Classified-InternalUseOnly1Whatisinhere?OBPPCAgenda,ProjectVision,Principles&Process………..3-6ExpectedOutcome.……………..7-8Whereshouldwefocus?...............................................9-17Identify&PrioritizeKeyConsumptionOccasionsValidateImportanceofOurChannels:Now&FutureHowToWin?..............................................................18-55IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.HyperSuper

2.GT

3.E&DSegmentation

a)LowendE&D

b)MediumendE&DSummary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoicesSummaryofNextActions..……………………56Appendix…………….57-68Classified-InternalUseOnly2目錄Whatisinhere?OBPPC項目遠景，原則和流程………..3-5期望的結果.……………..6-7我們應該著重在哪方面？..........................................8-16區分主要的消費場合并排序發現渠道的重要性：現在和將來如何能贏?................................................17-55發現渠道的機會、包裝和價格的問題用以建議

1.大賣場和超市

2.GT

3.餐飲渠道的劃分

a)低檔餐飲

b)中檔餐飲總結：渠道目標、角色和策略選擇下一步…………56附件………….57-62Classified-InternalUseOnly3項目遠景ProjectVision

OBPPC–簡單易行的場合、品牌、包裝、價格、渠道組合

OBPPC–KEEPITSIMPLE渠道場合3OBPPC場合、品牌、包裝、價格組合場合1場合2成功圖像市場活動工具信息溝通Classified-InternalUseOnly4OBPPC原則制定渠道策略以消費行為和購物者調研為依據StartfromConsumptionBehaviors&Shoppers分析、了解渠道的現狀UnderstandCurrentChannelReality包裝、價格策略的建議要滿足消費者的飲用場合和習慣PackPriceRecommendationtoSatisfyShoppers&ConsumptionOccasions渠道包裝區分要提升每箱凈銷售收入，同時要保證市場份額的增加EnsurePackDifferentiationtoDriveOverallNSR/Casewhilemaintainvolumeshare優先在大都市和省會城市，先制定碳酸飲料的渠道策略，再將成功模式推廣到果汁FocusonM&U1,SparklingFirst&Roll-OuttoJuice新方案出臺前先測試,經過改進和調整再做大力推廣ValidateNewSolutionswithIn-MarketTest,Learn&Roll-Out優化消費商機，制定渠道取勝的策略和執行計劃Part1WheretoPlay;Part2HowToWinClassified-InternalUseOnly5OBPPC流程－把購物者調研演化成行動

OBPPCProcessofDrivingInsightsIntoAction1.發現機會2.找到解決方法并試行3.店內分析、衡量和完善4.啟動針對購物者的方法建立購物者調研平臺把調研轉化成機會

把機會排序并制定行動和OCPPB計劃5.全面在店內展開第一部分：

我們應該著重在哪里？調研產生和機會發現第二部分：

我們怎樣在店內執行？場合機會分析購物者目的購物者劃分分析購物者決策樹渠道包裝價格分析優先渠道次序、消費場合和購物目的，然后劃分目標渠道包裝價格問題根據渠道、品牌、包裝和價格我們的現狀是什么？差距在哪里？我們主要的機會是什么？用什么行動來抓住發現的機會，來縮小差距？啟動OCPPB的第一步研討會上層達成一致：共同的目標更新研討會Classified-InternalUseOnly6大賣場和超市

(100%)可樂已婚有孩子(42%)計劃日常補給(74%)購物場合主要購物者POI干擾點第一部分沖動性購買(26%)單身年青人和學生(32%)包裝價格預期的結果ExpectedOutcome渠道包裝價格組合(目標)渠道場合在家用餐

(15%)看電視

(28%)在家休息

(18%)在外非用餐場合

(16%)代表中國城市調研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝r4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常5.0節日2.5L5.9日常5.5節日大賣場/超市地點飲料貨架貨架/其他干擾點貨架貨架舉例飲料區

飲料區、調料、食品區1.貨架2.地堆陳列地堆陳列1.貨架2.冰柜飲料區收銀區Classified-InternalUseOnly7現在現在5.96XCAN2.0PET1.91.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本狀況大賣場/超市補給基本狀況增值可樂每天立即飲用未來飲用PEPSI1.82.510.2目標FLM風幕柜雙門新預期的結果ExpectedOutcomeAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0節日1.25PET4.4-4.5來源：價格基于由Region提供的店內有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用雪碧--4.54.55.5日常5.0節日5.9日常5.5節日5.9日常5.5節日8.8-9.0--新10.7-10.810.7-10.8舉例開始OBPPC之路

STARTINGTHEOBPPCJOURNEY

我們的重點在哪里？

WhereWeShouldFocus?Classified-InternalUseOnly9發現主要消費場合并排序

Identify&Prioritize

KeyConsumptionOccasionsClassified-InternalUseOnly10來源：2005中國調研，只包括城市，僅指非酒精類即飲飲料，不包括大桶水和純奶以及果味奶*其他場合沒有指出是因為銷量貢獻較小，包括主動在外休閑3％，其他在家1％和其他在外1％**如果加上酒精類飲料，銷量占比將提升到5.4%;在外吃飯場合，酒精類占總量的40％在家看電視其他在家休閑在家吃飯（不包括早飯）在家工作/學習/做家務在外休閑在外吃飯在家吃早飯在外工作在外邊走邊喝所有場合組合100%25%24%11%6%5%**5%4%4%銷量占比％其他6%中國城市調研數字10%在家：休閑、看電視是最重要的商機（49％），其次為用餐(11%)飲料點購率很低，低檔餐飲的飲料點購率40％，中檔60％“Relax,TV-WatchingatHome”and“AFH”aretwobiggestoccasionsinBeijing“在家看電視”和“出門在外”是消費者對飲料需求的最大兩個商機Classified-InternalUseOnly11他們怎樣消費和在哪里購買?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?來源：銷量百分比來自中國城市調研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5%在家看電視在家休閑在家吃飯(僅指午飯和晚飯)123在家晚上45%社交聚會>1人54％75%不分享飲料午飯37%、晚飯

63%

社交聚會>1人

80%47%分享飲料下午32%一個人68%85%不分享飲料場合大賣場和超市GT和便利店21%74%地點Classified-InternalUseOnly12來源：銷量百分比來自中國城市調研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5%*從GT和便利店購買的飲料可能在外飲用，如，朋友的家里，工作地點，學校，公園等等，或是在餐飲渠道飲用了在外面在外非吃飯場合

在外吃飯12社交聚會>1人

58%86%不分享飲料在早餐和午餐或午餐和晚餐之間84%

社交聚會>1人83%35%分享飲料

午餐70%怎樣消費大賣場和超市GT和便利店36%48%餐飲40%*32%WHERE他們怎樣消費和在哪里購買?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?Classified-InternalUseOnly13發現現在和將來渠道的重要性

ValidateImportanceofOurChannels

Now&FutureClassified-InternalUseOnly1418%100%100%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%CyberCafé13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&DNEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR06-102010mix%2006mix%CAGR06-102010mix%2006mix%KOValueKOVolumeChannel10,11017,504CAGR15%Value(mmUSD)29,99858,480CAGR18%Volume(mmUC)DataSource:MarketResearchwithChannelTeam’sestimationofvolumeandvaluemixofeachchannelBasedonBottomUpChannelOutlets,Sales&Outlets在主要的收入貢獻群組中，通過已經占優勢的渠道贏取更多的勝利

WinwithWinningChannelsinKeyRevenueClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyberCafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyberCafeEDU全國各區域更新Classified-InternalUseOnly15分渠道KO銷量和零售銷售額份額

KOVolume&RetailValueSharebyChannels

大賣場、超市、主要銷量來源

Hyper,Super,GT,CVS&E&Dkeysourcesofvolume236351517Hyper/SuperGT/CVSE&DEduCanteenOthersCAGR22%銷量(mmUC)數據來源：區域銷量預估裝瓶廠更新Classified-InternalUseOnly16品類品牌傳統渠道和便利店份額增長從13%到15%大賣場、超市餐飲教育總結：渠道目標、角色、策略選擇

Summary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoices角色包裝場合目標售點執行

目標(2008)帶動銷售額1.碳酸;2.果汁/茶可樂/雪碧/果粒橙/待定組合即飲包裝(在家休閑)2L+/1.25X2(在家吃飯)SS(在外/冰凍)20%高VPO連鎖國際、國內重點客戶聯合生意計劃18個月的主要計劃區分(SKU/活動）多點干擾份額增長從12%到16%推動產品買得到1.碳酸;2.茶/果汁可樂/雪碧/待定/果粒橙SSPET/CAN(路上飲用)SSPET/4-CAN(看電視)1.25-1.5L(在家吃飯)所有GT中20%最高VPO售點在大都市和省會城市的便利店RTM和必備包裝冰凍飲料RED/NEM追蹤推進滲透率，贏取合理份額從9%到13%

從其他品類轉換成即飲飲料

碳酸可樂RB/CAN/POM(快速就餐)CAN/1.0-1.5L(社交聚會)中高檔(50-60元)低檔(8-15元)快餐(10-20元)RTMRB/套餐冰凍飲料重點在大都市和城市贏得領導份額從10%到13%培養學生的飲用習慣碳酸可樂SSPET/RB/POM(休閑/在外學校,在外吃飯)食堂宿舍范圍內得售點授權RB冰凍飲料全國Classified-InternalUseOnly17GEOGRAPHY–sizeofprize(3bubbles)Sizeofbubble=Sparklingmarket(muc)[BasedonNielsenprojectedvolume,i.e.reflectingMTandGTin-cityvolumeonly](X-axis):TCCCsparklingvolumeshareleadoverPCI(MATMay'07)DataSource:Nielsen(Y-axis):SparklingCategoryPerCapDuetopartialchannelcoverage,Nanjing,Fuzhou,Zhuhaiarenotincludedinthisanalysis.Coke?volumesharePepsi?volumeshareSprite?volumeshareBEIJING96.0mucDalian17.7mucShijiazhuang9.7mucTaiyuan7.7mucShenyang21.2mucQingdao11.1mucXian10.2mucSHENZHEN91.5mucHaerbin16.3mucJinan7.5mucChengdu16.8mucWuhan23.0mucCHANGSHA6.6mucChangchun11.8mucCHONGQING12.9mucTianjin23.8mucGuangzhou54.9mucSHANGHAI88.7mucHangzhou31.4muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK29.2%SP15.5%PCI22.4%Classified-InternalUseOnly18了解渠道購物者行為和主要劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發現渠道機會和包裝價格問題用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場、超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a)低檔餐飲LowendE&D

b)中檔餐飲MediumendE&D如何贏HowtoWin?Classified-InternalUseOnly19消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品類(購買機率)

為什么

來源：2005年大賣場MOTOR,包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料更多的購物次數:7次/月較多的花費:49元飲料的花費5.0元(總花費的10%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場合在外飲用5次/月10元4.0元碳酸:23%,牛奶:27%,酸奶:21%果汁17%,即飲茶10%碳酸:29%,水18%,即飲茶:13%即飲果汁19%碳酸:2-2.5LPET48%*Can16%*SSPET29%果汁:SSPET55%*1-1.99LPET23%*2-2.5L13%茶：SSPET50%*1-1.99LPET17%*2-2.5L13%碳酸:SSPET37%果汁:SSPET79%茶:SSPET85%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結婚有孩子人群(目標導向)52%主要是年青上班族和學生（休閑）48%誰(所有購物者)日常補給和休閑購物；尋找價格便宜的商品；線路：A.只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區域B.喜歡在店內閑逛由于口渴或饑餓不太關注促銷來到貨架，拿起就走,最多走過2-3個通道大賣場Classified-InternalUseOnly20消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品類(購買機率)

為什么

來源：2005年大賣場MOTOR,包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料更多的購物次數:10次/月更多的購買量:30元即飲飲料花費5.4元(總花費的16%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場合在外飲用8次/月19元4元(20%)碳酸:23%,即飲牛奶:16%,即飲酸奶:14%即飲果汁13%,即飲茶8%碳酸:33%,BW18%,即飲茶:14%即飲果汁11%碳酸:2-2.5LPET35%*Can35%*SSPET20%果汁:SSPET47%*1-1.99LPET21%*2-2.5L18%茶：SSPET66%*1-1.99LPET21%*2-2.5L14%碳酸:SSPET59%果汁:SSPET78%茶:SSPET90%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結婚有孩子人群(目標導向)52%主要是年青上班族和學生（休閑）48%誰(所有購物者)日常補給和休閑購物；尋找價格便宜的商品；線路：A.只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區域B.喜歡逛店內的很多通道由于口渴或饑餓不太關注促銷來到貨架，拿起就走,最多走過2-3個通道超市Classified-InternalUseOnly21消費場合與購買商機ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

購買次數：10次/月花費:30元即飲飲料花費:5.4元(總花費的16%)在家飲用場合在外飲用8次/月19元4元(20%)主要是已婚有孩子的人群（目標導向）52%主要是年青的上班組和學生（休閑）43%誰(所有購物者)SuperSource:MotorSupermarket2005.在年青人和學生中餅干19%方便面17%薯片17%糖果13%在已婚有孩子的人群中經常購買的是油、米、肉和海鮮

47%碳酸購買者購買3.7個品類(食品和飲料)Classified-InternalUseOnly22發現現有的包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues渠道和零售毛利競爭系統經濟發現現有的主要問題大賣場/超市裝瓶廠更新Classified-InternalUseOnly23按價格階梯劃分的碳酸市場份額SparklingMarketSharebyPricingTier大賣場/超市Source:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio裝瓶廠更新Classified-InternalUseOnly24渠道機會ChannelOpportunities大賣場/超市機會包裝價格問題ImplicationforLocalMarket需要通過2L來取得勝利(PepsivsCK5.3%vs1.1%)需要執行多點陳列-在售點中，“方便”是購物者的主要購買動機，因此交叉陳列是機會2.5L最大包裝貢獻52％銷售額和65％的銷量，需要減少我們對于這個包裝的依賴障礙：整體QD市場的人均飲用量都很低，需要擴大銷量基礎裝瓶廠選出最主要的3個問題和機會Classified-InternalUseOnly25大賣場和超市

(100%)可樂已婚有孩子人群(42%)計劃性日常補給(74%)購物場合主要購物者Rationale第一部分沖動性購買(26%)年青人和學生(32%)包裝價格包裝價格建議PackPriceRecommendation包裝和價格組合(目標)渠道場合在家吃飯

(15%)看電視

(28%)在家休閑

(18%)在外非用餐場合

(16%)代表中國城市調研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝4X400mlPET8.06XCan10.2假設400ml售2.0元百事聽裝售1.8元355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.5與百事同價我們新瓶形上市后，與百事同價1.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常,5.0節日2.5L5.9日常,5.5節日低于或等于百事價格來贏取份額雙包裝的價格等于各個單包裝價格相加不能降低到5.3以達到與百事價格相同大賣場/超市舉例Classified-InternalUseOnly26現狀現狀5.96XCAN2.0PET1.91.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本狀況大賣場/超市日常補給基本狀況增值可樂日常立即消費未來消費PEPSI1.82.510.2目標FLM風幕柜雙門冰柜新包裝價格建議PackPriceRecommendationAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0節日1.25PET4.4-4.5來源：價格基于由Region提供的店內有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用雪碧--4.54.55.5日常5.0節日5.9日常5.5節日5.9日常5.5節日8.8-9.0--NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新“現狀”部分Classified-InternalUseOnly27下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly28了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發現渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a)低檔餐飲LowendE&D

b)中檔餐飲MediumendE&DClassified-InternalUseOnly29誰(所有購物者)做什么品類(購買機率)偶爾路過沖動性購物者

來源：2006GTMOTOR，包括沈陽，天津，南京，西安，武漢，溫州，成都，中山和海口，即飲飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料主要是已婚有孩子的人群40%主要是年青的上班族和學生57%購物頻率:30次/月花費:5.3元即飲飲料花費:3.1元(總花費的58%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場合在外場合18次/月3.5元2.8元(80%)碳酸33％，瓶裝水30％，其他即飲飲料12％，果汁7％碳酸33%瓶裝水30%茶23%果汁9%碳酸:SSPET59%*Can17%*GB13%*MSPET8%果汁:SSPET74%*1-1.99LPET14%茶：SSPET94%BottledWaterSSPET93%主要是SSPET:碳酸:78%,果汁:95%茶:97%,瓶裝水89%附近的經常光顧的計劃性購物者

日常補給為什么交通方式：基本的交通方式87％（走路和騎自行車），其他是坐公車，開車或打車購買的原因：天氣原因>80%-太熱需要降溫口渴GT消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchasesClassified-InternalUseOnly30渠道和零售毛利競爭系統經濟發現現存主要問題發現現在包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssuesGT裝瓶廠更新Classified-InternalUseOnly31按價格階梯劃分的碳酸市場份額SparklingMarketSharebyPricingTierGTSource:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio裝瓶廠更新Classified-InternalUseOnly32渠道機會ChannelOpportunities機會包裝價格問題給當地市場帶來的啟示通過增加玻璃瓶、600ml和1.25L鋪貨帶動銷量居民區GT的產品包裝與其他GT不同，如大包裝產品等GT選出最主要的3個問題或機會Classified-InternalUseOnly33Rationale*冰柜中的包裝**評估價值鏈和貨架保存期限GT/CVS

(100%)附近居民路過計劃性購買購買場合主要購物者第一部分沖動性購買包裝價格包裝價格組合

(目標)包裝價格建議PackPriceRecommendation在外面非就餐場合

(40%)在家看電視(15%)在家吃飯

(9%)可樂/雪碧200mlRB*1.0300mlRB*1.5400mlPET**2.0600mlPET*3.0(2.5)400mlPET在QD上市400mlPET，百事600ml的銷量份額是可樂的6倍600mlPET第一步：與百事出廠價相同.第二步：降低零售價，低于百事1.25L(冰凍產品在居民區GT)5.02L6.0在GT不賣2.5LGT舉例代表中國城市調研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶渠道場合Classified-InternalUseOnly34

立即消費基本狀況日常補給日常增值COKE非來消費冰柜PEPSIGTNowNow1.02.01.02.53.03.05.8200RB355Can600PETTarget6.01.0

3.0(2.5)*NEW包裝價格建議

PackPriceRecommendation2.0PET6.06.01.03.0(2.5)*GEPCassetteOutdoorCashregister來源：價格基于由Region提供的店內有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用*如果需要可真對競品制定價格策略SPRITE300RB--NEW1.51.5--400PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5------------NEWNEW------區域只需更新“現狀”部分新Classified-InternalUseOnly35下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly36了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發現渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowEndE&D

b.中檔餐飲MediumEndE&DClassified-InternalUseOnly37Pricing/Meal/Person(RMB)5159200.04830c6/7C2-A97C5/25C3/302C1/13C4/50540備注:*c1~c6指子渠道劃分*氣泡中的數字式子渠道的銷量(mmuc)*虛線氣泡中的數字式零售額(mmRMB)中國非酒精類即飲飲料餐飲渠道－按照價格和VPO劃分（銷量和銷售額）ChinaNARTDE&DSegmentationby:PriceandVPO(VolumeandValue)1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584No餐飲子渠道售點占比%銷量占比%收入占比%VPOuc售點零售額(000元)C1飲用(包括酒吧/茶室和咖啡館）2%2%5%27538C2-A中式快餐11%10%7%39016C2-B西式快餐1%8%9%3,490224C3中高檔中式餐廳21%32%40%65648C4低檔中式餐廳63%46%37%36315C5非中式餐廳1%2%4%85884C6其他餐飲包括移動販賣亭1%1%1%38716合計100%100%100%47827C2-B795,04710241116PartA全國Classified-InternalUseOnly38

Pricing/Meal/Person(RMB)615830可樂碳酸VPO(‘000uc/年)1.100.150.00.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180來源：所有VPO來自Marginminder可樂餐飲渠道劃分KOE&DSegmentation快餐、低檔、中檔中餐館QSR,Low-endandMediumChineseRestaurantBiggest0.20.470.07裝瓶廠更新銷量和銷售額Classified-InternalUseOnly39了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發現渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowEndE&D

b.中檔餐飲MediumEndE&DClassified-InternalUseOnly40誰(所有消費者）做什么

品類為什么

解餓

(67%)來源：2006低檔餐飲MOTOR，包括重慶，長沙，沈陽，福州，佛山，蘭州和焦作，主要飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料59%的消費者是計劃就餐，41％是沖動性就餐，邊吃邊休息占20％，享受美食占7％計劃前去就餐:60%獨自就餐：59%,1.6人頻率：19次/月總共花費：8.5元飲料消費：2.5元（總價29％）包裝

(瓶裝份額)飲料35％：主要飲料20％碳酸15％，非100％果汁2％啤酒16％碳酸：RB58%Can24%SSPET12%果汁：SSPET79%茶：SSPET100%社交聚會

(13%)計劃前去就餐:66%與其他人一起去:100%;3人頻率：12次/月總共花費：11.9元飲料花費：1.8元（總價24％）飲料65％：主要飲料24％碳酸20％，非00％果汁4％，啤酒47％碳酸:Can48%MSPET20%RB19%果汁：1-1.5LPET44%SSPET33%茶：SSPET100%低檔餐飲消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases購買即飲飲料的最主要的2個原因：天氣原因80％-覺得熱需要涼爽一下-口渴Classified-InternalUseOnly41消費者在他們點單前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?Sources:**05-06MOTORFindings低檔餐飲消費者首先從貨架/吧臺和冰柜知道飲料售賣!Classified-InternalUseOnly42渠道和零售毛利競品系統經濟

發現現存的主要問題確定目前包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues裝瓶廠更新低檔餐飲Classified-InternalUseOnly43渠道機會ChannelOpportunities機會包裝價格問題對于當地市場的啟示較低飲料購買機率增加購買機率，重點是日常就餐人群玻璃瓶的重點是鋪貨問題套餐做為常規就餐的一部分將啤酒的飲用機率轉化成即飲飲料快餐成為餐飲渠道的主要銷量貢獻者，主要是因為麥當勞低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻者，是第一、第二的收入貢獻者障礙：低檔餐飲的DME少低檔餐飲區域揀選出最主要的3個問題或機會Classified-InternalUseOnly44低檔餐飲

(100%)

可樂Rationale第一部分包裝價格附近人群路過快速就餐

解餓(67%)消費場合主要消費者社交聚會

(13%)快速就餐

(50%)社交聚會

(29%)基于2006低檔餐飲MOTOR銷量份額包裝價格組合

(目標)200mlRB*1.0著重在買得起，帶動銷售機會和飲用習慣(消費者每周就餐4-5次)套餐300mlRB*1.5對于渠道和系統都是銷售額的貢獻者，帶動凈銷售收入30%消費者認為200ml玻璃瓶太小了低檔餐飲舉例*冰柜中的包裝包裝價格建議PackPriceRecommendation渠道場合Classified-InternalUseOnly45立即消費基本狀況增值可樂冰柜PEPSI低檔餐飲現狀Now1.01.0200RB目標1.5

新包裝價格建議PackPriceRecommendation1.5雪碧300RB1.5

1.5----NEW來源：價格基于由Region提供的店內有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用區域只需更新“現狀”部分Classified-InternalUseOnly46下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly47了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發現渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowendE&D

b.中檔餐飲MediumendE&DClassified-InternalUseOnly48誰(所有消費者)做什么品類(購買機率)來源：2005重點餐飲MOTOR，包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料.*提高主要決策者在點單的時候點飲料的機率頻率:2.5次/月;總共花費：33.7元即飲飲料花費：4.3元(總花費的13%)包裝(瓶裝份額)*男性58%/女性42%;結伴91%*男性66%/女性34%;結伴100%,較多人聚會頻率:2.2次/月總共花費:40.9元即飲飲料花費:5.3元(13%)碳酸：19%;果汁8%啤酒34%碳酸：27%;果汁10%啤酒51%碳酸:Can32%;SSPET6%;MSPET(1-1.5L)24%;MSPET(2-2.5L)3%果汁:SSPET21%;MSPET(1-1.5L)31%MSPET(2-2.5L)10%碳酸:Can13%;MSPET(1-1.5L)12%MSPET(2-2.5L)3%果汁:MSPET(1-1.5L)14%LSPET(2-2.5L)9%日常就餐

(79%)為什么特殊場合-社交聚會(20%)中檔餐飲消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases購買原因：口渴(26%)障礙：非即飲或啤酒比較便宜，非酒精類即飲飲料一般比較貴（20％）原因：環境影響、干杯、可口享受(15%)障礙：非即飲飲料和啤酒比非酒精類即飲飲料更可口（28%)Classified-InternalUseOnly49Sources:**05-06MOTORFindings消費者在他們點單前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?中檔餐飲Classified-InternalUseOnly50渠道和零售毛利競品系統經濟

發現現存的主要問題中檔餐飲發現目前包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues裝瓶廠更新Classified-InternalUseOnly51渠道機會ChannelOpportunities機會包裝價格問題對于當地市場的啟示較低飲料購買機率:-套餐（或滿100元或3個菜贈送飲料）-將啤酒的購買機率轉化為非酒精類即飲飲料低檔和中檔餐飲是第二和第三的銷量貢獻者，是第一和第二的收入貢獻者中檔餐飲選出最主要的3個問題或機會Classified-InternalUseOnly52中檔餐飲

(100%)

日常就餐

(67%)社交聚會特殊場合

(33%)Rationale第一部分第二部分日常就餐(79%)消費場合社交聚會

(20%)*冰柜中的包裝包裝價格包裝、價格組合

(目標)可樂基于2005年中檔餐飲MOTOR銷量份額男性男性，年青人主要消費者包裝、價格建議PackPriceRecommendation355mlCan*<5.01.25PET*10.0套餐：對于2－3人一起用餐的人群（91％都是結伴就餐），點3個菜或滿100元即送一瓶1.25L的產品中檔餐飲舉例渠道場合Classified-InternalUseOnly53冰柜PEPSI中檔餐飲現狀Now1.25PET<5.0

包裝價格建議

PackPriceRecommendation355Can<5.010.0

10.0或者是每點3個菜或是滿100元即送一瓶5.0-8.08.0-10.05.0-8.08.0-10.0立即消費基本狀況增值可樂冰柜目標新雪碧區域只需更新“現狀”部分來源：價格基于由Region提供的店內有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用Classified-InternalUseOnly54下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly55附件Classified-InternalUseOnly56排名最前面的陳列（按銷售排名）

TopRankingDisplays(Byoff-take)1.飲料區主貨架2.品牌冰柜和地堆陳列4.特殊陳列

-購物者看到這些只是認為是行銷的方式并不購買3.端架大賣場/超市來源：發現基于05－06大賣場和超市的MOTOR，和06購物者調研，05年北京區調研和06年CCMG市場測試結果發現的具體內容可以到附件中查閱Classified-InternalUseOnly57多點干擾–市場測試結果

MPOI－InMarketValidations類型定量研究定量確認定性研究來源MOTOR大賣場大賣場連鎖調研北京大賣場多點調研結伴在大賣場、超市購物人群覆蓋北京、上海、深圳、杭州、天津和南京38家售點所有主要即飲(碳酸、果汁、茶、瓶裝水和運動飲料)年齡12-59時間:10月10號－11月4號,2006廣州和深圳5個售點碳酸、即飲果汁和即飲茶時間：9月7號和9號,2005在北京1個售點碳酸即飲果汁和即飲茶(可樂產品)時間：11月11號–12月

3號,2006在廣州、上海、天津和成都得大賣場和超市中調查62個消費者碳酸、即飲果汁和即飲茶時間：9月10號－10月19號2006什么陳列效果好?有效抓取有效購買主貨架70%50%品牌冰柜51%29%地堆陳列47%20%特殊陳列33%13%端架41%13%%貢獻

銷量銷量

陳列金額自然箱主貨架(24)36%39%品牌、客戶風幕柜(45)34%43%地堆陳列(41)25%12%端架(10)5%4%特殊陳列(3)1%2%100%100%%貢獻銷量陳列自然箱地堆陳列(5)38%主貨架(4)23%品牌冰柜和敞口冰柜(4)17%特殊陳列(23)12%風幕柜(2)8%端架(6)2%(在零食區)100%飲料最多抓取的陳列位置主貨架端架(靠近收銀臺)特殊陳列地堆陳列冰柜(靠近收銀臺)冰柜(不靠近收銀臺)風幕柜/客戶風冷柜放在哪里？備注:()表示陳列數量在5個售點中outlets標記表示排名%貢獻

銷量區域自然箱主貨架(7)38%飲料區貨架(4)22%收銀區(11)12%糖果區(4)10%奶制品區(1)7%冷凍食品區(4)6%其他(13)5%100%最好的區域(部分消費者)飲料區零食區和糖果區熟食（除學生，所有調查的消費者)牛奶、酸奶、面包(年青人和為家里采購的人群）個人護理產品如護膚產品(年青人和為價格采購人群)Updatedon16April2007主貨架，地堆陳列和冰柜是非常有效的主貨架區域(60%)大賣場/超市Classified-InternalUseOnly58現在，我們確認干擾點的位置

NOW,WeDeterminethePOILocations

中心位置－如果你的目標人群示青年人的家庭，男性，在周末購物，那你的最佳選擇就是……Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主貨架小食品面包，熟食和冷動食品，肉和方便面即時消費或日常補給大包裝更集中在飲料區、食品區、和雜貨區大賣場/超市Classified-InternalUseOnly59確認干擾點的位置DeterminethePOILocations

到處逛的購物者–如果你的目標人群是已婚有孩子、尋找促銷、大批量采購的人，那你的最佳選擇就是…….百佳超市新港西路收銀臺食用油米貨柜電梯海鮮類區熟食面包柜面包柜熟食區月餅柜煙酒柜飲料堆頭月餅堆頭貨柜區零食雪藏品冰柜海味堆頭海味堆頭入口食品冰柜海味堆頭新鮮豬肉區餅干面包堆頭區熟食品水果區水果區蔬菜區海味貨柜米堆頭米堆頭醬醋貨柜醬醋貨柜零食堆頭零食堆頭汽水，果汁，茶運動飲料，水，咖啡，奶茶茶，汽水，水，果汁奶茶，咖啡貨架煙酒貨柜冰柜Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主貨架小食品，尤其是給孩子吃的收銀臺面包更多分散的地方熟食煙酒調料在上下樓的扶梯旁邊大批量采購

組合包裝（即飲和大包裝）放在方便攜帶的包裝里

與家庭必需品或孩子用品捆綁銷售對促銷和陳列敏感有效利用扶梯、鎖柜和上下樓層的通道大賣場/超市Classified-InternalUseOnly60汽水，果汁出口煙酒服務臺保健品藥品28個收銀臺食品萬佳一樓入口牙膏牙刷男士用品化妝品清潔劑清潔劑洗潔精嬰兒護理用品衛生巾潔膚用品清潔劑洗潔精嬰兒護理用品衛生巾潔膚用品沐浴用品沐浴用品洗發用品護發用品洗發用品面部清潔面部清潔面部清潔OLAY入口倉庫入口倉庫入口品日用日用品拖鞋水產鮮肉廚具廚具廚具廚具廚具廚具水杯座食品日品用冰凍食品臘肉廚房用具食品面類食品調味料油油米米推頭米推頭油推頭月餅食品食品食品酸奶冰凍冰凍雪柜食品熟食檔口床上用品床上用品奶類奶奶食品食品食品食品食品干果酒類酒酒類保健品保健品沖劑膨化小食干果堅仁干果堅果膨化小食蔬菜水果海鮮熟食面包沖劑沖劑水茶果汁運運飲料汽水百事冰柜百事冰柜可口可樂冰柜汽水，果汁汽水，果汁水，茶

冰柜萬佳一樓中山八路PickMinuteMaidOrangeJuice500mlPETx2,PresidentOrangeJuice500mlPETx2Pickbeerx1can確認干擾點的位置DeterminethePOILocations

拿起就走－如果你的目標人群是學生、單身年青人，他們急著購買并不在意促銷，你的最佳選擇是………….主貨架Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocations收銀臺，尤其是快速收銀臺并靠近飲料區和小食品區Cooler,specialdisplayopportunity12小食品，尤其是巧克力、口香糖和薯片為急需而購買更多從冰柜中拿取即飲包裝可以在快速收銀臺吸引他們出口處的冰柜入口冰柜大賣場/超市Classified-InternalUseOnly61大賣場和超市

(100%)可樂已婚有孩子人群(42%)計劃日常補給(74%)購物場合主要購物者POI第一部分沖動性購買(26%)年青人和學生(32%)包裝價格如何在售點中執行HowWeActivateatPOS?包裝價格組合(目標)渠道場合在家吃飯

(15%)看電視

(28%)在家休閑

(18%)在外非用餐場合

(16%)*冰柜中的包裝4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(Sparkling)8.8-9.02L5.5日常,5.0節日2.5L5.9日常,5.5節日大賣場/超市位置貨架/其他干擾點舉例代表中國城市調研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶Classified-InternalUseOnly62購物者從哪里拿取WhereDoShoppersPickUp?購物者劃分購買位置認知1.已婚有孩子人群主要從冰柜中購買，也有一些從貨架上拿取很少注意店內的干擾點，經常去的顧客熟悉店內的情況

從冰柜中購買的比例較高，如果不方便自己拿取，他們也會請店主幫忙2.年青的上班族和學生主要從冰柜中購買主要的飲料認知－冰柜從他們可以拿得到的冰柜中購買的比例較高；不詢問店主直接從冰柜中拿取Sources:*7-CityOccasionfindings**05-06MOTORFindings***06AccompaniedShoppersGTClassified-InternalUseOnly63GTPOI如何在售點執行HowWeActivateatPOS?位置冰柜/其他干擾點舉例*冰柜中的包裝**評估價值鏈和貨架保存期限GT/CVS

(100%)附近居民路過計劃性購買購買場合主要購物者第一部分沖動性購買包裝價格包裝價格組合

(目標)在外面非就餐場合

(40%)在家看電視(15%)在家吃飯

(9%)可樂/雪碧200mlRB*1.0300mlRB*1.5400mlPET**2.0600mlPET*3.0(2.5)1.25L(冰凍產品在居民區GT)5.02L6.0代表中國城市調研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶渠道場合Classified-InternalUseOnly64低檔餐飲POI我們怎樣在售點執行

HowWeActivateatPOS?冰柜/其他干擾點位置舉例低檔餐飲

(100%)

可樂第一部分包裝價格附近人群路過快速就餐

解餓

(67%)消費場合主要消費者社交聚會

(13%)快速就餐

(50%)社交聚會

(29%)包裝價格組合

(目標)200mlRB*1.0300mlRB*1.5*冰柜中的包裝基于2006低檔餐飲MOTOR銷量份額Classified-InternalUseOnly65第二部分中檔餐飲POI我們怎樣在售點執行

HowWeActivateatPOS?陳列類型位置舉例中檔餐飲

(100%)

日常就餐

(67%)社交聚會特殊場合

(33%)第一部分日常就餐(79%)消費場合社交聚會

(20%)*冰柜中的包裝包裝價格包裝、價格組合

(目標)可樂男性男性，年青人主要消費者355mlCan*<5.01.25PET*10.0基于2