天津新華世紀(jì)廣場項目定位提案2目錄

ContentsPART1市場分析PART2項目定位PART3產(chǎn)品建議PART4公司簡介3PART1市場分析一、宏觀政策分析二、宏觀環(huán)境分析三、微觀市場分析4綜述本部分主要闡述天津城市的發(fā)展?fàn)顩r、人口概況未來的發(fā) 規(guī)劃和展望，以了解天津發(fā)展的基本概況況。通過對天津市宏觀經(jīng)濟的分析，了解天津市各項經(jīng)濟數(shù)據(jù)及目 和未來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對項目所在和平區(qū)的定位，優(yōu)勢，規(guī)劃等方面了解項目所在地行區(qū)的現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向，以使項目未來定位符合整體片區(qū)的綜合定位。5

5宏觀政策分析6

6土地政策分析2007.7國土資源和房屋管理局出臺《出讓項目土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓審核工作程序》規(guī)定8種土地不得出讓規(guī)范土地市場，規(guī)定8種土地不能出讓。2007.10.9國土資源部《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地使用權(quán)規(guī)定》影響：嚴(yán)格控制土地的轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)，使土地轉(zhuǎn)讓更加透明，減少暗箱操作。同時，使拿地成本增加，控制開發(fā)商囤積土地。強調(diào)受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后，方可領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證，并且將工業(yè)用地納入招拍掛范圍。影響：這一政策出臺不僅規(guī)范了拿地程序，還將大大打擊部分開發(fā)商蓄意囤積土地的行為。2007.5天津市土地及房管局《天津市國有劃撥土地上房屋轉(zhuǎn)讓補繳土地出讓金管理辦法》住宅房屋因買賣、贈予而發(fā)生轉(zhuǎn)讓的，受讓人為自然人且不改變房屋設(shè)計用途的，并收取土地出讓金。影響：這一《辦法》的施行意味著在土地出讓金上政府收益上浮，二手房的交易價格有可能由此上漲2007.12國土資源部、財政部、中國人民銀行頒布《土地儲備管理辦法》土地儲備實行計劃管理，嚴(yán)格規(guī)范土地機構(gòu)融資。影響：有效的打擊囤地行為，明確了土地產(chǎn)權(quán)關(guān)系

主要內(nèi)容

影響7“經(jīng)濟適用住房新管理辦法

”（2007年11月）2007年11月，七部門聯(lián)合發(fā)布《經(jīng)濟適用住房管理辦法》，該辦法明確規(guī)定了經(jīng)濟適用房的審核、轉(zhuǎn)讓和監(jiān)督等相關(guān)內(nèi)容。對市場具有影響的相關(guān)內(nèi)容——明確經(jīng)濟適用房購房者為“有限產(chǎn)權(quán)”、限定經(jīng)濟適用住房單套建筑面積在60平米左右。對整體市場產(chǎn)生的影響政府加大對經(jīng)濟適用房、兩限房和廉租房等保障性住房的投入建設(shè)力度，解決了中低收入階層人群的住房剛性需求，部分具有需求的客戶將把購買目光轉(zhuǎn)向保障性住房，中低端商品房（住宅）的購買需求量將縮小，高端物業(yè)將益發(fā)稀缺與保值，由此將影響整體房價的攀升速度。

78“央行六次加息”（2007年）央行歷次調(diào)整利率時間及內(nèi)容次數(shù)調(diào)整時間調(diào)整內(nèi)容62007年12月21日

一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個百分點52007年09月15日

一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點42007年08月22日

一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個百分點32007年07月20日上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27個百分點22007年05月19日

一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個百分點12007年03月18日上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27%一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)到4.14%；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)到7.47%5年以上貸款利率沒上調(diào)，依舊是7.83%，個人住房公積金貸款利率也沒有變。

89次數(shù)調(diào)整時間調(diào)整內(nèi)容62008年6月25日存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%52008年6月15日存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%42008年5月20日存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%32008年4月25日存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%22008年3月18日存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%12008年01月25日存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%“2008年央行六次提高存款準(zhǔn)備金率”2008年央行先后六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，調(diào)整幅度均為0.5個百分點。上調(diào)后的準(zhǔn)備金率為17.5%。

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主要內(nèi)容：對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不低于中國人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍，而且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高，具體提高幅度由商業(yè)銀行根據(jù)貸款風(fēng)險管理相關(guān)原則自主確定，但借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的50%。《補充通知》——第二套房認(rèn)定細(xì)則

一是以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)為單位認(rèn)定房貸次數(shù)。

二是已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面積低于當(dāng)?shù)仄骄剑俅蜗蛏虡I(yè)銀行申請住房貸款的，可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行。

三是已利用住房公積金貸款購房的家庭，向商業(yè)銀行申請住房貸款時，也應(yīng)按照《通知》有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

《補充通知》同時強調(diào)，凡發(fā)現(xiàn)填報虛假信息、提供虛假證明的，所有商業(yè)銀行都不得受理其信貸申請。“9.27房貸政策”（2007年9月27日、12月11日）

1011宏觀政策對市場的整體影響

提高第二套房貸的首付比例、多次加息，抑制了投資需求,也抑制了部分改善性需求。部分城市成交階段性下降，引發(fā)消費者對未來走勢信心的變化。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)資金主要來自銀行貸款和房屋預(yù)售款，嚴(yán)控房地產(chǎn)開發(fā)貸款，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金緊缺，這將對房地產(chǎn)市場的供應(yīng)產(chǎn)生影響。

總的來說，從緊政策作為國家控制房地產(chǎn)市場的重要手段，一定程度上抑制了房地產(chǎn)房價的攀升速度，引導(dǎo)市場的理性調(diào)整。

11126.13日中央工作會議總書記講話：“穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，切實防范金融風(fēng)險”。

未來市場政策預(yù)測從上述講話我們可以看出，政府亦不希望房價暴跌，從而導(dǎo)致金融風(fēng)險。受社會整體環(huán)境影響，如“突發(fā)性”事件頻發(fā)、通漲壓力增強，預(yù)計政府本年度宏觀政策整體將以穩(wěn)定為主，不會再對地產(chǎn)出臺更加嚴(yán)歷的調(diào)控政策。由于房地產(chǎn)剛性需求依然旺盛，而且原油、鋼材、建材等原材料價格的大幅上漲，以及城市化進程不斷發(fā)展，所以我們預(yù)測房產(chǎn)市場經(jīng)歷一段時間調(diào)整后必將重新走上良性發(fā)展軌道。國家政策針對的是地產(chǎn)行業(yè)熱錢、過度投資和投機行為，對抑制投資產(chǎn)生了一定效果，其目的不是抑制真實的房產(chǎn)消費需求，也不是要打壓房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。

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13宏觀環(huán)境分析14一、天津城市發(fā)展?fàn)顩r1、600年建衛(wèi)成城1404年明永樂大帝(朱棣)在津設(shè)衛(wèi)筑城。2、天津商業(yè)的歷史悠久天津因商而立，由商而興，自古即富漁鹽之利，且是天然河海兩用碼頭，地勢平坦，腹地廣闊。建國之前，天津城內(nèi)50%以上的住戶從事商業(yè)及與商業(yè)有關(guān)的經(jīng)營服務(wù)活動。3、天津——中國四大直轄市之一總面積11，760平方公里，規(guī)劃15個區(qū)和3個縣，工業(yè)、商業(yè)、城市經(jīng)濟進一步獲得長足發(fā)展，所謂“南有上海，北有天津”，就是當(dāng)時兩市在國內(nèi)市場上平分秋色的最形象寫照。15一、天津城市發(fā)展?fàn)顩r4天津人口概況常住人口達1115萬、據(jù)市統(tǒng)計局人口調(diào)查推算，2007年末全市常住人口達1115萬人，與去年同比增加了40萬人，增長3.72%，系進入新世紀(jì)以來我市人口增速最快的一年外來人口增加至171萬外來人口171萬人，占常住人口的15.34%。與上年相比增加了32萬，增長速度達23.02%。目前外來人口占常住人口的比例較北京、上海低，加之整體收入層次低因此外來人口拉動我市消費市場的能力不強，未來隨天津北方經(jīng)濟中心、濱海新區(qū)、中新生態(tài)城建設(shè)將吸引大量高層次人員，極大的推動商業(yè)的繁榮。天津市外來常住人口具有如下特征：一、外來常住人口遍布全市各區(qū)縣塘沽區(qū)最多，達２２·０９萬人；其次是南開區(qū)、河西區(qū)和河北區(qū)。二、外來常住人口的來源地分布較廣，以北方地區(qū)為主，其中來自河北、山東、黑龍江三省的規(guī)模最大三、外來常住人口平均受教育程度以接受初中教育為主；接受大專及以上教育的僅人，占８.２％。四、外來常住人口多集中在生產(chǎn)和服務(wù)型行業(yè)以及勞動密集型的崗位，從事生產(chǎn)、運輸設(shè)備操作工作的最多，有４６·０５萬人,比重達５５.３７％其次為商業(yè)、服務(wù)人員有２６·９６萬人16

16天津經(jīng)濟形式總體向好，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境4337.735081.282388.231849.0國家GDP已連續(xù)4年連續(xù)增長10%以上，天津經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，GDP快速增長，天津2007年GDP增長幅度為15.1%，人均生產(chǎn)總值6022美元，國民消費能力快速增長，為房地產(chǎn)業(yè)提供了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。隨著京津城際鐵路即將開通，“半小時京津都市生活圈”將加速京津地區(qū)經(jīng)濟一體化進程。17天津未來發(fā)展規(guī)劃1.城市定位國家十一五總體規(guī)劃（2005-2020年）國際港口城市、北方經(jīng)濟中心、生態(tài)宜居城市天津市是我國直轄市之一，環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟中心。將天津市逐步建設(shè)成為經(jīng)濟繁榮、社會文明、科教發(fā)達、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的國際港口城市、北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市。進一步提升天津城市的國際地位，天津?qū)⒊蔀槔^深圳、上海后，中國第三大經(jīng)濟中心天津北方經(jīng)濟中心地位——天津?qū)⒊蔀楸狈降纳虾！?8天津未來發(fā)展規(guī)劃

2.十一五”期間，天津市將逐步形成“一軸兩帶三區(qū)的市域空間布局結(jié)構(gòu)城市中心區(qū)的功能依托于城市空間布局“一軸、兩帶、三區(qū)”的發(fā)展格局向外圍延伸.19天津未來發(fā)展規(guī)劃

調(diào)整優(yōu)化中心城區(qū)及近郊地區(qū)布局，形成中心城區(qū)+外圍組團布局結(jié)構(gòu)。重點發(fā)展西青、小淀、雙街、青光——雙口、大畢莊四個外圍組團；大港新城、漢沽新城、咸水沽等11個新城。? 濱海新區(qū)形成“一軸一帶”的總體布局結(jié)構(gòu)“一軸”即津濱走廊地區(qū)，“一帶”即東部沿海發(fā)展帶。擁有綜合配套改革試點的政策優(yōu)勢，濱海新區(qū)將作為天津未來發(fā)展的新引擎，帶領(lǐng)天津成為名副其實的“北方經(jīng)濟中心”，并使天津成為全國第三個拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭型城市。20天津未來展望

天津—將成為中國經(jīng)濟騰飛的第三架馬車高端高利潤行業(yè)紛紛投資將帶動天津快速發(fā)展并吸引高層次外來人口，推動天津消費市場發(fā)展.1、濱海新區(qū)，空客A320系列飛機總裝線項目安家落戶；2、100萬噸大乙烯工程破土動工；3、國務(wù)院正式批準(zhǔn)設(shè)立天津東疆保稅港區(qū)，將建成我國目前規(guī)模最大、開放度最高的保稅港區(qū)。4、將于08年7月奠基開工的“中新天津生態(tài)城”，借鑒新加坡“鄰里單元”理念，總面積約30平方公里，人口可達35萬，同時容納外部就業(yè)人口6萬人和內(nèi)部暫住性消費人口世3萬界人矚。目以京、津為核心地區(qū)的“世界第七大城市群”，首都北京與天津這座“雙子城市”將逐步形成的“雙輪”驅(qū)動模式。21天津城市經(jīng)濟1、宏觀經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟增長速度保持在14％以上高位運行，2007年經(jīng)濟總量突破5000億元天津市經(jīng)濟自2003年開始進入本輪經(jīng)濟增長周期的高峰期，其主要特征就是經(jīng)濟增長速度始終在14%以上的高增長平臺上穩(wěn)定運行。2007年全年全市生產(chǎn)總值達到5018.28億元，按可比價格計算，比上年增長15.1%，增速比上年加快0.6個百分點。固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步上升。

2006年前9個月天津市全社會固定資產(chǎn)投資達到1334.9億元同，與去年同比增長27%，2000年到2005年期間，年均增長率達到18%，顯示了天津全市固定資產(chǎn)投資保持了高位平穩(wěn)運行的態(tài)勢。? 全市人均生產(chǎn)總值突破6000美元。按常住人口計算，人均生產(chǎn)總值達到6022美元，按可比價格計算，增長11.2%。標(biāo)志著天津的經(jīng)濟實力已經(jīng)達到中等發(fā)達的中等水平，基本實現(xiàn)現(xiàn)代化.22天津城市經(jīng)濟1、宏觀經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

社會消費旺盛，發(fā)展?jié)摿薮?007年社會消費品零售總額完成1603.74億元，比上年增長18.2%，增幅比上年提高4.2個百分點，為近十年來最高增幅。?居民消費支出增長較快。全年城市居民人均消費性支出12029元，增長14.0%。其中人均衣著支出增長18.4%，家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出增長19.9%，交通通訊支出增長19.9%。

?天津社會消費品零售額整體快速上升趨勢，并且發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r批發(fā)零售成為天津商業(yè)市場的主要發(fā)展支柱.隨著收入的提高和財富效應(yīng)的顯現(xiàn)，市場需求更加活躍，消費需求明顯升溫。23天津城市經(jīng)濟餐飲娛樂業(yè)持續(xù)快速發(fā)展?天津市餐飲業(yè)零售額平均每年以16%的速度增長，2006年達到209.97億元。餐飲業(yè)的發(fā)展反映了天津市居民的消費水平的提高。 ?天津的恩格爾系數(shù)在2000年后平穩(wěn)下降，2006年綜合恩格爾系數(shù)為34.9%.表明天津市居民總體上實現(xiàn)小康，進入了比較富裕階段。居民生活水平不斷提高，居民的消費水平相應(yīng)隨之提高，將促進餐飲娛樂業(yè)持續(xù)快速發(fā)展.24天津城市經(jīng)濟居民生活水平不斷提高,食品類支出穩(wěn)步增長?天津城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和消費性支出持繼增長‘達到4,283元/年和10,548元/年，同時，天津城鎮(zhèn)居民的消費性支出占其可支配收入的比例基本穩(wěn)定，長期在75％-78％之間。?天津城市居民家庭人均用于食品類支出穩(wěn)步增長，2006年比2000年增長49.9%。其中，2006年城市居民家庭人均在外用餐支出比2000年增長1.43倍，占食品總支出的比重達26.6%。預(yù)計未來，隨著天津居民生活水平的不斷提高，居民更加注重生活質(zhì)量和生活品位，家庭在外用餐支出明顯增長，餐飲消費需求將快速增長25天津城市經(jīng)濟2、房地產(chǎn)投資狀況 2001年－2007年天津市GDP增長及房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模統(tǒng)計表

天津市地產(chǎn)投資總額在GDP總額中所占的比重始終穩(wěn)定保持在8.8%左右，預(yù)計未來大量外地投資企業(yè)的涌入以及外來人口的增加，天津市的房地產(chǎn)購買能力和購買需求還會在這一數(shù)字的基礎(chǔ)上保持持續(xù)穩(wěn)定增長。

隨著城建開發(fā)的不斷推進，城市對于商業(yè)物業(yè)的需求將逐步增加，商業(yè)設(shè)施的升級勢在必行。天津由于濱海新區(qū)、中國經(jīng)濟第三極的發(fā)展定位，商業(yè)地產(chǎn)迎來了歷史性的發(fā)展機遇，年度增幅78.8%。26天津城市經(jīng)濟3、天津的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)天津的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是第二、三產(chǎn)業(yè)。其中工業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)對天津GDP的貢獻比重超過50%。? 二、三產(chǎn)業(yè)增速差由上年的6.6個百分點縮小為2.5個百分點，經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)更加均衡。? 目前天津市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了第二、三產(chǎn)業(yè)“3＋2”的5大板塊：– 以電子信息和現(xiàn)代醫(yī)藥業(yè)為主的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)板塊；– 以汽車、造船業(yè)為主的交通運輸設(shè)備制造業(yè)板塊；– 以物流、社會服務(wù)業(yè)、金融、房地產(chǎn)為主的先進服務(wù)業(yè)板塊；– 以傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)為主的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)板塊。27區(qū)域經(jīng)濟28金融城金融城位于和平區(qū)東部，既是天津市14個傳統(tǒng)風(fēng)貌保護區(qū)之一，也是海河綜合開發(fā)改造的重要組成部分。金融城區(qū)域東起海河、南至曲阜道、西臨建設(shè)路、北達海河，總占地面積113公頃，規(guī)劃建筑面積210萬平方米。未來金融城將以金融、保險、會計、審計、評估、證券、中介、法律、信息、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，劃分為金融交易及服務(wù)區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、行政辦公及酒店服務(wù)區(qū)三個功能區(qū)，并細(xì)分為金融交易服務(wù)區(qū)、金融廣嘗商務(wù)公寓區(qū)、酒店區(qū)、核心金融新區(qū)、行政辦公區(qū)和核心金融老區(qū)等七大板塊。29金融城解放北路“金融一條街”是昔日中國北方的金融重地，有“東方華爾街”之稱。解放北路上的建筑基本上都是值得保留的風(fēng)貌建筑，大約有七、八十處。在規(guī)劃建設(shè)過程中，將以解放北路風(fēng)貌保護為主線，對歷史建筑修舊如舊，拆除破壞傳統(tǒng)風(fēng)貌景觀的建筑，并適當(dāng)?shù)亻_發(fā)建設(shè)新建筑以及開辟步行街。同時，還將依托解放北路區(qū)域與金街商業(yè)區(qū)、小白樓商務(wù)區(qū)、南站商務(wù)區(qū)遙相呼應(yīng)的優(yōu)勢，充分挖掘該區(qū)域的歷史、文化、藝術(shù)特色，打造一個開放、和諧、生態(tài)、智能的金融服務(wù)綜合區(qū)，從而成為天津作為北方經(jīng)濟中心的一個重要的標(biāo)志性區(qū)域。30金融城金融城按照現(xiàn)代金融服務(wù)中心的功能和構(gòu)成要求，以金融、保險、會計、審計、評估、證券、中介、法律、信息、咨詢等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，劃分為金融交易及服務(wù)區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、行政辦公及酒店服務(wù)區(qū)三個功能區(qū)。金融城內(nèi)一半以上的寫字樓、公建項目將于今年實現(xiàn)開工。金融城東北臨海河，南至曲阜道，西接建設(shè)路。目前，津門、津塔、公積金中心、商委地塊、城投大廈、新華世紀(jì)廣場等項目已經(jīng)開工；今年，合生國際大廈、銀監(jiān)局、金融廣場擬建項目、金融城5號地、達文里地塊、大沽路121號公建等項目將實現(xiàn)開工。31和平區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展和平區(qū)城區(qū)調(diào)研1.和平區(qū)——代表天津城市特色的中心商業(yè)區(qū)平區(qū)位于天津市中心，是天津市黨政機關(guān)所在地，也是全市的政治、商貿(mào)、金融和信息中心，區(qū)域面積不足10平方公里，常住人口38.4萬。主要經(jīng)濟指標(biāo)始終名列市內(nèi)六區(qū)前茅，2007年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值360億元。和平區(qū)轄6個街道：勸業(yè)場街道、小白樓街道、體育館街道、新興街道、南營門街道、南市街道.濱江道地區(qū)集聚了天津市現(xiàn)有的商業(yè)、飲食業(yè)、服務(wù)等行業(yè)的精華，商業(yè)網(wǎng)點密度全市聚首，商品零售額居全市第一，節(jié)假日客流量保持在60萬人次左右，是國內(nèi)外公認(rèn)的代表天津城市特色的中心商業(yè)區(qū)。

32和平區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展2、和平區(qū)優(yōu)勢 得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和平區(qū)是天津市中心城區(qū)核心區(qū)，公交、地鐵網(wǎng)線密集，交通 寸土寸金的商業(yè)優(yōu)勢商業(yè)聚集，市場繁榮，經(jīng)濟發(fā)達，流動人口多，經(jīng)濟消費能力強，是天津聚財生財?shù)慕?jīng)商寶地。 業(yè)脈悠久的金融優(yōu)勢解放北路素有“天津華爾街”之稱。中國人民銀行和中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行天津分行等200多家金融機構(gòu)匯集于此，市政府規(guī)劃建設(shè)的天津金融城就依托解放北路而建。 底蘊深厚的人文優(yōu)勢全市70％以上的風(fēng)貌建筑和名人故居坐落于此，全市15個建筑風(fēng)貌保護區(qū)一半在和平，天津規(guī)劃建設(shè)中的12個旅游板塊有4個在和平區(qū)。 不可復(fù)制的行政優(yōu)勢和平區(qū)是市委、市人大、市政府、市政協(xié)、警備區(qū)以及市級機關(guān)委辦局機關(guān)所在地，擁有大量行政資源，是名副其實的行政中心。33和平區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展3、和平區(qū)規(guī)劃? “優(yōu)北興南，強化中軸，南北互動，協(xié)調(diào)發(fā)展”規(guī)劃以南京路為界，建成以一條中軸線為核心，六個功能聚集區(qū)為載體，八個重點行業(yè)為支撐的“1‐6‐8”總體布局。? 六個功能聚集區(qū)– 小白樓中央金融商務(wù)商貿(mào)區(qū)– 濱江道——和平廣場中心商業(yè)區(qū)– 南市新興商業(yè)區(qū)– 五大道風(fēng)貌區(qū)– 都市型宜居區(qū)– 文化衛(wèi)生區(qū)34和平區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展南京路——天津市中心商務(wù)商貿(mào)經(jīng)濟帶規(guī)劃面積約121公頃，總長度3.3公里，規(guī)劃了中央商務(wù)區(qū)(CBD)、中心商業(yè)區(qū)(CRD)、中央信息區(qū)(CID)三個特色功能區(qū)，規(guī)劃時限為16年。和平路——濱江道中心商業(yè)區(qū)規(guī)劃?“一核”即位于商業(yè)區(qū)核心位置的都市休閑商業(yè)中心?“五區(qū)”? 商務(wù)旅游區(qū)——面積17.45公頃，依托海河景觀帶開發(fā)，重點建設(shè)“津塔”和“津門”項目。? 綜合商業(yè)區(qū)——面積46.96公頃，商業(yè)氛圍濃厚、文脈氣息 盛、行業(yè)門類齊全的購物、觀光綜合商業(yè)區(qū)。? 文化體驗區(qū)——面積30.78公頃，哈密道寬100米綠軸景觀帶的開發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)項目。? 風(fēng)貌體驗區(qū)——面積11.36公頃，依托中心花園法式風(fēng)情區(qū)，展示中心商業(yè)區(qū)深厚歷史文脈。? 高端品牌區(qū)——面積20.1公頃，依托現(xiàn)有高端品牌商廈的基礎(chǔ)上，形成天津市獨樹一幟的復(fù)合型高端消費集聚區(qū)。?“五條特色街”? 濱江道現(xiàn)代商業(yè)街 哈密道生態(tài)文化街? 和平路綜合商業(yè)街 河南路特色休閑街南京路高端商業(yè)街35和平區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展– 得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢– 歷史悠久的商業(yè)底蘊– 寸土斗金的投資回報? 開放的和平投資環(huán)境寬松，具有服務(wù)競爭力? 未來的和平發(fā)展前景廣闊，具有發(fā)展?jié)摿ΘC 輻射能力強的商業(yè)集群– 服務(wù)功能強的商務(wù)集群– 配套服務(wù)全的金融集群– 聯(lián)動成片的旅游集群和平區(qū)商機無限，潛力無限，企業(yè)高成長的搖籃，投資商高回報的沃土36三、微觀市場37

天津高端寫字樓、酒店式公寓綜述第一部分綜述第二部分個案分析38

1.天津?qū)懽謽恰⒕频晔焦⒌臍v史發(fā)展階段第一個發(fā)展階段：1991-1997年，起始階段第二個發(fā)展階段：1998-2002年，市場低迷階段。第三個發(fā)展階段：2003-2008年，迅猛發(fā)展階段39第一個發(fā)展階段1991-1997年，起始階段；代表項目：國際大廈、遠(yuǎn)洋大廈；40第二個發(fā)展階段：1998-2002年，市場低迷階段；代表項目：金皇大廈、泰達大廈、今晚大廈；41第三個發(fā)展階段：2003-2008年，迅猛發(fā)展階段；代表項目：信達廣場、天津中心、賽頓中心、津匯廣場；422、高端寫字樓部分市場供應(yīng)情況43市場需求情況44市場租售情況45市場展望經(jīng)濟增速帶來市場需求；政策指引下的戰(zhàn)略定位帶來產(chǎn)品增量與競爭；差異化產(chǎn)品應(yīng)運而生；463、高端酒店式公寓部分市場供應(yīng)情況47酒店式公寓經(jīng)營情況48

市場展望

市場存量較少與城市發(fā)展定位并不相稱；酒店式公寓產(chǎn)品銷售情況與普通住宅產(chǎn)品銷售情況反差較大，受市場因素影響較小。世界一線管理品牌陸續(xù)登陸天津，品質(zhì)服務(wù)提升的同時，價格也會不同程度的上浮；49信達廣場一、項目基礎(chǔ)資料地理位置：河平區(qū)解放北路辦公等級：甲級占地面積：2萬平方米建筑面積：15萬平方米租售狀況：寫字樓部分出售，公寓只租不售開盤時間：2005年10月入住時間：2006年1月物業(yè)管理：天津天孚物業(yè)管理有限公司；物業(yè)費：26元/平方米/月車位情況：地下兩層，總計500個，月租600元/月、800元/月配套：5A智能化寫字樓、5星級配套公寓、國際購物中心、停車場、會議中心、游泳池、餐廳。50信達廣場二、產(chǎn)品特點1．規(guī)劃布局信達廣場地上共51層，地下3層，總高度238米，為天津CBD最高建筑。51信達廣場2．裝修設(shè)備電梯系統(tǒng)：蘇州迅達電梯。15部客梯，1部消防梯，1部貨梯。空調(diào)系統(tǒng)：美國特靈中央空調(diào)，配有新風(fēng)及加濕系統(tǒng)交房標(biāo)準(zhǔn)：寫字樓：鋁天花吊頂、地毯、墻紙，裝修后室里凈高2.45米，如此圖：52信達廣場酒店式公寓：精裝標(biāo)準(zhǔn)4000元/平方米左右，歐洲與日韓兩種風(fēng)格，室內(nèi)家具、設(shè)施齊全，裝修后室內(nèi)凈高2.45米，個別戶型3.4米。如下圖：53信達廣場3．服務(wù)設(shè)施會所：信達廣場會所位于塔樓6-7層，總面積4000多平米。6層為日工餐廳，對外經(jīng)營；7層為都鐸健身，對外經(jīng)營，公寓租戶免費使用。6層平面圖：餐飲為主7層平面圖：健身、娛樂以主54信達廣場會議中心：會議中心位于塔樓5層，各種規(guī)格約10間，如下圖：55信達廣場三、產(chǎn)品定位1．戶型配比寫字樓：辦公面積為100-1600平方米，自由組合。酒店式公寓：主力戶型為100-190平方米，一居室：100-120平方米，約占比例為20%；二居室：160平方米，約占比例為55%；三居室：190平方米，約占比例為25%。2．客群來源寫字樓：以青島海信、北京百福東方、富邦航運、泰德國際貨運等各類中大型企業(yè)為主。酒店式公寓：客群定位為在津工作的國內(nèi)外高端商務(wù)人士。目前租用客戶中日本在津商務(wù)人士占到95%以上。56信達廣場3．定價原則57信達廣場寫字樓、公寓不分樓層朝向統(tǒng)一報價6元/平方米/天，成交均價5元/平方米/天左右（含物業(yè)費），出售部分小業(yè)主對外報價與產(chǎn)權(quán)方相同，成交均在4.5元/平方米/天。其中公寓單套月租金在17000至27000元/套/月。58信達廣場4．租售情況信達廣場06年開盤至今，租售情況喜憂參半。目前寫字樓出售部分已全部售完（銷售周期為2年），入住已達70%以上。而公寓出租部分受戶型面積過大、單套租金過高影響遇到較大阻力，目前出租率不足20%。59信達廣場四、總結(jié)1．營銷手段對項目運作的重要性。信達廣場入市至今沒有對產(chǎn)品開展系統(tǒng)的營銷推廣工作，由始至終主要采取“待銷”的銷售方式，對銷售價格產(chǎn)生較大影響。在06、07年“黃金時期”銷售價格僅上調(diào)500元/平方米，漲幅僅3%，低于與同檔產(chǎn)品銷售價格3000元/平方米左右。2．合理的產(chǎn)品定位，客觀考慮市場需求。從信達廣場公寓低出租率情況反應(yīng)出開發(fā)商對市場預(yù)期過高，比例約占80%的中大型產(chǎn)品定位為信達廣場租賃業(yè)務(wù)帶來極大阻力。平均高達23000元/月左右的租金水平，讓大量的國內(nèi)高端商務(wù)人土難以承受。雖然信達廣場約占20%的一居室（100-120平方米）已全部入住，但日本人士占據(jù)95%以上比例，由此可以看出，16000元/月左右的租金水平仍然超出國內(nèi)客群的心理價位。60

天津中心

（原北洋鋼鐵大廈）61天津中心一、項目基礎(chǔ)資料地理位置：和平區(qū)南京路與營口道交口辦公等級：甲級占地面積：18105平方米建筑面積：15萬平方米租售狀況：寫字樓部分：出售酒店式公寓：預(yù)計以出租為主開盤時間：2007.6.15入住時間：2009-04得房率：70%物業(yè)管理：世邦魏理仕，物業(yè)費：8元/平方米/月62天津中心二、產(chǎn)品特點1．規(guī)劃布局酒店＋公寓部分為48層，寫字樓部分為52層，地下1-3層車庫，裙樓1-6層以購物中心會議中心、休閑、健身等設(shè)施為主。2．裝修設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)層電梯廳公寓內(nèi)部裝修：精裝報價4000--5000元/㎡平方米63主要裝修標(biāo)準(zhǔn)見下表64天津中心3．服務(wù)設(shè)施配有2000平方米會所，以健身、娛樂功能為主。由物業(yè)公司負(fù)責(zé)管理，暫定不對外經(jīng)營。65天津中心三、產(chǎn)品特點1．戶型配比寫字樓：單層面積約1250平方米，凈高2.7米酒店式公寓：見下表66天津中心2．客群來源酒店式公寓：以投資型高端商務(wù)人士為主，北京、上海、港澳臺等發(fā)達地區(qū)在津商人占據(jù)比例大’多重視地段升值空間、商務(wù)氛圍、內(nèi)部服務(wù)等。寫字樓：目前尚未對外租售，現(xiàn)場咨詢多為國內(nèi)外大型企業(yè)在津總部及各大金融機構(gòu)、船運及物流等服務(wù)型企業(yè)，中小型高速發(fā)展企業(yè)也占一定比例，如，IT、咨詢類企業(yè)等。67天津中心3．定價原則68天津中心天津中心于07年7月正式開盤，價格漲幅明顯。07年12月份成交均價已超過21000元/平方米，08年4月成交均價高達23900元/平方米與07年7月17800元/平方米相比，漲幅率達35%。69天津中心4．租售情況寫字樓：以租為主，整層銷售酒店式公寓：70天津中心公寓部分開盤至今未受高價格而影響銷售進度，不足一年時間銷售率已達40%以上。分析主要有以下兩點：一、不可替代的區(qū)域優(yōu)勢、內(nèi)部品質(zhì)優(yōu)勢；二、較合理的定價策略。采用高單價低總價的策略使得天津中心迅速去化。該項目中小面積戶型占總比例的70%左右，主力戶型平均面積在75平方米左右，總價控制在150萬以內(nèi)。如租金水平按6.5元/平方米/天計算，年投資回報率將在10%以上。總價、回報預(yù)期均在投資客群的接受范圍內(nèi)。71天津中心

除受宏觀市場影響外，目前天津中心成交比例大幅下降的另一個原因源于自身的調(diào)整。近期天津中心沒有因為市場影響而放緩價格漲幅速度，在前期中小戶型迅速被去化后，戶型投放面積在不斷放大。如，4月份平均單套成交面積為90平方米左右，單套總價提升到220萬，按目前的租金計算回報率明顯低于去年的水平，隨著后期大面積戶型的推出矛盾會日趨明顯，使得持幣觀望的投資人群更會心有余悸。72天津中心四、總結(jié)在保證產(chǎn)品內(nèi)部品質(zhì)提供優(yōu)良的投資環(huán)境的同時，應(yīng)根據(jù)需求市場情況合理控制總價范圍，達到順暢去化、降低投資風(fēng)險。未來幾年天津高檔酒店式公寓仍會中小面積需求為主，天津中心在07年取得佳績也是因為此期間推出大量低總價中小面積產(chǎn)品。天津與北京、上海等發(fā)達城市相比國際氛圍仍存有較大差距，在高檔酒店式公寓銷售過程中應(yīng)將國內(nèi)投資人士做為主要客群，在租賃方面應(yīng)國內(nèi)外并進。從目前的市場來看，在具備優(yōu)越的地段、品質(zhì)、服務(wù)等條件下，戶型面積在70平方米以內(nèi)的高檔酒店式公寓將在未來市場中占據(jù)一定市場份額。73賽頓中心74賽頓中心一、項目基礎(chǔ)資料樓盤地址：和平西康路與成都道交口辦公等級：甲級投資商：天津萬順房地產(chǎn)有限公司開發(fā)商：天津萬順房地產(chǎn)有限公司總建筑面積：16萬平方米占地面積：1.5萬平方米物業(yè)管理：天津市君怡物業(yè)管理有限公司物業(yè)費：公寓：3.6元/平方米；寫字樓：16元/平方米開盤時間:：2005-11-01交房日期：2006-08-3075賽頓中心二、產(chǎn)品特點1．規(guī)劃布局：1-4層商業(yè)群房，兩棟公寓，一棟寫字樓。2．裝修設(shè)備：76賽頓中心3．服務(wù)設(shè)施賽頓中心擁有3000平方米的會所，以泳池、健身、娛樂等功能為主。該會所服務(wù)業(yè)主實行會員制不對經(jīng)營，會員費用為3800元/年。77賽頓中心三、產(chǎn)品特點1．戶型配比公寓部分：寫字樓部分：標(biāo)準(zhǔn)面積1400平方米，戶型區(qū)間：110—250平方米，其中210平方米與250平方米以主力戶型，占到總比例的70%左右。78賽頓中心2．客群來源公寓：天津本地高端自住型人士，極少對外出租。寫字樓：中大型企業(yè)，服務(wù)、物流類企業(yè)居多。3．定價原則公寓：目前賽頓中心公寓部分僅存兩套（16層、27層）對外報價15000元/平方米。寫字樓：銷售報份15700元/平方米租賃報價：6.1元/平方米/天（含物業(yè)費）79賽頓中心4．租售情況公寓：80賽頓中心81賽頓中心四、總結(jié)分析雖然賽頓中心整體銷售比較順暢，但超大戶型設(shè)計還是為項目銷售帶來較大壓力，最終不得不降底利潤點來保證去化速度。82津匯廣場83津匯廣場一、項目基礎(chǔ)資料樓盤地址：和平區(qū)南京路與營口道交口開發(fā)商：天津澳中發(fā)展有限公司辦公等級：甲級辦公建筑面積:39000㎡租售狀況：出租開盤時間：2003-09-10交房日期：2007-06-30物業(yè)管理：澳中發(fā)展有限公司車位情況：地下270個，月租800元/月建筑層數(shù)36層建筑形態(tài)：1棟36層南塔樓標(biāo)準(zhǔn)層凈高2.60米標(biāo)準(zhǔn)層面積1334平方米得房率70%84津匯廣場二、產(chǎn)品特點1．規(guī)劃布局津匯廣場為1棟38層高層，標(biāo)準(zhǔn)層凈高2.60米，標(biāo)準(zhǔn)層面積1334平方米，可自由分割。85津匯廣場2．裝修設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)層電梯廳86津匯廣場寫字間內(nèi)部：毛壞，凈高2.6米87津匯廣場三、產(chǎn)品特點1．戶型配比：標(biāo)準(zhǔn)層面積1334平方米，自由組合。2．客群來源:

以各類中大型企業(yè)分支機構(gòu)、中小成長型企業(yè)為主。主要租戶有：太平保險公司天津分公司、海航國際、Bp石油貿(mào)易有限公司、佳能、上海沖外電子、穆勒電氣有限公司天津辦事處、長漱國際貿(mào)易有限公司、阿克蘇諾貝爾工業(yè)油漆有限公司天津辦事處、中國國際技術(shù)智力合作天津分公司等。88津匯廣場3．定價原則目前報價較07年略有上幅，預(yù)計成交價在5.5元/平方米/天以內(nèi)89津匯廣場4．租售情況只租不售，三年起租。目前一期入住率達70%以上，與去年相比有一定攀升，二期在30%左右。四、總結(jié)在新興高檔寫字樓（如，天津中心、君隆廣場項目等）不斷涌出的南京路區(qū)域，有實力的企業(yè)會更青睞于檔次更高的辦公場所，而津匯廣場將逐漸向“次高檔”寫字樓轉(zhuǎn)變。租金水平因地段優(yōu)勢與需求市場力量的不斷增加會呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。90君隆廣場91君隆廣場一、項目基礎(chǔ)資料樓盤地址：和平區(qū)南京路與河北路交口開發(fā)商：御道津旅（天津）發(fā)展有限公司辦公等級：甲級租售狀況：銷售開盤時間：2008-01交房日期：2009-09

物業(yè)管理：戴德梁行做顧問車位情況：地下3層600個建筑層數(shù)：38層建筑形態(tài)：一共5棟樓，其中2棟18層，1棟10層，一棟25層的人才科技大廈，另外一棟38層標(biāo)準(zhǔn)層高3.9米標(biāo)準(zhǔn)層面積1100平方米92君隆廣場二、產(chǎn)品特點1．規(guī)劃布局君隆廣場為1棟38層高層，標(biāo)準(zhǔn)層高3.9米，標(biāo)準(zhǔn)層面積1100平方米，可自由分割。93君隆廣場2．裝修設(shè)備大堂:首層大堂挑高10米，豪華裝修，大堂出入口采用高級自動旋轉(zhuǎn)門，大堂設(shè)接待查詢服務(wù)臺及公司水牌。設(shè)置多媒體信息顯示系統(tǒng)。

電梯:國際名牌電梯11部，其中觀光電梯6部，一次可乘17人，轎箱內(nèi)配豪華裝修并設(shè)空調(diào)系統(tǒng)和閉路監(jiān)控探頭，客、貨、消防多用梯3部。

94君隆廣場三、產(chǎn)品特點1．戶型配比：標(biāo)準(zhǔn)層面積1100平方米，80—150平米。2．客群來源:

國內(nèi)大型和國際各類企業(yè)機構(gòu)分支公寓目前價格：起價2.5萬-2.8萬元/平方米寫字樓均價：

1.8萬元/平方米95君隆廣場四、總結(jié)在眾多高檔寫字樓項目不斷涌出的南京路區(qū)域，君隆廣場地處南京路濱江道商業(yè)區(qū)與小白樓商務(wù)黃金交匯點，位置上堪稱是天津市中心的中心。其集六星酒店、六星公寓、甲級寫字樓、行政高地、情景商業(yè)街于一體，稱之為六星特區(qū)，它的出現(xiàn)標(biāo)志著真正商務(wù)綜合體時代的來臨。

。96華貿(mào)中心97華貿(mào)中心一.基礎(chǔ)資料項目地址：和平區(qū)民生路與民主道交口建筑類型：甲級寫字樓租/售價格均價：12800元/平方米開盤時間：2008-07-15建筑面積：35000平方米建筑形態(tài)：共28層（底商3層，共4000平米）,4—28層為甲級5A樓層狀況：1200平米租售狀況：銷售98華貿(mào)中心二、產(chǎn)品特點1.規(guī)劃布局共28層（底商3層，共4000平米）,4—28層為甲級5A銷售面積從150—1200平米99華貿(mào)中心2.建材設(shè)備：結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)外墻：外掛保溫幕墻大堂：一、二層共享大堂精裝修電梯：四部日立電梯門窗：鋼化玻璃門衛(wèi)生間：每層2個公用衛(wèi)生間供電：雙回路供水：冷水24小時供應(yīng)供氣：分戶中央空調(diào)采暖：中央空調(diào)通訊：網(wǎng)通、電信、寬帶100

華貿(mào)中心

三、產(chǎn)品特點1．戶型配比：標(biāo)準(zhǔn)層面積1200平方米，150--1200平米。2．客群來源:

多以本地各類企業(yè)機構(gòu)、中小成長型企業(yè)為主。寫字樓均價：12800元/平方米101華貿(mào)中心四、總結(jié)以華貿(mào)中心位置相對很好，但歷史原因造成以河為界的差異化明顯，價格品質(zhì)和認(rèn)同度相對較低。使用者層次也相對偏低一些。102天津公館103天津公館一、項目基礎(chǔ)資料樓盤地址：河西區(qū)解放南路與紹興道交口開發(fā)商：天津開發(fā)區(qū)和合置業(yè)有限公司產(chǎn)品形態(tài)：包括高端服務(wù)式公寓、總裁行政公館、空中別墅、商務(wù)會所及少量精品商業(yè)與商務(wù)辦公。租售狀況：銷售開盤時間：2007-07-27交房日期：2008-10-25物業(yè)管理：第一太平戴維斯車位情況：未定建筑層數(shù)：26層寫字樓七層電梯洋房建筑形態(tài)：A座為一幢高100米、共26層的“雙子座”形式高層建筑，B、C座為兩幢7層洋房建筑標(biāo)準(zhǔn)層凈高：公寓3.25米綠化率：25%銷售價格：25000元/平建筑立面以ARTDECO藝術(shù)風(fēng)格為創(chuàng)作導(dǎo)向104天津公館二、產(chǎn)品特點1．規(guī)劃布局A座6層以上為精品服務(wù)式公寓，層高為3.25米，面積區(qū)間在50-100平米，其中主力戶型為70-100平米左右，每層共23戶，14種戶型，全部為精裝修交房.105天津公館2.建材設(shè)備采用多項先進技術(shù)如地板輻射采暖技術(shù)，外窗技術(shù)組合系統(tǒng)、防噪音技術(shù)、中央空調(diào)新風(fēng)新方案，將職能化、信息化引進居住環(huán)境從而提升居住品質(zhì)。英國第一太平戴維斯、新加坡盛邦國際、臺灣山村富弘、北京觀筑和美國溫馬布朗、霍尼韋爾、意大利吉斯、法國VMZINC、日本SKK的加盟106天津公館產(chǎn)品定位：高端服務(wù)式公寓客層定位：主要針對一些環(huán)渤海經(jīng)濟圈內(nèi)、在天津有商務(wù)往來的頂級消費群體，也包括一些天津CBD內(nèi)的高端商務(wù)精英人群，甚至還會有少量國際‘空中飛人’，希望為他們在天津提供一個生活與投資價值兼具的居所。

107天津公館小結(jié)：以高端服務(wù)式公寓、總裁行政公館、空中別墅、商務(wù)會所及少量精品商業(yè)與商務(wù)辦公的多功能綜合體，十大技術(shù)系統(tǒng)為核心的天津公館專心的走著高端物業(yè)方向，有針對性的客層選擇。效果可見一斑。，在天津高端住宅市場有很多值得借鑒之處，甚至有望引發(fā)天津頂級公寓市場的又一輪產(chǎn)品升級戰(zhàn)。

由于項目定位為真正的頂級住宅產(chǎn)品，因此沒有面向大眾作過多推廣，而更青睞于小眾范圍內(nèi)的、一對一式的產(chǎn)品推介與耳語傳播。108第三部分個案與本案比較分析109一、寫字樓部分比較分析1．戶型配比分析項目名稱面積區(qū)間信達廣場辦公面積為100-1600平方米，自由分割組合。天津中心單層面積約1250平方米，凈高2.7米，自由分割組合。賽頓中心標(biāo)準(zhǔn)層面積1400平方米，戶型區(qū)間：110—250平方米，其中210平方米與250平方米以主力戶型，占到總比例的70%左右。津匯廣場標(biāo)準(zhǔn)層凈高2.60米，標(biāo)準(zhǔn)層面積1334平方米，可自由分割組合。君隆廣場君隆廣場為1棟38層高層，標(biāo)準(zhǔn)層高3.9米，標(biāo)準(zhǔn)層面積1100平方米，可自由分割天津公館A座6層以上為精品服務(wù)式公寓，層高為3.25米，面積區(qū)間在50-100平米，其中主力戶型為70-100平米左右，每層共23戶，14種戶型，全部為精裝修交房.華貿(mào)中心共28層（底商3層，共4000平米）,4—28層為甲級5A銷售面積從150—1200平米110一、寫字樓部分比較分析項目名稱客戶來源信達廣場以青島海信、北京百福東方、富邦航運、泰德國際貨運等各類中大型企業(yè)為主。天津中心目前尚未對外租售，現(xiàn)場咨詢多為國內(nèi)外大型企業(yè)在津總部及各大金融機構(gòu)、船運及物流等服務(wù)型企業(yè)，中小型高速發(fā)展企業(yè)也占一定比例，如IT、咨詢類企業(yè)賽頓中心中大型企業(yè)，服務(wù)、物流類企業(yè)居多。津匯廣場以各類中大型企業(yè)分支機構(gòu)、中小成長型企業(yè)為主。主要租戶有：太平保險公司天津分公司、海航國際、Bp石油貿(mào)易有限公司、佳能、上海沖外電子、穆勒電氣有限公司天津辦事處、長漱國際貿(mào)易有限公司、阿克蘇諾貝爾工業(yè)油漆有限公司天津辦事處、中國國際技術(shù)智力合作天津公司等。君隆廣場國內(nèi)大型和國際各類企業(yè)機構(gòu)分支華貿(mào)中心多以本地各類企業(yè)機構(gòu)、中小成長型企業(yè)為主，又部分投資客天津公館主要針對一些環(huán)渤海經(jīng)濟圈內(nèi)、在天津有商務(wù)往來的頂級消費群體，也包括一些天津CBD內(nèi)的高端商務(wù)精英人群，甚至還會有少量國際‘空中飛人’，希望為他們在天津提供一個生活與投資價值兼具的居所2．客戶來源比較分析111一、寫字樓部分比較分析3．價格定位比較分析項目名稱價格解析信達廣場開盤價：13500元/平米；報價：14000元/平米；成交均價：13000元/平米；租金報價：6元/天/平米；成交均價：5元/天/平米；天津中心預(yù)計整層銷售價格將突破19000元/平米；賽頓中心目前報價：15700元/平米；租金報價6.1元/天/平米；津匯廣場07租金報價：5.5元/天/平米；目前租金報價：6元/天/平米；君隆廣場18000元/平方米華貿(mào)中心128000元/平方米天津公館銷售價格：25000元/平112二、酒店式公寓部分比較分析1．戶型配比分析項目名稱戶型配比信達廣場主力戶型為100-190平方米，一居室：100-120平方米，約占比例為20%；二居室：160平方米，約占比例為55%；三居室：190平方米，約占比例為25%;天津中心一居室40-100㎡占66.4％；二居室100－230㎡占28.53%；三居室160－200㎡占5.07%；賽頓中心三居室180－256㎡占33.33%;四居室240－260㎡占66.67%君隆廣場一居室76——89㎡占約39%2居室123-160平米戶型約占36%

3居180-300平米25%天津公館一居室50——100㎡約占86%180—200三居占14%113酒店式公寓部分比較分析2．客戶來源比較分析項目名稱客戶來源信達廣場客群定位為在津工作的國內(nèi)外高端商務(wù)人士。目前租用客戶中日本在津商務(wù)人士占到95%以上。天津中心以投資型高端商務(wù)人士為主，北京、上海、港澳臺等發(fā)達地區(qū)在津商人占據(jù)比例較大，多重視地段升值空間、商務(wù)氛圍、內(nèi)部服務(wù)等。賽頓中心天津本地高端自住型人士，極少對外出租。君隆廣場天津本地高端居住和投資人群和少量的外籍人士天津公館主要針對國內(nèi)外的流動高端人群114酒店式公寓部分比較分析3．價格定位比較分析項目名稱價格解析信達廣場公寓只租不售，由于戶型過大，目前出租率不足20％租金報價：6元/天/平米；成交均價：5元/天/平米；天津中心07報價：19450元/平米；08報價：25000元/平米；成交價：23335元/平米；賽頓中心06報價：9500元/平米；07報價：12000元/平米；目前報價：15000元/平米；天津公館2007年均價14000元—18000元2008年報價25000元華貿(mào)中心價格：25000元均價115酒店式公寓部分比較分析4．裝修標(biāo)準(zhǔn)比較分析項目名稱裝修標(biāo)準(zhǔn)信達廣場4000元/平米左右；天津中心4000－5000元/平米左右；君隆廣場5000元/平米左右；賽頓中心－－－時代奧城1500元/平米左右；金盛國際1500－1800元/平米左右；天津公館5000元116總結(jié)：

通過以上項目我們可以看出天津的寫字樓市場和公寓市場不乏商品精品，競爭使產(chǎn)品不斷升級，概念化的炒作，功能、服務(wù)、配套的完善充斥著高端市場。隨著城市規(guī)劃的定位提升，城市的發(fā)展，相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品自然水漲船高，“不得不”加入高端產(chǎn)品的開發(fā)隊伍中來。117PART2項目定位一、項目自身分析二、項目定位方向118項目自身分析一、背景自加入WTO以來，中國成為全球經(jīng)濟一體化的主要一環(huán)，在世界經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化和資本市場一體化形成與發(fā)展的進程中，環(huán)渤海經(jīng)濟圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后的全球性投資熱點區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心城市，天津市扼守京津城市帶和環(huán)渤海灣城市帶構(gòu)成的“T”字型的交匯點，而作為天津市改革開放的前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面一直名列國內(nèi)前茅，國內(nèi)生產(chǎn)總值已占到全市的40%，區(qū)域內(nèi)集中了大量的跨國公司和國際知名企業(yè)。隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當(dāng)一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北京、上海甚至香港。依據(jù)國務(wù)院對天津市的城市定位，天津應(yīng)建成現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟中心，發(fā)展目標(biāo)是一個基地、五個中心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科技開發(fā)和信息中心、建設(shè)好交通運輸中心、建設(shè)好國際交流中心。金融中心的外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在的、得不到滿足的巨大需求，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。

119項目自身分析項目資料：項目地址：天津市和平區(qū)，北起大沽北路，南至和平路，東臨營口道，西至承德道建設(shè)規(guī)模：總建筑面積125300㎡，地上建筑面積93300㎡，地下建筑面積32000㎡，地下三層，地上最高44層，建筑高度200米。建筑形式：A座寫字樓1—3層為大堂、商務(wù)中心、餐廳；

4層以上為寫字樓，B、C座公寓樓1—3層為大堂、店鋪、會所容積率：7.5綠化：30%車位：660輛120市場分析

市場環(huán)境

1、政治法律環(huán)境：

本案為政府牽頭項目，各項手續(xù)合法、完備，符合國民經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和城市發(fā)展戰(zhàn)略。2、經(jīng)濟環(huán)境分析：天津金融城位于和平區(qū)，東起海河，南至曲阜道，西至建設(shè)路，北達海河，占地面積113公頃，規(guī)劃新建面積130萬平方米，修繕保留老建筑80萬平方米。初步估算，天津金融城總投資約為145億元。據(jù)悉，根據(jù)解放北路的歷史特點，天津金融城的設(shè)計規(guī)劃要求大沽北路的建筑高度控制在50米以下。據(jù)介紹，天津金融城即將興建證券交易區(qū)、金融配套服務(wù)區(qū)、金融商務(wù)核心區(qū)等七大區(qū)域。未來的天津金融城將以傳統(tǒng)金融業(yè)為主導(dǎo)，以現(xiàn)代化金融服務(wù)業(yè)為輔助，配合展覽、旅游、娛樂等服務(wù)設(shè)施，成為天津金融業(yè)的管理中心、業(yè)務(wù)中心和定價、信息發(fā)布中心。121市場分析3、區(qū)域環(huán)境分析：目前，已有包括津門、津塔、新華世紀(jì)廣場、公積金中心、城投大廈等在內(nèi)的7個項目開工建設(shè)，建筑總面積達80.27萬平方米。

7個已經(jīng)開工的項目包括：新華世紀(jì)廣場——商業(yè)、酒店，建筑面積7.8萬平方米；津塔——商業(yè)、寫字樓、公寓，建筑面積34.42萬平方米；公積金中心——辦公用房，建筑面積3.43萬平方米；大沽路121號公建——寫字樓，建筑面積3.85萬平方米；津門——酒店、公寓，建筑面積24.47萬平方米；商委地塊——辦公寫字樓，建筑面積2.95萬平方米；城投大廈——辦公樓，建筑面積3.35萬平方米。另外，今年還將開工的項目包括：合生國際大廈、銀監(jiān)局、金融廣場擬建項目、皇宮飯店、金融城5號地、達文里地塊。本案地理位置得天獨厚，交通順暢：屬于天津市中心，區(qū)域內(nèi)保留了天津租界區(qū)設(shè)施最好的法國式公共建筑、住宅和花園以及大批的學(xué)校、金融、銀行、商業(yè)等文化政治經(jīng)濟載體，歷史沉淀非常濃厚。區(qū)域內(nèi)還有和平路、濱江道商業(yè)街、中心花園、解放北路金融街、耀華中學(xué)、梅河、和平區(qū)政府、天津東站等天津中心功能區(qū)，周邊還有勸業(yè)場、中心花園、紫竹林等三個天津近代歷史的發(fā)展標(biāo)志。122項目SWOT價值分析

本部分主要是通過以上整體報告的各方面分析，得出項目的SWOT分析，對項目后期的發(fā)展給出方向性建議。123項目價值SWOT分析Strengths競爭優(yōu)勢地理位置好，屬于金融城中心，附近有中央商業(yè)區(qū)、中心功能區(qū)、中央商務(wù)區(qū)周邊居住環(huán)境成熟，中高檔項目，屬于不可多得的黃金地段配套優(yōu)勢項目所在地未來前景、潛力巨大。可視性好產(chǎn)品多樣化，又可塑性124項目價值SWOT分析機會(opportunity)天津市經(jīng)濟的快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展區(qū)域周邊的規(guī)劃力度加大所產(chǎn)生的拉動作用未來前景良好的板塊隨著區(qū)域周邊中高檔項目的陸續(xù)開動，帶來大量商務(wù)、商業(yè)需求區(qū)域內(nèi)寫字樓同質(zhì)化嚴(yán)重純粹精品、主題項目少125項目價值SWOT分析Weaknesses競爭劣勢產(chǎn)品功能不完善，競爭力稍顯不足交通不方面，區(qū)域內(nèi)多以單行線為主。公寓面積偏大。商業(yè)不發(fā)達、寫字樓無基座大堂偏小。126項目價值SWOT分析threat威脅目前寫字樓市場放量大。未來放量將增大，同質(zhì)產(chǎn)品增多。127項目價值SWOT分析SWOT分析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)蘊藏大量中高端物業(yè)，本項目體量小，發(fā)展應(yīng)差異化、主題化、精品化，占領(lǐng)市場空白點，避免陷入同質(zhì)化競爭。128二、項目定位方向項目定位方向一：項目定位：打造金融城首席商務(wù)綜合體產(chǎn)品定位：七星級酒店式公寓+甲級寫字樓129項目定位方向功能化精品化主題化產(chǎn)品升級以5A智能化為基礎(chǔ)，增加多項配套和服務(wù)功能平臺服務(wù)型辦公室通過辦公室的升級版走出同質(zhì)化競爭屏著務(wù)實理念，打造實用功能主義市場稀缺唯一性國際化多功能高檔物業(yè)項目定位方向二：130項目定位方向項目定位：天津唯一6A多功能服務(wù)型智能頂級寫字樓。產(chǎn)品定位：5星級服務(wù)型寫字樓+服務(wù)公寓+功能化商業(yè)配套。131一、客群定位二、產(chǎn)品建議PART3產(chǎn)品建議132一、客群定位1.客層分析

1、目標(biāo)客戶定位：

本案作為未來天津的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對：

1.1、金融機構(gòu)：

銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；

保險：保險代理公司、保險經(jīng)紀(jì)公司、保險公估公司；

期貨證券：期貨經(jīng)紀(jì)公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、證券結(jié)算公司、證券交易所；

1.2、金融管理機構(gòu)：

銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、國資委、外匯管理機構(gòu)以及金融行業(yè)行會、學(xué)會、組織等；

1.3、金融服務(wù)機構(gòu)：

資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險投資公司、信托投資公司，信用擔(dān)保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評估事務(wù)所，會計、審計事務(wù)所，企業(yè)集團財務(wù)公司，律師事務(wù)所、咨詢顧問公司、廣告公司、政府服務(wù)機構(gòu)等；

1.4、其他類別：

投資機構(gòu)或投資者；

在本案市場營銷當(dāng)中，真正在售樓處完成交易的購買客戶往往不是大型金融機構(gòu)，主要是外圍的金融服務(wù)機構(gòu)。因此在實際銷售、廣告推廣當(dāng)中，主要客戶群應(yīng)圍繞著后者。133客群定位2、目標(biāo)客戶群特征：

2.1、屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機構(gòu)；

2.2、對于經(jīng)營、交易的安全性有苛刻要求；

2.3、對于辦公自動化和資訊快速交換有較高需求；

2.4、高度關(guān)注企業(yè)形象；

2.5、對價格的敏感性相對較低；

2.6、購買意向的考慮期較長；

2.7、對寫字樓的功能要求很高，也對物業(yè)服務(wù)的依賴性很強。3、目標(biāo)客戶多元化的意義：

客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險，如果完全以金融投資保險類行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將使項目難于應(yīng)付行業(yè)危機。134二、產(chǎn)品建議1.產(chǎn)品定位建議：服務(wù)式辦公室2.功能建議：‘5A寫字樓智能化辦公’增加企業(yè)競爭力3.配套建議：增加會所式的配套8大服務(wù)中心4.規(guī)劃建議：將公寓大戶型餐廳面積減小，改變電梯和樓梯位置將過道和電梯廳合并，增到空間感。建議原則：根據(jù)市場定位確定項目方向?qū)a(chǎn)品功能化、概念化、具體化、實用化，以服務(wù)企業(yè)的理念打造寫字樓為原則。135大型綜合體項目案例參照

華貿(mào)的出現(xiàn)，使得北京CBD核心區(qū)東移，CBD中心擴大和多元化。不僅吸引了TheRitz-Carlton、JW萬豪兩家世界級豪華酒店，還有著名的新光三越百貨落戶。2007年上半年華貿(mào)商城百貨店開業(yè)，有600多個品牌專賣店入駐，其中有90多種國際頂級、一線品牌，超過頂級百貨A類標(biāo)準(zhǔn)6倍。更有40%商品為首次進入北京市場的國際品牌。今年12月即將入住的一期寫字樓，被眾多金融機構(gòu)和跨國企業(yè)搶先預(yù)定。豪華酒店、名牌商場、A級寫字樓配套，作為“百萬平米建筑綜合體”，華貿(mào)中心營造了一個非常經(jīng)典的商圈。北京華貿(mào)中心：構(gòu)筑國際大都市生活的巨擘級建筑綜合體(84萬)5A智能寫字樓(23萬,27%)國際商業(yè)區(qū)(17.8萬,21%)國際公寓(15萬,18%)五星級酒店(6萬,7%)體育中心(15萬,18%)商務(wù)樓(5萬,6%)展示中心(2.2萬,3%)136以酒店為核心功能的發(fā)展模式上海商城：頂級國際化綜合體(18.6萬)五星級酒店(8.3萬,45%)+豪華公寓(5.6萬,30%)+寫字樓(2.8萬,15%)+商場(1.9萬,10%)大型綜合體項目案例參照

上海商城是上海展覽中心與外資合辦的一座商業(yè)貿(mào)易大樓。位于南京西路上海展覽中心對面，整個建筑面積為18．5萬平方米，呈現(xiàn)“山”字形。地面以上建筑有48層，酒店大樓為主樓，8層以下設(shè)銀行、郵電、私人俱樂部，還有7座中、日、歐特色的餐廳、酒吧及康樂設(shè)施。32層為公寓，擁有500套出租套間。地下室辟有停車場，可容300輛轎車。樓頂有花園，還有直升飛機停機坪。137項目位置該項目一期工程包括地下四層和地上五層，其中地下一層為1.35萬平方米的商業(yè)設(shè)施；地下二至四層為3萬平方米的地下停車場；地上部分為5.5萬平方米的商業(yè)設(shè)施。二期工程包括6萬平方米的寫字樓、1.8萬平方米的服務(wù)式公寓和8.1萬平方米的住宅等。

項目概況區(qū)域項目名稱建筑規(guī)模（萬平方米）均價（元/平方米）建筑形態(tài)現(xiàn)狀和平區(qū)地鐵上蓋項目都會軒32未定高層在建關(guān)注項目

138津門津塔津門、津塔是和平區(qū)2007年招商引資大型骨干項目。北京金融街控股股份有限公司天津總部落戶和平區(qū)后，投資50多億元打造津門、津塔兩座大型建筑。該項目位于海河第二節(jié)點，是規(guī)劃中的和平廣場重要的組成部分，規(guī)劃范圍東至大沽橋、南至興安路、西至佳木斯道、北至海河。規(guī)劃高度336.9米，目前為天津乃至華北地區(qū)最高的標(biāo)志性建筑。津門、津塔地上75層，地下4層，總建筑面積58萬平方米，還將在海河沿岸配套建設(shè)大面積的緩坡河岸綠地和水陸景觀。建成后可容納700余家企業(yè)入駐，規(guī)劃經(jīng)營業(yè)態(tài)包括國際化商務(wù)辦公樓，超豪華五星級酒店、頂級公寓和配套商業(yè)。津門、津塔項目建設(shè)場面宏大，施工進展順利，且已經(jīng)與國際著名的喜達屋酒店管理集團簽約，引入喜達屋集團旗下的超五星級瑞吉酒店入駐，進一步提升天津作為國際港口大都市的形象，強化和平區(qū)作為商務(wù)商貿(mào)中心區(qū)的地位。津門、津塔建成后，將成為本市信息集中，商務(wù)活動活躍的國際化商務(wù)中心。139商業(yè)市場1402007年度天津市整體商業(yè)地產(chǎn)市場回顧2007年天津的商業(yè)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，伴隨著多項優(yōu)惠政策及招商引資等活動的進行，極大地促進了津城商業(yè)地產(chǎn)的融資和引資。商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)量在本市房地產(chǎn)業(yè)中的比重正在迅速增加。2007年4月18日，天津第14屆商品交易投資洽談會隆重召開。天津展團在眾多合作項目中，吸引國內(nèi)投資達221億元人民幣；2007年6月6日，由天津市政府、全國工商聯(lián)和美國企業(yè)成長協(xié)會共同主辦的中國企業(yè)國際融資洽談會在濱海國際會展中心舉行。在大的優(yōu)惠政策和良好的發(fā)展勢頭下，天津2007年的商業(yè)地產(chǎn)顯示出了強勁的勢頭，一個個商業(yè)項目逐漸浮出水面，成為天津一道繁華的風(fēng)景。2007年，很多大型的綜合商業(yè)項目都在如火如荼地建設(shè)，如和記黃埔一期11萬平方米的商業(yè)；現(xiàn)代城樂賓百貨建筑面積為9.8萬平方米；天津灣，一期中環(huán)廣場建筑面積12萬平方米，此外，莊吉商業(yè)中心、恒隆廣場、泰達城、朗香街、上東壹街、泰達市民廣場等商業(yè)項目也將逐漸面市。141

2007年度天津商業(yè)地產(chǎn)市場概況

(1)近年來商業(yè)發(fā)展迅速，市場格局初步形成–

天津的商業(yè)市場正由單中心向多中心發(fā)展過渡中，逐步形成市級商圈、區(qū)域商圈、社區(qū)商業(yè)以及主題商業(yè)相結(jié)合的格局，整體規(guī)模不斷擴大經(jīng)營管理的相對落后。–

市中心的商業(yè)核心地位不變，但是區(qū)域性中心逐漸發(fā)展，政府規(guī)劃引領(lǐng)商業(yè)布局商業(yè)地產(chǎn)向郊縣、濱海新區(qū)擴軍，海河開發(fā)帶動海河沿線商業(yè)高速發(fā)展，地鐵生活圈逐步形成，同時濱海新區(qū)商業(yè)快速發(fā)展。142天津商業(yè)地產(chǎn)市場143(2)經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)向好，支撐商業(yè)市場繁榮發(fā)展十一五”期間，天津市商業(yè)設(shè)施投資總額達900億元，年均增長20%。― 2007年全年全市生產(chǎn)總值達到5018.28億元，增長15.1%，人均生產(chǎn)總值6022美元，增長11.2%；2007年我市社會消費品零售總額累計完成1603.74億元，年均增長18.2%，為近10年來最高增幅。消費結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向“享受型”：居民對于名車、珠寶等奢侈品的消費行為不斷增多，消費結(jié)構(gòu)正由生存型發(fā)向發(fā)展型和享受型過渡，刺激市