網易云音樂策劃書

網易云音樂是一款專注于發現和分享音樂的產品，主打歌單、社交、大牌推薦和音樂指紋技術四個功能。該產品依托專業音樂人、DJ和好友推薦，為用戶打造全新的音樂生活。與其他音樂產品相比，網易云音樂的特點包括大牌推薦、音樂社交、音樂指紋和百萬曲庫四個方面。通過這些功能，用戶可以找到私房歌單、身邊的Songmate，精準識別歌曲并享受全球百萬首320K正版歌曲。網易云音樂在2013年4月23日正式發布，是一款在線音樂服務，近期也已經推出了PC端，登陸IOS和Android平臺。該產品主要針對18-25歲的大學生，這類群體對新事物有著強烈的好奇心和探索欲，是時尚認知最前衛的年輕群體。網易云音樂選擇年輕人作為目標市場，希望借助這個群體的力量在當代主流精神享受的市場競爭中脫穎而出。網易云音樂的SWOT分析顯示，該產品利用網易UI/UE/媒體屬性自身的優勢，在市場中有所突破。大牌DJ是一個突出的點，實現了“不用等待、取我所需”的特色。然而，該產品沒有上游和導量產品，進入時間過晚，明星名人的活躍度較低，曲庫不全，藝人專輯、單曲、mini專輯等列表部分混亂，社交屬性和音樂的結合有待驗證。網易在這個音樂橫行的市場還完全沒有成熟，太多暫時無法超越的競爭對手，如QQ音樂、百度音樂、酷狗音樂等。在全面收費時代到來時如果實行收費的話將面臨著被用戶拋棄的可能和風險。網易云音樂的產品定位解決了普通用戶尋找音樂的問題，同時也為音樂內容的制作方、發行方等音樂產業鏈的相關參與者提供了一個新的面向終端用戶的渠道。該產品建立了自己喜歡的歌單，附帶社交屬性，同時提供320K高音質下載，為用戶帶來更好的音樂體驗。在市場策略方面，網易云音樂的產品性能和特點是其優勢所在。該產品主打發現和分享，通過歌單、DJ節目、社交和地理位置等核心要素，為用戶提供全新的音樂生活。網易云音樂的大牌推薦、音樂社交、音樂指紋和百萬曲庫等特點，讓用戶可以找到私房歌單、身邊的Songmate，精準識別歌曲并享受全球百萬首320K正版歌曲。漫步云端，即點即播在今天音樂產品豐富多樣的市場中，網易云音樂的主要競爭對手是QQ音樂和酷狗音樂。QQ音樂的受眾群體大，與QQ同步；酷狗音樂則資源最多最全，有切割功能，可以把自己喜歡的歌曲的高潮部分切成一小段，作為手機鈴聲。然而，這些平臺也有缺點，如歌曲不夠多，占內存比較嚴重等問題。相比之下，網易云音樂則具有DJ與歌曲組合形式，歌曲種類多，可以綁定微博、人人等社交平臺，可以查看身邊的人在聽什么，可以一鍵轉移歌單。但是，分類不夠嚴謹，沒有mac桌面版，剛推出時也存在一些BUG。網易云音樂的目標群體是18-25歲勇于嘗試新鮮事物、追求新鮮生活的年輕人群。它有別于傳統的音樂軟件，DJ和歌曲相結合，并且擁有社交系統，使年輕人更能“共享”。在廣告中，網易云音樂需要有創新，不能只是請幾個明星就好了。應該抓住年輕人喜歡“新”這個特點，而且也要抓住廣告的主題“樂享·共享”，一定是樂，而且年輕人都喜歡聚在一起，所以當然獨樂樂不如眾樂樂。在廣告中，可以將語言手段和非語言手段相結合，通過廣告作品中的人的面部表情，四肢姿態等來傳播有關的廣告信息。廣告創意的目的是突出網易云音樂的軟件APP的界面，讓消費者了解它，然后通過音樂來烘托出人物對于有了網易云音樂的只有的歡樂，突出主題“樂”“享”，增強說服力，讓目標受眾更好地接受廣告訴求內容。網易云音樂的廣告語為“感受現場音質，聆聽天籟心聲”，主題為“網易云音樂，樂享·共享”。廣告文案強調網易云音樂海量好歌，絕頂音質，一步到位，可以與小伙伴們一起分享好歌。在媒體策略方面，網易云音樂采用網絡廣告的方式，在土豆視頻廣告、微博、郵箱、公交車身和車大學城的各公載廣告等平臺投放廣告，利用明星效應吸引年輕人的關注。1、在土豆視頻開頭投放30秒廣告，每天播放50次，費用按照CPM計算。廣告內容為一個年輕人在房間里打開電腦搜索音樂，但電腦一直顯示沒有搜索結果，表情非常失望。主角拿出手機，向青年展示網易云音樂軟件，并介紹其功能，包括大牌DJ推薦音樂、各類主題歌單、融合社交元素等。最后青年在街上跳舞，旁白呼吁用戶發現與分享網易云音樂。2、在網易云音樂的微博平臺開展活動，只要關注微博即可參與抽獎，獲得明星前面專輯一張。同時，新注冊用戶可以免費獲得一個月的流量包，下載網易云音樂無壓力。另外，可以利用網易郵箱來做廣告宣傳，同時發放調查問卷和評估調查，減少預算。3、在公交車身投放廣告，宣傳網易云音樂的品牌形象和服務。在車載廣告中，可以播放網易云音樂的音樂和廣告宣傳。網易云音樂主要面向年輕人，特別是大學生，他們經常乘坐公交車，而大學城則是大學生的主要聚集地。因此，在車身廣告投放方面，我們可以集中投放在大學城的公交車上，這樣既可以降低廣告費用，又可以更好地覆蓋目標受眾。此外，對于一些配備了車載電視的公交車，我們也可以在上面投放廣告。除了車身廣告，我們還可以邀請知名明星在電臺節目中作為嘉賓，尤其是那些剛發行新專輯的明星，以此來提升網易云音樂的知名度和影響力。為了評估廣告效果，我們將成立廣告評估小組，對廣告的受眾認知程度、市場份額提升情況以及品牌形象提升效果進行調查。我們將在大學城內的兩所大學中，抽樣調查不同年級、性別的學生，以了解他們對網易云音樂的使用情況和認知程度。在調查結果中，我們將按照不同學校、年級和人群進行分類整理和分析，以便更好地了解受眾的需求和反饋。4.論證分析結果在召開的分析結果論證會上，我們邀請了有關專家和廣告負責人參加。在討論會上，各方代表對廣告媒體效果評估的初步結果進行了分析論證，并提出了修改意見。根據公司的廣告目標，我們對結果進行了分析總結。經過廣告投放后，網易云音樂的市場份額已經明顯增長，尤其在大一大二這些較年輕人群中的安裝率更高。同時，大量學生也了解到了該品牌。5.評估分析報告經過一輪廣告投放后，網易云音樂憑借獨特的體驗和競爭對手所不具備的一些特點，已經在大學城擁有了一大片新用戶。其獨特的理念和界面也已經被廣大受眾所接受，市場占有率從廣告投放前的百分之30已經增長到如今的百分之60，效果十分明顯。在品牌形象方面，由于各類宣傳海報文案、微電影極具創意，網易云音樂也已經被視為高端潮流音樂軟件的風向標，在廣大用戶口中擁有極高評價。6.預算分配我們將市場調研費預算為10萬元，根據以往傳單頁和調查問卷的印刷價位。廣告設計、制作費預算為20萬元，我們可以選擇中端以上的廣告公司制作。廣告媒介預算為200萬元，主要投放網絡，像土豆這樣的網絡視頻網站在視頻前投放廣告，價格為250元一集。而像網絡劇《報告老板》制作團隊制作一集投放優酷就差不多需要一百多萬，往高了算，至少需要200萬元。明星效應預算為70萬元，我們可以選擇贊助大牌明星在網易首發新專輯，類似于胡夏這樣的青春型歌手，要價不高，但是卻很受年輕人的追捧。7.附錄我們在各個大學城投放了市場調查問卷，感謝您對本次問卷調查的幫助。請您放心，這次問卷只參與調查，不用于其他用途。您也將因此獲得一張網易DIY的明信片。問題如下：1.您的性別是（）A、男B、女2.您喜歡音樂嗎（）A、喜歡B、一般C、不愛聽3.您一般喜歡在哪個時間段聽音樂（）A、早上B、中午C、晚上4.您喜歡哪一款音樂軟