JuniorIntensiveTraining

(BrandSteward)

廣州奧美基礎訓練營

（品牌管家）

Ogilvy&MatherJuniorIntensiveTraining

(Bra“開門七件事”PresentationSkills (byRamsey)品牌 (byJean)創意策略和企劃 (byRamsey)BigIdea (byCharles)服務的熱情 (byMabel)服務的技巧 (byMabel)Media101 (byEric)“開門七件事”PresentationSkills (1、PresentationSkills提案過程：準備組織提案聽眾采納行動考慮外部狀況（競爭者/環境/時間---）清楚自己的目的（希望別人聽完后的結果）讓聽者知道要有結論產生不僅是行與不行的問題站在他那邊，幫他勸服他的老板有討論與采納意見的空間1、PresentationSkills提案過程：1、PresentationSkills（續）幫助提案的技巧組織內容原則一：必須很了解自己的內容，不了解的東西不要說，了解并且想說原則二：必須符合結構

—介紹—過程—總結原則三：“計劃”

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了解聽眾是誰？（現場有影響的人/背后的老板）—他們在意什么，喜歡什么，尊重什么，相信什么—他們之間的關系1、PresentationSkills（續）幫助提案的1、PresentationSkills（續）表演技巧----引人注意，吸引興趣走到聽眾中間，走到你想要他聽的人的面前創造舞臺熟悉感，最好事先身處其體現一下六大口訣眼到：用眼光關愛你的聽眾，特別是一大堆聽眾的時候“三秒鐘定律”用眼光幫助控制聽眾的注意力手到：用手勢強化你的字眼，吸引注意用文明的手勢手勢太多會散失手勢影響力1、PresentationSkills（續）表演技巧-1、PresentationSkills（續）口到：大聲，咬字清楚，抑揚頓挫（有時小聲更引人注意），微笑心到：熟悉提案內容，用心與觀眾建立雙面的溝通，愛你的觀眾挖掘聽眾可能很少的優點，去愛他的優點身到：你才是主角，別讓場地限制你，包括提案文件、投影等，真正與聽眾溝通的是你整潔的儀容，穿著，適當的走動聲光電到：視覺輔助物1、PresentationSkills（續）口到：1、PresentationSkills（續）使用投影片須知：用大字，小字極不好讀每頁的字少一些用“筆”或指揮棒，或手掌，不要用手指點—轉頭—發言你是提案人，不是投影機，不要只是照讀1、PresentationSkills（續）使用投影片1、PresentationSkills（續）如何克服緊張Rehearsal（演練）事前想好，手要放在哪里一上場先光顧大家一圈并微笑想一個開場的笑話預演三次默念“愛字訣”“自然就是美”找出最適合自己的方式，不要勉強學別人1、PresentationSkills（續）如何克服緊2、品牌品牌與自己的價值觀相符合，就會認同它產品==品牌：產品是帶給你的實際利益，是所有產品屬性、價格、功能的總和品牌是在產品以外，包括產品的附加價值等所有相關形象和感覺，以及由此衍生的產品與人的關系。一個產品透過人們的認知、經驗、信念、感受而產生關系……，在消費者生活中贏得一席之地當消費者對產品極力維護與寬容時，成為品牌忠誠者2、品牌品牌與自己的價值觀相符合，就會認同它2、品牌（續）品牌的具體面(Tangible)色彩/質地/重量/通路/價格/競爭者（顯示自己實力）/品牌占有（品牌宣傳廣告多）/銷售文件（內/外部資料）直效/促銷/廣告/字體/音樂/旁白/招牌/媒體環境/員工制服/運送車外貌/電話禮貌/抱怨處理2、品牌（續）品牌的具體面(Tangible)2、品牌（續）品牌的抽象面(Intangible)使用者如何接近品牌他們使用時的日常經驗友誼與感受想法與態度需求與欲求2、品牌（續）品牌的抽象面(Intangible)2、品牌（續）一些名詞品牌稀釋(BrandDilution）品牌形象模糊侵入太多的領域，各個領域沒有共通點確定品牌的定義與核心價值觀，再討論可衍生的領域、范圍與程度品牌背叛(BrandBetrayal)例子：可口可樂“新口味”的失敗整體形象一定要符合，因為消費者的品牌印象是隨手積累的2、品牌（續）一些名詞2、品牌（續）品牌資產花知名度品質的認知品牌聯想品牌忠實度*我們最可以操作的部分*就象M’S的麥當勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味*聯想越豐富，說明品牌資產越豐富專利資產2、品牌（續）品牌資產花知名度品質的認知品牌聯想品牌忠實度*2、品牌（續）品牌管家的定義各品牌小組必須形成一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關的活動能反映、建造并忠于品牌的核心價值與精神如果定了品牌核心價值，SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長期發展2、品牌（續）品牌管家的定義2、品牌（續）奧美的品牌管家之道品牌檢驗----了解消費者與品牌的關系，發現機會和重點主要品牌引發點聽到此品牌名時，想到什么？這些“引發點”代表什么意義？主要的情感與感受哪些情感與感受與本品牌相連個人/他人的形象投射品牌“情緒”與主要競爭者的差別主要的記憶和聯想品牌在消費者生命中的角色2、品牌（續）奧美的品牌管家之道3、創意策略和企劃形成GreatIdea第一步GreatBriefGreatStrategy策略是指出方向

有深切的了解有邏輯的整理有創意的啟發3、創意策略和企劃形成GreatIdea第一步有深切的3、創意策略和企劃（續）策略包括以下4樣東西：對誰講 他是誰，喜歡什么，厭惡什么 有何現有偏見說什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動如何說 用什么方式說？（溫柔/誠懇/ 權威/自信---）什么時候說什么時候傳送這個信息給他最 好3、創意策略和企劃（續）策略包括以下4樣東西：3、創意策略和企劃（續）策略是什么？幫助你在成干上萬作品中脫潁而生策略太寬，沒有深度，相當于沒有策略好的Strategy&Brief必須：單純 也許很羅嗦，但是要有個單一的意念清楚到底要什么激發力為什么創意人員會有蠢蠢欲動的感覺3、創意策略和企劃（續）策略是什么？3、創意策略和企劃（續）奧美的策略

思考的過程：行銷環境（4P/消費者/競爭/SWOT/環境）行銷決策大方向（目標）行銷傳播技能做什么/任務各種行銷技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）3、創意策略和企劃（續）奧美的策略3、創意策略和企劃（續）例子： 我是個瞎子只告訴了一個事實 現在是春天在這個事實放在他的生活中去感受

—把廣告策略放在目標消費者生活中，從他的角度來看它對他的意義3、創意策略和企劃（續）例子：3、創意策略和企劃（續）現行Brief的格式（九陰真經）行銷目的廣告扮演的角色品牌定義目標市場競爭范疇P.AWherearewenowP.BWherearewegoingButtonSupport

3、創意策略和企劃（續）現行Brief的格式（九陰真經）3、創意策略和企劃（續）行銷目標 （例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領導品牌）廣告角色（廣告目的）

廣告想達成什么目標，即：我們要消費者看完廣告后如何想、感受？

例：澳洲行車安全有幾種方法表現威嚇：事故現場 煽情：親友痛哭 權威：警察/文字 最后是：勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己喝酒后 是否能安全駕車的習慣，并使用一個簡單的原則3、創意策略和企劃（續）行銷目標3、創意策略和企劃（續）品牌定義基本品牌已存在，已有“個性”用簡單獨特的方法來描述如是新品牌，你期望會是怎樣的個性 （例：Pepsi：年輕、叛逆）目標消費者要了解它們的喜好是什么，而不只是“25--45歲，住廣州，男/女，大學以上，收入1500元”等有血有肉的個性會更有效清單：是誰（人口統計/心理）/有什么需求要被滿足/與本品類的關系，為什么要使用這個品類/與品牌的關系（忠實者/偶用者/陌生者）/這種人如何看廣告3、創意策略和企劃（續）品牌定義3、創意策略和企劃（續）競爭范疇從消費者觀點來看，到底有哪些產品/品類/品牌在互相競爭（如果不買它，我會買什么？）以遠到近詳細分類競爭者在說什么？消費者怎么看？較晚進入時不要與競爭者相同策略創造差異，明確跟誰不同？有什么不同？PointA:Wherearewenow?怎么看本品牌怎么看競爭者及廣告用第一人稱，日常用語真實3、創意策略和企劃（續）競爭范疇3、創意策略和企劃（續）PointB:Wherearewegoing?實際些Button（利益點）：最簡單、單純的有效的一件事，說出來就能造成改變當你有比別人好的地方，快說出來（但因為同質化高，較難做）提出別的品牌沒有說的共通利益點可能都是感性的原因使讀者相信其真實性3、創意策略和企劃（續）PointB:Whereare3、創意策略和企劃（續）Button分3種理性：快速、好吃、服務好感性：信賴、安心、社會地位、自我實現、個 人風格、受人注意、美麗、尊貴、放縱感官：清涼、味道強勁、柔軟、悅耳3、創意策略和企劃（續）Button分3種3、創意策略和企劃（續）Button的層次（階梯法）用了它很安心例:1)鎖因為…所以,堅固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點)(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現階段可幫助找到差異點？3、創意策略和企劃（續）Button的層次（階梯法）用了它很3、創意策略和企劃（續）彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由*思考：不同層次決定了創意的不同發展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子3、創意策略和企劃（續）彩色可以改變想變就變例:3)彩色隱形4、BigIdea重要的不是廣告的內容，重要的是廣告留下的印象，即消費者收到的東西（PointB）策略What品牌Tone創意 How創意銷售 策略4、BigIdea重要的不是廣告的內容，重要的是廣告留下的4、BigIdea（續）BIGIDEA可衍生長期間的可衍生為系列廣告是廣告內容背后的精神不是內容不是方法

廣告資產用核心東西或LOGO或其他可辨認的（視覺的）東西連接起來累積資產4、BigIdea（續）BIGIDEA5、服務熱情（略）5、服務熱情（略）6、服務技巧TomPeter的六大結論好品質就有好報償以客戶的角度重定行業角色Listening快速的反應第一線人員品質與責任人心領導能力6、服務技巧TomPeter的六大結論6、服務技巧（續）“我希望幫助別人解決問題”