整體目錄一、導論基本歷史研究方法二、決策過程問題認知與信息搜集評價與購買（購買前評價、購買過程）購后行為（購后沖突重復購買態度）三、影響消費者行為的個體與心理因素消費者資源（經濟時間知識）購買動機（相關理論，需要）知覺（感知價值信息加工感知風險）學習與記憶態度的形成與改變（測量理論預測）個性、自我概念與生活方式四、影響消費者行為的環境因素文化階層群體（參照群體）家庭口傳、流行與創新擴散情景（情景類型與交互）消費者保護（略）一、導論本能性消費（生理需要）社會性消費（享受發展）不同類型的購買行為角色倡議者（首先提出購買某產品服務的人）影響者決策者（買不買，在哪買，買多少等方面做出部分或全部決定的人）購買者（實際購買）使用者消費者行為指的是消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（消費行為涉及很多人，不僅僅是購買（使用與處置），涉及很多決策，消費行為是一個動態有步驟的過程（不同時間），多樣與復雜）研究消費者行為的意義：市場策略，定位，4p量身等

歷史1930年前的萌芽，簡單經濟學心理學理論推理，沒有實證分析。1930-1960年，動機研究（梅森的咖啡研究，揭露深層原因，而不是表面；間接詢問法的結果）動機研究具有較大的主觀判斷性；馬斯洛需求，參照群體，品牌忠誠1960-至今：趨勢：范圍廣，多學科參與，國界突破理論來源：心理學（個體研究）社會心理學（結合社會學，探討個體在互動過程的，群體環境交際之中的心理，制約等）社會學（例如文化）人類學（研究方法（自然探詢法，痕跡判斷法）宗教民俗的研究）經濟學（稀缺資源配置和利用）消費者行為研究的方法決策導向研究法（購買行為視為一個理性解決過程）體驗導向研究法（非理性沖動消費多樣化購買，著眼情緒和情感體驗角度，涉及到動機心理學社會學等）行為影響研究法（哪些外部營銷刺激手段直接影響行為，并沒有經過理性或情感的步驟影響行為）研究基本分析框架個體與心理因素外部環境因素資源需要動機知覺文化記憶學習態度社會階層群體自我概念個性家庭'生活方式情景其他法律等、—-企業營銷活動決策過程

問題認知

信息搜集

評價選擇

購買與購后企業營銷活動企業能控制的因素）第二篇消費者決策第二章消費者決策：問題認知和信息搜集一、決策類型1、擴展型決策（不熟悉產品及標準）介入程度高，品牌差異大，較多時間考慮才購買（時間壓力）。復雜的評價2、有限性決策（有一定了解和評價標準，但沒有形成偏好，需要進一步信息）追求多樣化購買決策，他人影響下購買，進一步的信息，來源多樣化。3、名義型決策（介入程度低，內部信息搜索；忠誠類型or習慣類型）一是降低風險，二是簡化決策程序Tips:習慣性的產品消費往往可替代性強，消費者不會很關心，也不需要特意個性化而忠誠性的產品消費者愿意多付出時間精力去獲得即:習慣性產品自身的屬性并不重要，重要的是價格、可獲得性方面信息。（信息的搜尋特征變化）三種購買決策類型比較1、信息搜集范圍和數量不同（名義很少搜集，擴展廣泛搜集信息）2、決策速度不一樣（擴展最慢，名義最快）3、選擇同一品牌的可能概率不同（越復雜的越不大可能同一品牌選擇，名義則幾乎同一）4、心理過程不同（擴展傾向“概念形成”過程，對產品不了解，模糊；有限性已經有了一定了解，“概念的獲取”；名義型有了概念和形象。二、問題認知（一）消費者問題類型主動性（自己意識到）被動型（尚未意識到）77ps：對于被動型需求往往需要讓消費者意識到問題才會產生需求，營銷的重點在于更好解決消費者已經認識到的問題。（二）問題認知過程理想狀態與實際狀態的差距——行動（是否行動，取決于1、感知到現實差距的大小強度（最強最弱即痛點和樂點）；2、該問題和其他問題的相對重要三點說明：追求的生活方式決定理想狀態和實際狀態認知（例如愛好旅游，旅游最重要）實際狀況的認知取決主觀，而不是客觀實際狀態超過理想狀態會激發新的認知（例如偶爾一個聚會周末，會認識周末不應該宅）（無論倆狀態是誰超過誰，都會出現問題認知和信息搜尋開始）（三）影響問題認知的因素時間環境改變產品獲取（房子后，要家具）產品消費（舊的用完了，或很久沒旅游）個體差異（四）發現消費者問題方式：調查專題組等企業活動分析（調查）產品分析，問題分析（哪些問題存在）人體因素（消費者沒意識到的功能性問題，例如坐墊減輕疲勞）情緒研究（與產品服務聯系的情緒，減輕或激發情緒的產品，細微敏感的，采用投射法）（五）激發問題認知企業通過改變倆種狀態的差距，或者問題差距重要性的認識來激發認知。（涉及企業策略層，例如營造理想狀態，問題認知時機（例如車載的逃生神器在淘寶賣），壓制問題認知（牙齒的洗刷和牙膏，云南白藥，中國人不知道洗牙的重要，牙齦如何護理）三、信息搜集（一）信息來源內部（記憶）主動獲取（過去+經驗）被動獲取（低介入度學習）外部信息主動獲取（個人大眾商業經驗）（二）信息搜集類型（需要找文獻補充）1、內部+外部2、購買前+即時性（前者是針對特定購買問題，例如買電腦；后者不針對特點購買需要和決策，例如已經買了iPhone，但還是會關注其信息；建立未來信息庫或者純粹娛樂性）Tips：即時性信息搜集會獲得未來信息儲備以及沖動型購買消費（企業對那些主動關注消費者針對性進行策略）而且，這種情況下購買的滿意度更高（收藏的商品，自我概念等）一般介入度高內部信息搜集（重要于外部）A哪些信息被搜集（主觀認識很多）品牌產品屬性（概括簡化的形式，影響細節的回憶最具有診斷性，圖片比文字更好，負面更注重）評價體驗（情感體驗，懷舊等等）B如何被收集（信息處理決策過程）意識域三個次級域：激活（備選品中進一步考慮的產品或品牌組成，也許會需要外部信息搜集以完整激活域）、惰性、排除（了解但不關心的品牌，惰性是中性產品集合體，排除是厭惡品集合體）Tips:品牌要力圖進入激活域，越熟悉的品牌越好，典型，目標與使用情景，偏好，回憶線索（品牌的一些細節亮點，例如M的叔叔）隨著外部信息的進入，激活域是動態變化的。隨著品牌忠誠增強，激活域規模變小。企業策略單單提高知名度是不夠的，應努力使得消費者購買選擇時將品牌納入考慮范圍。C準確程度肯定性偏誤：更可能回憶與自身信念一致的東西，回憶受阻（回憶不起具有診斷性的重要特征，例如購房忽略物業公司，涉及后續入主的舒適），購買時的情緒心境更容易被回憶。外部信息搜集1“搜集工具”度量方法（著眼評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度）2外部信息搜集量前人對冰箱購買研究信息搜尋行為發現，即使信息不難獲取，消費者也只是少量的進行搜尋商店，但同一商店各種備選品會可能做廣泛信息搜尋。總之，外部信息搜集的量是有限的。（前人研究可能低估了信息，例如之前已經接觸到很多廣告等媒體，或者已經具備消費經驗，考慮盡可能多的影響因素）3影響外部信息搜集量的因素搜集活動的邊際收益等于邊際成本時候，停止搜集（經濟學家）經濟層面：時空距離購買，機會成本（企業暗示，領導者應設法讓消費者相信，額外的搜尋活動只會造成時間和金錢浪費，并努力降低消費者搜尋成本）決策角度分析：A產品風險相關的因素（財務心理功能時間社會等，風險越大也需要收集信息以降低。）（此外，不確定性；知識和選擇的不確定，研究結論卻是：選擇越不確定越去收集信息，知識不確定反而較少搜集信息，原因可能是知識的不確定增加成本，學習總是很累的，企業的宣傳不可過于繁榮，需要消費者“費腦”）B消費者特征相關的因素（對產品缺乏經驗會搜集多，消費經驗與搜尋活動是此消彼長的關系，只適用已經具備最起碼經驗水平的消費者，若沒有關于經驗，一般不會大膽搜集各種信息；此外，高收入職業群體和高知識群體會有更高的搜尋水平，年齡下降會下降搜尋活動）C情景因素（時間，心理，購買活動重要性；貝蒂研究電視機錄放機pc電腦搜尋過程發現，擁有特殊領域知識的人與搜尋活動反方向變化，消費者可用時間越多，搜尋活動越多；介入程度高，搜尋多；搜尋隨著購物態度變化而變化，有些視購物為享受，也會去搜集（例如女人逛街）第三章消費者決策過程：評價與購買一、購買前的評價激活域里可能存在幾個備選品牌（搜集過程）一定的標準評價1、評價標準標準：選擇備選品時候會考慮的產品屬性或者特征。（與利益相關，可能完全相同也可能不同；因情景因人因產品而異）A如何確定消費者的評價標準問卷，間接調查，直接詢問（僅限消費者自己知道為什么選擇那個產品，也愿意配合，還有忘記等不愿意提供情感信息）投射技術（能夠通過“他人”反映內心情感信息）和知覺圖像（計算機繪制二維圖）B評價標準的相對重要性直接測量（恒和量度法（100分分配到各個項目中）聯合分析法）直接法一般需要先確定哪些因素重（要但并不一定按照它行動，例如飛機安全，但是很多航空公司都安全，無差異，那就不是選擇的關鍵因素）還需要進一步詢問不同品牌之間哪些因素相差不大，哪些顯著差異。只有那些消費者認為重要，而且不同品牌之間又存在這方面的顯著差異，消費者才會行動這才是關鍵評價因素。間接測量（略）2、確定備選產品的每一項標準的績效值Tip:有些標準可能評價起來需要知識（例如汽車的舒適度性能）那么消費者會用其他標準來判斷這些不易觀察的屬性（替代指示器）例如品牌原產地和保證（這些來影響消費者知覺）A一般這些指示器需要關聯或者匹配，例如價格和質量。B有些信息是互斥，例如膨化產品就是高熱量的，傳遞這樣的信息一般比較難成功。3、選擇規則假定消費者激活域有幾個備選，而且他有幾個標準評選，那么如何進行選擇？A連接式規則消費者對各種產品屬性應該達到的最低水平做出規定，只有所有屬性均達到自己預先規定的可接受最低水平，該產品才會被作為選擇對象。（即使某些標準屬性很高，只要有一項很低就不符合）B重點選擇規則（分離式）為重要的屬性規定最低績效值標準（通常這些標準值高，因為是重要的屬性）C按序排除先按照屬性重要性排序，并為每個屬性規定一個刪除點或值（例如必須達到什么程度）。不通過的刪除。D編纂式先按照屬性重要性排序，在最重要的屬性上比較各個品牌，得分最高的為備選品牌。（如果不止一個就繼續第二重要程度屬性對比）（與C不同，他取最高值的產品為備選，C則是通過最小值為滿意點）Tips:企業需要保證重要屬性上嘗過競爭對手，次要屬性不頂用。（例如超級本用戶考慮的是重量和待機這兩項最重要的）E、補償性選擇（期望值選擇）對各屬性的重要程度賦予權數，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌綜合得分，取分值最高。（與前面不同的是，某屬性的劣勢可以由其他屬性優勢來彌補，而前面幾個最優的屬性和最差的屬性不能相互抵償）二購買過程實際購買涉及很多行動和決策，店鋪選擇，購買時機，品牌選定，貨幣支付等1、從購買意向到實際購買前面的過程評價會形成一定的購買意向，但不代表一定會行動，例如需要存錢，準備，決定去哪個商店等，有一定的“時滯”一般有三個影響因素影響實際購買:A他人態度（他人肯定和否認的激烈程度，與他人的關系密切度，他人購買某產品的權威性）B購買風險（風險越大，就越容易被干擾）C意外情況2、沖動購買（無計劃）基于一時的情感所進行購買，情感多于理性。無計劃購買包括沖動購買，還包括純理性購買（進店看到促銷等信息，分析利弊后買）沖動購買特征:沖動性，強制性，情緒性或刺激性，對后果不在意一些研究：低價值輕便的小東西容易被沖動購買。大眾媒體和突出陳列位置、店鋪引起沖動購買。（消費者個性人口統計，似乎與沖動購買聯系不大）超市內的無計劃購買會有以下幾個影響：購買金額多少，產品數目，主要購物次數，產品購買頻率，是否有購物清單，結婚時間長短，年齡。還有研究，沖動型購買的代價消費者若意識到，也會控制，或者同行的人持否定意見等。Tips:企業注重的是陳列位置和商品展示，更好的安排店內陳列，研究沖動購買的程度和類型。3、追求多樣性購買經常可樂，偶爾百事，然后再可樂原因:飽和感，厭倦感行為1:“學習探究“（通過閱讀或與他人交通收集產品信息，或將自己置于刺激感的購物環境）（就是純購物為娛樂的追求多樣性）行為2:創新性使用（將現有產品使用于不同用途或者不同方式使用，比如用壁紙來搞其他的裝飾藝術）Tip:企業推出不同的花色款式形式產品滿足消費者（比如洗衣液洗衣粉洗衣球）鼓勵消費者嘗鮮，吸引競爭對手顧客零售店裝修風格變化，商品陳列變化（滿足多樣性需要，但是也要注意“度“，沙縣的菜單就是太多，反而增加厭倦感）4、非店鋪購買（略）電視購物網絡等方便節約體力多樣性商品生活方式變化店鋪購買的一些擁擠等技術接受研究發現:熱衷非店鋪購買的消費者與傳統消費者之間差異。（一般經濟水平高一些，全職主婦和非全日制工作女性更可能采用家庭購物方式，有學齡兒童的家庭也是等）5、購買支付（交易）縮短交易流程分期等（略）三、店鋪的選擇逛店動機，影響店鋪選擇，消費者特征，產品購買數量等店內因素1、逛店動機托伯研究消費者逛街動機（個人性和社會性倆大類，p69有詳細表，略）Whydopeopleshop？journalofmarketing，19722、影響店鋪選擇的店堂特征A店規模與位置零售引力模型（大概:分子:店鋪面積，分母:到店路途；加總）B商店形象消費者基于各種屬性的認識所形成的關于商店的總體印象。（p71有表具體）測量方法:先識別哪些重要屬性決定商店形象（無形和有形），第二步制定問卷，第三步邀請消費者就第二步表現運用其與競爭對手在每一屬性的差異表現。（書有案例）Tips：不同定位的商店吸引的目標群體不同，訪談問卷也需要對目標群體進行測量確保準確。C零售店廣告廣告的效果不僅僅只用廣告產品的數量衡量，很多受廣告吸引后進店買了其他商品，這叫“溢出銷售”（一般這種銷售與廣告產品銷售不相上下，有研究證實過）Tip:企業考慮這些廣告時候，還需要考慮其他銷售利益。價格不是唯一吸引進入商店原因，但是若用價格吸引，還需要（1）考慮多大的折扣（2）是否用參照價格比較（3）伴隨價格信息應該用什么樣陳述語Tips:參照價格有內部參照（消費者記憶價格范圍）還有外部參考，一般企業過分夸大，消費者反而不信。價格的陳述句還需要和店鋪定位相符合，定位高的不能用太低的標語。3、店鋪選擇與消費者特征A知覺風險社會風險（不為同伴欣賞的社會損失）和經濟風險（產品未達預期造成的金錢時間和精力的損失）個人經歷和生活方式不同，面對同一產品，不同消費者的知覺風險會存在明顯差異，這也是消費者特征差異。B購物導向指的是特別強調某些活動的購物風格或者方式，與人們的生活方式密切相關。研究發現:與零售商交往精英，收入，家庭都會預測個人購物導向。表：不同購物導向消費者特征p75活躍性不活躍價格性過度性服務性等（在年齡和性別，社會階層，單身居住等）Journalofmarketing的文獻Thegeneralizabilityofpsychographicmarketsegmentsacrossgepgraphiclocaltions4、影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素A購物點陳列有研究表面降價+陳列+廣告效果最好B削價和促銷購買原因：未來儲備，價格吸引新顧客，吸引競爭對手顧客（易于儲存的商品用削價這種方式，更容易賣）C布置和氣氛有研究：最好的貨架是與視線平行的位置，然后是與腰部平行和與膝蓋平行的位置。Tips:店內布置需要將顧客吸引到毛利高和容易沖動購買的位置。D商品脫銷有研究對脫銷后消費者行為影響（表P79）Tips：一般要盡量避免缺貨，但是也存在例外，小米就搞稀缺性。E銷售人員介入程度高的商品一般需要銷售人員互動。要了解顧客特征和需求，然后匹配銷售人員而不是僅僅研究銷售人員特征。第四章消費者決策過程：購后行為一、購后沖突購買后，會在意其他人的評價，關心之前的決定是否明智。因某個購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后不和諧或購買沖突。（因為認知失調引起，即倆個認知之間邏輯不一致，例如明明知道抽煙不好，還是要）購后沖突直接原因即機會成本，選擇一個產品意味著放棄別的產品。費斯廷格的認知失調理論，消費者體驗到不和諧會試圖降低沖突：（1）增加對所選產品的欲求感（2）減少對未選擇產品的欲求感（2）降低購買決策的重要性（4）退貨來改變決定還有就是搜集信息來證實選擇的正確（追溯決策）有研究證實此理論確實對評價與影響改變影響認知沖突的強度（1）對倆個或多個備選品的偏愛程度相當，若一個明顯優于其他，不會存在認知沖突（2）倆個備選品整體評價差不多，但不同屬性各有不同側重，也不會產生認知失調。（3）是否自由選擇，在沒有選擇余地時候，也不會有認知沖突（4）介入程度高，購后沖突就很有可能產生（5）決定越不容易改變，沖突的可能性越大（6）個人體驗焦慮程度不同也會影響沖突強度。（維度：介入度和自由選擇）Tips:銷售人員提供信息，降低沖突程度二、產品使用與閑置1、安裝與使用調查消費者如何使用產品，對產品的改進研發很有幫助（寶潔對洗潔精行為的調查，降低粘度，減少洗盤的負擔還降低成本）創新式使用產品，或設計到沒有想到的場合。（使用不能產生太多困惑）Tips:企業策略A使用頻率（希望盡可能多使用）B使用量（牙膏的改進出口）C使用時間間隔（倆次使用之間的時間，例如企業宣傳橘子汁不僅僅是早餐飲料）2、相關與配套產品的購買搭售和剃須刀刀片的案例3、產品閑置購買決策和使用決策存在時滯使用的環境是否達到三、消費者滿意和不滿1如何形成滿意和不滿意特定購買情景下，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態（期望水平和認知到的實際水平的主觀比較）Tip:以往的產品和品牌體驗影響預期和實際認知，倆者之間差距形成滿意與否產品績效包括倆個層面：工具性（物理功能的正常發揮）和象征性（審美或形象強化，例如款式）倆者哪個更重要？要看消費者特征和產品類別有研究被退貨和抱怨或被扔的衣服:物理缺陷是主要原因一般結論:不滿意由工具性績效令人失望導致，完全滿意同時要象征性績效達到或超過期望。2、影響滿意的因素A影響對產品或品牌預期的因素產品:過去的經驗和產品價格外部特征等促銷:廣告不可過于提高消費者預期（也需要夸但不能太偏）競爭品牌:對新產品，提高產品品質預期會引發試用消費者特征不同消費者期望不同，例如吃方面，南北差異，穿方面，女和男的差異B影響消費者對產品實際績效認知的因素產品品質和功效（產品貨真價值，不論預期怎樣都會自動調整滿意，若品質很差，即便預期很低，也會不滿）對產品的態度愛屋及烏暈輪效應等感情色彩對產品的期望對交易的公平感知消費者歸因:指的是人們對他人或自己行為原因推理。（前人有研究）（例如如果航班晚點，歸為航空公司是可以控制的，就會不滿）（1）消費者是否區別對待（2）是否一貫（任何情景下同一刺激物同樣反應）（3）一致，其他消費者是否一致反應Tips:企業應對感謝信進行審查是否消費者心情特別好時候寫等等。企業需要了解消費者是如何做出歸因的并引導做出正確選擇。四、消費者不滿及行為反應（略）研究發現，采取抱怨行動的顧客不足一半；五、重復購買與品牌忠誠重復購買:習慣性購買和忠誠性購買品牌忠誠:消費者對某品牌形成偏好，試圖重復選擇該品牌的傾向。（tips:忠誠是非隨意的，偶然性的連續選擇某品牌不能視為品牌忠誠；長時間內對某品牌表現強烈偏好，并將偏好轉化為購買行動或努力。單純口頭的偏好不能作為忠誠依據；即用問卷調查忠誠是不夠的，歷史數據才是衡量基礎）品牌忠誠顧客價格彈性低，不大可能搜索額外信息，抵制競爭對手。品牌忠誠測定方法:比較法（比較歷史數據，A品牌與其他品牌的購買聯系）頻率測定法（購買某商品的頻率S,購買這類商品總次數T,S/T表示忠誠程度，越大越好）貨幣測定法（銷售實驗，觀察對特定品牌愿意支付的額外費用（多于同類其他品牌產品），費用還包括搜尋費用，這種方法需要確定基本決策單位）為什么品牌忠誠？產品吸引，時間壓力（不愿意搜信息，調查發現日用品比耐用品品牌忠誠更高）風險因素（知覺風險四點：時間損失，危害性，自我損失（社交），經濟）Tips:風險可以通過搜尋信息避免，或者干脆從眾（銷量排名）形成品牌忠誠也可以自我形象（自我概念）相符合的品牌形象六、產品與包裝處置略第三篇影響消費者行為的個體與心理因素

第五章消費者的資源一．消費者經濟資源（收入、財產、信貸）略1、消費者收入個人收入個人可支配收入（扣除稅款和保險等）和個人可任意支配收入（再扣除維持家庭和個人生活支出）名義收入和實際收入（考慮貨幣通脹等后的實際購買力）現期收入過去收入和未來收入（未來收入的預期，涉及到消費者信心問題）收入等級不同，消費群體的消費某些品類或者服務的重心也不同二、消費者時間理論上金錢具有無限性，時間不具有；相比而言，時間更具稀缺性。特別是對富人，關心的不是產品而是時間。1、休閑與消費者時間預算現代休閑觀:工作非自由處置時間（吃飯睡覺個人護理等道義責任工作的時間）休閑如何安排時間，受很多因素影響:1、工作性質和報酬2、家庭其他成員的時間預算（例如夫妻共同相處的活動時間）3、節假日退休年齡等4、感受到的時間壓力研究發現:即使有很多可自由支配時間，不少消費者仍然感到時間緊張，并把大量時間消磨在電視上。2、消費時間與節省時間的產品A消費時間的產品很多產品涉及到消費時間，例如電視打網球等，是否購買這些，還取決于他們是否擁有可支配的時間。時間壓力大的消費者，可能會對價格不會很有彈性，愿意出錢獲得享受，消費者時間支出方式在變化，例如年輕人看電視的時間在下降。B節省時間的產品例如雇人照顧小孩，微波爐（減少煮菜的時間）時間的多極運用，同時做很多事情。越緊張時間壓力的消費者越會對節約時間的產品感興趣。調查：忙碌使得38%人減少了睡眠時間，男女家務的時間比例變化，愿意花在購買上的時間減少了。C時間的價格忙碌的消費者越愿意為時間付費。時間的價值感知與情緒有很多關系，良好情緒狀態消費者會低估時間的流逝，而且滿足感也越好，所以，激發消費者良好的情緒非常關鍵，物質環境的音樂氣味等都是刺激物。“時間擔保”承諾（企業對售后服務的解決策略，在顧客方便的時間解決，調查63%的人認為這很重要。三．消費者知識履行消費者功能相關的那些信息。（與學歷并不一定成正比）1消費者知識內容A產品知識（1）產品或品牌知名度分析即熟悉程度，越熟悉的越可能進入意識域；測量方法一種是直接列出某品類能想起來的品牌，二是使用情景列出與情景相關的品牌名稱（例如情人節送啥）（2）產品或品牌形象分析例如想到茅臺，會想到哪些詞語？形象分析的第一步是識別出構成品牌形象的特定聯想，第二步是考察聯想的強度。（測量，可以用那個定比圖形法測量，繪制印象圖，倆端為一個印象的正反極點，打分）例如：地址好地址不好服務好服務不好Tips:要注意采訪對象是哪家競爭對手的，要多從不同顧客去獲得數據，而且要注意顧客的主觀認識和實際狀態之間的是否存在很大的不一致，再進行下一步行動。品牌形象分析不僅有助于企業制定合適的策略來保住現有顧客，它也可為更有效地吸引競爭者顧客提供啟示。（3）價格知識若非常熟悉價格，競爭對手降價就會有很大彈性，需要注意，若不熟悉，就不需要敏感。（國際品牌，大家都不知道，賣高價）缺乏了解，過分高估企業價格也會造成問題，不愿意嘗試。（有些精工手表廣告：不像你想的那么貴）B購買知識哪里買，何時買C使用知識哪里用，怎么用2、知識的組織人的記憶：概念的結點+鏈接學術界對以產品屬性為中心還是品牌為中心做了很多研究（大多支持品牌為中心組織）3、知識的測量A是用購買量或者使用經驗（不大靠譜）B直接測量記憶中的內容（測量相關商家產品的信息等）C主觀知識的測量（感覺到的，例如你的計算機知識如何（5級量表）主觀知識與客觀知識有一定相關性但不可替代，可能高估或低估，研究主觀知識很有意義例如對信息搜尋，感覺知識豐富就不會主動去第六章消費者的購買動機一、消費者的需要與動機1、消費者的需要需要來源生理和心理的匱乏，而且，并不是一直處于喚醒狀態，只要匱乏感達到了迫切程度才會激發需要并促進行動。需要和行為之間存在動機驅動力誘因等中間變量。需要無限的，人的需求絕不會有完全滿足和終結的時候。分類：生理需要和社會性需要物質需要和精神需要（對象分類）馬斯洛需要分類復合式分類（社會和非社會，功能性、符號性和享樂性）2、消費者動機1918年伍德沃斯率先引入動機到心理學動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用。引起動機：內在需要（產生驅動力）+外在誘因（外界刺激強，就算沒有內在需要也會產生行為，例如很美味的食物，雖然不餓）Tips:需要只為行動指明大致的方向，并不規定具體的行動線路。即：動機可能源于內在需要，也可能源于外在刺激，也可能源于需要與外在刺激的共同作用。動機特征（略）3、具體購買動機求實（追求產品使用價值為主導，其他次要）求新（追求時尚新穎奇特為主導，其他次要）求美（追求商品欣賞價值和藝術價值為主導，即考慮商品美觀；調查發現41%重視）求名（追求名牌高檔；其中也含有節約時間的因素簡化決策程序等）求便（重視時間和效率）從眾興趣二、早期動機理論本能說精神分析說（弗洛伊德:意識前意識潛意識；人格:本我，自我，超我）驅力理論（內部需要影響）（原始驅力獲得驅力或衍生驅力（經學習而來的動機）誘因論（從外部刺激物影響）：感受-激勵機制（SIM）個體對特點刺激的敏感性由此產生的行為激勵作用預期-激勵機制（AIM）對行為結果的預期而產生的行為激勵后果。三、現代動機理論馬斯洛（需要本質來源于生來就有，雖然社會因素也會影響），雙因素，顯示性需要理論/習得性需要理論（強調文化中習得性，三項需要：成就需要親和需要權力需要）四動機與營銷策略1．如何發現消費者購買動機消費者意識到并承認的是顯性動機，沒有意識到或不承認的是隱性動機（投射技術）Tips:讓消費者列出某種產品或品牌能夠提供的利益，直到不能再列舉，這些對廣告的定位很有啟示意義。動機研究技術P142（詞語聯想完形填空等）2．如何根據動機的層次性制定策略企業需要根據目標顧客所追求的所有重要動機考慮包括顯性和隱性的。3．怎樣減少不同動機之間的沖突雙趨沖突（具備倆種以上傾向選擇時候但只能選一個，企業對某一選擇提高吸引力解決）雙避沖突（同上相反）趨避沖突（企業應掃除這些顧慮，美國針對一些愛喝啤酒但是又擔心酒精過多，就開發出不含酒精的啤酒）第七章消費者的知覺一、知覺過程三個相互聯系的階段:展露、注意和理解。1、感覺與知覺知覺:人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應，它是對感覺信息加工和解釋的過程。知覺以感覺為基礎，涉及到材料的加工和解釋，但不是簡單匯總，會借助過去的經驗還有思維記憶的參與。（感覺的最小絕對閾限/差別閾限；感受到的最小刺激變動量叫注意力差異）韋伯定律：個體可察覺刺激強度變化量△［與原刺激強度I之比是一個常數K。（但他隨不同感覺變化）例如價格的變化2、刺激物的展露展現在消費者面前并被感官有機會被激活消費者主動避開廣告（廣告太多，覺得與其無關，已經多次見過熟悉）不同媒體的展露水平（收聽率等等率，展露水平高例如跑男，價格就貴）3、注意力及其影響因素對展露在感官面前刺激物的進一步加工和處理，或者實際上是對刺激物分配某種處理能力。（有學者說是意識的指向性和集中性（后者指的是付出更多的心理資源）（Tip：張必隱，認知心理學（書））A特征選擇性（很多理論模型）可分割性（有一定彈性，同時做很多事情，分心）有限性B中心注意和非中心注意非中心注意指的是在集中某些事情時候，不經意對其他信息的無意識處理。（例如集中開車對道路的信息漂過）非中心注意研究，處理能力取決于邊緣視野的刺激物是文字還是圖片，刺激物在左邊還是右邊。（左半球適合數字文字邏輯，右半球適合位置關系空間音樂等整體性信息，但是，眼鏡正前方右側信息由左腦無意識處理，反之亦然）C影響注意的因素（1）刺激物因素刺激物本身特征大小顏色位置等大，頻率（品牌曝光度）彩色比黑白更好（色彩研究）動感的更容易被注意視野正中最好Tips:將某些特定刺激物與其他物體分割叫隔離，隔離有助于吸引注意力（例如廣播廣告前的沉默等，也可能是切換的時間差，就這么認為原理）新穎格式與信息量（交互設計）（2）個體因素需要和動機態度（認知一致性理論,對態度一致的信息出于趨利避害的考慮會接納這些信息）適應性水平（類似審美疲勞，要與周圍廣告區分開）（3）情景因素忙碌的人可能比閑暇的人更少有注意力關注其他事情，還有就是與消費者的介入程度有關Tips:背景引發效果：在廣告相伴隨的物質環境對消費者理解廣告內容所產生的影響。（可口可樂不再新聞做廣告，因為有壞新聞，會影響食品安全，而可口可樂是娛樂助興的飲料）4對刺激物的理解A對刺激物的組織格式塔心理學理論：間接性原則（在對刺激物的理解過程，人有一種將各種感知組織成簡單的模式傾向）例子圓形點圖，試著鏈接所有點，一般傾向直接畫圓形底原則（理解時候傾向將刺激物分成倆部分，形或圖（知覺范圍最受注意的因素）另一部分是較小刺激，或者稱為知覺背景。（進行一項操作營銷時候，消費者注意力的點可能并不在企業宣傳的點上，企業的點成了背景）完形原則（要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發展成完全畫面的趨勢）企業做標語，故意漏下幾個字或者詞語（反正就是特別的，讓消費者注意）B對刺激物的分類固有認知，主觀C影響理解的個體因素動機（利益相關的，就會激發更多信息加工）知識期望（應用，對品牌的期望，消費者感知可口可樂好喝，有時候會偏離企業預期）D影響理解的刺激物因素刺激物實體特征語言和符號次序（首因效應：最先出現的刺激物在理解時候賦予更大權重；近因效應：最后出現的刺激物會更容易被消費者記住和理解權重）E營銷信息的誤解很大一部分受眾對電臺信息存在誤解，總體30%信息會被誤解Tips：企業應該從可能會被誤解的角度去審視廣告信息，某些人口統計變量和誤解也有一定的相關性。（定位太高端但是主要受眾卻是平民）二、知覺的信息加工理論（不詳細）1、數據驅動加工與概念驅動加工心理學認為過去的知識、經驗和現實刺激（主要是以假設期望和圖式的形式在知覺中起作用）都是產生知覺所必需的。對外部信息的知覺包含相互聯系的倆種加工：數據驅動的加工和概念驅動加工數據驅動加工又叫自下而上的加工，指的是知覺加工開始于外部刺激，通常對小的知覺單位進行分析，在轉向較大的，一系列的連續階段加工。概念驅動加工反之，從有關知覺對象的一般知識開始。先形成知覺對象的期待與假設，這些并制約著加工的每一個階段，強調原有知識和已有概念對組織解釋新輸入信息的影響。一般認為，知覺過程都有上述兩者的參與，只有前者加工就太繁重，只有后者就只有幻覺需要進一步研究2、圖式與知覺圖式涉及已經組織好了的知識單位，一種心理結構，是表示我們對于外部世界已經內化了的知識。他是一種信息接收系統，環境中的信息只有與個體具有的圖式發生聯系時候才有意義圖示提供了從環境中提取信息的計劃，某種圖式激活后，人們將預測環境在某種信息出現并且積極探索需要的信息，圖式將產生一系列的知覺期待。人采用上述倆種方式激活圖示三、消費者對產品質量的知覺1、認知質量先驗產品和后驗產品消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質量或認知質量。（以產品內在質量為基礎的，但是認知并不一定是一致的）2、消費者如何形成質量的認知一種觀點：根據產品內在特征或線索形成對產品的質量認知或總體印象。一般而言，產品特征，外形原料光潔度都可以作為內在線索。（有很多關于一些品類的實證研究，產品質量認知與產品屬性密切相關，并去發掘對應品類最重要的屬性）另一種觀點是根據外在線索，例如價格原產地品牌企業聲譽等形成對產品質量認知。有研究表明購買低價產品而質量風險小，傾向用價格高低進行判斷質量好壞，買價格高又不熟悉的時候也會用價格衡量，發現品牌熟悉度對購買意向有直接影響，而包裝和價格并不具備。結論是認知質量和價格相對比例而不是更高的認知質量決定選擇意向（有參考文獻）還有發現，保證條款對降低認知風險有重大影響（有文獻）總之，當產品內在特征能夠較大程度預示產品內在質量時候，消費者傾向內在線索判斷，當產品特征預示作用小，消費者又缺乏信心，可能更多依賴外部線索形成認知。（購買風險的存在和消費者知識的局限信息不足都是會結合外部線索再選擇的因）Tips：了解消費者憑借哪些因素進行質量推斷很重要四、消費者對購買風險的知覺和減少風險的策略知覺風險是產品購買中，消費者因無法預料購買結果的優劣產生的一種不確定感。可能與實際風險并不一致。主要類型：功能（達不到期望）物質（可能的損害）經濟社會（嘲笑）心理（決策失誤造成的自我情感受到傷害的風險）知覺風險因人產品品牌而異。B知覺風險產生原因新產品不滿意經歷機會成本信息不對稱技術復雜程度高C減少知覺風險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據品牌形象和商店形象高價產品購買商家保證從眾第八章消費者學習和記憶一、消費者學習學習，指的是人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。從經驗而生，有計劃的訓練學習以及偶然的生活經歷產生的學習。學習伴有行為或者行為潛能的改變。學習引起的行為或者行為潛能的變化是相對持久的。（只有發生較為持久的改變，才算是學習，例如疲勞疾病等引起改變是比較短暫的）（一般以身體活動為基礎的技能學習，維持時間比較長，例如學會自行車就終生都會）B學習的分類（略）加強型學習削弱型學習重復型學習C學習的作用通過學習獲得有關購買的信息（影響可能只是一小部分，但是也會影響購買決策）促發聯想（學習而產生的聯想會日久天長形成習慣，自發無意識的行為，例如牙膏沒了就直接去住宅不遠處的商店買）南方人和北方人的關于冬天的聯想還是不同的影響消費者態度和評價（例如偏愛國外品牌的消費者在對國內品牌的評估觀察，也會逐步改變自己的態度，甚至成為忠誠；初次購買PC的消費者對電腦的評價標準在第二次購買時候可能變化，例如我自己改變偏愛了超級本）D學習的方法模仿法試誤法（試錯）（依據消費者的反應，例如渴，可以喝很多種飲品，但是某種品類才能和渴產生滿意的結果而不是不滿和煩惱就會產生強的聯結力量，反之，就是弱的聯結力量）觀察學習法二、相關消費者學習的理論A經典性條件反射理論（條件刺激與無條件刺激之間的關系學習）伊萬巴甫洛夫（狗唾液）低介入度情景下，經典條件反射常見，高介入度的可能就不適用影響因素：無條件刺激的強度，條件刺激與無條件刺激配對出現的次數，出現的順序，條件刺激和無條件刺激的結合是否新穎，消費者信息加工條件反射的消退（經典型條件反射對于較少在消費者生活中出現的產品，更適用）（廣告可能伴隨音樂，但是隨處可見的商場并沒有，刺激就會降低）A理論：刺激——好感——試用或搜集信息B操作性條件反射理論A理論沒有回答消費者在呈現某種刺激時候，如何習得對這種刺激的特定反應的？B理論，斯金納，學習是一種反應概率的變化，而強化是增強反應概率的手段。老鼠實驗刺激一一可能的反應一一獎勵or懲罰（強化對應可能的反應之一）在A中可能到可能的反應，例如試用或搜尋信息，A中會好感在先，試用在后，B中則會通過產品質量的好，進一步刺激對產品的反應，增加購買，即試用在先，好感在后。Tips:企業應注重產品與廣告的一致性，強化理論；鼓勵試用，給予獎勵增強刺激，正強化和負強化和懲罰B理論適合高介入度的購買情景，因為好感是象征性的，功能性倆個方面，購買產品后并受到家里人的贊許，那么就是正強化；低介入的產品除非很低于預期，消費者一般不愿意做出太多評價，強化作用沒有高介入度的大。C認知學習理論AB中的暗示，習慣；但是習慣對人類各種復雜活動并不一定能夠支配人的行為柯勒觀察黑猩猩在目的受阻情況下并沒通過嘗試和試錯，通過觀察周圍條件關系然后才采取行動（頓悟），頓悟不必靠練習和經驗，只有理解到情景的各成分相互關系頓悟自然發生。托爾曼三路迷津實驗：個體行為并不是由行為結果的獎勵或強化而決定，而是由個體對目標期待所引導的。認知學習理論很多，強調心靈活動（如思維推理等）在解決問題適應環境的作用，認為學習不是外界環境支配下被動形成的刺激與反應聯結，而是主動地在頭腦內部構造定型，形成認知結構，在學習新舊知識同化過程，原有認知結構發生變化，而結構又很大程度上支配人的預期和行為，即認知派認為學習是學習者頭腦內部認知結構的學習凱里的正面強化珠寶店銷售量實驗研究（強化物在量上增加，但是對促銷效果并不好；因為同時對顧客電話致謝和優惠券反而讓顧客覺得是在做促銷）D社會學習理論班圖納強調學習過程的社會條件作用（也有歸為認知學習理論中的說法）榜樣學習：注意過程保持過程再造過程動機過程三、關于學習的一些基本特征A學習強度的影響因素強度指的是習得行為或反應不被遺忘、能夠持續的程度。被學習事物的重要性強化重復（次數和時機）表象（感知過的事物的形象，是想象的基本材料）B刺激的泛化對特定的刺激所做反應會擴大到其他相似刺激的反應中。C刺激的辨別消費者將某一刺激與另一類刺激相區分的學習過程，或者說對相互類似的刺激予以不同反應的學習過程。Tips:霍華認為，先經刺激泛化然后再進入刺激識別階段，是新產品最終獲得成功的必由之路。（新產品消費者第一反應是弄清楚類似的產品是什么（便于理解），然后還需要進行獨特性區分開來）新產品失敗很大程度上缺乏刺激的泛化或難以區分例如牙膏預防治療胃病很難推廣，部分原因是消費者難以將產品歸類，和胃病聯系在一起。所以，產品如果不能泛化并被識別就很難成功。有實證研究功效和價格倆維度，與競爭品比較，50個成功產品50個失敗產品比重（例如更好的功效，更高的價格占成功和失敗雙方多大比例）四、消費者記憶和遺忘出現在感覺和知覺之后，指向過去，是人腦對過去經歷過的事物的反映。識記，保持，再認或回憶三個基本環節。作用：對產品服務作出合理的預期；影響注意過程（熟悉的先注意，懷舊）；影響對產品服務及其價值的理解。Tips:能夠記憶的量很有限，要了解消費者哪些信息進入了長期記憶，怎么影響和提取的。以及什么情況下為什么會被遺忘。B記憶系統與機制（略）環節:復述編碼儲存提取如何提升:信息分塊記憶重復精細加工（動機會影響，過去的知識結構也會影響）C遺忘及其影響因素（略）識別材料意義和性質，數量，過度學習學習時的情緒（影響態度）第九章消費者態度的形成與改變一、消費者態度概述1、有文獻綜述關于態度的定義（來源社會心理學相關書籍）三種不同的看法:（1）態度主要是情感的表現，反映人們的一種好惡觀（2）態度是情感和認知的統一羅森伯格:對于態度客體的情感反應是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據的。（3）將態度視為由情感、認知和行為構成的綜合體。Tips:態度含有情感因素（情緒強烈時候，情感在態度的形成起到決定性作用）而如果是建立現有認知的基礎上的理性認識，那么就又有認知成分。一旦有了產品好感可能又會購買產品傾向。總之，將態度理解為由情感、認知和行為所構成的持久系統，書中定義為:消費者對某一事物或觀念所持有的證明或者反面認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。其次，態度是后天習得的，一旦形成，具有相對持久和穩定一致性的特點。2、態度的功能卡茨的四功能說法:A適應功能（態度能夠使人更好的適應環境和趨利避害）B自我防御功能（關于某些事物的態度，能幫助個體回避和忘卻難以正視的現實，保護個體的現有人格和心理健康）C知識或認知功能形成某種態度，有助于對事物的認識和理解D價值表達功能形成某種態度，向他人表達自己的核心價值觀念。3、消費者態度與信念消費者信念指的是消費者持有的關于事物屬性及其利益的認識。（不同消費者對同事物有不同的信念，而這種信念又會影響消費者態度）三種信念：（購物消費過程，信念涉及三方面聯結關系）A客體-屬性信念定義：消費者擁有的關于某一客體擁有某種特定屬性的知識（例如某種發動機是汽油驅動，XX藥物治療疼痛）這些信念與實際情況不一定一致。暈輪效應（消費者對產品某屬性的杰出，可能也認為其他屬性也杰出）B屬性-利益信念消費者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認識或者認知。Xx藥物的防止血栓屬性，有助降低心臟病發作。C客體-利益信念消費者對某產品、服務將導致某種特定利益的認識。XX藥物與有助降低心臟病發作應用：注意到男性胖子，于是開發低熱量啤酒，宣傳不使人發胖4、態度對購買行為的影響傳統認為，信念形成態度，進而影響購買但是也存在情景促銷等影響，先行動，再有態度的情況。總之，消費者態度與購買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關系。（實證分析，旅館對亞洲人歧視，實驗設計，實驗組（已先去住宿，被受到好的待遇）控制組（其他美國旅館），結果，倆組沒有顯著差別，都不愿意接待，但實際的行為確實給予了好的待遇。所以，態度與行為之間沒那么簡單）主要影響在三個方面：A態度影響其對產品、品牌的判斷與評價B態度影響消費者的學習興趣和學習效果C態度影響消費者購買意向，然后進而影響購買行為二．消費者態度的測量瑟斯頓等距量表李克特語意差別量表（就是那個倆邊是最好最壞的形容詞，繪制心理形象圖）行為反應測量李克特和語義差別都未擺脫自我報告程序有主觀性。三．態度形成的理論1、學習論人的態度主要是通過聯想、強化和模仿三種學習方式而逐步獲得和得到發展的。態度的形成和變化要經歷三個階段：A順從，與別人一致，外部刺激因素，這種態度是表面的，暫時的，易變的B認同，帶有情緒和情感成分，不一定是很深刻的認知但是比順從階段更為主動C內化，與自身價值觀結合起來，對情感、態度給予更多理性的支持。態度的形成和改變主要強調：信息的學習和情感的轉移Tips:態度的改變與平時消費者能夠記住的廣告信息并不一致，態度的改變不要求記住那么多具體信息，研究發現，信息的記憶與態度改變之間只有中等程度的聯系。廣告效果衡量以消費者記住哪些信息來說，是不準確的2、誘因論趨近因素和回避因素的沖突看態度問題，態度是權衡利弊之后做出決策的過程。即倆個因素的相對強度決定的積極或消極。與學習論相同的是都是認為態度由肯定和否定因素的相對關系決定，不同點在于誘因論認為人不是被動接受條件作用的環境反應者，而是主動、積極對誘因沖突進行周密計算然后做出選擇的。愛德華：期望價值概念U=V*P（V表示預期后果的價值，P表示預期后果出現的概率）大的主觀效用就是積極的肯定的態度。誘因論側重人是有理性的、主動決策的過程，比學習論來世是一種進步，但是不完全符合事實，情感成分在態度持久方面比認知更有力，而且僅僅因為原產地不同就購買不同，愿意為一些懷舊品買高價，都是復雜的，并不是完全理性的。3．認知相符論/認知一致論人的信念或態度如果與其持有的其他觀點、行為發生矛盾，就會存在一種內在理論推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符和一致。主要有三種變式，平衡理論，認知-情感相符理論，認知失調論A平衡理論：海德：認知的平衡狀態是一種理想的或令人滿意的狀態，若出現不平衡，就會緊張焦慮和不適不愉快，為了恢復到平衡狀態，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知案例：三角示意圖（P消費者和關系著O倆者對X的態度，只有正負指標，但是沒有強度）B認知-情感相符理論人們總是試圖使其認知和感情相符。C認知失調論費斯廷格，認為任何人都有許多認知因素，這些認知因素有相互一致和協調，相互沖突和不協調，相互無關。改善失調的途徑：改善其中一個認知，使其與自己持有的其他認知一致；改變行為，與認知一致；不改變原有倆個認知因素，增加新的認知。（如抽煙，加入抽煙可以提高工作效率）實驗：大學生撒謊三組，控制組，高獎勵，低獎勵組4、自我知覺理論比姆：很多情況下人們并不知道自己的真實態度，此時通常會根據自己的行為或行為發生的環境對自己所持的態度做出推斷。側重態度的形成，而不是改變5．認知反應理論消費者對營銷信息的想法或認知反應影響態度例如反駁支持來源貶損當營銷信息與消費者原先持有的信念有出入時，出于維持原有信念結構，消費者會更多的去反駁，積極情緒下，反駁的可能性也會低。Tips:企業說服消費者購買產品的廣告訴求不是消費者購買強有力的理由時候，會更容易被反駁（例如聯想電腦顏色很多，有些消費者會想為什么只能在顏色上做文章）6、加工可能性理論ELM模型:人們在處理信息過程中，有時候可能會投入較多的認