價格低落，市場銷售困難，運銷戶無利可圖時，他們就會延遲或終止蔬菜的收購活動，直到市場價格上升到其有利可圖的臨界點時才會開始收購。而當運銷戶延遲或終止收購的時候，由于大多數菜農缺乏自行銷售的能力，他們的蔬菜就會面臨銷售的難題。在訪談過程中，我們就發現當市場價格持續低迷的時候，菜農往往會主動聯系運銷戶并接受超低價將蔬菜售出，或者干脆將蔬菜扔掉。另外，由于菜農與運銷戶之間是短期的交易關系，運銷戶一般很少向菜農提供關于種植品種等方面的市場信息，菜農大多根據以往的生產經驗，自行決定種植品種，這實際上也是很多時候造成銷售難的關鍵原因。關系機制如果菜農和運銷戶完全按照利益最大化原則進行交易的話，那么雙方都具有采取機會主義行為的強烈動機來提高自己的收益，從而會使交易關系缺乏長期導向。但在本案例中我們發現在交易關系發展的高級階段，菜農和運銷戶都會盡量避免自己的機會主義行為，以保證交易關系的正常運轉。換句話說，雙方都有發展長期穩定合作關系的期望和動機，因為長期穩定的交易關系會大大節約雙方的交易成本。然而要保證交易關系持續、穩定的發展，僅僅依靠價格機制是辦不到的，在交易雙方缺少正式契約的情況下，農村社會的人際關系成了此種交易關系的有效治理機制。首先，村莊在地域上相對集中與封閉的“熟人社會”對運銷戶的機會主義行為具有制約作用。由于農村生產與生活的特點，菜農之間存在相對順暢的信息溝通渠道。這不僅意味著菜農之間可以低成本地據此選擇相應的交易行為；更重要的是，一旦某個菜農發現了某個運銷戶的欺騙或失信行為，后者的機會主義行為就會迅速在菜農之間傳播，從而可能使后者失去在該村落的收購市場。從這個角度來看，由于運銷戶之間的競爭，每個運銷戶都需要在菜農中間塑造良好的聲譽和形象以保證其在蔬菜收購市場上能夠有效進行競爭。其次，運銷戶與菜農之間人際關系的發展更為交易關系的穩定提供了內在的穩定機制。由于人們之間的熟悉程度及心理或情感上的親密程度是人際之間信任強弱的函數（趙泉民、李怡，2007），因此要建立彼此之間的相互信任，人際關系的發展是一個必要條件。這意味著人際關系的發展會將某個“外人”變成“自己人”，從而強化雙方相互之間的親密認同。一旦人際之間發展起來了在心理與情感上的親密認同，雙方交往目的就會相應地以二者之間“關系”的維系為主，而不會再著眼于每次交易中的利害得失。因而，菜農與運銷戶之間人際關系的發展不僅會制約雙方的機會主義行為，還會促使雙方共同著眼于關系的維護和發展。最后，很多交易關系的建立是通過農村社會中很多人際關系來完成的，因而建立了交易關系的菜農和運銷戶會出于“面子”或“人情”之類的考慮盡量避免機會主義行為，并會努力將交易關系保持下去。可見，菜農與運銷戶之間的短期重復性交易關系實際上是在市場和農村社會的人際關系規范的雙重影響下運轉的。在這兩種機制中，市場價格是核心，因為價格是決定菜農和運銷戶收益的最為直接的影響因素。而正是由于農村社會所特有的人際關系特點使得市場主導下的交易關系又具有了內在的穩定機制，人際關系是制約交易雙方機會主義行為、降低雙方交易成本、提高交易效率的重要機制。盡管如此，由于市場價格機制的支配地位此類交易關系中真正發展到穩定階段的并不多。因此，雖然農村社會的人際關系規范為交易關系提供了某種內在的穩定機制，從而使得這種交易關系具有了一定的長期導向，但這種關系仍然主要受到市場價格機制影響，從而制約著交易關系向高級階段發展。

與案例一中的菜農相同，八面城鎮的菜農也都制長期在當地從事蔬菜購銷活動，是自行決定生產品種，自行銷售。同樣，由于每戶菜農的生產規模都很有限，加之種植的蔬菜品種也大體相同，因而在當地形成了競爭較為充分的賣方市場。然而，與案例一中的2個村莊位于城郊，靠近城市市場不同，八面城鎮距離周邊的城市都有一定的距離，而由于當地市場容量的限制，該地區的蔬菜基本上需要外銷到四平、長春和沈陽等城市市場。限于農戶的生產規模和能力，很少有農戶自己聯系外地客商前來收購，而絕大多數菜農都將蔬菜銷售給當地的蔬菜購銷商。同樣受到蔬菜外銷所需要的資本投入、銷售渠道等方面的限制，在八面城鎮從事蔬菜收購的購銷商數量相對于案例一而言要少很多。目前八面城鎮主要有5個規模較大的蔬菜購銷商，而W則是其中規模與實力最大的一個。W在長春成立了一個名為YS蔬菜銷售公司，該公司在長春蔬菜批發市場設立了網點，完成將從八面城鎮和山東壽光等地收購來的蔬菜的分揀配貨功能。W在長春市場穩定的銷售渠道使其在八面城當地的蔬菜收購規模達到了相對壟斷的地位：W平均每天從八面城鎮收購蔬菜5萬余斤，其全年的收購規模占該地蔬菜總產量的8%左右。除了W以外，八面城鎮其余的地產蔬菜則通過其他4個駐點在當地批發市場的購銷商和零散的從事地頭收購的小商販完成銷售。W的收購點就設在其家里，通常是菜農自己將蔬菜在每天的收購時間送到收購點稱重。每天收購的品種一般根據每季主導的蔬菜品種由W來確定，農戶通過電話、上門詢問等方式獲取收購方面的信息與案例一相同，W確定的，W每天凌晨會到當地蔬菜批發市場獲取相關品種蔬菜的交易價格信息，再結合長春批發市場的批發價格確定收購價，收購價格一般與當地批發市場價格持平或略低，收購款當面結清。對于收購量，W會按照充分利用其運力的原則，幾乎不對每戶菜農的銷售量進行限制，特別是那些滯銷的蔬菜品種，一般都采用敞開收購的形式。在長期交易過程中，W與菜農形成了一些為雙方默認的行為規范如每天什么時候收菜、什么品種的菜需要什么樣的加工處理、每天大體收購多少數量的菜等，這些行為規范極大地提升了交易效率。由于W是本鄉本土人大，所以當地的菜農基本上都保持著與W的長期交易關系，我們把這種交易關系稱為長期重復性交易關系。八面城鎮的蔬菜購銷市場結構與案例一中2個村莊的市場結構顯著不同其主要區別在于競爭充分的菜農面對著一個處于壟斷地位的收購者，在很多情況下，菜農的選擇余地非常有限這種市場結構造成的一個結果就是菜農為了銷售蔬菜，W的長期交易關系，并且在交易關系中雙方之間的依賴關系是非常不對等的，菜農更為W實現蔬菜的銷售同時，W在當地市場的壟斷地位，其收購行為會對當地市場的蔬菜價格造成非常顯著的影響原本價格低迷的某個蔬菜品種在W實施收購以后由于當地市場供應量銳從這個角度來看，W在交易關系中占據著非常有利的優勢地位按照經濟人假設的原則，占據壟斷地位的W完全有能力以其占據的壟斷地位采取壓低收購價格的方式來為自己牟取更大收益W在交易關系運行中的定價行為上卻基本沒有利用其優勢地位來操縱價格，而是采取了以當地市場價格為基準的“價格接受”策略。與此同時，由于W與菜農之間并沒有正式的契約雖然選擇的范圍有限，菜農是完全可以自主地將蔬菜賣給出價更高的收購者的，W對此類行為沒有任何的限制但當市場價格低迷，蔬菜滯銷的情況出現時，W卻依然敞開收購，雖然此時收購價格很低，但總不至于讓菜農血本無歸雖然有些時候連W在這樣的市場行情中也無利可圖，但其幫助菜農在困難時期解決銷售問題的行為卻贏得了菜農們的普遍尊重在與菜農的交易過程中，W也會向菜農提供市場需求信息（如哪個品種更好賣）和資金支持，W稱其無息周轉給菜農的資金規模高達24萬元這些經濟交易以外的支持以及W公平的收購價格促使W與菜農之間的長期合作關系處于非常緊密和穩定的狀態。與案例一中短期重復交易關系中的治理機制一樣，W與菜農間交易關系的治理機制也包括市場機制和關系治理機制，但由于交易主體

身份與當地市場結構的不同，這兩種機制發揮作用的沒有濫用優勢地位壓低收購價格提供了一種解釋途徑卻與案例一不盡相同市場機制。W與菜農之間的交易關系也是圍繞著市場價格機制來運轉的，菜農可以自主地將蔬菜出售給收購價格更高的收購者。但由于W在當地收購市場中的主導地位，這種價格機制對于交易績效的提升產生了顯著的促進作用。由于W的收購規模巨大，不僅實現了當地農產品向外部市場的輸出，更為菜農獲得更為有利的收購價格提供了保障。一方面，當市場行情穩定時，菜農可以自主地選擇最合適的價格出售蔬菜，而不限于與W的交易關系；另一方面，當市場行情低落時，W的收購可以有效拉動當地蔬菜價格的回升，從而為菜農獲得有利的市場價格提供保障。實際上，由于菜農的蔬菜銷售市場存在明顯的區域性特征，因此蔬菜的價格取決于當地市場的供求關系。我國社會的二元體制導致了蔬菜在鄉鎮和農村地區的需求有限，價格偏低，而最主要的蔬菜需求在城市，特別是大中型城市，價格也較高。因此，W出于獲利的考慮通常會選擇當地價格較低的蔬菜品種大量收購，而將價格水平較高的蔬菜收購讓給其他收購者。這樣的經營行為在客觀上為菜農提供了有利的市場價格。而在當地市場低迷的時候，W強大的銷售能力和經濟實力對降低農戶損失的作用則更為明顯，因為只有他才可以將無人問津的蔬菜銷售出去，避免爛在地里的現象發生，從而可以多少讓農民收回部分生產成本，能夠順利進入下一個生產周期。可見，W在當地市場的巨大收購能力賦予了他對當地市場供求的巨大調節能力，而這種能力則在客觀上提高了交易績效。關系機制。W是土生土長的當地人，鄉村社會天然的社會聯系使得菜農與W的交易關系省去了如同案例一中交易關系從試探建立、到重復交易、再到建立相對穩定關系的發展過程。W與菜農之間的熟識與千絲萬縷的社會關系使得他們之間的交易關系在開始建立時就是具有較高信任水平的關系，因而該交易關系的建立與運行成本是很低的。從這個角度看，W與菜農的交易關系在其建立之初就是一種關系交換，這種交換關系的類型是與案例一中的情形有顯著差異的。另外，嵌入于鄉土社會的交易關系也為W在擁有優勢市場地位而并系因為“損人利己”是為農村社會的行為規范所不允許的，這種行為可能造成的損失將會是非常巨大的，而這種損失則包括經濟與非經濟2個層面。因而，鄉村社會的行為規范不僅是W不利用自己的壟斷地位進行擠占農民收益的行為的重要原因，同時也是W無償向菜農提供各種資助的主要原因，因為后者是在行為規范中被大力弘揚的行為。因此，鄉村社會的行為規范有效地提升了W與菜農之間的交易關系的穩定性和交易績效。另外，W不行使壟斷權力的原因還在于以下2個方面：一方面在這個收購市場上仍然存在競爭者，盡管競爭者僅占有20%左右的市場份額，但這在某種程度上仍然會對W的出價形成一定制約。另一方面，更關鍵的是W對這個收購市場有依賴，因為其利潤來源主要是大規模銷售，而不是單純的價差，這與一般小商販的收購行為有所不同。尤其是W在長春市場擁有固定的客戶，這些穩定的客戶關系實際上對W的貨源穩定與足量提出了比較高的要求。所以對W來說，穩定收購量，可能比單純地追求價差更有利，為此，他必須謹慎使用他的權力，以保證菜農愿意出售。另外一個必需提到的方面是，由于W在當地巨大的影響力，其蔬菜購銷活動有力地拉動了當地蔬菜種植業的發展，政府給予了W很多榮譽：人大代表、優秀黨員、市勞模、遼寧省遵紀守法先進個人等。政府與W的這些間接互動也在客觀上約束著W與菜農的交易行為，同時也為塑造W在當地社會的良好形象起到了重要作用。這2個方面都會間接作用于W與菜農的交易關系，促使其向更為穩定的方向發展。制W不同，T資的對象進入寶力鎮并開始蔬菜訂單生產的。T在寶力鎮的蔬菜訂單運營模式如下：T與菜農簽訂生產和收購合同，約定菜農種植的品種、與之配套的農藥和化肥的施用量、上不封頂的保底收購價、蔬菜交售標準和每個大棚的最低交售量等，菜農負責生產，T則向其提供種子、化肥、農藥等農資，提供生產過程中的技術指導，按照協議價格收購蔬菜。經過了幾年的發展，T與其簽約菜農之間的交易關十分穩定，2007年以來，T以蔬菜合作社為依托開始吸納簽約菜農入股，從而使得雙方之間的交易關系更為穩定。因而，本文將本案例中的交易關系稱為長期持續性交易關系。相對于本鄉本土的W而言，T在寶力鎮是一個外來人。因此，要想說服菜農與其簽訂訂單，使前者按照后者指定的方式去生產顯然是一件非常困難的事。為了打消菜農的疑慮，T在鎮政府的支持下做了大量的工作。首先，在鎮政府蔬菜辦公室工作人員的陪同下，T幾乎是挨家挨戶地走訪了當地的菜農，與之探討蔬菜生產和銷售過程中的問題，并向其說明訂單生產的好處。但是這種口頭的承諾和道理并不足以打消菜農的疑慮，為了表明自己的誠意，T又做了幾項實質性的投入。第一，對于簽訂訂單的菜農生產過程中所需要的種子、化肥、農藥等必需的生產資料一律采用賒銷的方式，待菜農銷售蔬菜以后從銷售款中扣除且不計利息。第二，對于生產投入有困難的農戶T可以向其提供無息的資金支持用于蔬菜大棚等基礎設施的建設。第三，T向鎮政府繳納10萬元的抵押金作為菜農蔬菜銷售風險的補償基金。一旦T違約不按照合同約定收購菜農按照訂單生產的蔬菜，政府將動用這筆抵押金補償菜農的損失。這些實質性的投入確實給了菜農很多信心，在很大程度上打消了他們的疑慮。對于菜農而言，這種疑慮的消除則是2個方面的：一是政府介入了這一過程，菜農對政府的信任促使其進入交易關系；二是T的這些前期投入，尤其是交給政府的10萬元抵押金，給菜農又上了一份保險，降低了其簽約的風險。在這樣的情況下，T與100余戶菜農簽訂了西紅柿生產和收購訂單，合作關系初步建立了。由于蔬菜生產的特點，當地的蔬菜一年可以生產兩茬，而T與菜農的訂單是每一茬菜都要重新簽訂的。這樣，由于每一輪訂單的周期都比較短，菜農擁有非常有利的條件來考察其與T的交易關系，從而決定在下一輪訂單簽約時是退出還是繼續。在最初的兩輪訂單執行過程中，T嚴格地遵守承諾向菜農賒銷種子、化肥、農藥等生產資料，同時也對一些困難菜農提供了一些資金上的支持T的上述行為當然也得到了菜農的廣泛認可，菜農的續約率幾乎

是100%，同時還有部分菜農后加入到訂單生產中，T的訂單規模進一步擴大在這個階段，T基于對寶力鎮蔬菜生產和流通的潛力的判斷，開始投資500萬元在鎮內建設一個可以輻射周邊地區的蔬菜批發市場市場配有冷庫極大地提升了T對當地蔬菜流通的控制能力T對批發市場建設的投入一方面進一步強化了菜農對他的信心另一方面，作為固定資產投入的批發市場也強化了T對菜農的依賴。在批發市場初步建成投入運營以后，T自身的運營方式也發生了較大的變化，從過去單純聯系產銷賺取傭金的經紀人轉化為依托批發市場的購銷商。這種運營方式的變化使得T增加對蔬菜生產環節的管理和控制變得更加重要，以確保簽約菜農交售蔬菜的質量和數量。為了加強對生產過程的管理，T除了利用技術人員加強對蔬菜生產過程中農藥、化肥的施用情況進行監管以外，對于部分菜農的違約行為也加強了控制的力度。一方面，T采取終止訂單的強硬方式處理了少數違約轉售的菜農，同時，T通過調整合同內容，增加了每個菜棚最低交售量的條款。對于超出規定交售量以外的蔬菜，菜農可以自行選擇銷售渠道。但由于訂單價格上不封頂，絕大多數菜農還是選擇將蔬菜銷售給擁有合作關系的T。另一方面，T還對于那些產量高、交售量高的農戶予以獎勵，向其贈送肥料、農藥、種子等生產物資。經過了2年的合作，T與其簽約菜農之間逐漸建立起了相互信任，形成了很多默契（交易中的行為規范）。如每次簽約時，雙方不必再就某些重要條款（如保底價、收購等級）進行談判，農民大多直接接受了T給出的交易條件。如果菜農覺得有些交易條件不太合適，雙方也能夠很快解決，保證生產的正常進行。在這個過程中，由于T與菜農的頻繁接觸，人際之間感情的培養與發展也促進了上述信任關系的建立。這種私人關系不僅促進了雙方信任關系的建立與發展，還為合作關系進一步向高級狀態發展提供了必要的基礎。在雙方建立起了一定水平的相互信任以后，交易關系的持續穩定與升級表現為情感和實際投入2個方面。首先，持續的合作關系和在此過程中人際關系的發展使得T與其簽約菜農之間的關系變得更加緊密了，雙方會更多地站在對方的立場上考慮（1）契約機制。相對于案例一和二中正式契約問題。其中，在一次西紅柿訂單的履約過程中，保底價格是0.3元/斤，而市場價格降到了0.15元/斤。為了履行承諾，T全部執行保底價格收購，保護了菜農的利益。顯然，這次訂單的損失是非常明顯的，T為此損失了近10萬元。而對于菜農來說，T的損失他們也看在眼里，他們主動要求降低收購價格以減少T的損失。從上述雙方情感上的投入而言T與菜農之間的關系已經不再僅僅停留在經濟交易關系上，基于相互信任的情感投入使得雙方之間的交易包含了更多的非經濟交易的社會因素。對于農村的鄉土社會來說，這種基于情感認同的社會聯結比簡單以互惠為基礎的經濟交易擁有更強的聯結強度（趙泉民、李怡，2007）。菜農對T在情感上的認同為他們之間的合作關系升級提供了基礎2007年以來，T以批發市場為載體注冊成立了蔬菜合作社，注冊了“永保利”綠色蔬菜商標開始致力于綠色蔬菜的品牌化生產與銷售。為了強化與菜農的關系，合作社吸收菜農入股。菜農可以現金等多種方式入股合作社除了可以獲得蔬菜銷售的收入以外還可以獲得合作社的利潤分紅。目前，入股合作社的簽約菜農已經有百余戶，這些菜農與T之間由于有了資本上的聯結，合作關系較之以前更加緊密了而這種緊密的合作關系不僅保障了T開發綠色蔬菜生產與銷售的質與量的問題更省去了對于菜農生產過程的很多監督成本。通過蔬菜合作社的運作，T的關系實現了進一步的升級雙方都自愿地向合作關系中投入了更多的資源，從而使得T與菜農的關系變成了共擔風險、共享收益的更為緊密的合作關系。從本案例中交易關系的運轉來看，3種主要的治理機制契約和關系治理機制，以及產權安排。從交易關系的發展過程來看在關系發展的早期階段，由于交易雙方缺乏相互信任，關系的治理以契約機制為主。而隨著交易的持續進行交易雙方則在不斷的社會互動中發展與建立了相互信任。當交易關系內的行為規范確立以后關系的治理就以關系治理為主。而交易雙方的產權安排無疑是在關系治理的基礎上推動交易關系升級所自然生成的治理機制。以下重點討論前兩種治理機制。的缺位，本案例中菜農與經紀人之間的正式契約非常有效地促進了交易績效的提升首先生產與收購契約明確地規定了菜農和經紀人的權利和義務，以及雙方進行交易的條件。經紀人向菜農賒銷的種子、化肥和農藥等生產物資，以及為菜農墊付的生產基礎設施建設資金不僅極大地降低了菜農的生產性投入，更有效地將生產投入環節的風險從菜農身上轉移到經紀人身上。其次，契約中“上不封頂、下保底的收購價格條款極大地令菜農規避了由于市場價格波動帶來的風險，從而使菜農的收益建立在比較平穩的基礎之上。案例中T在市場價格低于保底價格而履行契約收購的事例非常有力地說明了這一點。第三，T在生產環節為菜農提供的無償的全程技術指導也降低了菜農在生產過程中的風險，從而也能夠保證菜農收入的穩定。最后政府參與T與菜農簽約的整個過程，增加了契約可以被執行的可信性，從而可以降低簽約與履約過程中的交易成本。（2）關系機制如同很多學者的研究所指出的那樣，由于契約的不完備性，簽約雙方可能存在的機會主義行為會極大地降低交易績效。在本案例中，我們看到了關系治理機制在彌補契約不完備所帶來的負面影響方面的重要作用。首先，在關系的建立階段，即使契約可以明確地規定交易雙方的權利與義務，以及交易的條件，在交易雙方缺乏社會聯系的情況下，交易關系的建立是極為困難的，這種困難來自農村“熟人社會”中“特殊主義”的人際關系結構對一切生人內生的不信任。本案例中，鎮政府的全程介入以及經紀人的預先投入解決了在缺乏信任的前提下建立交易關系的問題。因此，村社會中良好人際關系的存在是可以極大地降低簽約過程的交易成本的。在交易關系的持續階段，人際之間信任關系的建立極大地降低了重復簽約與履約的成本就有力地說明了這一點。其次，人際關系的發展可以有效地抑制機會主義行為，促進交易雙方的相互依賴，以及對交易關系的投入。與交易關系中的經濟性投入不同，經濟性投入可以是非常不對等的（如本案例中T與菜農對交易關系的經濟投入），而人際之間的社會性投入的不對等程度則要小得多，這乃是根植在中國傳統文化中“報（回報、報答、報恩等）”這一“關系”交換規范之

中的（Hwang,1987）。一旦交易伙伴變成了“自己人”，人利己的機會主義行為就成為關系行為規范中必需被摒棄的東西因為這種行為有違基本的倫理原則。可見，交易關系中的人際關系發展以及根植在中國農村社會中的關系行為規范的建立使得交易雙方會自發地抑制機會主義行為從而可以降低交易成本，提升交易績效，并促進交易關系的緊密度和穩定性的提升。更為重要的是，人際關系的培養與發展構成了雙方充分信任關系的重要前提條件當然也就構成了雙方關系升級的基礎。一旦人際之間發展起來了在心理與情感上的親密認同其就會產生對于交易關系經濟投入的正向反饋，促使雙方對合作關系進行更多的投入從而在經濟與社會2個層面同時促使合作關系的升級本文案例中T與菜農合作關系發展與升級的過程很好地證實了上述觀點。表2是本文從交易主體、關系類型、治理機制交易績效以及政府在交易過程中的作用進行比較的簡表案例一和二的治理機制是相同的不同之處在于交易關系所發生的市場背景案例一所體現的是一個買賣雙方都是競爭比較充分的市場結構并且政府沒有以任何方式介入農戶和運銷戶的交易關系在這樣的市場背景和交易關系中市場價格機制是雙方交易關系運轉的中心交易關系雖然也具有一定的長期導向，但在市場競爭的作用下，真正建立長期穩定交易關系的數量是很少的。在主要依靠市場價格機制運轉的交易關系中，農戶是無力規避其面對市場的風險的。雖然交易關系的長期導向和可能的人際關，，，，，，，，，，，，，，，，

系的發展會降低此類交易關系中的交易成本，但由于交易雙方在本質上都是價格的接受者，并且都是利益最大化的追求者，這導致了交易關系長期導向的內在的不穩定。尤其是當市場價格降低到運銷戶的收購行為無利可圖時，多數運銷戶會從其自身利益的考慮停止收購，從而令菜農蒙受巨大的損失。因此，在這樣的交易關系中，關系機制發揮作用的前提是市場價格處在交易雙方都能夠獲取收益的水平上，也只有在這樣的市場條件下雙方的長期交易導向和人際關系規范才會起到降低交易成本、提升交易績效的作用。比較而言，案例二中的交易關系雖然也是圍繞市場價格機制運轉，但由于案例二中的購銷商具有巨大的收購能力，以及由此帶來的對地方市場供求的巨大調節作用，即使在市場低迷的時候，當地的小商販由于無利可圖而退出市場時，主導地位的購銷商仍然可以完成蔬菜的銷售，從而有效轉移了農戶所面臨的市場風險。案例二中交易績效相對于案例一的提升除了來自收購方的壟斷市場結構以外，還在于此種市場結構下關系規范的調節作用強于案例一中的交易關系。由于主導購銷商在收購市場中的壟斷地位，農戶在銷售蔬菜時實際上并沒有多少選擇的余地，正是這種選擇空間的缺乏，再加上主導購銷商與當地菜農之間千絲萬縷的人際關聯使得他們之間的交易關系從一開始就具有非常強的長期導向。這種強烈的長期交易導向和根植在鄉村社會中的人際關系規范不僅極大地降低了雙方交易的成本，還有效提升了交易績效。在政府的介入方面，案例二中政府以一種非常間接的方式介入交易關系，即通過授予主導購銷商很多榮譽的方式激勵并在某種程度上約束著購銷商的交易行為，使其按照有利于提升農戶交易績效的方式開展經營活動。從這個角度來看，相對于案例一中的基層政府職能的弱化，案例二中的政府間接介入實際上對提升交易績效是具有積極效果的。相對于案例一和二而言，案例三中的交易關系內出現了正式的契約。與前2個案例中交易關系的口頭協議相比，正式契約的簽訂顯然要花費更多的交易成本，并且在簽約雙方缺乏信任時，交易成本會更大。但當通過某種途徑可以提高簽約和重復簽約的效率時，正式契約的出現對提升交易績效的影響是非常巨大的。相對于案例一和二中的市場價格機制，契約中關于“下保底、上不封頂”的收購價格的條款使得農戶只要進入交易關系其所面臨的市場價格風險就幾乎不存在了。在案例二中，購銷大戶在市場價格低迷時敞開收購雖然能幫助農戶解決銷售問題，但其參照當地市場的收購價格同樣是非常低的，在這樣的交易中農戶也只能長期交易的基本導向，隱含著未來進行重復交易的避免不血本無歸而已。而在案例三的正式契約中交易雙方在協商的基礎上參照歷年當地價格所制定的保底價格是在農戶生產成本線之上的即按照保底價格出售蔬菜農戶的損失會非常小另外，相對于案例二中建立在關系規范和個人商譽道德基礎上的農戶市場風險規避而言案例三中的契約是具有很強的法律效力的在政府介入交易過程的情況下，這種約束力是很強的案例三中交易關系的發展過程表明缺乏關系規范的交易契約不僅交易成本很高并且也無法避免履約過程中的機會主義行為，這當然是由于契約的不完備性所引起的。而當隨著交易關系的持續由于人際關系的發展而促使關系規范在交易關系中建立起來以后2個方面的問題都得到了很好的解決交易雙方信任關系的建立極大地降低了重復簽約和履約的成本；同時鄉村社會的行為規范也有效地抑制了交易中的機會主義行為同時也為雙方關系的升級提供了堅實的基礎還有非常重要的一點就是案例三中政府以一種比較直接的方式介入交易關系不僅使在雙方建立交易關系過程中的交易成本大大降低并且為雙方建立彼此信任、相互依賴的更為緊密的關系提供了具有權威性的保障此外由于案例三中的蔬菜經紀人T相對于當地社會來說是一個外人，這一點與案例二中的購銷大戶W存在本質的區別。T的外人身份以及由此帶來的菜農對其信任的缺乏才使得正式的契約必須出現在雙方的交易關系中不僅如此當地政府還要以一種比較直接的方式介入才能有效促進最初交易關系的建立而隨著雙方之間關系的不斷持續T的信任逐漸建立起來以后正式契約對于交易關系運轉的作用就變得不那么重要了交易關系開始在關系機制與契約機制的雙重約束下運轉。結合本文的案例研究和上述討論我們至少可以從中引申出以下幾個方面的理論內涵。一農產品交易中的關系交換與交易成本理從交易關系的類型來看，本文所考察的3個案例中的交易關系都屬于關系交換的范疇。雖然案例一中的交易關系在很大程度上具有個別交易的特征但由于交易關系在建立之初交易雙方就具有預期。由于案例二中的交易關系是完全嵌入在當地社會關系中的再加上其特殊的市場結構，所以從一開始這種交易關系就是長期導向和關系導向的。而案例三中的交易關系在簽訂正式契約的過程中也已經包含了對未來繼續交易的期望因而也是關系交換。根據案例研究中所探討的農村鄉土社會的人際關系特點我們認為本文在蔬菜交易中發現的這種關系交換實際上是可以推廣到其他農產品的交易中的。如果絕大多數的農產品交易關系都是這種關系交換的話那么要想更加深入地解釋交易關系的發生機制與過程就需要從關系交換理論的視角去探討農產品交易關系的相關問題。從這個角度來看，目前我國學者對農產品交易關系的研究主要以交易成本理論為主的研究范式就非常具有局限性了。因為交易成本理論看待交易關系及契約的觀點是難以將關系交換理論所強調的那些“關系要素納入分析視野的。因而單純地遵循交易成本理論范式而忽略經濟交易嵌入其中的更為豐富的社會背景所得到的結論可能會有偏頗。從這個角度來看，將關系交換理論，尤其是廣泛應用關系交換理論研究交易關系的關系營銷理論、營銷渠道行為理論等引入農產品交易關系的研究將能夠彌補交易成本理論范式的不足，兩種理論范式將能夠為農產品交易關系與交易行為提供更加全面和深入的解釋。如果我們從關系交換和交易成本理論的雙重視角，而不是單純地以交易成本理論的視角來考察農產品交易關系的治理機制問題，我們會發現現實中的交易關系治理機制遠比任何理論分類來的復雜。在本文所考察的3種交易關系中，每一種交易關系的治理機制都不是單一的，而是呈現出不同程度的復合狀態。從案例研究所能夠展示的豐富信息來看，當前很多學者簡單地將交易成本理論有關交易治理機制的理論分類套用在農產品交易關系中的做法是很不恰當的。任何農產品交易關系的治理機制都絕對不會是市場、契約或者一體化那么簡單，在不同的交易關系類型中，多種不同的治理機制會以不同的組合方式出現在交易關系中，并且其各自所起的作用也會由于市場環境、交易主

體和交易關系的類型與發展階段的不同而有所不同。本文于關系治理機制的強化而推動交易關系向更高級的研究表明復合的治理機制對于交易績效提升的積極作用要好于單一的治理機制，因為多種治理機制可以相互補充，共同促進交易關系的穩定和交易績效的提升。另外必需強調的一點是，本文研究發現在不同類型的交易關系中都存在著一種共同的治理機制，即根植于農村社會人際關系行為規范的關系治理機制。無論是與市場機制，還是與契約機制同時出現，關系治理機制都可以有效地降低交易成本、抑制交易關系中可能的機會主義行為、促進交易關系的穩定性，進而提升交易的績效。從社會嵌入理論的角度來看，這種治理機制實際上是根植于農村的鄉土社會的，同時也是作為所有經濟交易活動的背景出現的，因而它所起到的作用實際上也是嵌入理論的題中之意任何的經濟行為都要受到其嵌入其中的社會關系的影響。只不過相對于城市社會而言，農村相對封閉的“熟人社會”中，人際之間的社會關系以及傳承于歷史的行為規范對經濟交易行為的影響更為強烈。同樣，以交易成本理論作為基本的分析范式是無法發現這種關系治理機制的重要作用的。從這個角度來看，此種根植于鄉村社會人際關系行為規范的關系治理機制還有待更加深入的研究。三農產品交易關系治理機制的研究需要關交易成本理論看待交易的方式不僅限制了其對交易關系中若干社會關系要素的考察，也使得研究者難以從交易關系發展過程的角度來看待農產品交易關系。本文研究發現作為關系交換的農產品交易關系是存在一個從建立到發展、維護，再到終止的一個發展過程的，當交易雙方在進入交易關系之初缺少必要的社會聯系時，這個發展的過程不僅會耗費很多交易成本，還為交易關系的治理提出了不同的挑戰。在本文的案例中，我們發現在交易關系發展的不同階段，關系中的主要治理機制是不同的。如在案例一和三中在交易關系發展的早期階段市場是最重要的治理機制而在交易關系發展的高級階段由于人際關系的培養行為規范會在交易關系中出現并被建立起來，此時關系治理機制的重要性就會極大提升。案例三的交易關系中還由與此同時，上述結論還隱含著豐富的政策含方向發展，促使關系內出現了以產權安排為表現形式的治理機制。上述發現表明，學者們在研究農產品交易關系的治理機制時有必要采取一種過程與演化的視角，關注交易關系的發展過程以及在不同發展階段有效的治理機制。本文針對農產品交易關系研究中主要以交易成本理論范式為主而忽視了交易關系中的社會關系要素的作用，將關系交換理論以及以該理論為基礎的關系營銷理論、組織間交易關系的治理理論引入農產品交易關系的研究，在建立交換關系與治理機制理論框架的基礎上，以遼寧省的蔬菜流通渠道為背景進行了一個跨案例研究，考察了交易關系的類型、治理機制及其對交易績效的影響。研究結論可以概括為以下幾點：第一，農產品交易關系基本屬于關系交換，并且交易關系中的治理機制都是由兩種或更多種治理機制同時構成的復合治理機制；在眾多的治理機制中，根植于農村鄉土社會人際關系行為規范的關系治理機制在各種類型的交易關系中都是一種非常重要的治理機制，這種機制為交易關系提供了內在的穩定機制，從而有利于交易績效的提升。第二，通過對交易關系發展過程的考察，本文還發現在交易關系發展的不同階段，關系中的主導治理機制也會有所不同，因而研究交易關系的治理機制有必要考慮交易關系的發展過程。第三，不同交易關系類型對農戶規避市場風險和保障其收入穩定的影響是不同的。在本文所考察的3種交易關系中，被稱為“訂單農業”的長期持續性交易關系的績效水平最高；買賣雙方競爭都很充分的短期重復性交易關系的績效水平最低；收購方（購銷大戶）處于壟斷地位的長期重復性交易關系的績效水平介于二者之間。此外，比較案例研究也表明政府對交易關系不同方式、不同水平的介入會對交易績效產生顯著影響。上述研究結論的理論啟示非常明顯：為了更加全面、深入地理解農產品交易關系與交易行為，我們有必要在交易成本理論范式的基礎上引入能夠對交易關系中的社會要素進行考察和分析的關系交換理論、關系營銷理論和渠道行為理論，以加強對農產品交易關系中“社會維度”的研究。③《寶力鎮激活市場拉動蔬菜產業快速發展》，義。首先，政府需要在提升農產品交易績效、提升農戶收入的穩定性、降低農戶所面臨的市場風險方面采取適當的行為。政府除了可以在宏觀政策方面為農產品交易關系創造良好的制度環境之外，有時還非常有必要以適當的方式介入農產品交易關系，以降低交易的成本、提升交易績效。但政府該如何準確界定自己的角色和介入的方式與力度則超出了本文所探討的范圍，此處不再探討。其次，發展“訂單農業”，尤其是包含“下保底、上不封頂”的價格條款的訂單確實可以有效地規避農戶在交易中的市場風險、保證農戶收入的穩定。但鑒于交易關系發展過程中的試探與磨合成本和關系治理機制對于抑制訂單履行過程中機會主義行為的積極作用，政府在選擇龍頭企業時應當盡量遵循“本地化”的原則，選擇與當地農戶存在“鄉土”關聯的龍頭企業可以極大地降低交易成本，提高訂單的穩定性。與此同時，龍頭企業在與農戶簽約與履約的過程中也應該注重培養和發展與農戶的人際關系，積極主動地在交易關系中發展行為規范可以有效地提高訂單的穩定性。這一點可以納入企業的訂單管理策略中，由于發展與農戶人際關系的主要途徑是企業的業務人員，因此企業可以通過制定相關的政策鼓勵其業務人員與農戶的關系培養行為。最后，相對于由眾多小規模收購者構成的競爭比較充分的農產品收購市場而言，農產品購銷大戶能夠顯著提升交易績效，本文案例一和二的對比有力地說明了