2011年康師傅飲料品牌推廣傳播策劃案小組成員陳錦亮林建楠張榕戎秀目錄一、前言二、整體市場分析1、泉州市場環(huán)境概述2、仰恩大學(xué)市場環(huán)境概述三、消費群體分析四、產(chǎn)品分析五、“康師傅飲料”品牌傳播策略六、對“康師傅飲料”品牌傳播的“SWOT”分析七、品牌定位策略

（1）產(chǎn)品訴求策略

（2）廣告表現(xiàn)策略八、廣告媒介計劃九、營銷策劃前言產(chǎn)品簡介：康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國市場的臺資企業(yè)。1995年12月18日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。2004年1月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的AIBeverage結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù)49.995%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給AIBeverage公司，此次結(jié)盟，使康師傅飲料事業(yè)的企業(yè)價值作價總值高達(dá)9.5億美元，并可得到朝日的研發(fā)技術(shù)和伊藤忠的貿(mào)易平臺。我們小組在加強(qiáng)對康師傅飲料的了解后，對其品牌做了以下策劃案，限于種種因素，不夠完善還請見諒。二、市場整體環(huán)境概述1、泉州市場環(huán)境概述

泉州地處東南沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。根據(jù)泉州市第五次全國人口普查的數(shù)據(jù)，泉州市總?cè)丝跀?shù)已突破700萬，達(dá)728．07萬人。泉州面積１１０１５平方公里.海域總面積７８６４平方公里，海岸線長４２１公里。市場龐大。

近二十年來，泉州飲料行業(yè)以高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長。泉州飲料囊括了茶、牛奶、果汁、咖啡、以及一些功能飲料和碳酸飲料。主要占據(jù)其市場份額的有統(tǒng)一產(chǎn)品、紅牛、康師傅系列產(chǎn)品、蒙牛和伊利等一些乳產(chǎn)品。

康師傅飲料憑借2001年-2010年的大量投資和品牌代言人的使用在泉州市場有著比較穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。就拿統(tǒng)一產(chǎn)品和它比較，康師傅這幾年的銷量是統(tǒng)一的3倍。但隨著各品牌之間的競爭日趨激烈，其市場增量空間有限。從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，還需不懈努力。2、仰恩大學(xué)市場環(huán)境概述

仰恩大學(xué)位于泉州市北郊，占地面積廣，如今在校本科生已有14000多。消費市場比較大。就我們近期做的問卷調(diào)查：30%的人青睞于康師傅飲料，40%的人喜歡學(xué)生街現(xiàn)做的奶茶和其他礦泉水，20%的人認(rèn)為牛奶更合適，10%的人偏向于咖啡和其他碳酸飲料。高校人群更注重綠色和健康需求，從而茶類飲料產(chǎn)品更容易在他們心理建立一個“健康”的形象。茶類產(chǎn)品的潛在用戶還有很多，現(xiàn)在最重要的便是在高校人群心理把品牌樹立起來，擴(kuò)大知名度。因為本公司針對泉州高校市場的需要，推出康師傅飲料，使廣大師生等有更多的選擇。。康師傅飲料的目標(biāo)消費群分析1、大學(xué)生的年齡多為18-24歲之間，對于自己的喜好比較清楚。2、大學(xué)生多已成年，有獨立的購買力，每個月?lián)碛泄潭ǖ纳钯M，意即有一定的消費能力。且從心理特征來看，這個年齡段的人普遍具有消費不理性的弱點，這給商家?guī)砹藷o限商機(jī)。3、此年齡段的人多追趕潮流，追求新穎。這給商家提供了一個方向，只有走在時代前沿，把握契機(jī)，創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作才能吸引這部分群體。4、這部分消費者皆受過高等教育，素質(zhì)較高。但由于沒有工作能力，消費能力不高，因此有一個特殊的消費特征：他們渴望高品質(zhì)、低價格、多層享受的高素質(zhì)服務(wù)。（1）不同年齡的消費者

目前，康師傅飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。

（2）不同收入的消費者

康師傅飲料在市場上的價格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。

康師傅飲料現(xiàn)在主要針對15—34歲年齡段的消費者進(jìn)行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。四、產(chǎn)品分析果汁飲料水和運動飲料茶飲料傳世新飲冰茶非冰茶冰紅茶和冰綠茶勁涼冰紅茶和勁涼冰綠茶綠茶茉莉清茶大麥香茶鮮Q每日C

康師傅果汁五、康師傅飲料品牌傳播策略

剖析一：產(chǎn)品策略

(一)品質(zhì)保證。康師傅以質(zhì)量管理體系先行為原則，保證進(jìn)入消費者手中的每一件產(chǎn)品都具有良好的品質(zhì)保證。康師傅在進(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。所有飲料產(chǎn)品經(jīng)過25000人次的試飲并不斷修訂，美味度達(dá)到8成以上才投料生產(chǎn)。

(二)產(chǎn)品包裝。康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。

(三)產(chǎn)品創(chuàng)新。在消費者需求主導(dǎo)產(chǎn)品走向的時代，對產(chǎn)品個性化和差異化的要求越來越高，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展壯大。

(四)產(chǎn)品導(dǎo)入。康師傅認(rèn)為，任何產(chǎn)品都有進(jìn)入市場的最佳時機(jī)，并非越早越好，選擇適當(dāng)時機(jī)切入，可省去培育市場、培養(yǎng)消費觀念的費用。

剖析二：價格策略

康師傅飲料在定價方面采取產(chǎn)品價格與其最大競爭對手的相關(guān)產(chǎn)品價格相近。此外，康師傅還堅決反對傾銷，他們認(rèn)為企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。剖析三：渠道策略

康師傅茶飲料的渠道策略是根據(jù)不同區(qū)域?qū)嵤┎煌那啦呗浴?/p>

(一)一二類城市實行渠道精耕細(xì)作。直營現(xiàn)代化渠道。在各地對所有現(xiàn)代化渠道客戶全部由公司直接經(jīng)營，設(shè)立總倉，自己送貨，牢牢掌控客戶。傳統(tǒng)渠道分級經(jīng)營。全面掌控二階批發(fā)商，全面掌控重點特通客戶，有重點的掌控一階零售終端。(二)對三類地區(qū)，康師傅直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)外埠經(jīng)銷商，由其直接和公司交易，康師傅對其經(jīng)營粗放。

剖析四：整合營銷傳播策略

廣告策略：康師傅飲料始終堅持以廣告為主的傳播策略。

促銷策略：康師傅還注重短期的銷售促進(jìn)活動，加強(qiáng)與消費群溝通。

網(wǎng)絡(luò)傳播：高頻次常規(guī)廣告投放策略輔助網(wǎng)絡(luò)傳播，通過節(jié)目讓消費者直接體驗到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動。六、對“康師傅飲料

六、對“康師傅飲料”的“SWOT”分析

1、優(yōu)勢：（1）先入為主，產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。（2）產(chǎn)品類別多樣供消費者選擇并且敢于創(chuàng)新，緊跟市場腳步。（3）目標(biāo)受眾群廣，消費較穩(wěn)定。2、劣勢：（1）產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。（2）原來的“加量不加價”不能信守其承諾，出現(xiàn)了“減量不加價”的情況，影響了消費者對其品牌的信任度。（3）就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。3、機(jī)會：（1）茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆＃?）康師傅推出的新品種烏龍名茶市場銷量較好，還有創(chuàng)新的可能性。4、威脅：（1）康師傅飲料創(chuàng)新的同時，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。（2）顧客的品牌忠誠度不是很強(qiáng)，很容易被其他新產(chǎn)品所吸引。七、品牌定位策略1、產(chǎn)品訴求策略（1）產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)，康師傅不僅在品牌創(chuàng)立的初期要提高產(chǎn)品質(zhì)量，在品牌形成、維護(hù)以及延伸時更要注意保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量意識與品牌意識相結(jié)合。

（2）創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉，也是品牌長盛不衰的活力。康師傅只有不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍和種類，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，開發(fā)新產(chǎn)品，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”。

（3）準(zhǔn)確的品牌定位。品牌定位作為營銷的核心和關(guān)鍵，關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的成敗，康師傅應(yīng)通過準(zhǔn)確的品牌定位，確立自己在市場中的競爭優(yōu)勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。宣傳觀念以“健康”，“綠色”為重點。高校人口中，學(xué)生占各高校人口的90%以上，年輕的教師也有很多，而教職工家庭成員的大部分也是年輕一代，大部分人群都有喝飲料的習(xí)慣，把握住年輕群體這個消費群。（4）康師傅應(yīng)有效地實施整合營銷傳播，塑造獨特、完善的品牌形象。獨特、完善的品必須經(jīng)過長期不懈的努力、不斷的完善才能形成的，需要通過廣告等傳播媒介的宣傳，才能為社會公眾所共知。

（5）建立暢通的銷售渠道是營銷成功的保障，渠道設(shè)計能夠為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而使康師傅們在相當(dāng)長的時期內(nèi)獲得更有利的市場地位。2、廣告表現(xiàn)策略（1）以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳以電視廣告為主，在泉州電視臺1套，2套，3套和公交車媒體等電視媒體宣傳；在泉州新聞廣播、交通廣播、音樂廣播等廣播媒體宣傳；加以POP廣告，學(xué)生雜志，各高校報紙等廣告輔助宣傳；可以在各大商場的室內(nèi)室外以POP形式展示“康師傅飲料”可以在“養(yǎng)生堂”等生活系列的報紙上刊登廣告。，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入消費市場。

（2）制定好形象廣告目標(biāo)，提升康師傅飲料品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，做好名人效應(yīng)。

（3）確立好產(chǎn)品廣告目標(biāo)，提升康師傅飲料品牌知名度

加強(qiáng)品牌認(rèn)知的同時，刺激需求和

提高促購度、廣告信息，在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動，以確保自己的地位。

八、廣告媒介策劃（一）廣告工作介紹

2011年5月開始在泉州各高校展開廣告宣傳，在電視上播放廣告，在雜志，報紙上刊登廣告。在各大商場，賣場進(jìn)行POP展示廣告，然后7月份結(jié)束。然后進(jìn)行新一輪的廣告策劃，廣告宣傳。

（二）廣告發(fā)布計劃

從2011年5月開始，在泉州各大媒體展開廣告宣傳，包括泉州電視臺1套，2