旅游文化營銷

一、旅游文化是旅游者和旅游經營者在旅游消費或旅游經營服務協過程中所反映、創造出來的觀念形態及其外在表現的總和，是旅游客源地社會文化和旅游接待地社會文化通過旅游者這個特殊媒介互相碰撞作用的過程和結果。主要表現：旅游主體價值觀生活方式二、旅游產品的文化內涵生活方式個性需求名人名物名族風俗宗教信仰文化懷舊三、旅游文化營銷的內涵旅游文化營銷是指旅游業經營者運用旅游資源，通過文化理念的設計、創造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式

核心問題：旅游者旅游景點（或旅游吸引物）憑什么吸引人，為什么同樣一個景點不可能吸引所有人等等。從文化營銷的角度看，現代旅游市場營銷應是物化營銷和文化營銷的一種結合，二者密不可分。在各種營銷形態上，二者的比例不盡相同，然而，不論在哪個層次上，二者都是相輔相成的。其模型構造如圖：

四、旅游文化營銷的核心理念促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。中國古代先賢的旅游價值觀“自怡”、“自適”對世界均取欣賞的態度孔子的“仁者樂山”，“智者樂水”論謝靈運的“山水，性之所適”論

蘇軾的“凡物皆有可觀”論徐霞客的“大丈夫當朝北海而暮蒼梧”論……中國古代先賢的旅游價值觀中國旅游主體的文化特征重人

重文

重自然

重民重古

重附會

重游覽

重自怡重變化

重真實重調和飲食

建筑園林重文傳統的體現評價標志楓橋夜泊

張繼月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，夜半歌聲到客船。山水者，有待而名勝者。曰事，曰詩，曰文。之三者，山水之眼也?！妒裰忻麆儆洝沸蜱娦剩鳎┕糯奶K州，沒有現在這樣大。楓橋當時還在城外，是一個沒有名氣的小鎮，古運河在這里流過，楓橋和江村橋遙遙相望。寒山寺就在河的東岸，楓橋和江村橋之間，初名“妙利普明塔園”。一個導游對游客這么說：化上十五分鐘，就能把寒山寺里外上下游個遍?！耙拱腌娐暤娇痛彼f的鐘樓在大雄寶殿后右側，鐘位于一個六角形的小亭二樓，化五元錢可上去敲一下鐘。日本人極喜歡此地，每年除夕，都有不少大日本友人趕來寒山寺夜半聽鐘，享受這霜天寒夜中的一份意境《文化大百科》_20120828_《楓橋夜泊》.mp4重自然傳統的體現風景名勝的建設

古典園林藝術重古傳統的體現越古越好的價值尺度杜撰名勝的傾向重視古人古事介紹的山水游記熱衷縱向繼承、輕視橫向移值的觀念重附會傳統的體現因形似而附會因音近而附會因神似而附會因誤解空間而附會因望文生義、誤讀古書而附會因熱愛家鄉而附會重瀏覽傳統的體現“能至”、“能言”、“能文”的旅游境界主、客不分的旅游觀山水欣賞理論重變化傳統的體現

漲海嘗從此地流，千飛過碧山頭。君看深谷為陵后，翻覆人間未肯休。——唐韋處厚《帆游山》五、旅游文化營銷的類型知識文化營銷審美文化營銷情感文化營銷娛樂文化營銷時尚文化營銷

知識文化營銷旅游者的需求層次階梯逐級提升學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現的需要審美文化營銷營銷成為一種審美創造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環境、廣告傳播等都能見到真善美。旅游文化產業中的文化表演、旅游紀念品等