平面廣告設計基礎知識第1頁，課件共19頁，創作于2023年2月教學目標通過對本章的學習，讀者應了解廣告的概念、廣告設計的分類。熟悉平面廣告設計的原則、平面廣告創意的表現方法以及平面廣告設計的構成要素、平面廣告的版面編排和工作流程等方面內容。教學重點與難點

平面廣告設計的原則比喻、夸張和對比性創意的表現方法平面廣告設計的構成要素平面廣告設計的版面視覺流程版面編排設計的基本規律

第2頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.1廣告概述

廣告(Advertising)源于拉丁語的Adverture，意為注意、誘導。根據史料記載，最早的廣告雛形出現在公元前三千多年古埃及，當時人們用莎草紙寫成懸賞告示以通緝逃犯。我國是四大世界文明古國之一，其廣告形式也較為久遠，早春秋戰國時期就有宋人使用“幟”為酒店幌子宣傳叫賣。隨著社會的進步，廣告已經發展成為多種媒體形式，如報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、廣播廣告等等。作為引導消費、促進銷售的有力手段，廣告的作用日漸被人們所重視，它的影響力易深入人們的衣、食、住、行、用等各個生活環境之中，對社會大眾的價值觀形成、生活方式的改變、審美時尚的引導和塑造有著不可估量的巨大作用。第3頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.2廣告設計的分類

廣告學科涉及面較廣，如經濟學、社會學、市場學、傳播學、心理學、語言學、美學和統計學等等。因此它的種類可以按照各種不同的方法進行分類。通常分類方式如下。按照廣告的目的是否盈利為標準進行分類。按照廣告的傳播范圍進行分類。按照廣告的訴求形態進行分類。按照商品進入市場的周期進行分類。按照廣告制作的方式和視覺方式進行分類。

第4頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.3平面廣告設計的原則

平面廣告以強調廣告策劃為主導，以創意為中心，注重平面廣告設計的實用性、真實性、科學性、藝術性、思想性和政策性的統一。這些是平面廣告設計的基本原則，也是廣告設計的基本原則。

實用性真實性科學性藝術性思想性政策性

第5頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.4平面廣告創意的表現方法

平面廣告的創意是表現廣告主題的重要環節，它是廣告主題的一種創造性的思維活動。同時，廣告創意也是科學與藝術結合的產物，還是廣告的思想和靈魂。由此看見，了解和掌握平面廣告創意的表現方法尤為重要。下面就介紹一些常用的平面廣告創意的表現方法以供參考和學習。

比喻

夸張

虛構創意

對比性創意

第6頁，課件共19頁，創作于2023年2月廣告創意的表現方式很多，其中最為常用和被人們所接受的表現方式為“比喻”表現方法。比喻型的廣告創意表現方式是對廣告商品的特征進行描繪或渲染，用通俗易懂的常見道理對深奧的事物和理論予以闡述，從而幫助受眾群能夠深入理解、使事物生動具體，給人們以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意表現方式分為明喻、暗喻和借喻3種形式。

1.4.1比喻

第7頁，課件共19頁，創作于2023年2月夸張表現方法是為了表達需求對客觀的人、事物盡力擴大或縮小的描述。在平面廣告設計中基于客觀事實的基礎，突出廣告對象的特點并加以極端夸大的方式叫“夸張”，其形式上包括有情節上的夸張、比例上的夸張以及逆反心理上的夸張等等。較常采用漫畫、卡通和攝影圖片拼合等形式，使其具有戲劇性和趣味性，從而給消費者留下極其深刻的視覺印象。

1.4.2夸張

第8頁，課件共19頁，創作于2023年2月虛構作為創意思維方式的一種，是要發揮想象力對廣告對象進行主觀分析，再以具體的形象代替理念的。虛構在創意思維過程中是以假設為前提的，虛構手法可以將兩個實際上并不關聯的事物從觀念上聯系在一起，實現新的創意形態

。

1.4.3虛構創意

第9頁，課件共19頁，創作于2023年2月對比是平面廣告設計中的基本造型技巧，它是將雙方對立沖突的面放置在一起突出表現的一種創意方式。性質不同的要素放在一起相互比較，從而在相對統一的空間中達到相輔相成的效果，在對比中求同存異。這樣就可以在強烈的反差中獲得鮮明的視覺效果。

1.4.4對比性創意

第10頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.5平面廣告設計的構成要素

在平面設計眾多應用中，使用最多的就要屬廣告方面。下面我們就以廣告設計為例，剖析平面設計所傳達的要素含義與特點。圖形、文案、色彩是構成平面設計的三大要素。這些要素在平面廣告設計中分別擔當著不同的角色。圖形要素包括插圖、商標、畫面輪廓線等元素；文案要素包括標題、廣告語、正文、注釋等元素；色彩要素包括色相、明度、純度等元素。圖形要素

文案要素

色彩要素第11頁，課件共19頁，創作于2023年2月圖形(這里的圖形是泛指，包括圖形與圖像)是平面廣告設計畫面中的主要構成元素。它能夠很形象地展現廣告的主題與廣告創意的內涵。圖形的種類選擇是多樣的，它可以是素描圖像、油畫圖像、水彩圖像或是攝影圖像等等。圖形的表現形式也是多樣的，如寫實、抽象、寫意等技法。近現代以卡通漫畫方式的圖形在平面廣告設計為較多的使用。

1.5.1圖形要素

第12頁，課件共19頁，創作于2023年2月文字是平面廣告設計中不可缺少的構成要素，配合圖形要素共同實現平面廣告主題創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。

文案要素的作用

文案要素的表現形式

1.5.2文案要素

第13頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.5.3色彩要素

色彩在平面廣告設計中具有直接視覺刺激的作用。它與人們的生理和心理反應密切相關。人們對廣告的第一印象往往是通過色彩感受而得的。艷麗、典雅、灰暗的色彩感覺，會影響人們對廣告內容的注意力；鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對人們產生較為良好的吸引力；陳舊、破碎、不協調的用色最終會導致人們對整幅平面廣告設計的畫面產生抵觸情緒。因此色彩在平面廣告設計有著特殊的訴求力。色彩要素的設計色彩在廣告中的功能第14頁，課件共19頁，創作于2023年2月平面設計的版面編排與整體版面最終訴求的畫面效果息息相關。設計師把圖形、文案、色彩等要素依據一定的形式規則，通過各種藝術技法的處理，合理、清晰、完整地編排版面元素，解決好設計畫面中形與空間、文字與圖形、圖形與圖形、圖形與色彩之間的多個關系，引導人們的視線，使其成為可讀性強的信息載體，以達到畫面最終訴求的目的。版面編排的方法在于如何合理安排平面設計要素，力求恰當地表達主題。依據平面設計訴求的目的，突出重點抓住人們的視覺感觀。在形式上既要獨具特色，表現該平面設計的個性；又要注意設計中各要素之間的內在聯系，以求達到構圖新穎、合理、統一，使之具有強烈的視覺沖擊力。平面廣告設計的版面視覺流程版面編排設計的基本規律版面編排設計的基本形式1.6平面廣告設計的版面編排

第15頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.6.1平面廣告設計的版面視覺流程

版面編排的關鍵是所設計畫面的骨骼構成。各種要素占據的位置、比例，利用版面的不同位置的視覺差異，產生骨骼的分割，引導人們的視覺流向。這也是合理的版面編排設計所要協調的問題。

第16頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.6.2版面編排設計的基本規律

關于版面編排設計的基本規律，它與我們前面所介紹的平面設計的設計術語表述比較相似。兩者的區別在于平面設計的設計術語是對畫面結構構成模式的闡述與說明，而版面編排設計的基本規律是在整體版面的編排設計過程中所要遵從的規則與規章。版面編排設計的基本規律包括對比、平衡、比例、統一等形式。

第17頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.6.3版面編排設計的基本形式

平面設計的版面編排是設計的重點之一，好的編排往往能達到較好的視覺效果。利用簡單的文字和顏色，有時會創造出一些視覺上的特殊感受。由此可見未必是越復雜的版面編排設計越是視覺效果好。這里按照各個版面元素構成特性的不同，可將版面編排設計的基本形式分為20種類型。第18頁，課件共19頁，創作于2023年2月1.7平面廣告設計的工作流程

以印刷成品制作為例，從平面設計到印刷成品的完成，需要經過許多工序，結合很多相關人員的專業技能才能完成，如設計師、文案企劃、打字員、美工、分色發排技師、拼曬版技