彩妝行業分析研究國內彩妝行業概覽賽道景氣度探底回升，未來成長空間大彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產品，在遵循一定的上妝程序，輔以化妝技巧的條件下，將彩妝產品施用于臉部，能夠達到彌補面部缺陷，美化容貌，提升個人外在形象的目的。賽道受疫情影響短暫下滑，未來景氣度有望快速提升。我們把時間劃分成疫情前（2014-2019）、疫情期間（2019-2022）、疫情后（2022-2026E），具體來看：疫情前：彩妝行業復合增速達21.1%，在化妝品行業中領跑；疫情期間：消費者出行需求下降，彩妝行業受到較大沖擊，增速弱于其他細分領域。根據Euromonitor數據，2022年我國彩妝賽道行業規模為555.3億元（-15.4%），受疫情影響下滑較大。疫情后：隨著社交場景的恢復，彩妝品類景氣度有望探底回升，預計2022-2026復合增速為7.3%，僅次于香氛、防曬、兒童護理品類。參照海外而言，我國彩妝人均消費仍有較大提升空間。根據Euromonitor數據，2021年我國彩妝人均消費為46.5元，參照美國/韓國/日本/法國的344/242/178/117元（均換算為人民幣）仍有較大提升空間。從客單價看，2022年社媒電商高客單價產品GMV提升明顯，300-600元/600-1,000元/1,000以上客單價GMV增速分別為43%/15%/112%。面部彩妝占比接近半數，有望保持較高增速。彩妝總體可分為面部彩妝、眼部彩妝和唇部彩妝，2021年面部/唇部/眼部/彩妝工具/指甲在彩妝品類中占比分別為49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。從增速看，過去面部、唇部彩妝復合增速均超15%，未來面部彩妝有望保持10%以上增速。年輕消費者為主力軍，關注男性彩妝發展潛力年輕消費群體是彩妝消費主力軍，對國潮持積極態度。根據研究數據，從消費群體看，彩妝/香水/美妝工具的主要消費群體在18-24歲；而消費者對國潮美妝也持支持態度，近半數消費者認為國潮美妝有創意。考慮到消費者年齡構成及消費能力，我們認為卡位大眾價格帶的國貨新銳彩妝具備發展機遇。男性彩妝具備較大發展潛力，國貨品牌消費占比高。男性對彩妝認可度高，根據CBNData數據，超6成人士認可男性化妝，且中國男性在妝發造型方面需求也顯著提升，僅次于穿搭。另一方面，男性線上彩妝消費規模逐年擴大，消費人群規模復合增長率已經顯著超過女性，2020年5-12月男士彩妝銷售額同比增長達75%。從品牌消費規模占比看，國產品牌貢獻近7成彩妝消費，百元以內單品是市場主流。抓住渠道紅利+順應消費者，國貨品牌實現快速崛起目前我國彩妝市場形成了大眾價格帶以國貨為主、中高端價格帶以歐美大牌為主的競爭格局。回顧發展歷程，品牌的發展與時代背景、渠道流量變化密切相關，具體復盤如下：20世紀90年代-2011年前：消費渠道以商超、百貨渠道為主，歐美大眾價格帶品牌表現強勢。需求端從滿足基本需求到消費升級，追求進口美妝，這一階段以歐美大眾價格帶的品牌（美寶蓮、歐萊雅）為主，妝容追求鮮艷夸張；與此同時，隨著供應鏈成熟，卡姿蘭等國貨大眾品牌也逐漸興起。2011年-2018年：電商渠道，線下單品牌店盛行，韓妝表現較好。韓流文化在這一階段受到年輕女性歡迎，《來自星星的你》、《繼承者們》火爆，帶動韓妝快速發展，這一階段妝容追求自然的妝容、價格帶主打高性價比。2017年限韓令發布，韓妝逐漸遇冷。在這一階段歐美中高端大牌和國貨品牌也積極布局線上。2018年-2021年：國貨品牌抓住線上紅利，實現快速崛起。2018年網紅經濟崛起，小紅書、抖音等社媒成為重要流量入口。以完美日記、花西子為代表的國貨新銳品牌抓住流量紅利迅速崛起，取代了美寶蓮、歐萊雅等大眾彩妝份額；2019年以李佳琦、薇婭為代表的超頭直播達到巔峰，珀萊雅等國貨品牌也積極加碼布局，通過與超頭主播聯合以加大品牌知名度；2021年抖音渠道崛起，孕育著新的成長機會，未來也將貢獻重要增量。2021年后：彩妝投融資放緩，行業熱度有所下降，更考驗品牌產品、渠道、營銷等多方面綜合運營能力。彩妝賽道2021年融資16起，2022年較2021年明顯下降，經歷了2021年前彩妝行業高速發展階段，行業出現了品牌同質化、缺乏品牌沉淀等現象，隨著行業流量紅利逐漸褪去、競爭更為激烈，整體投資熱度也有所下降。我們認為，未來唯有具備品牌特色的國貨品牌有望脫穎而出。從競爭格局來看，2022年花西子單品牌以6.2%的市占率位居我國彩妝品類銷售第一名。從品牌市占率變化趨勢看，定位大眾價格帶的國貨品牌近期市占率提升較快，而外資品牌歐萊雅、美寶蓮市占率則有所下滑；定位中高端價格帶的YSL、蘭蔻、阿瑪尼呈現出較明顯的上升趨勢。2021年后新銳國貨彩妝增速有所放緩。借鑒海外品牌成功經驗，國內品牌發展已初見雛形關鍵因素1：彩妝師模式具備獨特優勢化妝師品牌主打化妝師個人IP，在海外具有悠久的歷史。海外知名品牌Benefit、MAC等彩妝品牌均為化妝師創立的品牌：Benefit創立于1976年，主打“偽裝”概念，力求用最簡單、立即見效、最看不出痕跡的產品塑造無暇妝容；MAC創立于1984年，主打多樣性和自我個性，服務于所有年齡，種族和性別。我們認為，相較于傳統彩妝品牌，化妝師品牌具有以下優勢：1）創始人藝術成就高，具有獨特的理念，與消費者形成情感鏈接，更容易打造品牌；2）創始人行業經驗和資源豐富，產品力值得信賴；3)對流行時尚的把控力強，可以滿足消費者對最新時尚潮流的需求。以上優勢可以為品牌帶來品牌溢價，增強和消費者的黏性。案例1：毛戈平品牌主打中高端定位，深耕專柜渠道毛戈平是由美妝大師毛戈平先生2000創立的彩妝品牌。1）創始人經歷及成就：毛戈平先生被譽為魔術化妝師，化妝巨匠。毛戈平先生從小在藝校學習，20歲轉行戲劇化妝，1989年電視劇《楊乃武與小白菜》讓毛戈平在影視化妝上嶄露頭角。此后，毛戈平先生利用戲劇化妝的基本技法，加上油畫藝術手法和時尚因素的融合打造全新的光影化妝藝術，并在《武則天》、《火燒阿房宮》兩部劇中取得成功。隨后為了推廣普及化妝知識和化妝技法，毛戈平現身轉身到生活化妝，并進一步提升光影美學藝術體系；同時成立毛戈平形象藝術學校，創建MAOGEPING美妝品牌。毛戈平先生具有30多年為明星化妝及藝術造型經驗，了解東方女性特質及東方女性對化妝品的需求，品牌創立之初即擁有了大師級的美學體驗，形成了公司獨特的品牌形象。2）品牌特色及理念：針對東方女性不同的面部特征、膚質與膚色，提供多種產品及色彩解決方案，并為每一位消費者提供由專業彩妝師所打造的量身定制妝容。毛戈平品牌理念為美至極致，無所畏懼，品牌一直致力于研究美，探索美，不斷地自我挑戰。3）品牌擅長品類：毛戈平品牌主打品類為底妝，明星產品包括光影塑顏高光粉膏、清透無痕粉膏等，產品價格帶在300-1000元之間。渠道方面，不同于新銳國貨品牌主要布局線上，毛戈平主打專柜渠道。毛戈平2003年在上海匯港匯廣場開設第一家化妝品專柜，2005年內首次在銀泰百貨開設專柜，自此開啟了在百貨渠道拓展之路，截至2022年末，毛戈平在全國90多個大中型城市360余家中高端百貨商場開設了品牌專柜。2022年公司毛戈平品牌百貨專柜/電商/美妝連鎖和其他分別實現收入8.39/6.85/0.47億元，在疫情不利背景下各渠道仍實現正增長。截至2022年末公司有百貨專柜渠道367家，其中直銷/經銷/自營分別為312/27/28家。線下專柜是高端彩妝核心銷售渠道之一。不同于線上渠道，百貨專柜可以為彩妝消費者提供消費咨詢、定制服務、感受品牌內涵等多維度的用戶體驗，有助于高端彩妝樹立品牌形象，打造品牌價值，基于這一特征，我們預計未來專柜將繼續保持彩妝銷售的關鍵渠道。毛戈平品牌以體驗式營銷為服務特色，打造符合客戶自身特征的專屬妝容，專柜為客戶提供現場試妝，通過半臉試妝對比等方式，全方位的展示產品功能，促進客戶消費。體驗式營銷可以滿足并挖掘客戶需求，提升購買率和復購率，且增加客戶粘性。案例2：彩棠品牌主打中國妝，原生美彩棠是中國明星彩妝大師唐毅以中國美學為基礎，結合國際彩妝風尚，專為中國面孔定制的彩妝品牌，創立于2014年，專注表達中國女性的靈動之美。1）創始人經歷及成就：創始人唐毅先生，具有二十年彩妝生涯，為章子怡、姚晨、劉亦菲、趙麗穎等上百位明星打造妝容，致力于讓普通女性美麗蛻變。唐毅先生從中國水墨畫汲取靈感，獨創留白式中國彩妝技法。2）品牌理念：彩棠以“匠心定制化繁為簡妝人合一”為品牌理念，以匠人之心打磨產品，遵循唐毅先生獨創的留白式妝容技法，化繁為簡。3）產品及擅長品類：彩棠青瓷系列于2019年12.19重磅發布，產品汲取青瓷靈感，用光與色寫意中國摩登；隨后彩棠又推出爭青系列，產品系列進一步豐富。公司產品極具設計感，充滿東方美學。品類方面彩棠主打底妝類彩妝，明星產品包括妝前乳、修容盤、三色遮瑕等。關鍵因素2：多品牌矩陣是成為行業龍頭的必經之路我們認為，彩妝品牌單品牌存在天花板。復盤歷史，近年來看國內彩妝單品牌天花板零售規模一般在50億元左右（2019年的美寶蓮品牌，對應市占率8.5%），而日韓美法2022年市占率第一的品牌份額分別為6.2%/6.4%/4.6%/7.4%，核心原因為彩妝作為時尚單品，受眾人群、購買頻次等方面均有一定局限性，因此單一品牌規模存在天花板。多品牌集團化是品牌突破天花板的必經之路。通過集團多品牌發展，龍頭公司例如歐萊雅集團在國內彩妝行業的市占率可達15%-25%，集團零售規模可突破150億元，因此通過自主孵化+并購的集團化發展是突破單品牌天花板的必經之路。以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的美妝集團，通過自主孵化、收購和代理打造多品牌矩陣，覆蓋低/中/高價格帶，滿足不同消費群體消費需求，實現長期發展。展望未來，國內品牌有望通過差異化競爭實現突圍受益于供應鏈能力的成熟，我國國貨品牌產品品質已不輸國際大牌。花西子、完美日記代工廠為科絲美詩，彩妝品類為科絲美詩的強勢品類，公司海外大客戶包括Bobbibrown、Dior、歐萊雅、蘭蔻、YSL、Chanel等。我們認為，以花西子、完美日記為代表的國貨品牌，在產品質量方面與國際品牌差距不大。從供應鏈角度看，彩妝門檻低，同質化程度高，而消費者也更愿意為原創、情感買單，因此我們認為差異化競爭是品牌突圍的關鍵，而國貨品牌在產品、營銷、渠道方面有望具備差異化競爭優勢，具體來看：渠道：把握新興渠道增長紅利國貨品牌具有較強的渠道洞察能力，完美日記、花西子都是借助社媒渠道和直播電商紅利實現迅速崛起，現階段抖音是重要流量入口，花西子、彩棠、戀火等品牌近期表現優異。電商渠道是彩妝第一大消費渠道，關注抖音渠道的快速成長。電商目前已經成為我國彩妝第一大銷售渠道，2021年我國電商/百貨/CS（主要包括化妝品集合店、日化店等）/商超彩妝銷售占比分別為48.3%/30.2%/15.3%/3%，電商渠道銷售占比今年持續提升。花西子在線上持續亮眼，彩棠、毛戈平等近期表現優異。天貓方面，花西子天貓旗艦店持續表現優異，彩棠自2022年11月起持續躋身彩妝品類天貓旗艦店TOP10。抖音渠道方面，目前抖音已經成為化妝品品牌除天貓外的第二大銷售渠道，珀萊雅2022年天貓渠道在線上銷售占比為45%，而抖音銷售渠道占比超15%。從抖音渠道頭部品牌排名看，花西子單月銷售額可達到接近1億元，而彩棠、戀火單月銷售額也超過2500w，新銳國貨品牌表現突出。建議關注疫后復蘇帶來的線下成長機會，特別是美妝集合店渠道。線下渠道中，2021年CS渠道銷售占比小幅回升，百貨渠道則呈現持續下降趨勢；我們認為線下是彩妝重要體驗場景，隨著疫情復蘇，線下渠道也將迎來修復，調色師1月單店GMV同比增速超40%。案例1：完美日記抓住2021年前天貓渠道增長紅利2019年起，小紅書等社媒成為重要流量入口，直播電商達到巔峰，以完美日記為代表的新銳國貨品牌抓住流量紅利，快速崛起。2018-2020年是逸仙電商的快速崛起期，2018-2020年公司收入復合增速達186%，線上渠道也是公司主要銷售渠道，收入占比保持在90%以上。逸仙電商依托于數據中臺的DTC商業模式，可以實現供應鏈快速反應、降低渠道加價倍率方面優勢。在DTC模式下，產品從定義到發布僅需要6個月時間，低于海外品牌，有利于國貨品牌迅速搶占市場；此外，DTC模式下品牌方直接面對消費者，產品加價倍率更低，可以打造極致性價比，為國貨品牌在大眾價格帶獲得競爭優勢。另一方面，公司收入規模在2021年達到巔峰，2022年開始下滑，我們認為核心原因是：1）2022年疫情影響彩妝消費，且公司處于調整期關閉線下門店；2）天貓紅利減退等。案例2：關注調色師等彩妝線下新消費場景近年來，線下渠道除了傳統的百貨、CS渠道外，以Thecolorist、話梅為代表的潮流零售店渠道也是彩妝的重要消費場景。根據弗若斯特沙利文數據，2021年我國TOP5美妝潮流零售公司市占率為19%，其中調色師以1.3%的市場份額位居第三。隨著門店快速擴張，調色師自2019年成立以來，截至2022年10月線下已經擁有210家門店，品牌GMV也隨著門店擴張迅速增長，2019-2021年GMV復合增速超過6倍。2023年隨著疫情放開，調色師也呈現明顯復蘇態勢，1月單店GMV同比增速超40%。營銷+產品：重視國潮趨勢，利用細分產品實現突圍營銷方面，新銳國貨品牌圍繞國潮IP營銷，更能引起消費者共鳴，彩棠、花西子均是圍繞國潮文化設計+營銷產品的典型代表，在消費者心中留下深刻的品牌印象。除此之外，化妝師品牌圍繞著創始人IP進行宣傳也是品牌重要賣點之一，我們認為國內品牌擁有天然的資源優勢。產品方面，通過對消費者的深度洞察，打造細分明星單品。花西子已在多個領域打造了明星單品，空氣蜜粉、粉餅均在面部彩妝中銷售領先。除此之外，以戀火看不見粉底液、珀萊雅雙抗粉底液為代表的國貨產品在打造精致妝容的基礎上，還具有養膚功能，實現“妝養合一”，更符合消費者需求。在小紅書、抖音等社媒渠道成為重要流量入口的背景下，打造細分品類的明星單品可以助力新銳品牌突圍。后期通過對明星單品不斷的迭代延續，打造經典爆款，打響品牌知名度后帶動多品類銷售。案例1：花西子主打中國風，從明星單品到全品類發展花西子成立于2017年，行業層面2018年社媒、直播電商興起，花西子與李佳琦聯合展開直播，品牌抓住流量紅利實現迅速興起，2019年直播電商達到巔峰，品牌銷售額也突破10億元。2021年花西子市占率位居我國彩妝品類第一名。卡位大眾價格帶+產品設計方面主打中國風，與外資品牌形成差異化競爭。1）從價格帶上看，花西子產品主要價格帶在100-200元之間，略高于完美日記，低于海外高端品牌，價格適合有一定消費能力的年輕消費群體。2）從產品設計上看，花西子主打東方彩妝，以花養妝，產品設計也富有東方元素，花西子雕花口紅自2019年推出以來即受到市場歡迎，產品復刻微雕工藝，結合現代技術創新，將花紋刻印在膏體上，至今仍是品牌熱賣單品。產品品類從細分品類明星單品，逐漸拓展至彩妝套盒。蜜粉、散粉是花西子的明星產品，在面部彩妝細分品類中銷售排名持續靠前，公司天貓旗艦店蜜粉/散粉銷售金額通常也在店鋪中占比超40%；隨著公司在細分領域突圍，公司繼續布局彩妝其他品類，彩妝套盒銷售占比自2022年10月以來持續提升，2023年3月彩妝套盒銷售金額占比已經超過10%。重點公司分析珀萊雅：彩棠品牌主打底妝類彩妝，正在成為公司第二增長曲線珀萊雅是國貨化妝品龍頭。公司近期發布2022年年報/2023年一季報，全年實現營業收入63.9億元（+37.8%）、歸母凈利潤8.2億元（+41.9%）；22Q4收入和歸母凈利潤分別同比+49.5%和52.1%，疫情之下實屬難得。23Q1公司收入和歸母凈利潤分別同比+29.3%和31.3%（3月分別為34%和30%）。公司未來新品看點眾多，主品牌有望保持較快增長，看好新品牌接力帶來的持續成長空間。展望2023：1）公司線上有望實現30%左右增長，線下持平；2）在大單品策略下，毛利率預計繼續上升，凈利率則保持穩中有升（銷售、研發費用率提升）；3）彩棠、悅芙媞、OR等子品牌占比繼續上升。新品推出方面，主品牌4月6日推出雙抗精華3.0，預售火爆。彩棠3月推出爭青系列（含3款產品14個SKU），產品系列持續拓展。彩棠主打底妝類彩妝，打造多款大單品，正在成為公司第二增長曲線。彩棠是中國彩妝大師唐毅先生以中國美學為基礎，結合國際彩妝風尚，專為中國面孔定制的彩妝品牌。在2019年青瓷系列發布后，2023年3月又發布了爭青系列（推出3款產品14個SKU），產品系列持續拓展。品類方面，妝前乳、修容盤、遮瑕膏是彩棠品牌熱銷大單品，品牌產品主要價格帶在159元-239元之間。2022年雙十一彩棠天貓GMV同比增長超80%，位居彩妝品類第十名，國貨彩妝第二名；抖音GMV同比增長超380%，位居彩妝品類榜第十名。我們認為，短期看彩棠在底妝領域已經受到消費者認可，22年銷售收入已經突破5億元并實現盈利，作為一個新品牌已經成功度過爬坡期。未來品牌在進一步鞏固在底妝領域優勢的同時，將逐步拓展色彩類彩妝（如新發布的爭青系