第六講消費者態度的形成與改變消費者態度概述如何測量消費者態度消費者態度形成與改變的理論說服1ppt課件一、消費者態度概述態度的含義：消費者在經驗和學習基礎上形成并在較長時期內保持的對某人、某物或某種觀念的好惡傾向態度是一種內在心理傾向。態度總是指向一定的對象。態度有正面、負面和中性之分，也有強弱之分。態度具有一定的穩定性和持續性。人們對任何事物都有一定的態度。2ppt課件態度的ABC模型態度構成認知情感行為影響的層次性3ppt課件BeliefsAffectBehavior基于認知形成的態度BeliefsAffectBehavior基于行為學習形成的態度BeliefsAffectBehavior基于體驗性消費形成的態度影響的層次性4ppt課件態度的功能適應或功利功能(utilitarian)知識或認識功能(knowledgefunction)價值表現功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)5ppt課件態度與行為的關系態度可以影響行為行為可以影響甚至改變態度行為和態度可以不一致6ppt課件通過行為改變態度自我知覺行為合理化登門檻技術留面子效應7ppt課件登門檻技術（foot-in-the-doortechnique）一種先讓人同意一個較小的需求，從而增加其對較大的需求的依從的說服技術。條件：初始的小請求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態度；對初始請求的同意必須看起來完全是自愿的。（得寸進尺）8ppt課件留面子技術先提一個大的請求，在拒絕后，再提一個較小要求，后者被答應的可能性大大提高9ppt課件態度對行為的影響態度影響對信息的知覺和解釋，從而影響行為。態度影響人們的行為傾向。態度引導（預測）行為的條件：容易獲取（通過有目的地思考、自我意識、經常的使用等）與行為相匹配使決策變得容易行為是可控的10ppt課件行為與態度為什么不一致?購買能力態度強度情境因素測度上的問題態度測量與行為上的延滯11ppt課件什么情況下消費者態度能預測行為？購買介入程度對產品或品牌的知識與體驗態度的可接近性態度信心態度的具體性情境因素（時間、資源限制等）規范性因素個性因素（認知需求、自我監控）12ppt課件二、消費者態度的測量如果你是“耐克”公司，你想知道消費者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時需要測量消費者對“耐克”和“銳步”的態度？13ppt課件一般性測量請在1—7級量表上打分，表明你對如下問題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運動鞋嗎？非常不喜歡1234567非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運動鞋？

吸引力小1234567吸引力大14ppt課件多屬性態度模型三個要素態度對象的屬性（Ao)如耐用性關于態度對象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性權重耐用性在選擇運動鞋時的重要程度15ppt課件Fishbein多屬性態度模型MODEL:Ao=Σbiei;i=1tonAo=Attitudetowardstheobjecto(overallevaluation)

bi=extentofbeliefthatopossessesattributeiei=evaluationofattributein=numberofattributes

16ppt課件例子：對運動鞋的態度5個屬性（通過深度訪談）舒適性耐用性式樣價格可選范圍兩個品牌耐克與銳步17ppt課件對每個品牌測量其Bi（-3到+3）請表明你對耐克運動鞋在下述屬性上的看法：耐克運動鞋價格很高不可能-3-2-10123很可能耐克運動鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能18ppt課件測量所有的ei（-3到+3）請在7級量表上表明你對下面問題的看法：對運動鞋而言，高價格：Undesirable-3-2-10123Desirable對運動鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable19ppt課件突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價格3-2-6可選范圍2-1-2總體態度分：7態度測量：耐克20ppt課件突出信念信念強度(Bi)評價分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價格2-2-4可選范圍-2-1-2總體態度分：5態度測量：銳步21ppt課件如何改變態度？營銷含義利用相對優勢強化感知的產品—屬性聯系增加新的屬性影響對競爭品牌屬性的評價22ppt課件三、消費者態度形成與改變相關理論學習論認知反應模型預期價值模型認知失調論自我知覺理論加工可能性模型23ppt課件1、學習論：經典性條件反射與操作性條件反射

UCSCSUCRCR（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）24ppt課件態度學習的方式聯想強化模仿25ppt課件態度學習的3個階段順從認同內化26ppt課件2、認知反應模型基本思想：消費者對刺激物或信息的思想反應影響其態度。3種認知反映CounterargumentsSupportargumentsSourcederogations27ppt課件營銷啟示測試營銷刺激的認知反應信息來源發言人的可信度公司聲譽信息ArgumentqualityOneversustwo-sidedmessagesComparativemessages情緒狀態28ppt課件3、預期價值模型---TheoryofReasonedActionBeliefabouttheconsequencesofanactEvaluationoftheconsequencesofanactNormativebelief（whatothersthinkaboutthisact)MotivationtocomplywiththosepeopleAttitudetowardtheactHowmuchtheconsumerisactuallyinfluencedbythosepeopleBehavioralintentionBehavior29ppt課件營銷啟示消費者現有態度的診斷改變態度的策略改變信念改變評價增加新的信念瞄準規范性信念30ppt課件4、費斯廷格認知失調論（CognitiveDissonanceTheory）認知失調理論（LeonFestinger,1957）當人們意識到自己的態度、思想、信念之間不一致時，會產生一種不舒服的緊張狀態：認知失調。Festinger認為只要有不一致就會引起失調，但后來的研究者認為只有重要的、自我關聯性高的不一致才會引起失調。人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機會導致態度改變。撒謊試驗（1959）營銷含義購后強化31ppt課件認知失調的產生和緩解過程——撒謊試驗任務很乏味我告訴別人這個任務很有趣我不可能為了一塊錢去撒謊轉變態度：我并未撒謊！這個任務確實有趣認知失調得到緩解真實情況矛盾行為出現認知失調結果32ppt課件認知失調導致態度改變必須經過四個步驟個體必須認識到與態度不一致的行為具有負面效果。個體必須對這一行為負有個人責任。個體必須體驗到生理上的喚起。個體必須將生理上的喚起歸因為是該行為引起的。33ppt課件5、自我知覺理論自我覺知理論（self-perceptiontheory,DarrylBem,1972）：人們通過觀察自己的行為和行為發生的情境來推斷出自己的態度。對“撒謊試驗”的另一種解釋適應條件態度模糊新的態度對象態度對象與個體關系不甚密切營銷含義過度正當性效果在廣告上的應用：廣告語征集大賽、化妝品知識競賽。34ppt課件6、加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）營銷信息高介入低介入高度關注核心屬性、產品相關的特性與事實有意識的思考、大量的評價活動信念改變導致態度和行為改變對邊緣的、與產品無關的屬性給予關注低的和非有意識的信息處理、低的評價活動經由經典性條件反射發揮作用；情感、對廣告態度、無意識的信念改變導致態度和行為改變中心路徑邊緣路徑35ppt課件四、勸說通過溝通（communication）來形成、強化或改變態度的過程。

提供與某種態度對應的各種信息，并不能自動地形成此種態度。如何才能形成？由誰說？如何說？36ppt課件信息加工的兩種方式淺層加工（superficialprocessing）主要依據易得的或顯著的信息作出相當簡單的推斷；—peripheralroutetopersuasion系統加工（systematicprocessing）仔細考慮各種信息。—centralroutetopersuasion37ppt課件信息的淺層加工淺層加工：當人們對說服性溝通不會很在意時，信息的表面因素可能導致態度改變。如人們可能認同專家的意見、相信統計性的信息、被更長的信息說服。“誰說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解他們所談論的東西。信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更多的相關材料。38ppt課件信息的系統加工有時人們會仔細考慮說服溝通中的觀點的內容。系統加工后所作出的態度改變比淺層加工產生的態度改變更持久、更穩定。系統加工時人們會注意觀點的力度和合理性。39ppt課件系統加工的步驟對信息的注意：如何吸引注意力？理解信息。對信息內容的反應：喜歡/不喜歡；同意/不同意。接納信息：“人們通常更容易被那些他們自己發現的理由說服”。40ppt課件人們什么時候才會進行系統加工？動機由信息的重要性、信息與自我的關聯大小決定。認知能力由技能、相關知識、專注的機會等決定。對說服的反應的個體差異認知需求（needforcognition）高的人更樂意進行系統加工。低自我監控者更注意系統加工。說服的文化差異。41ppt課件對情感信息的加工在說服中，除了“曉之以理”，還會“動之以情”。“動之以情”經常通過淺層加工來實現。與態度對象相關的情緒、由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起的正面情感都有助于說服。正面情感可以影響人們系統地加工說服性信息的動機和能力，從而改變說服性信息的說服力度。用負面情感來輔助說服的效果較為復雜。如果用得恰當，恐懼和焦慮可促使人們進行系統加工，但用得過分，可能反而妨礙人們的認知能力的發揮。42ppt課件如何影響基于情感的態度信息來源AttractivesourcesLikablesourcesCelebritysourc