CI設計陳婧

課程名稱：CI設計

課時：共計36學時授課對象：工業設計專業課時安排總學時：36學時周學時：2或4學時上課時間：1---12周星期一1—2節WS0106星期四1---2節WS0106(2-12雙)第一單元CI原理第二單元基本系統第三單元應用系統第一單元CI原理第一節CI的基本概念第二節CI的萌生與淵源第三節CI的形成和成熟發展第四節推進導入CI任重道遠第五節CI的規劃流程第六節CI調查第七節CI總概念規則第八節理念及行為識別規劃關于CI

CorporateIdentity第一節CI的基本概念一、術語解析（一）CI的釋義與內涵1、CI釋義所謂CI，也稱CIS，是英文三詞CorporateIdentitySystem的簡稱或縮寫；直譯為“企業識別系統”，也有專家將其翻譯為“企業形象戰略”。2、內涵（二）CI定義辨析1、CI是一種改善企業形象，有效提升企業形象的經營技法2、Ci是一種明確地認識理念與企業文化的活動3、CI是標識字和商標作為溝通企業理念與企業文化的工具4、CI是重新檢討公司的運動5、CI就是那種整合性的關于企業本身的性質與特色的信息傳播6、CI是將企業理念與精神文化，運用整體傳達系統特別是視覺傳達設計，傳達給企業周圍的關系或團體。7、日本著名CI專業設計顧問公司—PAOS的領軍人物中西元男：“有意識地、計劃地、戰略地展現出企業所希望的形象，通過公司內外來產生最佳的經營環境，這種觀念和手法就叫CI”。

CI的定義綜合而言，CI是將特定的企業（或其他機構）的經營理念及其個性特征，通過獨特而統一的視覺識別和行為規范系統進行整合傳達，使其員工形成與之相一致的價值觀，并使社會公眾產生認同感，從而建立鮮明的形象，提高競爭能力，穿鑿最佳活動環境的一種戰略。歸納為：從本質上確認或識別企業（或其他機構）所有特征的總和。理念：獨立、自由、民主、平等行為：尊崇個性視覺：自由女神像國家形象工程

（納粹德國）阿爾伯特斯皮爾他設計了一系列象征國家形象的識別符號，有獨特的旗幟、手勢、口號、儀式、制服等識別符號，將國旗上的紅白黑三個顏色用在所有的宣傳品上，再用這些宣傳品，不斷的重復重復再重復，把他的這種民族優越感像催眠一樣灌輸給政府機關、軍隊與一切大眾身上二、CI的子系統及其要素（一）理念識別理念識別MI基本要素企業使命經營哲學行動基準活動領域應用要素企業精神企業價值觀經營方針和經營風格形象標語和口號（二）行為識別(BI)內部行為規范組織結構、管理導向、運作流程、人事政策、培訓制度、獎懲制度、福利政策、職業道德、行為準則、溝通方式、公司禮儀、文化活動、環境規劃等外部行為規范市場推廣、售后服務、物流處理、招聘方式、競爭行為、協作方式、公眾咨詢、社區服務、公益活動、環保措施、展示規則、外交活動、宣傳廣告等（三）視覺識別(VI)傳達企業信息，建立企業知名度和塑造企業形象最直接、有效的方法。VI運用一切可視可聽、可識、可感的傳播符號，通過產品、環境、傳媒、影像等形象應用界面，實現企業識別同一性和企業形象價值差異性的傳播。VI包括基礎系統（標志、標準字體、標準色彩等）和應用系統（包裝、辦公用品、陳列展示、交通工具等）兩大部分。

（四、相互關系）三CI特征與功能（一）、CI的特征

1.戰略性和系統性特征

CI導入的過程是一個關乎企業全局發展的系統性工程，它依照企業根本利益及長遠目標，形成與企業經營戰略相一致的策略規劃，制訂形象戰略運作、管理的指南和準則。系統而有效的CI工程，不僅是企業文化理念、組織管理、社會責任等內、外在形象的整合，而且通過特定的視覺符號劃分企業的責任和義務，使企業經營在各職能部門中有效運作。2、主體性和差異性特征主體性的根本意義是確定“我是誰”。不同企業因對社會所承擔使命的不同，在發展過程中形成了固有的自我認同和自我主張，與其它企業形成獨特的個性差異。這樣主體性和差異性是CI的最本質特征，它保證了企業主體在同質化競爭環境中的可識別性和超越環境的可能性。在CI策劃傳播中，CI各要素都要反映企業主體性特征，形成有別于競爭對手的個性差異，以確保在公眾心目中建立起不可替代的鮮明形象。番茄銀行差異化視覺呈現蘋果電腦主體性視覺形象3.競爭性和動態性特征

一方面，CI的競爭性特征表現在以市場為導向，以競爭對手為對象，以競爭致勝為目標等多個方面，所以在設計開發上具有很強的針對性。導入CI的最終目的是增強企業綜合競爭力，創造企業心靈美、形象美和行為美的企業文化，從根本上提升企業形象附加值和產品品牌力。另一方面，CI導入又是一個動態發展的過程，隨著市場經營環境、消費者觀念的變化，企業形象的內涵也隨之變化發展。CI應適時而動，穩中求變，達到內外、前后的“呼應”和“同一”。

2、阿迪達斯旗下三大品牌LOGO3、肯德基新標強調美味依舊

4、麥當勞換標使形象更加簡潔4、可口可樂中文標志與英文標志風格統一5、百事新標展示了它的多變性1.1971年，因為名叫耐克的勝利女神有一對舞動的翅膀，學生卡洛林。戴維森設計了第一個Swoosh標志，同時也是運動鞋的抽象表現。

2.1978年，耐克的Swoosh標志由框線變為實形，出現在標準字的下方，更加醒目突出。

3.1985年，標志組合在方形中，形成正負效果。

4.如今，Swoosh標志依據需要被單獨運用。

（二）、CI的功能

1.培育功能

CI戰略的核心是文化建設，卓越而先進的企業文化可以從意識層面強化企業員工的共享價值觀，形成群體“認同感”和“歸屬感”。在CI導入的過程中，通過宣傳教育和培訓來規范員工的思想和行為，或營造良好的環境氛圍，以達到耳濡目染、潛移默化的培育作用。

2.識別功能

識別功能是CI最基本的功能，它包括①語言識別：反映企業本質特征，提煉出能被社會認同的識別語言。②圖像識別：設計出企業專有圖形，直接有效地進行信息傳達。③色彩識別：借助色彩心理聯想和高識別性，達到對企業個性特征和理念內涵識別的目的。

3.傳播功能

公眾對企業的印象源于各種不同的信息傳播（包括視覺的和行為的）或是與企業直接或間接的接觸。CI融具體可視的外觀形象與抽象理念為一體，將企業的附加文化價值和濃郁的情感傳遞給公眾，尤其是通過整合各種傳播媒介和傳播方式，進行一致、集中地傳達企業信息，不僅節約成本，而且加強了傳播的頻率和強度，產生事半功倍的效果。

4.管理功能

CI在建立企業形象的同時，形成了一部企業內部的“憲法”，幫助企業制訂從經營思想、行為規范和媒體傳播等一整套經營管理標準，保障了企業形象管理的權威性和有效性。通過完整實效的形象管理，使企業知名度不斷提高，品牌形象不斷改善，企業將贏得更多利益關系者和公眾的理解支持，優先獲取人才、資金和信息等生產資料配置，在市場競爭中占取優勢地位。

第二節CI的萌生與淵源

一、CI產生和發展的歷史階段（一）萌芽期1907年，現代設計重要奠基人彼得.貝倫斯為德國電器工業公司（AEG）設計企業標志和企業形象，現代企業形象設計系統化的開端。1933年到1940年，英國工業設計協會會長弗蘭克、比克—倫敦地鐵1947年，意大利平面設計家平托里為Olivetti設計了新的企業標識。（二）、成長期20世紀50-70年代，第二次世界大戰后的世界經濟復蘇時期1956年，美國IBM公司導入CI，并由此成為世界計算機業的“藍巨人”1970年，可口可公司全面導入CI，整合、革新了世界各地的可口可樂標志，采用了統一化的識別系統，從而在世界范圍內推動了導入CI的熱潮。（三）成熟期20世紀70年代以來的新產業革命時期，歐美等國的企業導入CI。日本的馬自達、松屋百貨、伊勢丹等先后導入CI。20世紀80年代中期，CI被引入中國大陸三、CI雛形：AEG公司四、景觀與機能結合：倫敦地鐵

第三節CI的形成和成熟發展

一、CI形成的環境與科學理論基礎條件（一）CI形成的環境因素

（二)促使CI形成的科學基礎二、IBM識別系統構筑著名平面設計家保羅·蘭德(PaulRand)。蘭德把公司的全稱InternationalBusinessMachines濃縮成IBM三個字母并列橫向矩形組合字體圖形——模擬了電子計算機的橫式造型形象，以及IMB公司獨到設計開發的聯網技術。圖形中M字母的體量是I和B兩個字母的體量之和。強調字母M（機器），旨在強調IBM公司是專業生產和經營電子計算機及其聯網技術的高新科技企業。IBM是公司全稱的簡化，不僅易于讀記，更同時指稱企業及其產品，將二者緊密聯系在一起。蘭德確定藍色為IBM的企業形象專用色，明快、干凈，展現了公司及其產品、技術、服務的高品質和高品位及無限可能的未來發展空間。IBM標準化、系列化的設計體現了它理性、秩序、效率的個性化風格，整個企業識別標志極富感染力、沖擊力，傳播了IBM公司及其產品“藍色科技巨人”的一流品牌形象。三、克萊斯勒開發新企業形象四、CI的成熟發展期---可口可樂四、日本對CI的推進與發展日本CI的發展日本從美國引進了CI戰略，作為東方民族，日本的企業管理思想歷來深受東方文化的影響，特別注重企業自身的內在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進的管理理論、管理技術和管理手段和日本的傳統文化相結合，形成了日本式的企業經營管理制度一樣。日本企業在導入CI戰略時，不僅吸取了歐美等西方國家的長處，同時融合了日本民族文化和管理特色，創造了具有本民族特色的CI模式。松屋百貨1978年9月30日松屋在印發的海報上印著："新感覺、新松屋"，帶著新感覺而變化為新時代百貨店的松屋確實令人耳目一新，幾乎同時松屋也導入新CI系統。

四大目標(1)向顧客建議新的生活方式。（顧客試穿衣服或購物時，售貨員必須當場介紹這些服飾商品如何適于新時代的生活）

(2)讓顧客了解優秀的商品機能并且認為價格不昂貴。（員工了解各商品的機能和感覺，才能向顧客說明）

(3)以服裝、日用口、禮品為特色的公司。（符合潮流的服裝與衣料類、使日常生活更舒適的日用品、交際所需的禮品類均能符合客人的期特）

(4)成為日本服務第一的公司。（每一位員工均需遵守公司規則，有良好的禮貌及服務態度，以成為日本服務態度第一的公司目標）松屋百貨手提袋及包裝盒設計

日本著名CI設計公司--PAOS作為日本CI的創始者人，PAOS以非凡的實力先后服務于世界500強中的五分之一的企業，絕大多數都取得了脫胎換骨般的變化，在經過PAOS的服務之后都取得了長足的發展，世界上的優秀企業以得到PAOS的專業服務為榮耀。

1968年，以中西元男為中心，日本的一批大學生從理論研究活動的基礎上邁出了PAOS流CI實踐的第一步PAOS的公司名稱是由(ProgressiveArtistsOpenSystem)的四個開頭字母組成，簡稱PAOS。在公司的名片上印著“StrategicDesign———戰略設計”，確切的解釋為“以設計為切口的經營咨詢”。

PAOS服務過的中國客戶：蚌埠卷煙廠，合肥卷煙廠，洽洽食品，南方高科，北京清華紫光藥業，歐姆龍健康醫療器械(日本)，北極絨保暖內衣，絲普綸，湖北天發石油，華硅化工臺塑集團以連鎖的造型作為共同標誌，表示各公司間之縱橫聯繫、互助合作及和諧圓融的意義，象徵臺塑企業體的一貫性和生生不息、綿延不絕的強大發展力。標幟中各公司的代表符號，均取自中國文字的意象，其用意為巨集揚我中華民族固有之優良傳統文化，在國際商場上獨樹一幟，以簡潔有力的型態，加深大眾印象，以及對臺塑企業的信賴感。

第四節CI的導入一、CI助推本土企業快速成長（一）中國大陸企業導入CI歷史概況1、濫觴2、興起第一個時期：1988年-1993年第二個時期：1994年---

(二）、CI啟動階段1、現行導入CI的典范太陽神集團公司的前身是廣東東莞黃江保健飲料廠，一家很小的鄉鎮企業。原先的商標是“萬事達”生物健口服液，雖于80年代初投入市場，但多年來卻鮮為人知。1987年，該廠創意設計了“太陽神”商標。接著從1988年至1989年由剛成立的廣州新境界設計群負責總體策劃，并導入CI。2、啟動階段的特征與發展趨勢

無論從歷史或現實的角度而言，太陽神的CI戰略都是中國企業導入CI的前奏，并經市場實踐證明，是最具積極和深遠影響的中國CI戰略的典范。在短短的幾年中，以太陽神為開端，“萬寶”、“半球”、“健力寶”、“樂百氏”、“李寧”、“卓夫”、“海王”、“森碧氏”、“浪奇”、“999”、“美菱”、“中國銀行”、“四愛”、“聯想”等相繼導入CI，以鮮明的企業形象如雨后春筍般屹立于中國市場。

3.中國CI的特色中國CI雖然是對歐美和日本CI的延伸發展，但由于現實經濟形態的特殊性以及深層次文化觀念的不同，中國CI有其自主創新的實踐探索歷程。比較美國對物的重視以及日本人與物并重的CI設計理念，我國的CI設計更多地是對人的關注，更加注重理念文化以及企業管理的影響力。中國CI導入是一種對企業進行全面規劃的系統工程，其范圍涉及企業的方方面面。在經歷了二十多年的實踐探索后，在企業界、CI企劃界及其他相關業界的共同努力下，中國正形成更符合本國社會經濟發展需要的中國模式的CI戰略理論體系。

二、CI能解決的問題1、企業名稱不能表現出企業的特性，容易被誤認、誤解2、企業名稱與商品的形象不符3、知名度過低4、隨著經營多元化，企業形象的一貫性、統一性已經削弱。5、與同行業的其他企業比較，在形象的競爭力及認知度上處于不利地位6、企業形象不好，員工士氣低落7、企業形象收到損傷，想恢復良好的形象8、舊形象成為打開新市場的障礙9、企業在商場競爭中處于劣勢或遇到障礙10、企業形象已產生低落、陳腐化的傾向11、趕不上國際化形象的潮流12、缺少能代表企業或集團的統一性標志13、企業的每一個單位都沒有強烈的企業形象14、某特定商品的形象成為本企業其他部門的障礙15、商品和商標形象之間顯現出不合理的分歧現象16、當前的經營策略與企業形象無法配合17、與其他公司合并后，必須重新統一企業形象18、企業創業周年紀念活動，給大眾以向新的高峰邁進的感覺19、建立新的企業。。。三、CI對企業內外部經營環境的功效（一）CI對企業內部的功效1、有利于企業內部管理和增強凝聚力2、有利于激勵士氣并形成良好的工作氛圍3、有利于提高企業技術和產品的競爭力4、有利于提高經營業績5、有利于使企業的基礎的以長期穩固6、有利于統一設計制作并可以節省成本7、有利于專業化、多元化、集團化、國際化經營（二）、CI對企業外部經營環境的功效1、有利于提高企業的知名度與美譽度2、有利于吸引人力和提高生產能力3、有利于融資4、有利于增強企業抵御危機能力5、有利于應對產業的挑戰6、有利于市場競爭7、有利于提高廣告效果8、有利于贏得消費者9、有利于體現企業的社會責任感四、導入并強化ＣＩ需要長期不懈（一）端正認識需要長期持續（二）ＣＩ是應對經濟全球化的長效舉措（三）企業形象是創造財富的重要實現形式五、導入時機（一）、新企業成立

（二）、拓展新事業領域

（三）、企業兼并

（四）、股份上市

（五）、接軌國際經濟

（六）、連鎖特許經營

（七）、創業周年

六、導入方式（一）、實力較強的新成立企業可以選擇全方位導入CI。（二）、實力較弱的中、小型企業則可漸進導入（三）、經營多年較成熟的企業，只導入VI視覺識別系統第五節CI規劃流程第八節理念及行為識別規劃一、理念識別的概念（一）理念（二）企業理念是指能夠獲得社會公眾普遍認同的，體現出本企業個性特征的，為促進使企業正常運營及長足發展而構建的，反映企業明確的經營意識的價值體系。分為：經營理念：是為了實現企業目標而制定出來的企業規范行為理念：要求將企業的生存意義、企業使命、經營理念轉換成員工的一種心態，并在日常的言行中體現出來，而制訂的明確而易懂的組織規范第一“以員工為導向”的企業價值第二追求商品質量的企業目標第三不斷進取、精益求精的經營方式和管理方式第四高科技與顧客導向的企業文化1、只雇傭具有優秀品質的人，所有高層都從內部選拔2、支持公司員工擁有明確的生活目標和個人專長3、提供支持和獎勵員工個人成長的工作環境1、永遠保持對員工的尊重2、不斷追求為顧客提供高品質的客戶服務3、力爭產品精益求精（三）企業理念的類型(1)境界目標型（2）群體觀念型（3）質量技術型（4）市場拓展型（5）服務意識型為滿足消費者的需求持續發展中國品牌飲料，向客戶提供高質量的主劑產品和優質服務，為股東創造更多的利潤二、理念識別基本要素規劃（一）企業使命（Commitment)是企業依據什么樣的社會使命進行活動的活動基本原則（二）經營哲學(managementphilosophy)是企業依據什么樣的思想來經營的經營基本政策或價值觀（三）行動基準Policyofactivity是對企業內部員工應當怎樣進行活動的約束（四）活動領域Domain指對企業在哪些技術范圍活動或在哪些商品領域活動等的規劃。企業產品導向業務定位市場導向業務定位露華濃公司我們生產化妝品我們出售希望太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人和貨物的運送者施樂復印機公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率國際礦產化學公司我們出售化肥我們幫助提高農業生產力標準石油公司我們出售石油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們生產電影我們經營娛樂不列顛大百科公司我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業開利公司我們生產空調器我們為家庭提供舒適的氣候三、理念識別應用要素規劃（一）企業精神是現代意識與企業個性相結合的一種群體意識，并以簡潔生動的語言形式加以表達特征：1、企業現實狀況2、全體員工共同擁有的理念3、通常通過口號、短語、廠歌等明白表達出來（二）企業價值觀人才觀、服務觀、競爭觀、管理觀、質量觀、安全觀、環境觀、法律觀、發展觀、危機觀品牌觀、效益觀、道德觀、分配觀、成就觀、時間觀、科技觀、合作觀、團隊觀等（三）企業經營方針和經營風格（四）企業形象標語和口號四、理念識別規劃的程序、要點及標準（一）理念識別的規劃程序（二）理念識別規劃要點1、統一性與個性的定位統一性是要求企業理念必須與其行業特征、行業特有的文化相吻合個性業企業的同一性，即自我的一致2、離心力與向心力的諧調3、理念識別的民族性問題（三）企業理念規劃的標準1、形象方面的標準2、內部功能標準3、外部功能標準五、行為識別系統規劃概要（一）行為識別與規章制度的比較優勢（二）企業內部行為識別規劃要點與項目（三）企業外部行為識別規劃要點與項目（四）視覺識別設計的內涵是企業行為識別賦予的BP公司企業形象實例介紹BP集團簡介

BP是世界上最大的能源公司之一，向顧客提供運輸燃料、光熱能源、油品零售服務以及與人們日常生活密切相關的各種石化產品。1909年，BP由威廉·諾克斯·達西創立BP的太陽花標志是根據古希臘的太陽神命名的

BP的員工超過10萬，遍布全球100多個國家

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2004年，BP連續12年實現新的油氣探明儲量超過當年油氣產量

BP在全球擁有2.85萬家加油站

通過我們的加油站網絡，BP每天為近1,300萬用戶提供服務

BP最新推出的清潔燃料，BPUltimate，被證實能夠減少汽車排出的廢氣，并能改善車的性能

BP公司企業形象實例介紹關于環境

1998年，BP制定了一個目標：到2010年，把企業內部的碳排放量減少至1990年的水平——我們在2001年就實現了這一目標，比預期提前了9年

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