第四章消費者購買行為分析第一節消費者市場與消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義消費者市場(consumermarket)是指為了生活消費而購買產品或服務的個人或家庭。一切企業，無論是生產企業還是服務企業或商業企業，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。第四章消費者購買行為分析第一節消費者市場與消3.需求復雜多樣4.購買力的分散性二、消費者購買行為模式研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激—反應模式(Stimulus-ResponseModel)。（二）消費者市場的特點1.人數眾多，分布廣泛2.單次購買量小，購買頻繁3.需求復雜多樣4.購買力的分散性二、消費者購買行為模營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應產品價格分銷促銷經濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量

消費者購買行為刺激—反應模式營銷刺激外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應產品第二節影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色和地位經濟因素生理因素生活方式個性自我形象動機知覺學習

信念和態度購買者影響消費者購買的主要因素第二節影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素一、文化因素(CulturalFactors)

（一）文化(Culture)文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。（二）亞文化(Subculture)指存在于一些較大社會群體中的小社會群體所具有的特有文化。包括種族、國籍、地域、時代亞文化群

（三）社會階層(SocialClass)1.同一階層的人具有類似的觀念、興趣2.不同階層的人在行為上差異較大3.社會階層是動態的一、文化因素(CulturalFactors)二、社會因素(SocialFactors)3個（一）參照群體(ReferenceGroups)參照群體直接參照群體（成員群體）間接參照群體（非成員群體）首要群體（成員資格型-職業）次要群體（接觸型）向往群體厭惡群體參照群體對消費行為的影響表現為：示范性、仿效性、信息影響性二、社會因素(SocialFactors)3個（一）參照（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？誰是產品的購買者？家庭的生命周期（三）角色和地位(RolesandStatus)消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業把自己的產品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。（二）家庭(Family)誰是家庭購買的決策者？（三）角色三、個人因素(PersonalFactors)年齡、性別、職業、教育、收入水平、生活方式、個性等四、心理因素(PsychologicalFactors)（一）動機(Motivation)行為產生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛(AbrahamH.Maslow)把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要(egoneeds)和自我實現的需要(self-actualizationneed)馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當低層次的需要得到滿足時，就會產生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(dissatisfaction)而不是滿足狀態(satisfaction)。三、個人因素(PersonalFactors)年齡、性別（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性理解（差異性）、選擇性記憶

（三）學習(Learning)經典條件反射

(ClassicalConditioning)理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯系的過程。工具性條件反射

(InstrumentalConditioning)理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。認知學習

(CognitiveLearning)理論認為，學習是信息處理的過程。事實上，消費者的大多數活動都是通過學習的來的。

（四）信念和態度(BeliefsandAttitudes)態度和信念是消費者的一種認識和評價。態度一般可以改變，而信念卻具有相對的穩定性。具有一致性和相對穩定性的特點。（二）知覺(Perception)知覺的選擇性：選擇性注意第三節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者消費者在購買活動中可能扮演的角色：1.發起者(initiator)——提出購買某種產品的人。2.影響者(influencer)——對購買者的決策產生影響的人。3.決定者(decider)——對購買具有最終決定權的人。4.購買者(buyer)——執行最終購買行為的人。5.使用者(user)——產品的實際使用者。第三節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復雜購買行為

平衡性購買行為

變化性購買行為習慣性購買行為

消費者購買行為類型二、消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度復雜性購買行為—指對于那些價格昂貴、購買頻率不高、購買風險較大的產品，消費者在購買時的介入程度會較高，購買決策比較謹慎。弱品牌間的差異較大，消費者在購買之前需要耗費大量的時間來搜集相關信息。平衡性購買行為—同樣是價格昂貴、購買頻率不高、購買風險大的產品，若品牌差異不大消費者在購買時可能做一些價格上的比較就會購買。購買后會與已購的產品進行比較，若發現不足就會產生心里不平衡。變化性購買行為—對于價格比較便宜，購買比較頻繁，購買風險較小的產品，若品牌差異大，購買者會不斷變化自己的購買行為，進行新的嘗試。習慣性購買行為—對于價格比較便宜，購買比較頻繁，購買風險小的產品，若品牌差異小，購買決策就會較簡單，會不假思索的購買某種產品。復雜性購買行為—指對于那些價格昂貴、購買頻率不高、購買風險較12三、消費者購買決策過程的主要步驟認識需要收集信息評估方案購買決策購后行為

消費者購買過程模式三、消費者購買決策過程的主要步驟認識收集評估購買購后（一）認識需要(NeedRecognition)需要由內部或外部刺激引起。營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產品進行定位；設計誘因，增強刺激（二）收集信息(InformationSearch)營銷任務：了解消費者的信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略（一）認識需要(NeedRecognition)需要由內（三）評估方案(EvaluationofAlternatives)

（四）購買決策(Decision-Making)營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業品牌的信念；改進產品或引導消費者調整屬性權重消費者對同類產品不同品牌的評估基于兩個因素：產品屬性和品牌信念影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態度、意外情況決策內容：產品屬類、品牌、時間、經銷商、數量、付款方式等營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買（三）評估方案(EvaluationofAlterna（五）購后行為(PostpurchaseBehavior)1.購后評價及行動P=E(satisfied)P>E(delighted)P<E(dissatisfied)營銷任務：對產品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調感2.購后處置（五）購后行為(PostpurchaseBehavior出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式出現不滿意采取