第十二章市場營銷學的新領域與新發展本章學習目標：重點掌握綠色營銷、網絡營銷、服務營銷、關系營銷、全球營銷等營銷新領域的涵義掌握綠色營銷、網絡營銷、服務營銷、關系營銷、全球營銷的主要內容及特點了解現代市場營銷的發展新趨勢導入案例21世紀營銷發展與創新21世紀是一個充滿變革的時代，科技與資訊的發達，極大地影響了我們的生活觀念和思維方式。隨著消費者生活水平和消費層次的不斷提高，消費者的消費需求越來越多元化、越來越個性化。消費者不但對產品的內外在品質提出了更高要求，也對產品的功能提出了更加個性化的需求，同時又對除產品品質和本身功能以外消費過程中所帶來的精神上的滿足提出了更多要求。因而產品的生命力越來越短，產品的更新換代速度也越來越快，品牌文化內涵對消費者的影響越來越大。企業必須隨時把握消費者的需求變化，不斷為消費者創造更加符合消費者需求的產品，不斷提升品牌價值，為消費者創造更多的讓渡價值，才能獲得消費者的持久忠誠。這對提高消費者的營銷水平提出了更高的要求。傳統的營銷理論和簡單的營銷方式已經不能適應市場發展對企業的要求，產品導向型的營銷理論逐漸被消費導向型營銷理論所代替，低層次價格競爭逐漸被品牌競爭所代替。時代的發展對企業的營銷創新提出了更高的要求。中國加入WTO后，更多、更強的跨國集團進入中國市場，更多的中國企業又要積極開拓更加廣闊的國外市場，中國企業將要與更多的國際競爭對手展開面對面的競爭。發達國家的跨國企業不但產品質量好、企業實力強、管理水平高，而且具有先進的營銷管理水平和極強的競爭能力。而中國企業大多數剛剛進入市場競爭不久，又缺乏與跨國公司直接競爭的經驗，自身素質對國際化的市場競爭環境還不能夠很快適應。所以全球經濟一體化對中國企業在帶來發展機遇的同時，也帶來的更多的挑戰。中國企業要在未來國際競爭中第十二章市場營銷學的新領域與新發展287第十二章市場營銷學的新領域與新發展287立于不敗之地，就必須加快營銷創新的步伐，快速提高自身的營銷水平，縮小與跨國公司的差距。隨著消費導向型經濟時代的到來，消費者的地位越來越重要，以消費者為中心的種種營銷理論將成為中國營銷界的最重要理論武器。中國企業營銷將會突出以下幾個發展趨勢：.消費者地位越來越重要。企業越來越以消費者為中心，更加關注消費者的需求，不但努力滿足消費者的現實需求，還在努力引導和創造更多的消費需求。.差異化營銷更加突出。企業會根據消費者的不同需求，對目標市場進一步細分，對產品進行更加準確的定位，生產出功能更加差異化的產品，并在營銷方式上不斷創新，采取差異化的營銷方式來贏得消費者的青睞。.品牌營銷成為主流。隨著消費者需求層次的不斷提高，品牌消費成為消費的主流，品牌文化內涵的感染力如何直接影響品牌競爭力。決定未來消費的是文化，創造優秀的企業文化和品牌文化，實踐文化營銷戰略成為21世紀營銷的主流。.網絡營銷日益發展。21世紀是網絡經濟的時代，電子商務的不斷發展，為產品創造了更多的銷售通路，網絡營銷將成為21世紀企業營銷發展的新特點、新趨勢，不積極實施網絡營銷的企業終將被競爭所淘汰。.全面營銷長足發展。企業運用單一的營銷方式已經不能適應市場競爭的需要，企業需要把多種營銷方式組合運用，發揮企業種種營銷資源的優勢，提高營銷力。.新營銷思想和方法的采用。如概念營銷、綠色營銷、政治營銷、關系營銷、情感營銷、體驗營銷等等近年來在中國已經被許多企業所運用，產生了非凡的效果，也極大地促進了中國營銷理論體系的發展及中國企業營銷水平的整體提高。（資料來源：閆治民./qygl/scyx/200503/9530.html）隨著市場營銷理論內涵和外延的發展變化，一些新型的營銷方法和營銷領域應運而生，逐漸成為1世紀的主要營銷手段。其中被稱為21世紀營銷新思維的有綠色營銷、網絡營銷、服務營銷、關系營銷和文化營銷等。這些營銷新學科的發展，必定給現有的營銷思維和理論帶來沖擊，多數企業的整體營銷思維和理論框架將被打破，全新的營銷思維模式和理論基礎將得到更廣泛的認同。288288市場營銷學第一節綠色營銷隨著全球工業的不斷發展，社會環境被破壞、生態失衡、污染加劇、自然災害嚴重威脅了人類的生存和發展?，F在全球環境保護意識的逐步增強，世界各國經濟都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調。世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色食品、綠色工程、綠色工廠、綠色包裝、綠色消費等新概念應運而生。綠色營銷也在這股浪潮沖擊下相應產生。一、綠色營銷的涵義綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。綠色營銷是傳統營銷的延伸與發展，是隨著時代的綠色消費要求對傳統營銷進行變革而來的。它是一個持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。綠色營銷的研究焦點是企業營銷活動同自然環境的關系，即研究自然環境對企業營銷活動的影響，以及企業營銷活動對自然環境的沖擊。這與傳統營銷中通過消費者、企業和競爭對手三者間關系協調來獲取利潤有差異，同傳統的社會營銷也存在區別。二、綠色營銷的主要內容（一）樹立綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在綠色營銷環境條件下企業生產經營的指導思想。傳統營銷觀念認為，企業在市場經濟條件下生產經營，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業條件、創造比競爭者更有利的優勢，便能取得市場營銷的成效。而綠色營銷觀念卻在傳統營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容。企業營銷決策的制定必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環境的基點上，促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。對市場消費者需求的研第十二章市場營銷學的新領域與新發展289第十二章市場營銷學的新領域與新發展289究，是在傳統需求理論基礎上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現實需求，更要放眼于潛在需求。綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識。進行以綠色產品為主要標志的市場開拓。營造綠色消費的群體意識。創造綠色消費的宏觀環境。促銷綠色產品，培育綠色文化。(二)研發綠色產品產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。所謂綠色產品是指對社會、對環境改善有利的產品，或稱無公害產品。這種綠色產品與傳統同類產品相比，至少具有下列特征：(1)產品的核心功能既要能滿足消費者的傳統需要，符合相應的技術和質量標準，更要滿足對社會、自然環境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關環保和安全衛生的標準。(2)產品的實體部分應減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產品實體中不應添加有害環境和人體健康的原料、輔料。在產品制造過程中應消除或減少“三廢”對環境的污染。(3)產品的包裝應減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產品報廢后的殘物應盡可能成為新的資源。綠色產品的興起，綠色包裝是其重要一環。何謂綠色包裝？包裹奶糖的糯米紙就是典型的綠色包裝。概括來說，能夠循環使用、再生利用或降解腐化，且在產品整個生命周期中對人體及環境不造成公害的適當包裝，稱為綠色包裝。(4)產品生產和銷售的著眼點，不在于引導消費者大量消費而大量生產，而是指導消費者正確消費而適量生產，建立全新的生產美學觀念。我國加入WTO后，國際貿易日益發展，國際市場競爭更加激烈。國際市場中的綠色包裝制度，有利于環境保護，但卻為發達國家制造“綠色壁壘”提供了方便。他們借口其他國家，尤其是發展中國家產品包裝不符合要求而限制進口，由此而引起的貿易摩擦不斷出現。因此要求我們大力發展達到國際標準的綠色包裝，從而提高我國出口商品的競爭力。另一方面也要在國際貿易中據理力爭，減少貿易損失。(三)制定綠色價格綠色價格的主要特征是能夠反映環境問題帶來的成本變化，即綠色產品通常包含與保護環境及改善環境有關的成本支出，許多情況會引起綠色價格上升。例如，使用對環保有利的原材料；用有利于環保的設備替換污染環境的設備；為推行綠色營銷而改變行政管理290290市場營銷學方式及公司組織結構；實施環保法也會增加成本。另一方面，綠色價格也可能由于其他因素的作用而降低，如由于產品及包裝原材料的節約而降低成本。(四)綠色營銷的渠道策略綠色營銷渠道是綠色產品從生產者轉移到消費者所經過的通道。企業實施綠色營銷必須建立穩定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：(1)啟發和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發現和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩定的營銷網絡。(2)注重營銷渠道有關環節的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存和管理辦法的制定與實施，認真做好綠色營銷渠道的一系列基礎工作。(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用。(五)綠色營銷的促銷策略綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導綠色消費，啟發引導消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：.綠色廣告通過廣告對產品的綠色功能定位，引導消費者理解并接受廣告訴求。在綠色產品的市場投入期和成長期，通過量大、面廣的綠色廣告，營造市場營銷的綠色氛圍，激發消費者的購買欲望。.綠色人員推銷與營業推廣要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，掌握企業產品的綠色表現及企業在經營過程中的綠色表現。從銷售現場到推銷實地，直接向消費者宣傳、推廣產品綠色信息，講解、示范產品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環境現狀和發展趨勢，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優惠等策略，引導消費興趣，促成購買行為。.綠色公關通過企業的公關人員參與一系列公關活動，諸如發表文章、演講、影視資料的播放，社交聯誼、環保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意第十二章市場營銷學的新領域與新發展291第十二章市場營銷學的新領域與新發展291識，樹立企業的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎，促進綠色營銷的發展。綠色營銷觀要求企業家要有全局、長遠的發展意識。企業在制定企業發展規劃和進行生產、營銷的決策和管理時，必須時刻注意綠色意識的滲透，從“末端治理”這種被動的、高代價的對付環境問題的途徑轉向積極的、主動的、精細的環境治理。在可持續發展目標下，調整自身行為，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期持續最優化目標，將可持續性目標作為企業的基本目標。第二節網絡營銷隨著網絡經濟時代的全面到來，越來越多的國內外企業希望利用互聯網獲得更多的商業機會。2000年全球互聯網絡的用戶已經超過了2億人，中國的網絡用戶達到1690萬。中國互聯網絡信息資源的第三次數量調查顯示，截至2003年底，中國域名數量首次突破百萬大關，全國網站接近60萬個，網民已達7950余萬。在互聯網給企業和消費者帶來無限商機的同時，企業如何利用互聯網來提高知名度和實現企業利益最大化，網絡營銷就成為企業不可忽視的營銷手段。一、網絡營銷的涵義網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的售前、售中和售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營全過程。網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，貫穿于企業經營的整個過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、售后服務等多個環節。所以，不能簡單狹隘地將網絡營銷理解為在網上銷售產品，它實際上是以網絡技術為基礎的包括營銷活動全過程的營銷形式。開展網絡營銷需要一定的網絡環境，如網絡服務環境、上網用戶數量、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷環境為企業開展網絡營銷活動提供了潛在用戶，以及向用戶傳遞營銷信息、建立顧客關系、進行網上市場調研等各種營銷活動的手段和渠道。同時企業的網絡營銷活動也是整個網絡環境的組成部分，開展網絡營銷的過程，就是與這些環境因素建立關系的過程，這些關系發展好了，網絡營銷才能取得成效。例如，網站推廣常用的搜索引擎營銷和網站鏈接策略的實施，也就是和搜索引擎服務商以292292市場營銷學及合作伙伴之間建立良好關系的過程，網站訪問量的增長以及網上銷售得以實現都是對網上經營環境營造的結果。因此，網絡營銷是對企業網上經營環境的營造過程，也就是綜合利用各種網絡營銷手段、方法和條件并協調其間的相互關系，從而更加有效地實現企業的營銷目標。二、網絡營銷的特點和優勢（一）網絡營銷和傳統營銷的根本區別市場營銷中最重要的是企業與客戶之間的信息傳播與交流。網絡營銷和傳統營銷的根本區別在于，讓客戶了解產品信息的渠道不同。傳統營銷的信息傳播渠道是通過上門、電話、直郵、展銷會（訂貨會）、各種媒體廣告（報紙、廣播、電視）、各種促銷活動等各種途徑來實現的。而網絡營銷的信息傳播渠道則主要是通過電子郵件（E-mail）、分類信息和產品黃頁、建設網站并進行推廣等方式來實現的。由此可以看到，網絡營銷和傳統營銷互為補充，可以為企業充分拓展全新的銷售通路。（二）網絡營銷的優勢.使用方便，無時空限制互聯網是最廣泛的信息交流平臺，沒有時間、空間、地域和國別的限制，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙。企業通過網絡可隨時傳遞產品信息，開展營銷活動；從客戶來說，通過網絡可以實時快捷地查詢、游覽到所需的各種產品及服務信息，并將自己的響應及時發送給企業。.公平的競爭環境每個企業都可以有自己的網址，都可以在得到允許的情況下在商業網站上隨時發布自己的商品信息，甚至在企業與用戶之間建立起一種相互信任的長期關系，而這一切所需的成本是極其低廉的，也不需很長的時間。所以說無論企業規模的大小，都可以用相差不多的成本建設并推廣自己的網站。從這個意義上來講，大企業、小企業甚至是個人，都是站在同一起跑線上，開展公平競爭。.高效的信息溝通傳統營銷單向式的信息溝通方式被網絡營銷中“一對一”的、具有雙向交互式的溝通第十二章市場營銷學的新領域與新發展293第十二章市場營銷學的新領域與新發展293方式取而代之。消費者可以主動地在網上選擇所感興趣的信息、產品或服務，以及向企業提出各種消費意愿。企業也可根據其反饋的需求信息，定制、改進或開發新產品。這種交互式的溝通方式是以消費者為主導的、非強迫性的，是傳統營銷方式無法比擬的。.低廉的營銷成本網絡營銷簡化了信息傳播過程，網站和網頁分別成為營銷的場所和界面，可以節省大量的廣告支出、店面資金和人工成本。調查表明，網上促銷的成本是直郵促銷的1/3,傳統廣告的1/8,但效果卻增加了一倍以上。隨著網絡營銷的發展，企業和消費者都將是這種新型營銷方式的受益者。據其反饋的需求信息，定制、改進或開發新產品。這種交互式的溝通方式是以消費者為主導的、非強迫性的，是傳統營銷方式無法比擬的。三、網絡營銷的職能實踐證明，網絡營銷可以在以下幾個方面發揮重要作用：信息發布、網址推廣、網絡品牌、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關系和網上調研。這八種作用也就是網絡營銷的八大職能，網絡營銷策略的制訂和各種網絡營銷手段的實施也是以發揮這些職能為目的的。（一）信息發布網站是一種信息載體，通過網站發布信息是網絡營銷的主要方法之一，同時，信息發布也是網絡營銷的基本職能，企業將商品的特點、性能、功能、規格、技術指標、價格、售后服務等信息經過精心組織以吸引人的方式放在網絡上，顧客可以自由地根據自己的意愿和需求隨時查詢。經過網絡多媒體技術處理的信息，可以實現圖文并茂、有聲有色的效果。設計新穎的電子廣告可以獲得很好的傳播效果，而且成本比傳統媒體低得多。（二）網址推廣這是網絡營銷最基本的職能之一，在幾年前，甚至認為網絡營銷就是網址推廣。相對于其他功能來說，網址推廣顯得更為迫切和重要，網站所有功能的發揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。（三）網絡品牌網絡營銷的重要任務之一就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，知名企業的網下品

294市場營銷學294牌可以在網上得以延伸，一般企業則可以通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。（四）銷售促進營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網絡營銷也不例外，大部分網絡營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售并不限于促進網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。（五）銷售渠道一個具備網上交易功能的企業網站本身就是一個網上交易場所，網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售渠道建設也不限于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。（六）顧客服務互聯網提供了更加方便的在線顧客服務手段，從形式最簡單的FAQ（常見問題解答），到郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時信息服務，顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響。（七）顧客關系良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系。（八）網上調研通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研，相對傳統市場調研，網上調研具有高效率、低成本的特點，因此，網上調研成為網絡營銷的主要職能之一。開展網絡營銷的意義就在于充分發揮各種職能，讓網上經營的整體效益最大化，因此，僅僅由于某些方面效果欠佳就否認網絡營銷的作用是不合適的。網絡營銷的職能是通過各種網絡營銷方法來實現的，網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用，而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷第十二章市場營銷學的新領域與新發展295第十二章市場營銷學的新領域與新發展295職能。第二節服務營銷服務業的迅速發展，是當代世界經濟發展的一個重大趨勢。這是因為，隨著社會經濟的發展，人們的收入日益增長，閑暇時間也日益增加，再加上物質產品越來越豐富，其復雜程度也越來越高，因而對服務的需要必然日益增多，服務經濟所占比重越來越大，人類社會將步入服務經濟時代。隨著服務在現代企業經營中的地位日益提高，服務營銷在整個市場營銷中的地位便顯得越來越重要。一、服務的涵義與特征(一)服務的涵義“服務”一詞包含著非常廣泛的內容。各國學者有關服務概念的界定不下幾十種，其中有代表性的有以下幾種：(1)I960年AMA定義為：”用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。(2)1963年著名學者雷根的定義為：”直接提供滿足(交通、房租)或者與有形商品或其他服務(信用卡)一起提供滿足的不可感知活動。”(3)菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。(4)北歐最有影響的服務營銷學者格魯諾斯教授是服務營銷領域的開拓者之一。他在1990年為服務下的定義是；“服務是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源、產品或服務系統之間發生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！币陨详P于服務的定義頗具代表性，都從某個側面反映了服務的性質，但都具有某方面的局限性。隨著近些年來服務經濟的興起和市場環境的劇變，服務的內涵及外延也在不斷地擴大，這就給從整體上把握服務的本質帶來困難。為了便于掌握，我們綜合以上各種定義，將服務定義為：服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。

296市場營銷學296市場營銷學(二)服務的特征服務的特征示意圖如圖12-1所示。圖12-1圖12-1服務的特征.不可感知性不可感知性(Intangibility)可從兩個不同的層次來理解。首先，這是指服務若與有形的消費品或產業用品比較，服務的特質及組成服務的元素往往是無形無質的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。另一方面，隨著企業服務水平的日益提高，很多消費品或產業用品是與附加的顧客服務一塊出售的。對顧客而言，更重要的是這些載體所承載的服務或者效用。例如，汽車出現故障，車主將車子交由汽車修理服務公司處理，但車主在取回車子時，對汽車維修服務的特點及經修理后的汽車部件是否全部恢復正常，從直觀上是難以察覺并做出判斷的。.不可分離性不可分離性(Inseparability)是指服務的生產過程與消費過程同時進行。也就是說，服務人員提供服務于顧客時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這種特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產過程中才能最終消費到服務。例如，病人必須向醫生講明病情，醫生才能作出診斷，對癥下藥；只有在顧客在場時，理發師才能完成理發的服務過程。

第十二章市場營銷學的新領域與新發展297第十二章市場營銷學的新領域與新發展297.差異性差異性(Heterogeneity)是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。服務行業是以“人”為中心的產業，由于人類個性的存在，服務的質量檢驗很難采用統一的標準。一方面，由于服務人員自身因素(如心理狀態)的影響，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與服務的生產和消費過程，于是顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好等)也直接影響服務的質量和效果。例如，同樣是看一部電影，有人贊賞有加，有人敗興而歸；同時上課聽講，有人津津有味，有人昏昏欲睡。.不可貯存性基于服務產品的不可感知形態以及服務的生產與消費同時進行，使得服務產品不可能像有形的消費品和工業品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費者在大多數情況下，亦不能將服務攜帶回家安放。很多服務的使用價值如不及時加以利用，就會“過期作廢”。例如：車、船、飛機上的空座位，賓館里的空床位等。因此，不可貯存性比5卜2加出丫)的特征要求服務企業必須解決由缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題，以及如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商、如何設計生產過程和有效地靈活處理被動的服務需求等問題。.缺乏所有權缺乏所有權(AbsenceofOwnership)是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”地擁有服務。例如，旅客在乘坐飛機之后，從一個地方被運送到目的地，而此時旅客手里除了握著機票和登機牌之外，他們沒再擁有任何東西，同時航空公司也沒有把任何東西的所有權轉讓給旅客。對服務特征的研究都是以把服務與有形產品區分開來為出發點的。然而，企業向市場所提供的產品既可能是有形產品，也可能是無形服務，或者是二者的混合物，從現實經濟活動來看，服務通常是與有形產品結合在一起進入市場的，在市場交換的過程中很難把服務從有形產品中獨立地分離出去?？铺乩照J為，按照服務與有形物質在產品中大致所占的比重，可以把市場上的產品分成五種：(1)純粹有形產品。產品本身沒有附帶服務，銷售的標的物是實體物品。如肥皂、牙298298市場營銷學刷、食鹽等。(2)附加部分服務的有形產品。這些服務通常是為了促使消費者樂意購買該產品。如家電產品、計算機等。(3)混合物，其中服務與有形物質各占一半。如在餐館里往往是服務與食品并舉的。(4)主要服務產品附帶有少量的有形產品和其他服務。如旅客乘坐飛機購買的是運輸服務，他們到達終點后沒有得到任何有形產品。不過，存旅途中，航空公司會提供一些食品、飲料和雜志等。(5)純粹的服務產品，其中幾乎不會附加任何有形物品，如照看嬰兒、心理咨詢等服務。二、服務營銷的涵義與特點(一)服務營銷的涵義服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展，科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也日益重要。服務營銷是現代市場營銷的一個新領域，服務營銷的研究領域分為兩大類，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現企業營銷績效的穩定增長。(二)服務營銷的特點.供求分散性服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業一般占地小、資金少、經營靈活，所以往往分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發生故障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。第十二章市場營銷學的新領域與新發展299第十二章市場營銷學的新領域與新發展299.營銷方式單一性有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉手，經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。服務營銷則由于生產與消費的統一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大，也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。.營銷對象復雜多變服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，即使購買同一服務產品購買動機也不同，有的用于生活消費，有的卻用于生產消費，如信息咨詢、郵電通訊等。.服務消費者需求彈性大根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求人們易產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。同時，服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化、科技發展的日新月異等對信息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。.服務人員的技術、技能、技藝要求高服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。三、服務營銷組合傳統的營銷組合理論是以制造業為基礎提出來的。由于無形的服務產品具有不同于有形產品的特點，傳統的4Ps在服務市場營銷中具有其局限性，因此營銷學者在傳統的

300市場營銷學300圖12-2服務市場營銷的7Ps組合4P（即產品、價格、分銷、促銷）的基礎上又增加了三個P：人員（People）、有形展示（Physicalevidence）和過程（Process）。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構成了服務市場營銷的7Ps組合，如圖12-2所示。表12-1圖12-2服務市場營銷的7Ps組合表12-17Ps組合的要素及其內容要素內容（一）產品1.領域；2.質量；3.水準；4.品牌名稱；5.服務項目；6.保證；7.售后服務（二）定價1.水準；2.折扣及傭金；3.付款條件；4.顧客的認知價值；5.質量/定價；6.差異化（二）地點或渠道1.所在地：2.可及性：3.分銷渠道：4.分銷領域（四）促銷1.廣告；2.人員推銷；3.銷售促進；4.宣傳；5.公關（五）人1.人力配備：⑴訓練，⑵選用，⑶投入，⑷激勵，⑸外觀，⑹人際行為； 2.態度；3.其他顧客：⑴行為，⑵參與程度，⑶顧客/顧客之接觸度（六）有形展示1.環境：⑴裝潢，⑵色彩，⑶陳設，⑷噪音水準；2.裝備實物；3.實體性線索（七）過程1.政策；2.手續；3.器械化；4.員工裁量權；5.顧客參與度；6.顧客取向：7.活動流程（一）服務產品服務產品必須考慮提供服務的范圍、服務質量和服務水平，同時還要注意品牌、保證以及售后服務等。服務產品中，這些要素的組合變比相當大。例如，一家供應多種菜肴的小餐館和一家供應各色大餐的五級大飯店的產品要素組合就具有明顯不同。

第十二章市場營銷學的新領域與新發展301第十二章市場營銷學的新領域與新發展301（二）服務定價服務價格方面要考慮的要素包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。與有形產品相比，服務特征對于服務定價可能具有更重要的影響。例如，由于服務的不可貯存性，對于其服務產品的需求波動較大的企業來說，當需求處于低谷時，服務企業往往需要通過使用優惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定價策略在服務企業中得到了普遍的應用。例如，航空公司就經常采用這種定價策略。就基本的定價策略而言，服務產品的定價也可以采用需求導向定價、競爭導向定價和成本導向定價。（三）服務渠道提供服務者的所在地以及其地緣的可達性都是服務市場營銷效益的重要因素。地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以分銷渠道的類型以及其涵蓋的地區范圍都與服務可達性密切相關。（四）服務促銷服務促銷是指為了提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受新服務的溝通過程。促銷對象不只限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。服務促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、公關等各種市場營銷溝通方式。（五）人人的因素已成為服務市場營銷中最受重視的因素，參與服務提供并因此而影響購買者感覺的人員包括：企業員工、顧客以及處于服務環境中的其他顧客。顧客滿意和顧客忠誠取決于服務企業為顧客創造的價值，而服務企業為顧客創造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他（或她）的服務效率和服務質量。此外，由于服務的不可分離性，服務的生產與消費過程往往是緊密交織在一起的，服務人員與顧客間在服務生產和遞送過程中的互動關系，直接影響著顧客對服務過程質量的感知。因此，服務企業的人員管理應是服務營銷的一個基本工具。服務企業人員管理的關鍵是不斷改善內部服務，提高公司的內部服務質量。（六）有形展示由于服務的不可感知性，不能實現自我展示，它必須借助一系列的有形證據才能向顧

302市場營銷學302客傳遞相關信息，顧客才能據此對服務的效用和質量作出評價和判斷。一般來說，服務企業可以利用的有形展示可以區分為以下三種：（1）環境要素?？諝獾馁|量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環境要素。如果服務企業忽視這些因素，而使環境達不到顧客的期望和要求，則會引起顧客的失望，降低顧客對服務質量的感知和評價。（2）設計要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學因素（建筑物風格、色彩等）和功能因素（陳設、舒適、標識等），它們被用來改善服務產品的包裝，使服務的功能和效用更為明顯和突出，以建立有形的賞心悅目的服務產品形象。（3）社交要素。社交要素是指參與服務過程的所有人員，包括服務人員和顧客，他們的態度和行為都會影響顧客對服務質量的期望和評價。服務企業通過環境、設計和社交三類有形展示要素的組合運用，將有助于實現其服務產品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務產品的利益，增強顧客從服務中得到的滿足感。（七）過程人的行為在服務企業很重要，而過程（即服務的遞送過程）也同樣重要。服務的遞送過程是指為提供服務而發生的一系列活動及其發生順序。設計服務遞送過程是一項富有創造性的工作，如果服務遞送過程設計不好，可能會導致延長顧客排隊等候時間，或出現技術上的問題，從而引起顧客的怨言和不滿。與此同時，設計不良的服務遞送過程還會使前臺服務人員的工作難度加大，降低工作效率，挫傷服務人員工作的積極性。因此，整個服務遞送系統的運作政策和程序方法的采用、服務供應中的機械化程度、顧客參與服務操作過程的程度等，都是管理者需特別關注的事項。如今，沒有服務就沒有營銷，這已經是不爭的事實。在我國越來越多的企業，尤其是大公司都積極行動，開展服務營銷。例如，長虹的“陽光網絡”服務工程宣言；海爾公司的“三全服務”小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨特服務規范；武漢中商的個人服務品牌；海信空調的全面服務管理；格蘭仕服務的“三大紀律，八項注意”等等。第四節關系營銷越來越多的企業意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得“雙贏”的最大保障。因此在此基礎上，關系營銷應運而生。關系營銷的目標

第十二章市場營銷學的新領域與新發展303第十二章市場營銷學的新領域與新發展303就是同顧客結成長期的相互依賴關系，發展企業及其產品與顧客之間連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。一、關系營銷的涵義這里討論的關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“開后門”等有本質的區別。關系營銷是指企業為實現贏利目標，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方長期利益關系的營銷方式。關系營銷把營銷活動看成是企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的一個過程，正確處理企業與這些利益相關者的關系，是企業營銷的核心內容，是企業經營成敗的關鍵。我們可以從以下幾個方面來認識關系營銷：首先，這里提到的關系不是傳統意義上的庸俗人際關系，而是建立在正常商務往來基礎上的互惠互利、實現雙贏的業務關系，但其并不排斥雙方員工之間建立起來的私人友誼。其次，關系營銷作為一種營銷方法和手段，其目的仍舊是實現企業利潤最大化，但在實現這一企業目標的過程中，企業將會更多考慮目標客戶的利益及其所產生的社會影響。也就是說，企業的關系營銷網絡中，不但包括它的目標客戶，還包括社會組織、公眾及政府職能部門。第三，運用關系營銷同樣需要進行營銷資源整合，企業一樣要通過高性價比的產品和服務來維系這種關系的長久性。與傳統營銷相反，由于企業注重與目標客戶建立長期合作的關系，企業更應加強各種資源的整合、保證產品質量和提高服務水平。二、關系營銷與傳統營銷的區別（一）營銷重心的轉移隨著社會經濟的發展，企業的經營觀念轉移到了以消費者需求為中心的軌道上來，通過市場細分、產品開發、定價、渠道選擇、促銷等手段來實現企業的利潤目標。無論是生產觀念還是市場營銷觀念，看重的都是實現每一次交易的利潤最大化，強調企業利益的最大滿足，并且把交易看作是營銷的基礎，而沒有把與顧客建立和保持廣泛密切的關系擺在重要位置。而關系營銷則不同，它把營銷視為企業建立市場關系的活動，認為企業與顧304304市場營銷學客、供應商、分銷商等建立起牢固的互相依賴的關系是營銷的重心，并通過關系的建立形成一個營銷網路。在這個網路中，企業的營銷目標不是追求每次交易的利潤最大化，而是追求網路成員利益關系的最大化，最后形成網路成員互利互惠、共同發展的局面。營銷的方向是努力把顧客的購買行為轉變為慣例性行為，建立起顧客對企業的“忠誠”。營銷重心的轉移是關系營銷與傳統營銷觀念最本質的區別。（二）市場范圍的擴大傳統的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分而確定的顧客群體。而關系營銷的市場范圍則大得多，它不僅包括顧客市場，還包括供應商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。顧客是企業生存和發展的基礎，建立和維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的保證。因此關系營銷仍然把顧客作為關注的焦點，并把它放在建立各種關系的首要位置。在企業的營銷關系中，與企業關系最為直接和密切的當屬供應商和中間商。與他們建立起牢固、穩定的關系，對保證企業營銷關系的正常運轉，實現營銷目標意義重大。關系營銷主張用各種激勵手段鼓勵中間商更好的工作，與他們建立互利互惠、長期穩定的關系。優秀的企業離不開優秀的人才，面對激烈的市場競爭，關系營銷認為企業應密切關注勞動力市場上各種人力資源的變化，為企業的經營和發展準備良好的人才基礎。各種各樣的金融機構，如銀行、證券、投資公司等對于企業的經營和發展也會產生重要影響，企業必須把這些部門作為一個影響者市場進行考慮。政府部門作為影響者市場的一員，對企業營銷活動的影響作用也越來越受到重視。因此，熟悉和遵循國家的法規，協調和改善與政府部門的關系，是關系營銷倡導的經營觀念。此外，內部市場也被關系營銷列入了營銷范疇。關系營銷認為內部營銷在樹立企業員工責任心、建立企業內部人員和外部顧客對企業的認同感等方面起著重要作用。（三）服務觀念的強化理解關系營銷的另一個關鍵就是對服務的認識。傳統意義上的產品和服務是截然公開的，企業僅僅滿足于如何把產品賣出去，占領更多的市場份額，獲取更大的商業利潤。而在關系營銷理論下，產品和服務之間的界限正在變得模糊起來，產品服務化和服務產品化都已成為明顯趨勢。例如，如今的電腦行業75%的業務都是服務。它幾乎完全由應用知識、系統分析、系統工程、網路安裝、調試和維修等部門構成，我們很難說出電腦公司出第十二章市場營銷學的新領域與新發展305第十二章市場營銷學的新領域與新發展305售的是產品還是服務。服務觀念的強化是關系營銷的內在要求。企業只有通過提供良好的服務才能同顧客建立起一種親密無間的伙伴關系，并使顧客接受企業提供的更多的產品或服務，進而實現關系營銷的最終目標?？傊P系營銷是不同于傳統營銷的全新的經營哲學，它與傳統營銷的區別不只是營銷模型和工具的簡單轉換，而是營銷理念的本質飛躍。理解和接受關系營銷觀念，必須要消除一些原有的舊營銷觀念，徹底從“交易”導向轉向“關系”導向。盡管關系營銷理論目前在中國還沒有被普遍接受和應用，但世界上許多公司的營銷實踐已經揭示出了關系營銷蓬勃的生命力和美好的應用前景。三、關系營銷的實施關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。關系營銷的關鍵是顧客滿意，因此，關系營銷的實施必須注重以下幾個方面：（一）建立、保持并加強同顧客的良好關系顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，并將此觀念貫穿于企業生產經營的全過程。大連天百集團，通過對消費者需求心理調查研究發現，能否解決好消費者購到不稱心的貨物的退換問題，是取得消費者信任的關鍵。于是從1994年開始，集團向各界顧客承諾：“不滿意就退貨”。幾年來，在顧客中形成了“購物到天百”、“天百購物最放心”等消費思想。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度。消費者在購物后會衍生出許多購后問題，為此，許多公司設立了服務熱線電話，消費者只要撥通熱線電話，就可以得到其期望的與公司產品有關的一切服務。（二）與關聯企業合作，共同開發市場在傳統市場營銷中，企業與企業之間是一種競爭關系，關系營銷理論認為：通過加強關聯企業的合作，將更有利于實現企業的預期目標。首先，企業合作有利于鞏固已有的市場地位。當今市場，細分化的趨勢越來越明顯，諸強各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業306306市場營銷學要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，但通過合作即可增強企業對市場的適應能力。其次，企業合作有利于企業開辟新市場。企業要發展壯大就必須不斷地擴大市場容量，而企業要想進入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業合作有利于多角化經營。企業為了擴大經營規模往往要向新的領域進軍，但企業不可能對所有的領域里的經營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領域，企業將要承擔很大的風險，若企業通過與關聯企業合作，這種風險就可能降低。韓國的大宇和現代集團在進入汽車領域時，通過與美國及日本著名企業合作，在不到十年的時間里，從一個汽車制造業相對落后的國家一躍成為世界主要的汽車生產和出口國。第四，企業合作還有利于減少無益的競爭。同行業競爭容易導致許多惡果，如企業虧損巨增，行業效益下降，這對整個社會經濟的發展將產生不良影響，而企業間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。（三）強化品質、服務與價格策略產品的品質、質量等是建立營銷關系的基礎。自然推行關系營銷的途徑也少不了從品質、服務及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產品的服務性工作，搞好產品的售前、售中與售后服務，不斷提高公司的服務水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。實施關系營銷是一項系統工程，必須全面、正確地理解關系營銷所包含的內容，要實現企業與顧客之間長期穩定關系的最終目標，離不開建立與關聯企業及員工良好關系的支持；企業與顧客的關系是關系營銷中的核心，建立這一關系的基礎是滿足顧客的真正需要，實現顧客滿意；要與關聯企業建立長期合作關系，必須從互惠互利的原則出發，并盡量與關聯企業追求的目標相一致；高福利并不一定實現企業與員工的良好關系，真心關懷每名員工，才能有效地激發他們的工作熱情和責任心，從而為實現企業的外部目標提供保證。第五節全球營銷隨著世界經濟一體化進程的加快，以及信息化時代的到來，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，企業間的競爭已經跨越國界，成為一

第十二章市場營銷學的新領域與新發展307第十二章市場營銷學的新領域與新發展307場環球大角逐。相應地，市場營銷也已經淡化了域別、國別色彩，日益成為一種全球性的企業行為，“全球營銷”成為一種新的營銷趨勢。一、國際市場與世界經濟一體化（一）國際市場的含義國際市場也稱為世界市場，它是國際商品經濟發展的產物，是隨著國際分工和國際商品交換的發展而不斷發展的，是各國進行產品、勞務、技術和資本交換的場所，是在世界范圍內，通過國際貿易而相互聯系的各國市場的總體。現代國際市場是國際商品市場、國際金融市場、國際技術市場、國際人才市場等相互滲透和相互影響的綜合市場體系。隨著科學技術的飛速發展，交通運輸和通訊設備日益現代化，世界經濟一體化和世界市場一體化日漸形成，世界市場已成為各國賴于發展的條件，任何閉關鎖國、自我封閉的行為，都無疑是自動放棄與外界交流和尋求最終發展途徑的機會。國際市場的迅速擴大不僅為各國企業提供了發展的外部機會、而且也為世界上廣大的消費者帶來利益。由于國家與國家之間在政治、經濟、文化、民族、宗教和價值觀念等方面的差異，以及各國消費者在消費態度、收入水平和消費習慣等方面的不同，國際市場比國內市場更加復雜，國外消費者的需求和欲望比國內消費者更加多樣化，對產品和服務的要求也更高檔化、優質化和電子自動化。隨著世界經濟的發展和科學技術的進步，國際市場的貿易方式和交易內容也發生了很大的變化，使得當前國際市場具有新的特點和和趨勢。（二）國際營銷的含義國際營銷是研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業經營銷售管理的科學。換言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業通過計劃、定價、促銷和引導，創造產品和價值并在國際市場進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。具體來說，是研究企業如何從國際市場顧客需求出發，依據國內外不可控制的環境因素（人口、經濟、政治法律、社會文化及競爭環境等），運用企業可控制因素（即產品、定價、分銷及促銷），制定、執行及控制國際營銷計劃，實現企業營銷目標。國際營銷者所持的是一種“市場延伸觀念”，認為本國市場機會遠比外國市場機會重要得多，本國市場是根本，外國市場只是補充。在本國市場內，他們奉行的是現代市場營銷觀念；而到了外國市場，奉行的卻是生產觀念或推銷觀念，他們并沒有專門地細分當地市場，更沒有針對顧客需求，發展競爭性定位和開發營銷組合，而是把在國內獲得成功的308308市場營銷學那一套經驗原封不動地照搬到外國市場中。因此，國際營銷者并不追求最大限度地滿足某個外國市場，他們開展國際營銷的目的不過是擴大銷售數量、實現規模經濟、延長產品的生命周期等等。處在國際營銷階段的公司既可能從事直接或間接的出口活動，也可能在外國市場中設立分支機構或銷售子公司。一般來說，這些公司的規模和實力仍然有限，尚無足夠的資本和管理資源用以充分開發外部市場，他們往往把生產、研究開發等重要職能集中在本國內。（三）世界經濟一體化世界經濟一體化是指世界經濟活動超出了國界，使世界各國和地區之間的經濟活動相互依存，相互聯系，進而形成世界范圍內“你中有我，我中有你”的有機整體；或者說，是指世界各國均參與全面的經濟合作并達到任何一國或經濟領域的變動均會引起世界經濟整體變動的狀態。世界經濟一體化不僅體現在世界經濟日益成為一個整體，彼此影響；另一方面，世界經濟一體化的趨勢使得國際經濟活動不斷深入，國際市場的內涵不斷擴大。我們可以發現，國際貿易、國際技術轉讓和國際投資三種不同層面的國際經濟活動在國際市場中的構成比例是在不斷變化的。過去，國際貿易是主要的國際經濟活動。因此，至今仍有很多企業的管理人員認為國際經濟活動就是國際貿易。隨著經濟的發展，單純憑國際間的貿易往來，通過延長產品的生命周期來增加企業產品的市場，提高企業的競爭能力已經不能完全解決問題了。這時，企業開始向外輸出技術，通過許可經營的方式來擴大企業在世界范圍內的知名度。另一方面，也為企業進一步深入國際市場打下基礎。時至今日，許多企業又在國際經濟活動中更進一步，開始進入以國際投資為主的國際市場。國際投資又可以分為直接投資和間接投資兩種。直接投資是指企業在國外投資設立生產基地，利用當地的各項資源進行生產，并向當地或其他地區銷售產成品的經濟活動。而間接投資是指企業通過國際資本市場買進好的有發展前途的企業，賣出它認為與它的經營方向無關或已經進入低發展階段的企業來達到公司整體盈利的目的。此時，雖然這種公司依然生產產品，并有屬于自己的品牌，但從某種意義上來講，它更象是一個專業投資公司而不是制造企業。在國際經濟活動不斷深入，國際市場不斷變化的過程中，跨國公司的影響是不能忽視的。現在世界前500強的大公司內幾乎找不出一家企業是完全在國內生產，在國內消費的，幾乎都是擁有遍及全球網點的超級企業。這些大公司的年銷售額和年產值又都幾乎可以和一個小國家，甚至一個中等國家的年國民生產總值相提并論。而這些大公司為謀求自身的發展正在進一步調整自己的經營方向和組織結構，希望把自己建設成為一個在組織內第十二章市場營銷學的新領域與新發展 309部進行國際化分工的公司。這種無國界經營的觀點無疑將極大地加快世界經濟一體化的進程。正是由于這種跨國企業的發展使得世界經濟一體化的趨勢不斷加強，各個國家國內市場和國際市場日益融合，形成了企業間相互依賴，誰也不能壟斷，只能共存的態勢。這種態勢以強強聯手的企業戰略聯盟的形式表現出來，并促使生產要素在全球范圍內合理流動，從而提高了世界生產水平。二、全球營銷觀念（一）全球營銷的含義全球營銷指企業通過全球性布局與協調，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協調和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業在評估市場機會和制定營銷戰略時，不能以國界為限，而應該放眼于全球。為了更清晰地說明這個概念，我們不妨對全球營銷與其他營銷做一比較，如表12-2所示。表12-2全球營銷與其他營銷的比較類型核心國內營銷在本國開展營銷活動比較營銷各個國家營銷的異同點出口營銷出口戰略與出口管理對外營銷在國外市場開展營銷國際營銷跨越幾個國家的營銷活動多國營銷多國協調與營銷一體化全球營銷全球協調與營銷一體化（二）全球營銷觀念的樹立全球企業的經營是將整個世界視為單一的市場，使產品的設計，功能或款式均保持大致一致，并在這些產品的價格、質量和交貨等方面最佳組合的基礎上展開競爭。但在進行具體的全球性營銷時，會遭遇到許多國內營銷沒有或較少碰到的問題和風險。諸如不同的語言、風俗習慣；不同的計量單位；不同的貿易方式、支付方式；不同的法律；利率變

310市場營銷學310化、匯率變化、政治風險等等。簡單歸結起來，可以從目標顧客、營銷環境和營銷管理問題等三個方面加以簡單論述。.目標顧客的變化全球營銷將同時面對國內市場和國際市場，而各國的消費者的消費行為、特性、愛好和需求狀態是不同的。這種情況意味著營銷者可以有更多的營銷機會，但一致的產品可能無法同時滿足大眾迥異的需求。.營銷環境的不同雖然營銷環境因素均是政治、經濟、文化、技術、社會、法律等因素，但從構成這些因素的子因素來看，卻有很大的不同。如法律環境，全球營銷不僅要了解本國有關對外銷售、出口管制等方面的法律，還需要了解外國的法律和國際法，并且要充分利用各國法律間的不同，在全球最大可能地實現企業的利益。.營銷管理問題的復雜化由于目標、環境的變化多而復雜，因此全球營銷中可能產生的營銷管理問題也將是多而復雜的。對營銷者而言，他需要更多更新的全球營銷知識與技能，諸如語言問題、貨幣問題、信息問題、風險問題等，才能更好地制訂出全球營銷策略，實現企業的目的。正是由于上述這些變化的存在使得全球營銷遠遠復雜于國內營銷和以往的國際營銷，這也迫使企業不斷改變其經營的觀念。以全球營銷觀念的形成為例，我們可以清楚地體會到這一點。哈佛大學Perlmutter教授認為全球營銷觀念的形成經歷了四個階段。(也即是所謂的EPRG模式)該四個階段依次為本國中心主義(Ethnocentrism)，其次提升為多元中心主義(Polycentrism)，再擴大為區域中心主義(Regioncentrism)，最后是全球中心主義(Geocentrism)。企業經營觀念的變化是隨著企業國際化經驗的積累，全球競爭態勢的變化而發生變化的。在當今全球競爭的新形勢下，特別是新技術的發展，把世界市場聯為一體，對貨物、服務、資本、企業等的壁壘逐漸解除，生產要素的流動越來越全球化，企業在戰略、制度、生產、管理、營銷、投資等方面發生了巨大的變化，加劇了企業之間在全球范圍內對資源、技術、市場、人才、資金等諸要素的競爭。各國企業現在不得不面對一個以全球化為特征的新的市場環境和經營環境，樹立全球營銷的戰略思想，加入到全球競爭的行列中。第十二章市場營銷學的新領域與新發展311第十二章市場營銷學的新領域與新發展311三、全球營銷戰略企業要想在激烈的優勝劣汰競爭中贏得生存發展，就必須以世界市場為導向，采取全球營銷戰略。企業的全球營銷戰略包括四個主要方面：確定全球營銷任務；全球市場細分戰略；競爭定位及營銷組合戰略。（一）確定全球營銷任務全球營銷任務的中心任務不再是對國別的特定的市場營銷活動的個別優化，而是更多地考慮不同國家的商業利益如何隸屬于全球性戰略目標。既然全球營銷對于企業獲取其全球性戰略目標有著重要的作用，所以，企業的全球營銷戰略應與其總體戰略相適應。企業在確定全球營銷任務時，應以戰略的眼光看待全球市場的選擇與進入，注重全球市場規模的整體優化。（二）進行全球市場細分在全球市場細分戰略方面，有三種戰略可供選擇。第一，全球性市場細分戰略。此戰略重在找出不同國家的消費者在需求上的共性，如人口統計指標，購買習慣和偏好等，而不重視國界及文化差異性；第二，國別性市場細分戰略。此戰略強調不同國家之間文化及品味上的差異性，市場細分主要以地理位置和國籍為基準；第三，混合型市場細分戰略。大體上是前兩種戰略的結合型戰略，某些國別市場規模很大可是存在個別化，而另一些較小的國別市場則可組合成一個共同的細分市場。例如，營銷區域化就是一種重要的混合型市場細分戰略。（三）選擇全球競爭定位除了確定出市場細分戰略外，企業還要確定其在每一個市場上的競爭地位。四種主要的競爭定位戰略是：市場領導者；市場挑戰者；市場追隨者和小市場份額占有者。如果公司在所有的外國市場采取同樣的競爭定位戰略，則稱之為全球性競爭定位戰略；反之，如果公司在不同市場采取不同的競爭定位，則稱之為混合型競爭定位戰略。（四）設計全球營銷組合根據企業的全球市場細分戰略和競爭定位戰略，可以制定出其營銷組合戰略。在一個312312市場營銷學或幾個外國市場上經營的公司，必須研究對營銷組合要進行多大的調整，才能適應當地市場狀況？一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內標準化的營銷組合，產品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他因素，都標準化，這樣，由于不需要進行重大的改動，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特定的營銷組合，生產廠根據各個目標市場的特點調整市場份額，從而獲得較大的報酬。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供選擇的可能。全球企業采取的是第一種方式。這些企業認為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與地區中心戰略。據此，全球公司可以確立一個以全球市場為中心的營銷擴張戰略。從以上全球營銷的概念、基本觀念和營銷策略的主要內容，不難看出全球營銷體現出國際市場營銷的重新定位，是國際營銷的一種新戰略。為充分利用與全球營銷緊密相關的國際市場機會，企業必須在實施全球營銷戰略前，結合企業的內部因素與外部環境進行全面的分析，以確保全球營銷戰略的實現。復習思考題.什么是綠色營銷？綠色營銷的主要內容有哪些？.網絡營銷的職能有哪些？.服務的特征有哪些？服務營銷的特點是什么？.如何認識關系營銷？關系營銷與傳統營銷有什么區別？.什么是世界經濟一體化？.全球營銷的含義是什么？.企業的全球營銷戰略包括幾個主要方面？案例分析馬獅集團的經典關系營銷馬獅百貨集團(Marks&Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，在世界各地有200多家連鎖店，“圣米高”牌子貨品在30多個國家出售，出口貨品數量在英國零售商中居首位?！督袢展芾怼?ManagementToday)的總編羅伯特?海勒(RobertHellen)曾評論說：“從沒有企業能像馬獅百貨那樣，令顧客、供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國第十二章市場