如何圍繞品牌定位進行多渠道發展9/14/20231編輯ppt渠道發展渠道定位品牌定位專賣店、商場專柜、購物中心何為主導？導言品牌的發展自營，加盟？9/14/20232編輯ppt品牌定位1渠道拓展4品牌渠道2市場劃分及品牌發展現狀3品牌發展趨勢5目錄9/14/20233編輯ppt品牌定位19/14/20234編輯ppt1.1品牌的定義名稱－名字、標識－和別人區分的東西產品－讓消費者受用的東西認知－讓消費者知道的東西所謂品牌，必須存在其相對應的“實體”——產品和服務以滿足的需求，比如飲料滿足解渴的需求；這些產品和服務需要通過特定的手段與其他的產品和服務建立有效的“區分”，這種“區分”的有效與否的尺度僅在于是否對之形成了特定的“認知”——即體驗，這種特定的認知最基本的一種就是在心目中能夠將“區分”與“實體”建立明確的關系，也就是說，知道這個產品是什么牌子。只有在這種情況下，品牌三要素才可以說完整構建，也就是說品牌形成了！通過多年的實踐和理論的思考，我們認識到品牌的內涵非常豐富。我相信，一個所謂的品牌如果真正存在，它應該同時具備以上三方面的要素。9/14/20235編輯ppt

消費者的核心認知就是對品牌的認同和聯想。1.2品牌定位的闡釋

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果即是“將品牌的印象打進目標受眾的頭腦里，占據一個有利的地位”

衡量品牌定位的幾個核心指標：

品牌名稱、產品風格、目標消費者性別、年齡、商品價格、直觀形象、文化推廣

如果把品牌比作一個人，那么品牌定位就是這個人的名字、性別、職業、氣質、年齡、形象、內涵。。。9/14/20236編輯ppt1.3品牌定位劃分-奢侈、高檔、中檔、低檔-風格（時尚、休閑、正裝…）、功能等-性別、年齡、職業、收入、愛好等價值定位產品定位目標顧客定位品牌定位9/14/20237編輯ppt1.4ELEGANT.PROSPET品牌定位時尚中高檔女裝品牌9/14/20238編輯ppt品牌名稱：ELEGANT.PROSPER產品風格：casualwear消費者年齡：核心顧客群體35-45歲商品價格：中高價位直觀形象：統一的,高級的,雅致的文化推廣:注重品牌文化內涵推廣ELEGANT.PROSPER——以注重個人修養及生活情調，有穩定收入的傳統型中國女性為目標顧客的中高檔女性品牌不拘謹的優雅9/14/20239編輯ppt國際奢侈品牌：勞斯萊斯、TIFFANY

、

VERTU、

MONTBLANC、江詩丹頓、百達翡麗、人頭馬干邑、LOUISVUITTON、GUCCI、PRADA、HERMES、CHANEL、Diro、Cartier。。。國際一線品牌：Maxmara、杰尼亞、HOGOBOSS、。。。國際二線品牌：1.5部分品牌定位分類9/14/202310編輯ppt品牌渠道29/14/202311編輯ppt2.1渠道的定義銷售渠道，就是銷售通路，就是將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。不同時期，根據品牌的拓展程度和企業的財務狀況，采取不同的銷售渠道發展及管理模式。9/14/202312編輯ppt2.2品牌渠道從經營模式分－－直銷、分銷從經營類型分－－自營、加盟、經銷等從經營性質（店鋪性質）分－－百貨、shoppingmall、專賣店超級市場、批發市場等從市場等級分－－一類、二類、三類、四類。。。他們都是商品交換的場所和領域；是商品生產者和商品消費者之間各種經濟關系的匯合和總和。簡而言之，他們是買賣商品的場所,把貨物的買主和賣主正式組織在一起進行交易的地方。

9/14/202313編輯ppt百貨商場一類二類三類具有國際奢侈品、1線品牌（LV、GUCCI等）和國際2線品牌為主導的商場，如長春卓展、沈陽卓展、天津海信、青島海信、蘇州美羅、天津友誼等；杭州大廈、上海東方商廈、上海虹橋友誼、北京燕莎、西安世紀金花、成都仁和春天等。具有國際2線品牌、亞洲著名品牌和國內知名品牌例如：沈陽中興、北京當代、濟南銀座、西安金鷹、上海匯金等。具有國內知名品牌（ports、Marisfrog、Amass、歌力思等）例如：杭州解百、西安開元、濰坊中百等。百貨商店是指以經營日用工業品為主的零售商店，根據經營商品的檔次我們人為的把它分為幾類

。。。。。。9/14/202314編輯ppt天津海信9/14/202315編輯pptSHOPPINGMALLSHOPPINGMALL簡單定義也就是集購物、休閑、餐飲、娛樂等于一體的場所。SHOPPINGMALL一般按面積將其分為不同的重量級：5萬-10萬平方米為小型；10萬-30萬平方米稱為中型；30－50萬平方米為大型；50萬平方米以上稱為特大型。在我國的各大城市以發展中小型的SHOPPINGMALL為主。

9/14/202316編輯ppt實例1—深圳萬象城9/14/202317編輯ppt實例2—上海百聯世茂店典型百貨“金角”１、按商場動線，能充分吸引二條主力通道人流，并能留住客人．２、從展示面整體品牌形象突顯，左右櫥窗相互呼應．能充分的起到感觀刺激．9/14/202318編輯ppt

優點大致有以下幾點：1、可以嚴密保持公司品牌形象；2、可以嚴格控制產品，防止市場上假貨出現；3、可以穩定價格，不會造成價格混亂，保持商品利潤；4、公司推廣容易在一個區域整體同時進行；5、新產品上市鋪貨可在專賣店100%陳列，新品推廣可及時配合通路；6、營業員可配合公司推廣重點產品、新品；7、服務到位，可及時、滿意地解決消費者投訴。

缺點主要有：1、相對百貨售賣形式、雜貨、超市等通路的售賣點少；2、需要專賣店店主良好的合作配合；3、公司投資和管理成本較大。

專賣店需適合滿足條件：1、要有一定的品牌知名度；2、品牌商店定位明確，個性較鮮明；3、品牌必須具有較高的附加值；4、品牌商品應有較多選擇馀地。

專賣店是售賣的一種形式，它既有一般商店的共性也有自己的特點。因此，品牌專賣店本身有著自己的優劣點。專賣店9/14/202319編輯ppt實例—時尚生活館優點：１、能充分展示品牌形象，視覺沖擊強烈．２、能充分的營造購物環境，營造體驗消費３、能充分突顯櫥窗展示面，吸引人流駐足4、周邊商圈氛圍較好，具有較充足的客流資源9/14/202320編輯ppt市場劃分及品牌發展現狀

自營173家占比44.25%

加盟173家占比44.25%

經銷45家占比11.5%經營類型百貨222家占比56.8%

SM25家占比6.4%專賣店138家占比35.3%生活形象店6家占比1.5%經營性質百貨222家一類20家二類107家三類95家四類0市場等級SM25家一類5家二類15家三類5家2.3EP品牌現有市場渠道分類專賣店144家一級市場33家二級市場55家三級市場56家9/14/202321編輯ppt品牌定位對渠道市場選擇的影響中高檔一線市場二線市場三線市場高檔中檔低端四線市場9/14/202322編輯ppt品牌定位與店鋪等級的關系

－－市場準入中高檔一類商場（mall)二類商場(mall)三類商場(mall)高檔中檔低端四類商場批發市場9/14/202323編輯ppt如何看待品牌定位對渠道及品牌的影響呢？成功失敗9/14/202324編輯pptVS實例9/14/202325編輯ppt美國強生西安楊森采樂美國P&G廣州寶潔海飛絲公司實力雄厚9/14/202326編輯ppt產品說明:廣譜抗真菌藥，對皮膚癬菌如發癬菌屬、表皮癬菌屬、小孢子菌屬及酵母菌如念珠菌均具有抑菌或殺菌作用。因此它能迅速緩解通常由頭皮糠疹(頭皮屑)、花斑癬和脂溢性皮炎引起的脫屑和瘙癢。進入中國:1994年零售價格:400ML14元/瓶產品說明:進入中國:零售價格:全新升級海飛絲去屑系列，含有專業護膚成分,其活力鋅配方能更好護養頭部皮膚,不但去屑更有效,同時頭部皮膚也感覺好似獲得了新生。多次洗護后,幫助頭部皮膚到頭發都得到滋養,使烏黑的頭發亮澤澤瑩采,讓你享盡無屑自由。1988年400ML21元/瓶年零售額:年零售額:2億100億9/14/202327編輯pptBrandvalueBrandvalueBrandvalueBrandvalueBrandvalue采樂海飛絲藥店定位渠道百貨/商場/超市藥品洗發水(日用品)深層原因剖析9/14/202328編輯ppt相同的商品功能不同的品牌定位不同的渠道建設品牌價值品牌價值決然不同的市場表現9/14/202329編輯ppt市場劃分及品牌發展現狀39/14/202330編輯ppt目前：國有百貨、私有百貨、專賣店、SM和超級市場以及批發市場并存的時代批發市場超級市場百貨商場專賣店SHOPPINGMALL3.1中國服裝零售市場發展過程及現狀9/14/202331編輯ppt07年度國內服裝總消費金額為1200億連鎖企業的興起及快速擴張擴張方式：

產品線的延伸\子品牌\實現品牌組合戰略國際品牌的快速搶灘”中國”（ZARA\H&M\C&A\GUCCI\LV\MAX.MARA)以規模求經濟，戰略往2、3線城市延伸張揚品牌和體驗消費時代的到來缺少全程運作專員，”知本“與”資本”并重細分市場形成并深化，注重差異化競爭3.2中國服裝行業的現狀9/14/202332編輯ppt3.3中國服裝品牌的發展過程及現狀品牌理念時期品牌概念時期產品時期

品牌精神品牌性格+企業文化

國內的服裝品牌由品質導向、款式導向、形象概念導向到品牌時尚品味的性格導向，完全由市場需求來驅動。時裝品牌在不到十年的發展歷程中，搏殺激烈，前赴后繼，適者生存的自然規律是永恒的！市場在不斷地越來越快地變化著，從某種意義上講，感知時尚變化是品牌得以成長的首要核心，也是持續生存的法寶,而許多品牌在市場競爭中出局的原因之一就是經營者感知和適應時尚變化能力弱。9/14/202333編輯ppt渠道拓展49/14/202334編輯ppt長期發展兼顧戰略與效益并重一類市場主抓戰略二類市場主抓效益渠道拓展的原則4.1渠道拓展指導原則9/14/202335編輯ppt外部因素品牌定位戰略規劃品牌地位拓展能力財務狀況經營能力發展趨勢品牌認知市場實力市場結構市場需求區域限制突發事件宏觀經濟4.2影響品牌渠道拓展的因素內部因素9/14/202336編輯ppt拓展能力經營能力財務支持商品品質品牌地位關鍵要素規劃能力4.3影響品牌渠道拓展的關鍵要素9/14/202337編輯ppt品牌地位

－－渠道建設的推進劑品牌地位的獲得要經過一定的良好經營之后才能建立起來，它是一種無形的影響力，需要業績、形象、管理等多方面的優秀表現來體現和支撐！9/14/202338編輯ppt市場規劃

－－確定經營模式提醒：好的規劃是做好事情的前提，而不好的規劃往往讓你前功盡棄！所以，規劃之前必須進行必要的深入調查模式等級性質合理規劃9/14/202339編輯ppt拓展能力

－－渠道建設的推土機

拓展人員綜合素質的水平，直接影響品牌渠道建設能力。高素質的拓展人員的獲得（要求在道德品質、專業知識、交際能力、談判能力、職業素養等方面都有出色的表現）是建設高品質營銷渠道的最關鍵的因素之一。9/14/202340編輯ppt百貨Shoppingmall專賣店形象生活館初期投入少，經營風險小，但不自主，業績差就會被淘汰，形象無法得到保證初期投入中等，一般付款為押三付一，押二付一等，是新興商業產業，良莠不齊，需認真調查后方可進駐。優點：商業體量大，配套設施齊全，客流有保障，形象可得到充分展示投資風險大，初期投入高，但經營自主性強，抗市場風險能力強，市場穩定性，投資可控性較好，回報率高于百貨和Shoppingmall.往往是戰略性店鋪，是品牌發展到一定階段為了更加突出品牌地位展示品牌形象的重要場所自營加盟大投入，高風險，高回報，品牌自控性強風險轉移，低投入，但相應回報率較低，品牌掌握在客戶手里，品牌自主可控性差

財務支持

－－什么樣的投入產生什么樣的渠道9/14/202341編輯ppt商品品質

－－品牌發展的基礎，渠道建設的硬通貨我們常把品牌比喻為一個人，那么品牌和名稱就是人的名字，形象和推廣是外在的表象，即相貌，管理者和企業文化是思想，商品則就是身體。頭腦再發達，形象再佳，沒有了身體也就沒有了一切！9/14/202342編輯ppt經營能力好的渠道并不能簡單依靠規劃、商品、拓展和資金實力來實現，還必須依靠優秀的經營能力來打造，這里包括：a、人員儲備b、物流支持c、系統支持（POS等）d、培訓策劃e、品牌推廣方案…只有在這幾方面都具備了相應的條件才能托起該市場的發展經營能力

－－持續發展的有力保障9/14/202343編輯ppt戰略要求戰略要求：為了達成公司的整體發展目標對公司發展起到重大影響的而必須開拓的區域和店鋪，同時這些區域或店鋪必須具備強大的影響力、輻射力。海南黑龍江吉林遼寧河北山東福建江西安徽湖北湖南廣東廣西上海河南山西內蒙古陜西寧夏甘肅青海四川貴州云南西藏新疆江蘇浙江北京臺灣香港成都重慶武漢戰略地區4.4深入探討ELEGANT.PROSPER渠道拓展要素9/14/202344編輯ppt城市實力拓展模式重點省會城市：（杭州、武漢、成都、廣州等）經濟型區域：

（東莞、無錫、昆山等)戰略性城市：（上海北京)重點城市：（蘇州、青島、寧波、深圳等）江浙區域直接管控綜合評價一個城市的綜合實力的幾個要素：戰略地位，人均GDP，市場開放程度，綜合消費能力，高級百貨、SM的數量，高端品牌的數量9/14/202345編輯ppt

商圈是指店鋪以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，那些優先選擇到店鋪來消費的顧客所分布的地區范圍，換而言之即目標顧客所在的地理范圍主商圈次主商圈潛在商圈特點：消費群體寬廣以市場滲透為目的以培養新客戶為目的特點：具備戰略特性最具消費力最具消費業績重復消費頻度最高特點：贏利性為目的以提升市場份額為目的以延伸品牌效應為目的半徑一般為500M顧客總數的55--70%半徑一般為1000M顧客總數的15--25%半徑一般為1500M剩余部分顧客商圈--定義9/14/202346編輯ppt商圈--檔次劃分高檔商圈低端商圈中檔商圈1\根據店鋪的檔次、數量、及顧客的層次（年齡、收入、職業、數量）和周邊配套設施的完備狀況我們把商圈劃分為:中高檔商圈由高級百貨\SM\專賣,較多的國際一線品牌,完善的商業配套設施和高端消費人群組成.一般客流較小,消費力卻巨大.相對于高檔商圈而言在高級百貨和一線品牌的數量上較少,消費力相對較弱,但客流量較大實例-北京商圈中檔百貨\SM\專賣占主導地位，區域內消費主要以工薪階層為主,消費力一般,客流很大以批發市場、低檔商場為核心、小型低端品牌專賣店為輔助、主要面向普通工薪階層消費9/14/202347編輯ppt商圈--類型劃分中高檔成長型商圈成熟型商圈衰退型商圈2\根據商圈的形成時間、城市發展規劃及品牌加入和離去的狀況我們把商圈劃分為屬于新型商圈,有政府規劃、新區成立等因素形成、市場前景發展良好，新型商業項目陸續入住商圈內聚集了大量成熟百貨\SM\專賣店顧客群體,消費力穩定,曾經的主力商圈由于市政規劃或由于新商圈的崛起,顧客群體大量流失,消費能力逐步下降,業態逐步退縮EP品牌渠道定位原則成長型成熟型衰退型高檔中檔低端9/14/202348編輯ppt品牌氛圍由一系列在影響力，知名度，價值地位等類同或接近的品牌，所組成的市場環境

TIFFANY、BVLGARI、HERMES、LOEWE、LOUISVUITTON、PRADA、GUCCI、TOD’S、FENDI、FERRE、BALLY等PORTS、Marisfrolg、ELEGANT.PROSPER、KLOVA、KOREANO、WHITECOLLAR、CAGLIARIEXCHANGE等ZARA、H&M、C&A、UNICULO、ONLY、VEREMODA、OCHILY、等9/14/202349編輯ppt地理位置a/無論是百貨公司還是專賣店，所處的地理位置是否優越或合理，直接影響了顧客的進店率，一個偏僻的或者動線不能直接到達的位置注定是很難吸引客流，自然很難產生好的銷售業績。b/百貨公司的位置考慮主要在動線規劃和周邊品牌布置上，在動線的起點和要點上占有一席之地非常重要，所謂的金角銀邊也