跨國公司中國本土化品牌營銷戰略研究

——以新百倫品牌為例摘要本土化策略是一個事物為了更好適應發展和生產，而根據市場環境而當地化發展的一個過程。經濟全球化的進程在不斷加快，和任何國家的跨國公司都面臨巨大的競爭，我國企業也不另外。我們以新百倫品牌在我國實施本土化策略的方法為基礎，很多方面可能對實現新百倫品牌在我國進行品牌營銷為目標的因素分析，結果表明：對中國本土化策略不進行深透了解，對新百倫品牌營銷是不利的，新百倫應該開展深入細致的市場調研，樹立良好的企業形象，并且注重消費者的消費心理和東道國文化傳統，對跨國公司在我國實行本土化品牌營銷策略提供理論基礎與實行依據。關鍵詞：品牌營銷；本土化營銷；跨國公司AbstractLocalizationstrategyisaprocessratherthanapurpose,athinginordertoadapttothecurrentenvironmenttodochanges,thepopularsayingistogoinRomeastheRomans.Withtherapiddevelopmentoftheglobaleconomy,China'smultinationalcorporationsarefacingincreasinglyfiercecompetition.Onthebasisofthemethodofimplementinglocalizationstrategyinourcountrybynewbrandedbrand,wemayanalyzethefactorsofrealizingbrandmarketingofnewbrandedbrandinourcountry.Theresultshows:ItisunfavourabletotheChineselocalizationstrategy,whichisunfavorabletothebrandmarketingofthenew100Lun.Itshouldcarryoutthoroughandmeticulousmarketresearch,setupagoodcorporateimage,andpayattentiontoconsumerpsychologyandhostcountry'sculturaltradition,andprovidearationalmarketingstrategyforMNCsinourcountry.Onthebasisandthebasisofimplementation.Keywords:brandmarketing;Localizedmarketing;transnationalcorporations在全球化經濟迅速推進的今天，企業間的競爭越趨白熱化，因此各公司在市場爭奪方面都面對本地和外來公司的同時競爭。因此，誰想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須對各個目標市場的“習慣”、“喜好”進行深入的了解，開發針對性的產品。站在專業的市場營銷角度根據產品差異、個性化營銷，通過對各地市場的社會、文化的研究，可以更好的設計開發出適合不同社會和文化底蘊的特色產品，且更有助于營銷市場的開拓。本文的研究從如何更好適應“當地市場”的市場需求，滿足各類消費者的個性化需求，將品牌影響力極大提高，實現跨國企業的全球品牌影響戰略，“本土化”戰略必須提到企業的首要戰略地位。本文先對品牌本土化營銷進行以下幾方面的研究：1簡介了品牌本土化的各種概念，、對公司品牌本土化營銷的狀況和面臨的問題，、簡單的介紹了我國跨國公司提高品牌營銷的方略。論文采用的主要研究方法為文獻資料和定性分析。具體的研究方式為以研究內容為核心，通過文獻資料收集，囊括國內外品牌營銷本土化戰略理論的文獻、專著、項目的研究成果。本文的行文的方式為：收集材料——發現問題——解決問題，以新百倫在我國本土化運營的成功實例，為我國其他跨國企業開展品牌本土化運營提出一定的建議。跨國公司根據當地市場的社會、文化等進行營銷的方式就是本土化的營銷戰略。在現有的國內研究中也有不足之處，對于跨國公司如何在華實施本土化戰略并且站穩腳跟，并且對于我國的市場環境及消費者需求有沒有了解透徹，一些研究人員以試驗或問卷調查進行深入分析，而得到的結論不苛刻避免的產生誤差，這些結論難免給各國跨國公司提出的建議和啟示不盡完善。第2章DDDDDDDDDDDDDDDDD品牌簡單的說就是消費者對產品的一種認知，這種認知包括企業、產品品質、售后、文化價值等的認知和評價。品牌成為了個企業商品代表企業的“綜合體”，當下只要一提到某個品牌會自然而然的聯想到其品質、時尚、價值和文化等。因此企業在進行品牌的開創和培育的同時是在開創“流行”、時尚，培養一種文化潮流，伴隨企業的發展壯大，品牌的價值也是不停的提高，會向產品創新、質量、文化等各類優勢進行轉變。然而產品品牌的價值只有在得到市場認可的時候才能體現出來。2.2品牌的作用品牌是產品品質、企業核心文化和價值的表現體。產品可以通過消費者直接使用和品牌營銷兩種方式讓消費者對商品產生好感和信任，從而形成“回頭客”，這樣也可不斷對品牌進行宣傳推廣，最終形成品牌效應。品牌可以說是某個商品的辨識工具。品牌是幫助消費者認知產品（服務）的工具，是建立在市場競爭的基礎上的。因此，品牌必須具有其獨到之處，在設計方面要有突出的特征（圖案、文字）需要與競爭則有顯著區別，同時它也是企業特征的體現。品牌是產品質量和企業信譽的體現和保障。企業投入大量的人力、物力、財力進行品牌的設計、創建、培養和推廣是為了讓更多的消費者了解，在提高品牌知名度的同時提高品牌的價值。企業品牌提高的過程中還需要優質產品和良好售后服務的支持。2.3DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD本土化戰略指企業為了在產品營銷“當地”獲得最大市場利益，滿是目標市場需求，以“當地”文化為基礎，以“當地”人才、組織進行生產、營銷適合“當地”的特色產品和服務，而開展的各項生產、經營、戰略等的總稱。本地化策略通俗化的說就是企業以融入目標市場為目的，成為目標市場成員的一種營銷策略。DDDDDDDDDDDD戰略意義。跨國公司想在“地球村”中長久生存，就需要根據實際情況制定各種戰略，如研發戰略、地域戰略、融資戰略、人才戰略、營銷戰略、質量戰略等等。但是，在各種戰略中品牌本土化戰略被各跨國公司重視和研究，因為其是贏得市場競爭的關鍵所在。經濟意義。跨國公司的本土化戰略確定下后，其具體實施并獲得市場認同是關鍵核心所在。而“本土化”就是核心中的核心。借鑒意義。中國各企業應該努力學習其他跨國公司對品牌的重視程度、品牌的推廣、品牌營銷中將既定品牌戰略在品牌各個環節一絲不茍執行于“當地”的本土化過程。第3章DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD3.2.1DDDDDDDDD因我國在經濟轉型過程中在制度方面還不是很健全，因此跨國公司在我國的本土化戰略推進過程中還存在一定的誤區，這是因為無法清晰的認識我國宏觀經濟形勢，而影響經營效益。在我國市場上，本土化程度不高有以下原因：、市場規模太大（億人口），、市場消費能力低（億人口為農民，基本為低消費人群），、定價出現偏差（跨國企業的產品定價偏高，我國消費群接受程度低）。因此，針對我國市場的本土化必須調查先行。3.2.2血過于血中國這個巨大的市場及潛力讓世界上任何公司都充滿期待。這些年來，世界各大跨國公司在各個領域都提高了在華的資金、技術、人力投入，以求占領更大的市場份額，獲得更多的利潤。個跨國公司都看到了我國市場的機遇，但是對具體的宏觀形勢和競爭狀況認識不足，讓他們出現了急功近利，具體表現在在決策上將大量的資源投入，簡單的以為通過廉價勞動力的投入就可以占領足夠大的市場份額。然而，他們忽視了市場競爭的一些規律并觸犯了這些“看不見的手”的作用。從而讓各跨國公司在中國市場也遇到各種困難。DDDDDDDDDD對于一個跨國企業來說，必須要有更好的國際市場發展前景，首要條件還是避免文化差異，因為文化差異對于一個企業來說影響力還是非常的大的。以一家美國和泰國的合作公司為例，這個公司是一個全球比較大的玩具生產商了，它有著很多的分廠，總部坐落于美國的加州，在經營的這段時間內，也曾經受到過重創。在當年的時候美泰公司曾經把芭比娃娃銷路投向了日本，但是效果不是他們想象的那么好，慢慢的銷路受到了阻礙，沒有人認同與喜愛。經過了幾年美泰公司經過不斷的學習與摸索，又一次的把芭比娃娃銷路投向了日本綜合性的娛樂公司，把芭比娃娃的形象重新的包裝了一下再次投入市場。那個特別受萬人喜愛的金色大長發、藍藍的眼珠的芭比改變成了黑色的長發、黑色的眼睛和日本傳統的和服裝扮漸漸的受到了日本小姑娘的青睞與喜愛，慢慢的打開了日本的市場，以即漸漸的推向全球化。從這個芭比娃娃事件可以總結出經驗，不同的市場要有不同的針對性。要根據客戶的需求點，來尋找商機所在。最主要的是要了解各國的文化、尊重他們的文化，作為突破點，來傳承各國的文化企業，最主要的是注重文化的多元性。這個事件告訴我們，一個跨國公司想要良好的發展前景，必須要統一公司的文化差異。3.2.4產品血，血血我覺得產品單一這個問題要從企業的營銷戰略上來思考這個問題。首先，現在應該要分析下對于本行業產品的市場分析，規模，競爭對手的情況，在作出細致的市場調查之后，需找市場的機會，最后才確定目標市場的細分。對于新百倫品牌來說它最大的問題就是鞋子的款式沒有過多的變化，都是以一個款式在生產，雖說新百倫款式比較別致和其他體育品牌的鞋子款式不相同，但是對于本土化營銷來說我們可以借鑒我國本土品牌一些營銷策略，比如說近兩年比較流行的小白鞋，幾乎是每個體育品牌都有的，但是新百倫品牌卻沒有，我們可以根據我國流行的款式或者風格做相應的調整就可能更好應該要與時俱進懂得創新才能將企業發展壯大。3.2.5DDDDDDDDD DDDDDDDDDDDDDDD現在多數企業通常以市場“硬廣告”的方法進行品牌營銷。但是，企業應該注意任何企業都不是孤立存在的個體，因為都是處于所在國的政治、經濟、文化的環境下，也就是說在一個企業的生存環境中有著多種多樣的文化影響。（在建立企業文化后，并不表示企業馬上就具有直接的核心競爭力了。而是要繼續的與產品融合，在以產物為基礎進行物化，以此突破，但這一步的難度非常大，然而這也是企業文化升華的必經之路，若企業文化得不到這種升華，企業就會失去核心的競爭力。DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD在相當廣的范圍內，由于對品牌營銷缺乏足夠的理解，部分企業將創馳名品牌簡簡單單的與廣告宣傳畫等號，認為通過廣告方式就能創就品牌。在這種誤區的引導下，幻想著一夜成名成為普遍性的想法。近些年，廣告大戰可謂是白熱化，部分企業為了收獲意想不到的轟動效應，出現了讓人啼笑皆非的垃圾廣告。這些廣告只注重宣傳效應和推廣度，而完全置產品的美學效應不顧。以下我們用新百倫為實例進行分析。其是 年在美國波士頓成立的品牌，在很多國家有“總統慢跑鞋”，“慢跑鞋指望”的美譽。在年，進入中國市場，經過對它的了解和研究分析，就跨國企業實施本土化品牌營銷戰略存在的問題以及改善對策進行展開從而淺析這些跨國企業在實施本土化營銷戰略的一系列問題，事實上，跨國企業實施本土化營銷戰略可以根據各國的本土化人情和各國消費者的消費習慣、愛好進行品牌的設計，真正根據公司自身的發展，為發展本土化營銷戰略，可以制定不同的營銷戰略。它的主要原因有：沒有真正了解我國消費者的消費習慣；品牌本土化戰略缺乏規劃；品牌專業人才匱乏；缺乏核心競爭力。第4章DDDDDDDDDDDDDDDDD4.1DDDDDDDDDDD如毛主席所說，市場調研是一切決策的先決條件。因此，跨國公司的本土化占率必須建立在“當地”市場充分全面調研的“地基”之上。因此，各跨國公司要將目標市場信息收集工作要放在戰略地位，且基于此進行營銷戰略進行針對性調整，并抓住發現和開拓新市場的機遇。由于社會發展歷程不同，各個國家的消費者的消費習慣也是不盡相同，因此其對產品的質量、功能、外形、售后的需求不同，尤其要注意其忌諱的顏色、名字等。因此，跨國企業對營銷“當地”的消費習慣的調研就非常重要。在充分市場調研的基礎上，還可以了解“當地”消費者的消費動機和方式，并基于此開發出針對性的產品和服務。DDDDDDDDD企業形象是一種寶貴的無形資產，其不僅在廣大消費群體中扮演極為重要角色，還可以幫助企業在投融資、人才招聘以及全球競爭中都帶來極大優勢。對任何跨國企業而言，其重要性的位置更是突出。我國的跨國企業在進入“當地”市場之初，通常情況下都會遇到計劃之外的困難，如對市場的把握的準確性不足、市場準入要求高等問題，在這種情況下良好的企業形象往往可以有效幫助企業渡過難關，贏得消費人群的支持和信任，從而幫助企業在“當地”為消費者提供高品質產和服務。DDDDDDDDDDDDDD跨國公司在中國實施品牌本土化中尤其要注意中國消費者的購物心理和傳統文化，努力讓消費者對所擁有的品牌產生認同，這樣可以很好的培養品牌大量的粉絲，這個粉絲群體不僅會成為品牌的追隨者，還愿意在產品價格較同類產高的情況下長期購買。國內企業的優勢在于對國內的文化、社會背景、市場、法律法規、習慣等諱莫如深，按理說在國內市場占有率應該比跨國公司更高，但是國內公司往往對消費者采取一種漠視的態度，遠不如跨國企業做得好。因此，國內企業應該在這方面加強工作開展，并做到真實了解消費者的需求。4.4DDDDDD營銷創新是指企業在實際開展營銷工作是根據市場的實際情況而采取策略制定的一個過程。這個持續的創新是企業可長期發展的動力源。現在市場都是以國際化為框架，在此框架下市場競爭也是國際化的，因此，一個企業在這種背景下是否能良好發展期市場應對能力是其關鍵點因為企業或組織的生產需要不斷的注入新的“血液”即新的營業策略，適用新的變革。跨國公司本土化就是最好的例子。實例如：安利公司為適應中國市場采取的“直銷”式產品銷售策略，這種創新極大幫助了其業務的開拓和公司的發展。4.5DDDDDDDDDDDDDDDDDDDD現在的企業競爭已經從過去的產品競爭轉向了品牌的競爭，現在企業品牌的競爭體現在了品牌營銷推廣方式和能力上。現在企業的名牌及其產品對企業在市場中能不能取得競爭的勝利發揮的作用越來越重要。名牌是對企業的企業價值的一個形象展示。文化作為其基礎，只有建立一個良好的企業文化才能給企業形成一個具有立體效應的良好形象。名牌本質上說即是對良好企業文化的縮影，且可將這這種文化進行大范圍傳播。同時，想要給消費者留下良好而深刻的市場印象，光有優質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業在眾多競爭者之中脫穎而出。在競爭日益激烈的環境下，對于新百倫品牌在華實施本土化營銷戰略的過程中存在的問題的研究，我們針對各個問題都進行了一系列的研究，根據其他企業成功入駐中國市場并且站穩腳跟的戰略進行對新百倫品牌分析，想要實施本土化戰略必須了解本國的風土人情以及消費者的消費習慣等，還要根據市場消費給出不同的市場定位，從而獲得市場位置。我們研究了新百倫品牌在我國實行本土化品牌營銷策略中出現的一些問題，首先，新百倫品牌營銷方式缺乏本土化，應該對我國開展深入的市場調查，注重對目標市場相關信息的收集，才能做出更好沒得營銷策略；其次，新百倫公司對于我國的市場的宏觀形勢和競爭狀況沒有足夠的認識，導致心態過于樂觀，新百倫公司應該先了解我國的市場信息，樹立良好的企業形象、擴大宣傳，讓更多人認識到這個品牌；再者新佰倫公司的產品過于單一，缺乏創新，我們應該了解我國消費者的消費習慣和最近流行的元素，根據消費者的消費習慣和流行元素設計新的產品；最后，新百倫公司企業文化缺乏升華，我們應該提升品牌營銷價值和市場印象，這樣才能讓人們知曉并且接受，獲得人們的贊美，才能讓企業在眾多競爭者中脫穎而出。DDDD商學院體育品牌“性”相近“習”相遠張曉健體育營銷模式對體育品牌發展的影響中國商界上半月邵藍潔體育品牌涌入戶外品牌市場定位尷尬 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