喜天下銷售戰略簡析報告銷售部2015年1月1、項目分析1.1項目簡介三門峽喜天下國際商貿總部基地，是香港南大洋國際投資有限公司投資、河南圓方商貿城開發有限公司在中原地區開發建設的特大區域型商貿及專業市場集群項目，總投資50億元，規劃總建筑面積150萬平方米，目前建成家具建材城17萬平方米，屬于黃河“金三角”地區唯一家具建材專業市場集群，是區域內首個第八代展貿型綜合平臺，也將成為國內首個跨省際國際性商貿物流集散中心。1.2項目現況項目一期總建筑面積：160920.57平方米，總計3145套（1F：1031套，48067.26平方米；2F：1047套，63703.22平方米；3F:1067套，49150.09平方米）,總銷售套數115套，簽約69套（一次性50套，按揭19套），未簽約46套（一次性34套，按揭12套）。已售面積：5225平方米（1F銷售69套，3124平方米，2F銷售2套，112.32平方米，3F銷售44套，1988.68平方米）銷售總額：25456488元，已收款14826198元，未收款：7662427.9元，銀行應貸3060000元.2、營銷分析2.1營銷環境分析：①當前銷售狀況及前景分析：A、目前銷售整體狀況不佳，絕大多數意向客戶持觀望態度；自購自營客戶數量較少（對項目忠誠度最高客戶數量比例較小）。B、目前項目銷售側重點過于集中于傳統銷售模式中的的置業顧問單一溝通模式（電話營銷及行銷），而公司相應銷售活動策略支持力度較小導致市場攻堅難度較大，需要變化銷售策略以適應銷售需要。C、由于前階段開盤價位標價虛高、購鋪后回饋活動的組織失誤及項目流傳出的種種負面因素，導致投資客戶對項目普遍存在抵觸心態，實際銷售并不理想，難度巨大；喜天下是符合市場需求的項目，所以客戶對此項目還是有一定的期望，多數認籌客戶（含已退卡）還是持觀望態度，項目還是有市場前景的。②對項目影響因素簡析：宏觀、政策環境簡析：受國內政策影響，國家打壓地產泡沫，目前三門峽房地產行業除一般性住宅項目屬于市場剛性需求外，房地產整體處于低迷狀態；商業地產項目受周邊“義烏（三門峽、運城）商貿城”、“金三角建材城”等商業地產項目投資回報不高的負面影響，整體反饋不佳，如：“嘉億廣場”等商業項目。居民經濟條件簡析：三門峽是一個內陸四線城市，常住人口居多，外來人口較少，經濟基礎薄弱，居民投資觀念相對保守，接受新事物較慢，容易受周邊人群的口碑引導，喜歡從眾性消費或投資。3、項目SWOT3.1S（優勢）：資金優勢：開發商具備資金優勢；地段優勢：天鵝湖濕地對面；公共交通：交通路網完善，出行便捷；地塊優勢：雙面臨街；總價優勢：具有較高性價比的優質產品；潛在優勢：在社區和配套方面有可期待的高品質產品。3.2W（劣勢）：項目周邊小環境較差，無任何商業氛圍；項目北部、西部相接的單位現有建筑影響；項目內部交通網不易排布。3.3O（機會）：市場目前無同類復合型產品；經銷商需求高端的賣場，以求提升所經營產品的品牌形象；消費者需要良好的購物環境，優質服務、品質保證和家具建材購物的一站式便捷；三門峽市的未來發展重心正在向我項目地方向的西南方向轉移。3.4T（威脅）：城市配套修建存在不確定性；我項目地附近或有義烏商貿城及漢飛世界城等大型商業項目，對我項目的銷售及招商或將產生一定的沖擊力；金融信貸對商業產品的限制影響；4、銷售戰略分析打破傳統，“雙拳出擊”。4.1全新的融資銷售模式介入脫離傳統的貸款融資，摒棄單一的產權抵押融資，開拓新的REITs融資渠道。4.1.1REITs的分類基于融資過程中形成產權關系及現實的運用，房地產信托融資主要有貸款型信托、股權型信托、混合型信托、財產受益型信托四種模式。四類REITs詳細介紹表：類型對項目要求進入方式風險控制期限/金額/成本退出方式貸款型信托“四證”齊全/自有資本達到35%/二級以上開發資質/項目盈利能力強發放貸款（債權）資產抵押（不動產，抵押率一般50%左右）/股權質押/第三方擔保/設置獨立賬戶1至2年居多/幾千萬到幾億不等/6%-10%居多償還貸款本金股權型信托股權結構相對簡單清晰、項目盈利能力強股權收購或增資擴股（類似優先股）向（項目）公司委派股東和財務經理、股權質押、第三方擔保1至2年居多/幾千萬到幾億不等/6%-10%居多溢價股權回購財產收益型業已建成，產權清晰，證件齊全/能產生穩定的現金流，如商場、寫字樓、酒店等租賃型物業財產受益權轉讓業主回購承諾及第三方擔保1至2年居多/視信托財產的評估價值，一般在其評估價值的50%左右/6%-10%居多溢價受益權回購混合型信托對公司的經營管理能力、項目的市場前景及盈利能力等有較高要求以股權和債權的組合形式向（項目）公司委派股東和財務經理、設置專門賬戶、股權質押、第三方擔保期限根據需求靈活設置/金額一般較大/成本一般在6%-10%之間歸還貸款本金/溢價股權回購4.1.2喜天下項目引入REITs的意義首先，便于項目進行融資。結合2014年整年度房地產行業情況對比項目現今銷售數據來看，本項目在銷售過程中有很大的阻力，短時間內可能不會有太大的銷售波動。所以，項目需要新的融資渠道，引進新的資金，盤活整個項目。其次，便于項目中后期的整體管理。因為REITs一般是由專業的房地產基金管理公司發起并管理的，能對項目進行科學的管理，所以，相對于項目來說，從經營管理上大大降低了投資管理風險。再次，對于本項目而言，與債務融資相比，REITs是以財產受益形式的投資，不會增加企業的債務負擔。如果從銀行貸款，本項目要按借款合同約定的還款，財務壓力大,而且回避了銀行審批的程序繁瑣和時間過長的問題。4.2傳統銷售的升級管理強化銷售過程中的權力下放，將部分權力下方到一線責任經理，畢竟一線人員能更了解客戶的實際情況。適當加強責任經理的權限，能很好的促進銷售業績的提升，也能很好的調動銷售人員的工作熱忱。“走出去，多取經”，現在已經靠近農歷年底，已經是房地產行業的淡季，在淡季中想有很大的銷售業績突破，很難。今年房地產行業整體來說，銷售不佳，但也有很多項目做的非常不錯，趁項目銷售淡季中，有目的、有方向的組織外出學習提高是很有必要，這樣也能避免項目“閉門造車”的事情發生。戰略執行(REITs)5.1REITs的選擇房地產信托基金常見的有四種：貸款型、股權型、財產受益型和混合型。貸款型：主要是資產或股權抵押進行融資；股權型：通過股權增持手段進行融資；財產受益型：通過財產受益權轉讓進行融資；混合型：通過股權與債權組合形式進行融資。喜天下項目REITs對比表：（結合表一）貸款型股權型財產受益型混合型項目要求√√√進入方式√風險控制√期限/金額/成本√√√√退出方式√√綜上所述，本項目最適合采取的REITs融資方式為：財產受益型信托融資，只有財產受益型信托最符合本項目要求。5.2項目財產受益型信托分析5.2.1準入要求比較表：財產受益型信托喜天下項目項目要求業已建成，產權清晰，證件齊全/能產生穩定的現金流，如商場、寫字樓、酒店等租賃型物業項目家具建材城已經建成，預計今年6月底就能試營業，而且這個項目還是黃河“金三角”地區唯一的超大型專業市場集群的商業樓盤，租金收益可觀進入方式財產受益權轉讓物業及租金受益權轉讓（符合未來5至10年內公司的經營發展要求）風險控制業主回購承諾及第三方擔保可以在銷售過程中添加10年回購內容，也可通過集團公司渠道進行第三方擔保期限/金額/成本1至2年居多/視信托財產的評估價值，一般在其評估價值的50%左右/6%-10%居多可以設置期限為3年信托基金和5年信托基金組合的產品/融資金額預計首次在2.5億左右退出方式溢價受益權回購到期贖回5.2.2項目信托基金融資的目的通過金融市場運作，達到快速回籠資金的目的；減少項目銷售過程中的財務壓力；方便后期銷售（如果房產抵押貸款，個別銷售還要單一解押，手續麻煩）；提升項目銷售競爭力（如資金回籠后，可以適當降低銷售門檻，促進銷售進行）。5.3操作流程5.3.1喜天下REITs組織結構喜天下REITs的組織結構，其管理人、信托人及租賃代理的基本架構和合約關系如圖所示。喜天下REITs組織結構圖基金管理人：喜天下房托基金（喜天下REITs），負責基金的投資及融資策略、資產增值、收購及發售政策，以及項目旗下物業的整體管理。信托人：中原證券信用投資部（暫定）。信托人受托對基金資金進行管理，保證資金的安全。租賃代理：喜天下物業管理有限公司。這家租賃公司將獨家向喜天下REITs提供租賃、市場推廣及租賃管理服務。物業顧問：戴德梁行有限公司。當管理人有要求時，物業顧問就以下各項提供意見：物色及評估，并協助執行物業買賣；向管理人的職員提供資產管理及物業管理相關事項的培訓；發展管理人的資訊科技實力及基礎設施。5.3.2喜天下整體融資流程組建喜天下自己的信托基金管理公司，獨立與香港南大洋投資集團，在業務所屬法律意義上屬于第三方公司；和中原證券信用投資部（暫定）合作進行信托基金融資的初