新地產心思維鴻坤地產品牌建設項目品牌探索發現與定位初探揚特品牌同盟2012.7.16今天的內容項目背景關于品牌探索與發現定位討論深耕十年，鴻坤進入一個新的發展階段房地產開發集團以一級二級聯動房地產開發為核心，同時整合工程建筑、商業運營和物業服務等全地產業務鏈。產業經營與資本經營并舉發展。中大型金融地產公司房地產開發與投資兩大產業，七大業務模塊。環渤海地區規模化發展。鴻坤未來的目標三年五年以后，按照我們的方向，我們的努力，鴻坤將至少是年銷售超過100個億大型企業集團；復合增長率每年至少大于30%；核心骨干成員進入更高管理崗位每年至少大于30個；房地產業務實現上市，成為中國房地產行業有理想、受尊敬的領軍企業。更大規模更廣地域更快速度更多業務領域成功的模式持續成長從立足北京，區域深耕

5到環渤海地區規模化發展

進入更廣闊領域

參與更激烈的競爭

發展方向和發展方式的變化對鴻坤提出了挑戰“鴻坤就是開發西紅門這個理想城，或者說開發西紅門經濟適用房的。它就是一心一意搞建設，踏踏實實做產品。”“鴻坤基本上這幾年都是在北京排到前十名，(它已經取得的成績)應當合理地展現在世人面前，使企業真正有影響力，受到大家真正認可，為下一步集團的發展建立一定的客戶基礎。”“我自己深在其中，沒有一個很明確的體會和感受，鴻坤應該是什么樣的？我自己覺得不夠明顯。我想跳出來看看，跳出來想想，或者作為一個業主來說，從頭到尾給我什么樣的感受？我還是沒有覺得，沒有很明顯的感覺。我們還應該做一些什么呢？還有什么其他的特質？我真的想不出來。”發展方向和發展方式的變化對鴻坤提出了要求

項目背景9形神兼備回顧總結提煉表現方向明確從哪里來到哪里去鼓勵行動各就各位各司其職自我探索Soulsearching品牌的基本作用知名度Awareness榮譽感Proud差異化Differentiation今天的內容項目背景關于品牌探索與發現定位討論1212Disney=神奇歡樂

13生活創想伙伴關系15理性思維、科學手段綠色科技17萬科,人文與系統“我對萬科的認同度是比較高的，明明我知道他有很多產品出問題，但是因為他的品牌發揮的作用，讓我相信它能搞定。這就是品牌效力。”18“那幫人已經想清楚了，他肯定有一個理想，有一個王國是什么樣的，就是他們所設計的王國就是這樣子的，他們實現了這個東西。為什么能感受到呢？因為首先產品就是那樣的。”龍湖,溫馨驚艷的體驗19綠城,精致的細節通過緊抓產品的每個細節，實現對于產品整體品質的把控。20品牌不僅僅是名字或標志21品牌不只是裝飾品牌由商業策略而來，支持商業策略，指導企業行為22品牌作為企業在市場營銷策略當中的一個組成要素傳播策略品牌策略商業策略財務…人事銷售市場營銷售后服務采購從過去的…財務…人事銷售市場營銷售后服務采購品牌策略商業策略品牌作為驅動績效,文化,體驗以及行為的核心組織原則到現在的…品牌無處不在電視平面戶外招牌網站口碑文件服務熱線直郵會議,面談店招店鋪體驗宣傳陳列品贊助活動消費者導購產品介紹會員制度品牌24品牌是一個不用說出口的契約、一個承諾。它是一種感情聯結，形成了與顧客間的紐帶。如果沒有這種關系的話，我們每天都要從零重新開始。－－KenChenault，美國運通CEO“烙印”25“嗯,好牌子!”在內部員工和外部受眾的腦海中形成一個能夠引起共鳴、激發行動的核心主張…起于我們的商業目標，終于人們的積極反饋商業策略品牌定位廣告/公關產品/服務銷售員工招募環境視覺形象鴻坤品牌鴻坤受眾廣告公關活動促銷品牌標語27完美演繹動人真言我們對品牌的信念：組織的內在體系與商業邏輯支持受眾體驗受眾感受到的關于品牌的各類真實體驗28我們對品牌的信念：組織的內在體系與商業邏輯支持受眾體驗受眾感受到的關于品牌的各類真實體驗品牌定位品牌視覺表現29純粹駕駛樂趣SheerDrivingPleasure3031使品牌成為指引一切行動的共同焦點發展新產品年度報告線上品牌綱要網絡包裝識別促銷消費者溝通辦公室設計產品鏈促銷手冊通路收集品品牌知識選擇雇員領導者行為標準服務內部交流獎勵&贊譽人&行為市場&傳播產品&服務環境帳單品牌定位品牌視覺表現

命名外部受眾外部受眾外部受眾外部受眾體驗/回饋體驗/回饋體驗/回饋體驗/回饋大創意BigIdea與品牌相扣的傳播主題與內容一致、鮮明的傳播調性持續、漸進，同特定市場、受眾等相結合的傳播活動+品牌定位品牌掃描品牌寫真障礙與挑戰品牌傳播主題廣告,公關,活動傳播訊息規劃傳播策略規劃品牌架構33品牌人&行為市場&傳播產品&服務環境&體驗+品牌視覺表現34+自身資源與能力消費者市場機會競爭者品牌定位+人&行為市場&傳播產品&服務環境&體驗品牌明確、完善產品與服務體系形成產品/服務的鮮明風格、展現品牌理念產品策略產品架構品牌架構+品牌視覺表現包裝系統產品與物流+品牌定位3637根據不同的工作職能對員工進行分類+HR研發銷售行政……能夠反映品牌核心的言行準則招聘培訓資訊交流接待顧客獎懲……品牌促進內部員工對品牌的理性理解與感性認同以行動踐行品牌人&行為市場&傳播產品&服務環境&體驗品牌定位3839+中端低端不同的品牌體驗店頭展示促銷……高端(不同的分類方法)品牌全面管理品牌接觸點(TouchPoint)建立完整品牌世界，打造一致品牌體驗人&行為市場&傳播產品&服務環境&體驗品牌定位品牌架構內部工作環境外部體驗環境核心概念+品牌視覺表現40第三空間TheThirdPlace41享受咖啡的體驗人們開始習慣來這里約會、思考、開會、上網、寫作.....星巴克出售的是人們”“HowardSchultz42使品牌成為指引一切行動的共同焦點發展新產品年度報告線上品牌綱要網絡包裝識別促銷消費者溝通辦公室設計產品鏈促銷手冊通路收集品品牌知識選擇雇員領導者行為標準服務內部交流獎勵&贊譽人&行為市場&傳播產品&服務環境&體驗帳單命名外部受眾外部受眾外部受眾外部受眾體驗/回饋體驗/回饋體驗/回饋體驗/回饋鴻坤品牌定位品牌視覺表現從商業目標出發，重新評估文化體系，提煉貫穿始終的氣韻項目全貌45品牌探索品牌定位品牌基礎與發展方向探索清晰有效的品牌訊息制定完整一致的品牌體驗品牌視覺表現品牌架構品牌中英文名稱品牌標志視覺系統內外部訪談與研究資料收集與研讀視覺審查維持一致的品牌規范視覺識別管理手冊實現夢想開創未來

新奧文化旅游品牌規劃項目品牌探索提報揚特品牌同盟2010.12.1746開始探索與發現之旅47探索與發現的思考框架渴望的方向Aspiration我們做什么Whatwedo組織的能力CapabilityA.C.B.真實D.競爭環境Competition

差異受眾需求ConsumerE.動人我們的分析工具

揚特品牌定位光譜?“品牌定位光譜”將品牌的相對位置劃分成五個區間：從具體到抽象，從有形到無形。思考的程序，在于先選擇一個最能代表鴻坤、與競爭者形成區隔、與受眾偏好產生聯結的品牌價值區間，然后將鴻坤在這個選定的價值區間范圍內所具備的優勢歸結成為品牌本質。最大覆蓋Network先進飛機制造商PioneeringAircraft精湛造車工藝EngineeringExcellence頂尖人才BestPeople不只貢獻石油BeyondPetroleum有什么資源與能力做什么產品與服務如何做技術與方法為何而做使命與理想具象的抽象的48你是誰人與價值觀有什么資源與能力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想具象的抽象的優質生活的創想家品質給城市更多改變誠信卓越

精品永恒共同成長

相伴一生百年招商·家在情在我們的分析工具

揚特品牌定位光譜?49善待你的一生專注為您筑建幸福在五個可能的區間，為鴻坤找到核心主張有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想我們有什么獨特的企業資源或歷史資產？我們的產品與服務有什么特征？我們的工作或思維模式有什么特殊之處？我們的人有什么共同特質？有什么能引起大家共鳴的價值觀?驅使我們前進的動力是什么？我們為了什么目標而努力？形成品牌模型–鴻坤品牌的精煉描述51商業描述BusinessDescription品牌本質BrandEssence品牌承諾BrandPromise品牌特質BrandAttributes鴻坤所在的行業以及希望參與競爭、取得成功的領域。品牌視覺VisualIdentity一組品牌賴以建立與目標受眾深遠關系的關鍵性獨特定義。結合理性與感性思路，對品牌本質的進一步完整闡釋。品牌希望在目標受眾中創造的聯想。常以擬人化描述方式呈現。品牌的視覺呈現從目標與現狀

看機遇與挑戰52?我們做什么立足超級都市圈的生態成長型的房地產開發產業內部的幾大模塊要形成互補，要形成相互促進，要成為相互的客戶，要能夠相互支持、相互扶持、有機組合、高效循環。立足居民財富增長的投資產業產業地產結合國家向實體產業的傾斜，盡快啟動研究和布局物業管理3年之內要進入國內一線企業，提供全方位的解決方案房地產投資風險投資藝術品投資房地產住宅開發聚焦主流客戶市場，建造中高端精品住宅開發企業形象。商業地產“理想海”模式逐步落地生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長我們做什么以投資眼光來做地產和金融投資。房地產實際上還是資產的投資、資產保值增值。房地產與金融投資有很多共通的地方，它有很多規律是相通的。都是跟國家的經濟、老百姓的消費能力和生活水平密切相關的，雖然形式上是房子、股票、債券。地產與金融互相支持。地產屬于大金融板塊，資本效應的杠桿性非常強。而金融如果沒有實業是很虛的。投資方面的成功的思維模式或者是一些本質性的東西，可以用到地產投資里面。對企業運作、管理的經驗有助于穩健的金融投資。完全不懂企業、靠金融杠桿運作是高風險的。這兩個結合，不會削弱哪個或者放棄哪個，相互支持，各自發揮。“招商局集團有招商地產，但是它也有招商證券、招商銀行，在外人看起來沒什么關系，但是它們實際上肯定是相互支撐的關系。”短中期內的業務以地產為主。以住宅地產為主，發揮商業地產和金融投資的補充優勢。貫穿兩大業務之間的主線幫助理解一直以來鴻坤對地產業務的操作方式我們做什么

商業描述什么是商業描述?以一種理性的方式，描述企業所在的行業，以及企業想要參與競爭、取得成功的領域。從事房地產綜合開發經營與金融投資的中大型集團公司原：中大型金融地產公司從內外部角度來看，都應明確貫穿兩大業務的主線我們做什么

金融：新的嘗試和發展角色集團投資盈利的手段。與地產業務互動支持。關鍵字做法尚不明確：在人員、操作模式、合作方法上到底怎么做。與地產的互動結合：未來有50%左右是地產相關的投資。但現在因為地產業務的專業性體系化弱、規模上不去、耗費精力太大，使金融投資這塊沒有平臺、發展比較弱。靈活、聰敏：可能相對給地產的感覺是比較不一樣的。因為金融它隨時都會變化的，并且國家的金融政策也是隨時變化的。做法形成清晰的投資思路、包括與地產業務之間的互動關系專業：建立專業團隊、具備專業能力方向我們做什么

地產：提升專業能力角色集團投資盈利的手段。與金融業務互動支持。關鍵字精準投資：在成長性比較高的地區、作比較精準的投資住宅不管豪宅還是大盤，最后還是回到精耕細作；商業地產也是少而精。價值挖掘與提升如果把銅礦石加工成高科技的東西，基于同樣的資源，能創造的價值就高多了。房地產也是這樣的，任何一個地塊，都有它作為資源的利用空間，不同的人利用方法是不一樣的。資源是有限的，假如質量沒做好，這塊地的價值挖掘不出來，也就是浪費。持續發展：“我們也是很苦惱，這也做那也做到底做什么呢？我們要選擇的，是本質的、會持續、會長久的東西，我覺得還是一種價值的充分的挖掘和發揮，你有這種能力了，那相對來說，就是可以持續發展的。建筑是有生命力的，你的小區有生命力、你的城市有生命力。投資思維：長于大方向的把握我們做什么

地產：提升專業能力

(續)關鍵字專業性：經驗、興趣、做法、能力，沒有在那些產品的細節里面，還沒有形成專業的能力藝術化：帶有設計感或一定的文化氣質，我們想在高層次上面，他是超越其它競爭對手，但是“藝術化”不好表達、理解和執行做法落實“精準”二字提倡專業化、體系化、規律性的東西從更大格局看待價值的能力實現手段我們做什么

住宅：聚焦、專業、體系、規律角色主要業務產生快速的資金流關鍵字專業深入：目前的產品線跨度很大，但每一類型的產品做得不夠專業深入，產品的個性和共性不鮮明，團隊的專業能力沒有建立起來主流、大眾、中高檔：所在區域的最好產品，滿足首置首改的剛性需求小而精：整體規模相對較小；好品質、好服務，根據市場找準定位，把精力放在某一類產品、或者產品的某一方面上。單項目競爭很容易，“萬科會舍不得投錢，小企業可以在某一方面多花錢。”做法對受眾需求的理解提煉產品鮮明的個性和共性提倡專業化、體系化、規律性的東西產品的標準化團隊能力的可擴展性有效率我們做什么

商業：解決發展模式問題角色作為持有型的投資，提供潛在的穩定的增長和回報次要配合一級開發做配套支持拿地、提高住宅的價值三五年內，建立聲譽五到十年內，成為鴻坤的主業，占未來整體業務的20%-30%。關鍵字形成模式：在自己的知名度和經驗不足的情況下，目前是“傍大”的模式，探索其它合作方式。積累持有經營能力：更好、更大幅度地提升價值。城市配套：環境優美、家庭式、中高檔、體驗、娛樂、廣場和公園。精品城市綜合體：最新潮流區域改造、戰略眼光：對當地區域發展和產業結構的了解做法探索發展方法、形成成熟模式提升定位、設計、招商、運營各環節的專業性對區域的理解、全面的戰略眼光我們做什么

物業：先生存，再謀發展角色加強與客戶關系。長期建立企業品牌聲譽，形成口碑傳播：“如果說開發商自己的實力不夠其實后期的物業遺留的問題很多，萬科物業基本都是當做一個金牌來維護的。”“哪怕你房子很有問題，假設物業是服務好的，很快就解決掉。”關鍵字參與開發、提升價值社區管理，服務社會做法開發做大，輻射物業對受眾需求的理解提升專業性我們的遠景專注為您筑建幸福為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案幸福：圍繞客戶的顯性甚至隱性需求把價值挖掘出來，通過提升價值、獲得價值，購買者會獲得相應幸福的感覺。但是“幸福感”是什么，不容易表達和理解。而且消費者會覺得，是我自己眼光準買這個房，體驗的并不是你企業給他的幸福家庭：相對來說就更個性化了，表達和理解可能更難了，剛成家的家庭、中年、有老有小、中產、豪宅，他們對家庭的感覺或者需求完全是不一樣的，差距太大。家庭這兩個字，還讓這個品牌感覺偏向于住宅。品牌宗旨企業使命超越模糊和局限、明確帶來幸福的價值我們現在的能力

能看到機會、抓住機會、并以堅忍不拔的毅力實現目標客戶至上以客戶需求為中心以客戶價值為導向(經營理念)客戶至上，不斷創新(核心價值觀)給客戶超值的產品和服務，賺取合理的利潤金融投資思維看成本、風險、利益，有資金的管理和規劃、資本運作的能力跟不同的行業接觸，發現亮點，就會趕緊去做。之所以似乎嚴謹有余、力度不足，是因為從金融投資、控制風險的角度出發彈性不斷學習、改變自己、跨領域發展的能力務實、低調、內斂、(過于)穩健和謹慎我們公司從來就不具備任何這樣的(關系)資源不會炒作、用市場營造銷售的氛圍來營造。扎扎實實做產品，一心一意搞建設。長期眼光，高瞻遠矚看到海南是一個價值洼地，并且面向全國的客戶。準確判斷社會經濟發展趨勢，精準把握客戶不斷變化的需求，打造高品質樓盤，提供幸福生活的全方位解決方案。(核心競爭力)給客戶超值的產品和服務，賺取合理的利潤認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發在大興區的發展歷程普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意他不夠強勢，甚至還覺得不夠狠，我覺得他就是這樣子，這就是他的本色“與正大談判了300多次，讓對方看到了團隊的態度、對未來商業運作的思路，看到了公司的文化、董事長的縮影。以誠相待，恪守原則(核心價值觀)區域優勢在大興區，我們有絕對的競爭優勢”其實像通州，房山，我們也有比較好的政府關系扎實的能力、實現的手段比較不足我們面臨的挑戰

行動與大腦之間的關系

聚焦的方向住宅的產品線太長商業與金融投資的長期模式尚在探索掌握規律，明確機制沒有掌握核心規律，就會導致效率低下管控機制：支持項目異地擴張、項目之間管理水平的差異、管理理念的貫徹整合：“房地產是一個需要大量整合的思維。”合作：現在來的人有各個公司的，要怎么整合？要怎么留住人理解規律、執行規律的能力問題不在于快慢，是在于對規律有共同的理解，才能行動一致。大家還是想干事的，也認真干，但是對方法、標準，每個人掌握得都不一樣，與標桿企業差距還是很大的。目前高管不得不下沉。老員工、老觀念與新員工之間的溝通。團隊不夠穩定，需要讓團隊穩定成長起來，為未來服務，要讓他們有方向感團隊的素質、專業能力、學習能力還不夠強對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解住宅對消費者需求的了解。商業地產及綜合開發上對區域發展的把握對二三線市場的了解，二三線政府也是希望與大的開發商合作基本功產品與服務質量需要提升：“比如說返修率，包括客戶滿意度等。”“因為鴻坤理想城雖然賣得挺好，但是從真正產品的競爭力和貢獻力來講還差得挺遠的，并不是今年北京市場上非常優秀的。”專業能力需要提升：“無論是從工程管理的水平，還是從運營控制水平，可能和行業的一流企業有一定的差距。”“其實思維不是地產的角度。追求某一個方面不到極致。”缺少掌握和應用規律方法的能力我們未來應掌握的能力

以專業能力和綜合素質，在各方面掌握規律、應用規律，追求真正的價值專業一專多能完善有效率的組織體系默契和合作系統管控、貫徹執行有社會責任感單純為了賺錢的事情其實容易，我們把地賣掉，肯定比自己開發掙的更多，但是我們還是想把這個事情好好的做的好一點，給別人也不一定怎么樣。到今天你會看到這家企業沒有問老百姓和社會要過一分錢，他一直在投而且一直在堅持。真誠回報社會、業主、員工綜合素質一定要聰明，智力要高。而不是像國企綜合理解和綜合學習的能力，在地產界很重要自信、大氣、穩健、有理想，有追求優質產品與服務有特色、小而精質量和口碑都數一數二好房子、好商業、好生活類似融創，任何一個產品都是花了很大的力氣做，用產品力反向修正他原來有問題的品牌普世的價值觀企業長久發展，只能靠這個，人類社會發展是圍繞著最基本的東西來的，企業也必須是基于最基本的東西。所以(其它房地產公司沖得很快)，我們不說它的好與不好，核心問題是我們做不到。管理的哲學必須講究普遍的東西。思維的力量理性思維引導，掌握規律，成為共同溝通交流的平臺，同時多元包容有先進的思想理念、有開闊和獨到的眼界各方面的思維創新，找到新的發展機會品牌擬人

現在：明確方向、找到方法、展現個性毛頭小伙子，躊躕滿志，但是還不知道要怎么做。12歲左右的少年，有理想和激情，想干的事兒很多，受到年齡經驗和發展階段的限制。逐步走向青年。精力旺盛。有憧憬、有迷茫一個八九點的太陽是冉冉升起的太陽，朝氣蓬勃，是一個青年，已經有了一定的思維，有了一定的思想和思考能力。30歲，男性，比較內向。瘦、戴眼鏡、書生氣，文人氣質。年輕老成。國企扔在人群里看不出來。沒有活力沖勁。品牌擬人

未來：頭腦銳利，行動穩健，個性鮮明四十多歲的成年男人，有理想，有豐富的經驗，有理性判斷，經歷過一些挫折，小有所成，對世事有很高很好的認知度，能擺平自己的位置。儒雅，風度翩翩，有很大的魅力、氣場書生帶兵，思想上開放，但是在做事上可能會更沉穩內斂務實但是可以有朝氣蓬勃的感受，給人很快速在追求很有激情的一種夢想的感覺年輕、特別有追求更張揚、直接。甚至偏激未來品牌的個性

品牌特質問卷調查68未來：專業的有實力的有效率的有雄心的有創意的現在：謹慎的真誠的負責任的積極的“好品牌的借鑒意義”引領人的審美和思維。超越想像轉換思維，從人出發、從規律和本質出發員工的執行力(重視員工、被員工認同的文化和價值觀)品質感從鴻坤的目標與挑戰

看品牌的角色

突出思維與眼界的魅力對價值的認知強調形成思維與眼界的規律看到價值的能力推動對規律的掌握和應用挖掘價值、實現價值展現鮮明的個性和行動力穩健果決在定位光譜上尋找品牌的機會專業有效率長期眼光，高瞻遠矚務實、低調、內斂、穩健和謹慎認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發自信、大氣、穩健有理想，有追求，有夢想有激情不斷學習、改變自己、跨領域發展普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意重視思維的力量重視規律綜合素質以投資眼光來做地產和金融投資生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長價值的充分挖掘和發揮專業化、體系化、規律性對受眾需求的理解積累持有經營能力對區域的理解、全面的戰略眼客戶至上對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解掌握規律，明確機制理解規律、執行規律的能力區域優勢完善有效率的組織體系金融資源具象的抽象的充分發揮土地、資源的價值真誠回報社會、業主、員工為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案提升區域活力地產與金融互相支持短中期內的業務以地產為主精準投資價值的充分挖掘和發揮本質的、會持續、會長久的東西藝術化主流、大眾、中高檔小而精產品的標準化城市配套、區域改造物業參與開發、提升價值、社區管理，服務社會有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想挑戰和前進的方向尚未鮮明對規模和能力的要求不是強項從受眾

看機遇與挑戰72我們的住宅受眾中等收入人群。一年50萬。主流的，但不是最有錢的人。是塔身的。對生活品質有追求的。首置首改。注重產品品質。“鴻坤在西紅門開發，針對的人群就是新貴階層‘北京第一代移民’，他們年輕、素質高且有長線十足發展的潛能，他們在北京的目的并非簡單的投資而是確實要給自己一個‘家’，這個住所要有相對低的交通成本和生活成本。”74品味成就,體面共享天倫,朋友相聚便利,配套,保值地緣,私密空間純粹的住所自我實現被認可“家”,社交便利性,投資安全感,私密“住”供房屋的意義層次需受眾”住”需求層次75品味成就,體面共享天倫,朋友相聚便利,配套,保值地緣,私密空間純粹的住所自我實現被認可“家”,社交便利性,投資安全感,私密“住”房屋的意義層次受眾”住”需求層次鴻坤的目標受眾群鴻坤目標受眾群(住宅)

需求vs.行為特徵安全感私密小小太陽富裕80后，因想要有自己專使空間在父母強大支持而為自己買房便利、配套保值小太陽最廣大的一個群體，多因結婚或孩子而買房，大多也依賴于父母的支持，但大多貸款并雙薪努力生活的打工一族共享天倫朋友相聚后小太陽&空巢老人后小太陽：社會的上升階層，已有過購屋經驗，買房是為了求得與朋有或家人相處品質上的提升空巢老人：購屋原因為靠近子女家庭享受天倫之樂，或享受退休生活。更成熟穩定，部分人群展現成熟中產階級特征青年人群主體成就體面鴻坤目標受眾群(住宅)

需求vs.行為特徵安全感私密小小太陽喜歡流行，追求與朋友間的認同感，別人有什麼，我也想要什麼，注重本質與流感并重便利、配套保值小太陽經濟不甚寬裕，多半買該有的東西，但偶而為之的追求品質享受仍舊是犒賞自己的方式，但內心是追求物質生活的提升及滿足共享天倫朋友相聚后小太陽&空巢老人經濟基礎穩定，生活不僅追求物質豐富也追求精神享受，生活的歷練已經讓他們不僅要求物質享受也追求感受體驗，然而，對于美好的追求也根基自身的能力，不好高騖遠也不是非理性的感官購物。更成熟穩定，部分人群展現成熟中產階級特征青年人群主體成就體面鴻坤目標受眾群(住宅)

需求vs.行為特徵安全感私密便利、配套保值共享天倫朋友相聚更成熟穩定，部分人群展現成熟中產階級特征青年人群主體成就體面追求產品功能品質及不浮夸的精神享受美感流行時尚與功能實用并列真正的價值結合商業地產與房地產金融的受眾具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想住宅有資金實力獲取土地成本低相關資源品質美感流行時尚降低生活成本穩定和高附加價值綜合配套全方位的生活服務提供有品質的生活創造財富的增長以人為本資源整合降低成本洞察需求服務導向系統化的生活、人性化打破常規創新的關注人的樂觀積極有理想性承諾未來豐富的人生/生活區域的生命力城市的繁榮財富的增長提供消費者一輩子的生活價值消費者

合作伙伴供應商商業實力與信譽金融投融資能力成功范例地段、定位、招租成本低地標性長期價值模塊化的系統化的專業化資源整合專業團隊專業化可靠穩健的關注長期價值的績效、追求卓越有遠見、堅持的打破常規、創新的區域繁榮有機生命力優居興業政府商業租戶(B2B/B2C)

消費者金融合作伙伴金融投資背景社會關系與資源豐富支持住宅與商業地產的開發配套產品資源整合板塊協同靈活打破常規績效、價值專業、可靠資產升值開發商商業伙伴回歸本質、真正的價值產生價值的實質能力以專業性確保價值產生在定位光譜上尋找品牌的機會專業有效率長期眼光，高瞻遠矚務實、低調、內斂、穩健和謹慎認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發自信、大氣、穩健有理想，有追求，有夢想有激情不斷學習、改變自己、跨領域發展普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意重視思維的力量重視規律綜合素質以投資眼光來做地產和金融投資生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長價值的充分挖掘和發揮專業化、體系化、規律性對受眾需求的理解積累持有經營能力對區域的理解、全面的戰略眼客戶至上對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解掌握規律，明確機制理解規律、執行規律的能力區域優勢完善有效率的組織體系金融資源具象的抽象的充分發揮土地、資源的價值真誠回報社會、業主、員工為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案提升區域活力地產與金融互相支持短中期內的業務以地產為主精準投資價值的充分挖掘和發揮本質的、會持續、會長久的東西藝術化主流、大眾、中高檔小而精產品的標準化城市配套、區域改造物業參與開發、提升價值、社區管理，服務社會有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想挑戰和前進的方向尚未鮮明對規模和能力的要求從受眾需求

看品牌的角色回歸理性81從競爭與參考品牌

看機遇與挑戰82“學是充滿自信的，你知道你的追求、特點、長項在哪里，你自身優勢在哪里，同樣也知道你自身弱點在哪里，那么這樣在競爭當中是不怕的，怕是怕自己啥也不知道，不知道自己好在哪里，弱在哪里，也不知道對方好在哪里弱在哪里。”在房地產整體市場趨勢之下住宅：從居民財富配置的‘超配資產’變成‘標配資產’，完成從地產到房產的轉變，最終成為以房產開發為核心的加工制造業。”規模化快速周轉：產品標準化、模式化、成本管控、扶持剛需提高品質：供應高品質改善型產品中心城市、核心地段的商業地產具有發展空間房地產金融初步發展84實際能力住宅產業化商業服務住宅體系化職業經理團隊專業能力積極響應客戶需求好物業感性訴求讓建筑贊美生命展現自我、和諧共生的理想生活空間，創造和諧、健康豐盛的陽光生活建筑無限生活企業文化客戶導向追求卓越報效股東與員工和伙伴共同成長效率優先可持續發展誠信規范進取創新萬科，人文/系統“我對萬科的認同度是比較高的，明明我知道他有很多產品出問題，但是因為他的品牌發揮的作用，讓我相信它能搞定。這就是品牌效力。”85“中海低調得都沒人知道，可是在業內大家都知道，它起碼專業是最好的，另外很細致。”實際能力強大的資金實力香港房地產的建設經驗主流城市優質地段的中高檔精品住宅開發中心地帶與區位中心城市相結合產品有特點、有特色“過程精品”嚴謹細致感性訴求體驗幸福、享受、品味、自然的生活精品、生活、創造不斷超越開拓創新成就您一生的精彩“建世間精品筑幸福人生”企業文化講團隊、講精品、講奉獻、講創新誠信卓越精品永恒中海，低調的精品86實際能力標準化、科學化、系統化的質量管理體系過程質量控制和創優機制固定的產業鏈專業化的執行團隊精品標準感性訴求企業文化傳承價值超越和諧恒大，標準化運營

從設計到施工到裝修，都是固定的產業鏈，這樣到一個地方規劃設計，相對來說不同的城市和地段，總有一套固定的模式去進行一個相對的復制，這樣，包括從戰略采購和成本管控方面，恒大的這套模式，有利于很好的降低開發成本，而且動作迅速。87實際能力衍生領域以住宅業務為核心，商業地產和金融業務協同發展產品注重高質量、人性化的功能、完美細節產品線標準化感性訴求引領人本生活與城市一同成長科學所至、關懷所在企業文化科學筑家用心做事，誠信為人以人為本，創新為魂實事求是穩健理性內斂務實金地，理性思維、科學手段2010年，金地集團戰略架構在原基礎上明確了“以住宅業務為核心，以商業地產和金融業務為兩翼，協同發展，成為復合型的地產開發商”的“一體兩翼”發展戰略。在傳統住宅領域，公司看好未來5-10年的市場發展，金地將推進產品線戰略，提升住宅產品市場占有率。88實際能力專注目標客戶，目標市場：集中于再改和豪宅市場，集中于城市主要發展區域、城市中心、優質資源區域的高成長性、稀缺性土地區域縱深，比競爭對手進入的城市少；追求在進入城市中的領先地位及市場份額增持商業具標竿的高端住宅口碑，精耕細作，產品聚焦感性訴求溫馨驚艷的體驗滿意+驚喜優質的生活和諧的鄰里不賣我們能造的，要賣客戶需要的企業文化目標明確簡樸務實，虛心低調專業良心，專注品質追求卓越信任共贏精益求精踏實專業龍湖，溫馨驚艷的體驗通過樣板房與景觀設置所共同帶給客戶的“最佳體驗”“那幫人已經想清楚了，他肯定有一個理想，有一個王國是什么樣的，就是他們所設計的王國就是這樣子的，他們實現了這個東西。為什么能感受到呢？因為首先產品就是那樣的。”89實際能力過硬的產品品質強大的管理能力、品質把控產品精細化中國人文城市開發“生活園區服務體系”較為完整的房地產一體化經營鏈條，涵蓋了物管、建筑設計、景觀園林、裝飾裝潢、房地產投資、酒店會所多產業協調發展感性訴求帶著文化和藝術的眼光蓋房子，綠城的房子是一種身份的體現，以人為出發的人文城市建筑與城市一同成長三個界面：人與自然、人與人、人與自我的精神世界的和諧；兩個要素：安定、美好代言城市歷史文化承載人類精神、傳承人類文明的載體，創造城市的美麗之目的企業文化真誠善意精致完美綠城,精致的細節通過緊抓產品的每個細節，實現對于產品整體品質的把控。90實際能力建筑科技+物業服務服務經營能力鮮明差異化特色感性訴求綠色生活，陽光服務科技健康生活企業文化人本陽光綠色進取朗詩,綠色科技“你比如說高品質，曾經和那個像北京那個叫風尚，風尚它早期是科技地產出名的，真正學它學的最好的是朗詩，就是南京朗詩，朗詩做的非常好，現在南京同地段的一個朗詩的項目都比別人要貴，它代表科技，代表舒適，它就是高端”91實際能力專注于高端物業的開發和管理團隊成熟、穩定成熟的管理體系深耕區域市場感性訴求至臻，致遠豪華、尊榮享受企業文化專注對高品質的不斷追求融創，高端生活體驗

融創其實項目也不多，項目也比較少，但是他現在比較扎實的一些做法是任何一個產品都是缺乏花了很大的力氣做，因此反過來又用產品力反向修正他原來有問題的品牌，所以也許鴻坤也可以從類似方向下手。92實際能力中赫置地在高端地產的產品研發和精益管理上形成了核心競爭力，贏得了較好的知名度和美譽度。感性訴求從容華貴專享企業文化包容信實高效進取中赫，高端產品+精益服務中赫置地以產品研發和精益管理為核心競爭力，以“每一個細節都為客戶創造驚喜”為品牌特征，通過持續為目標客戶提供高品質的高端產品及精益服務，致力于成為高端地產領域的領跑者。93實際能力細致嚴謹國際化感性訴求國際一流專享企業文化同心同德的團隊以誠待人不斷學習善待土地，用心造好房仁信治業，持之以恒仁恒，開發中高檔臻品樓盤“仁恒會知道它的產品比較高端，可以做得很扎實，房子住也比較放心”94實際能力用模式創造價值商業地產經驗強執行力突出優勢整合資源效益優先現金為王感性訴求萬達就是城市中心讓城市更繁華動感+精彩更接近生活、更接近百姓企業文化敢于創新執行力做到最好誠信、創新、自律、和諧萬達,用模式創造價值“但是如果是萬達肯定就不一樣了，一提萬達廣場，它可能主動將品牌和住宅聯在一塊去，也許這里面沒有萬達廣場，但是它提到萬達，提到萬達廣場，這個就是對品牌的增值。”95實際能力集團支持細節提煉高品質住宅持有型、綜合化、高檔次“住宅開發+持有物業+住宅增值服務”以商業提升物業價值成熟產品線的復制、快速擴張商業加速發展調整產品結構清晰的產品線感性訴求品質給城市更多改變與您攜手，改變生活提升區域土地價值改變區域面貌、提升城市價值企業文化誠實守信業績導向客戶至上感恩回報華潤,品質給城市更多改變以完善配套為客戶、城市創造有升值潛力的生活價值鏈，從商業的角度開發地產，整合資源創造未來資產升值96實際能力雄厚的金融背景，可以彈性靈活取得土地，與獲取社會優勢資源的公司以住宅為核心，配套豐富多元的商業地產的綜合開發以客戶的需求出發，將其擁有豐富的資源，整合并轉換成附加價值。感性訴求中信地產的人關注創新的思維，積極推動業務與價值的革新，滿足用戶追求不斷進步、更好的生活。創造客戶、城市、員工與股東持續成長的價值企業文化市場導向以人為本包容高效創新為先中信，整合資源創造價值以建筑為有形的載體，以誠信為基礎，挖掘和呼應人們生活中的需求；以前瞻、創新的規劃，整合各方資源，構筑全方位的服務平臺。以更好的人居環境、更有活力的城市功能區域，滿足人們在居住生活和商業生活各方面的需求。為人們帶來更精彩的生活，為城市帶來更精彩的未來97實際能力國際化專業技能、網絡和資源整合性房地產價值鏈集中、平衡、規模創新性的高品質產品和服務全球性的藍籌企業和長線投資者穩固資源網絡吸引和發展高素質人力資本，培養當地人才引領海外業務發展感性訴求建宇樹人，凱德中國不僅為客戶提供優質的產品和服務，也為員工創造最佳的發展平臺，同時熱心社會公益事業，為創造一個和諧人性的社會空間而不斷努力。國際化、優質、穩健、關愛企業文化建宇樹人創新精神為員工創造最佳的發展平臺凱德,整合性價值鏈在2009年，凱德中國常務委員會宣布成立，其母公司嘉德置地在中國的住宅房產、商用房產、服務公寓、綜合項目及房地產金融正式整合到同一平臺，并宣布將在融資、人力資源、品牌建設等方面實現協同。98實際能力全國最大的商貿批發網絡和最先進的物流中心平臺在投資領域經驗豐富感性訴求世界一流，全球贊譽貼心的服務企業文化忠誠敬業開拓進取拼搏奉獻學習創新香江集團，產業鏈+房地產“他們新創了一個把整個產業鏈跟房地產開發兩件事情合二為一模型其實也是讓人覺得很亮點的，也發揮了原有的資源優勢，找到了一個全新的商業模型和地產順利結合，因此住宅還他的一部分，商業的勢頭比起住宅的勢頭你覺得有可能商業會來得更猛一些，這是一個挺有意思的例子。”99實際能力多元化、跨產品、跨地域、跨產業區域運營以房地產綜合開發為首，以商業地產經營和金融投資為輔的三元驅動住宅堅持走豪宅等高端路線，商業地產更注重資產配置功能，而金融則為住宅和商業不斷輸血“COCOPark”模式深圳CBD福田中心區的深耕金融業務與商業地產的相互支撐感性訴求專業體驗中心區運營專家綜合生活體驗為都市精英提供獨特價值的品質生活為人們提供理想的生活方式，創造美好的生命體驗。以不斷突破的創想，支持人們不斷前進的理想，以持續不斷的創新和持之以恒的品質幫助人們贏得更加美好的人生未來。企業文化至誠服務溝通創造價值，誠信就是力量誠信創新責任

共贏星河集團，區域深入+多元化星河集團除布局深圳外，還布局常州、惠州、廣州、天津，在戰略上形成了“多元化、跨產品、跨地域、跨產業”的發展格局，在模式上形成了“以房地產綜合開發為首，以商業地產經營和金融投資為輔”的三元驅動。競爭/參考品牌的定位具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想建宇樹人低調的精品善待你的一生品質給城市更多改變由思維、模式貫穿成功范例、可被復制產品以及被產品驗證的方法對規模和能力的要求在定位光譜上尋找品牌的機會專業有效率長期眼光，高瞻遠矚務實、低調、內斂、穩健和謹慎認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發自信、大氣、穩健有理想，有追求，有夢想有激情不斷學習、改變自己、跨領域發展普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意重視思維的力量重視規律綜合素質以投資眼光來做地產和金融投資生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長價值的充分挖掘和發揮專業化、體系化、規律性對受眾需求的理解積累持有經營能力對區域的理解、全面的戰略眼客戶至上對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解掌握規律，明確機制理解規律、執行規律的能力區域優勢完善有效率的組織體系金融資源具象的抽象的充分發揮土地、資源的價值真誠回報社會、業主、員工為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案提升區域活力地產與金融互相支持短中期內的業務以地產為主精準投資價值的充分挖掘和發揮本質的、會持續、會長久的東西藝術化主流、大眾、中高檔小而精產品的標準化城市配套、區域改造物業參與開發、提升價值、社區管理，服務社會有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想挑戰和前進的方向尚未鮮明對規模和能力的要求從競爭與參考品牌

看品牌的角色思維與模式的力量102今天的內容項目背景關于品牌探索與發現定位討論我們的分析工具

揚特品牌定位光譜?“品牌定位光譜”將品牌的相對位置劃分成五個區間：從具體到抽象，從有形到無形。思考的程序，在于先選擇一個最能代表中廣核、與競爭者形成區隔、與受眾偏好產生聯結的品牌價值區間，然后將鴻坤在這個選定的價值區間范圍內所具備的優勢歸結成為品牌本質。最大覆蓋Network先進飛機制造商PioneeringAircraft精湛造車工藝EngineeringExcellence頂尖人才BestPeople不只貢獻石油BeyondPetroleum有什么資源與能力做什么產品與服務如何做技術與方法為何而做使命與理想具象的抽象的104你是誰人與價值觀我們的分析工具

揚特品牌定位光譜?具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想建宇樹人低調的精品善待你的一生品質給城市更多改變106競爭/參考品牌的定位具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想建宇樹人低調的精品善待你的一生品質給城市更多改變108競爭/參考品牌的定位具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想建宇樹人低調的精品善待你的一生品質給城市更多改變110競爭/參考品牌的定位具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想建宇樹人低調的精品善待你的一生品質給城市更多改變112113競爭/參考品牌的定位具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想建宇樹人低調的精品善待你的一生品質給城市更多改變115有什么資源與能力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想具象的抽象的優質生活的創想家品質給城市更多改變誠信卓越

精品永恒共同成長

相伴一生百年招商·家在情在我們的分析工具

揚特品牌定位光譜?116善待你的一生?探索發現總結從鴻坤的目標與挑戰：突出思維與眼界的魅力對價值的認知強調形成思維與眼界的規律看到價值的能力推動對規律的掌握和應用挖掘價值、實現價值展現鮮明的個性和行動力穩健果決從受眾觀點：回歸理性從競爭與參考品牌：思維與模式的力量117在定位光譜上尋找品牌的機會專業有效率長期眼光，高瞻遠矚務實、低調、內斂、穩健和謹慎認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發自信、大氣、穩健有理想，有追求，有夢想有激情不斷學習、改變自己、跨領域發展普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意重視思維的力量重視規律綜合素質以投資眼光來做地產和金融投資生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長價值的充分挖掘和發揮專業化、體系化、規律性對受眾需求的理解積累持有經營能力對區域的理解、全面的戰略眼客戶至上對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解掌握規律，明確機制理解規律、執行規律的能力區域優勢完善有效率的組織體系具象的抽象的充分發揮土地、資源的價值真誠回報社會、業主、員工為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案提升區域活力地產與金融互相支持短中期內的業務以地產為主精準投資價值的充分挖掘和發揮本質的、會持續、會長久的東西藝術化主流、大眾、中高檔小而精產品的標準化城市配套、區域改造物業參與開發、提升價值、社區管理，服務社會有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想在五個可能的區間，為鴻坤找到核心主張有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想深耕區域金融資源小而精思維與眼界擁抱規律普世價值觀對于城市、區域運營、人們幸福生活的想像在五個可能的區間，為鴻坤找到核心主張有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想深耕區域金融資源小而精思維與眼界擁抱規律普世價值觀對于城市、區域運營、人們幸福生活的想像定位方向一專業有效率長期眼光，高瞻遠矚務實、低調、內斂、穩健和謹慎認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發自信、大氣、穩健有理想，有追求，有夢想有激情不斷學習、改變自己、跨領域發展普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意重視思維的力量重視規律綜合素質以投資眼光來做地產和金融投資生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長價值的充分挖掘和發揮專業化、體系化、規律性對受眾需求的理解積累持有經營能力對區域的理解、全面的戰略眼光客戶至上對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解掌握規律，明確機制理解規律、執行規律的能力區域優勢完善有效率的組織體系金融資源具象的抽象的充分發揮土地、資源的價值真誠回報社會、業主、員工為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案提升區域活力地產與金融互相支持短中期內的業務以地產為主精準投資價值的充分挖掘和發揮本質的、會持續、會長久的東西藝術化主流、大眾、中高檔小而精產品的標準化城市配套、區域改造物業參與開發、提升價值、社區管理，服務社會有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想以投資眼光看待價值122資源是有限的，在激烈競爭中、在整個城市不斷擴大的情況下，無論金錢還是土地資源都非常珍貴。作為有責任的開發商或是投資人，在充分挖掘并提升土地潛力、產品品質、企業發展以及長期價值的基礎上，取得合理的利潤空間，這才是善待土地、善待未來。當我們掌握這樣的思維和眼界并實際踐行，當見山高月更闊。123善建價值不沉迷數字的繁榮、高速的成長不盲信模式復制的力量。

我們專注真正的價值：人們更好的居住和生活，區域與城市的活力，土地與資源潛力的充分挖掘和提升，資本長期穩定的回報，企業快速穩健的持續成長。并探索、掌握產生價值的規律，在規律中看到機會。所以我們能見人所未見，打通創造價值的脈絡，充分發揮資源的潛力。鴻坤，以挖掘和提升價值的長期眼光，深耕區域和行業不斷尋找和創造性把握機遇，專注真正價值、樂觀堅持理想，善建價值、更見未來。善建價值內部外部跳脫房地產開發、單個項目打造的局限，從綜合的、更開闊的角度來看待。鼓勵員工掌握規律、方法。重視成果，為自己自豪。整合地產與金融業務強調理性氣度和未來的成長性住宅商業金融居住條件的改善生活質量的提高資源整合帶來更便利、更豐富多彩的生活區域的活力和長期規劃未來房價的升值選址、定位、設計、招商、運營的規劃性長期經營的心態長期回報區域的活力和長期規劃投資回報對投資內容和手段的開放性思考對機會和大勢的把握定位方向二專業有效率長期眼光，高瞻遠矚務實、低調、內斂、穩健和謹慎認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發自信、大氣、穩健有理想，有追求，有夢想有激情不斷學習、改變自己、跨領域發展普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意重視思維的力量重視規律綜合素質以投資眼光來做地產和金融投資生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長價值的充分挖掘和發揮專業化、體系化、規律性對受眾需求的理解積累持有經營能力對區域的理解、全面的戰略眼光客戶至上對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解掌握規律，明確機制理解規律、執行規律的能力區域優勢完善有效率的組織體系金融資源具象的抽象的地產與金融互相支持短中期內的業務以地產為主精準投資價值的充分挖掘和發揮本質的、會持續、會長久的東西藝術化主流、大眾、中高檔小而精產品的標準化城市配套、區域改造物業參與開發、提升價值、社區管理，服務社會有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想充分發揮土地、資源的價值真誠回報社會、業主、員工為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案提升區域活力知行合一126夢幻者、保守者、實干家三部分人中，夢幻者和保守者的特征是對立的，區分起來相對容易些。但若要把這二者與實干家區分開，就困難得多了。某些時候，實干家突發奇想拿出來的招數，可能令夢幻者都新鮮刺激，感覺找到了知己；而另一些時候，實干家走的路子可能遠離熱點和新潮，一副“百動不如一靜”、“百言不如一默”的樣子，令保守者都自嘆弗如，相見恨晚。實干家……必須更多地考慮有沒有、有幾分成功的把握，必須綜合衡量這樣做可能到的好處和付出的代價，必須制定周到細致的實施方案。實干家……當然不會放過創新的機會。在競爭的環境里，創新才是最劃算的舉措。企業運作中的循序漸進之所以必要，也在于循序漸進的過程往往孕育著創新的時機和條件。但實干家的創新不同于單純的思想“出新”，他們必須在思想和現實之間架起橋梁，這種創新表現為一個個切實可行的“點子”。實干家不能拘泥于任何書本和成規，他們的眼睛要永遠盯著問題和目標，盯著自身和環境條件，這些條件有不少是獨一無二的，因而也是他人的經驗無法解決的。實干家的舞臺就存在于這些沒有現成答案的實際問題中。17/01/2000，IT也需要實干家，計算機世界日報127

做一個實干者很難，尤其企業高層，他需要奉獻和堅持。在商業世界里，產品可能泡湯，工廠可能關閉，員工可能讓你失望，這些都是商業領域的一部分。我對規劃和研究的重要性深信不疑，而且我也有那樣的熱情。同時，不管擋在前面的是什么，你必須找到一條出路，拿出解決辦法，采取行動。我喜歡可以交付結果的人，他們能說到做到、兌現承諾。正是實干家在推動這個世界。吉列前董事長兼CEO詹姆斯·基爾茨實干家價值、成長、更好未來的實現，不產生于空想，更依賴實踐。關注長期價值，前瞻行業、產業、以至國計民生的趨勢，有真知灼見。并付諸行動，認真執著、堅忍不拔、深耕區域和行業。不斷學習、打破行業和知識的界限、以獨到眼光看待事物、把握機會、更創造機會。并有專業、系統、高效的執行能力。戰略+行動理想+實踐坐言+起行現在+未來理性+熱情專注+多元以前瞻思維，實干精神，鴻坤成就自己，更與企業共成長。鴻坤，有理想的實干家。+實干家內部外部重視員工的理想性重視實踐能力鼓勵每個員工個體的主動性展現民營企業的生命力和活力展現民營企業對未來的長期規劃和延續性強調實現能力住宅商業金融滿足人們的現有需求，挖掘潛在需求專注產品品質的打造關注單個項目與區域的活力、長期規劃，乃至大勢之間的關系長期經營的心態關注長期回報落實到選址、定位、設計、招商、運營的專業性對機會和大勢的把握對產品和實現手段的鉆研定位方向三專業有效率長期眼光，高瞻遠矚務實、低調、內斂、穩健和謹慎認真、努力、堅持、堅韌、超越自己、厚積薄發自信、大氣、穩健有理想，有追求，有夢想有激情不斷學習、改變自己、跨領域發展普世的價值觀，真誠、寬厚、包容、誠懇和善意重視思維的力量重視規律綜合素質以投資眼光來做地產和金融投資生態的、有機的、互動的，相互促進的，生態型的成長價值的充分挖掘和發揮專業化、體系化、規律性對受眾需求的理解積累持有經營能力對區域的理解、全面的戰略眼光客戶至上對社會、經濟、行業、市場、受眾的了解掌握規律，明確機制理解規律、執行規律的能力區域優勢完善有效率的組織體系金融資源具象的抽象的地產與金融互相支持短中期內的業務以地產為主精準投資價值的充分挖掘和發揮本質的、會持續、會長久的東西藝術化主流、大眾、中高檔小而精產品的標準化城市配套、區域改造物業參與開發、提升價值、社區管理，服務社會有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想充分發揮土地、資源的價值真誠回報社會、業主、員工為中國家庭幸福生活提供全方位解決方案提升區域活力經商的普世價值觀131王石把房地產業當成了“病人”，它暴利驚人，游戲詭異，充斥著令人迷失的金色陷阱，因而必須讓欲望遏制，令心智清明；王石把他自己當成了“病人”，在沒有約束、眾星捧月中又有多少人能找到自我？王石把這個時代也當成了“病人”，物欲橫流，價值多元，到底什么是人們真正的渴望。“人窮的時候反而煩惱是最少的。因為人窮的時候煩惱很簡單，就是想辦法讓自己不窮但是人不窮的時候，你會發現人有很多想法，你就開始動搖了。你會想，這樣的奮斗到底為了什么？”在這個意義上，歸根到底，王石是個企業家。“我登山，是為了回來。”登山家追求的是“快感的過程”；企業家追求的是“好的結果”。結果，既是人的變化，更是世界的改變。——吳曉波：沒有男人生來就讓人喜歡132利義之道鴻坤深知真正的價值具有積極的意義，它改變人們的生活和社會它促進產業的轉變，它引導資源的流向，它推動創新與技術，它塑造人們的行為。也唯有尊重規律、擁抱普世價值觀、付之切實的努力，方能實現共通的價值。鴻坤以對價值的獨到判斷和執著追求，為人們奉獻更好產品和生活，為區域和城市帶來長期活力，為客戶帶來豐厚回報，為員工帶來成就感。這是鴻坤平衡利義之道，是鴻坤為大眾和社會創造利義之道。利義之道內部外部重視普世價值觀鼓勵員工對“道”的追求員工的成就感回歸傳統“商道”的誠信和分享追求現代“商道”的風險、責任、創新、智慧建立人們房地產和金融相關企業的信任住宅商業金融為人們創造居住和生活的利義與人們建立可信賴的關系長期經營、關注長期回報關注單個項目與區域的活力、長期規劃，乃至大勢之間的關系對機會和大勢的把握對產品和實現手段的鉆研對回報的承諾以金融為手段，對行業、產業、社會經濟的促進定位方向比較具象的抽象的有什么資源與實力做什么產品與服務如何做技術與方法你是誰人與價值觀為何而做使命與理想利義之道知行合一善建價值135品牌特質討論

Aspirations信念與啟發Relationships與人的關系Needs功能特征Feelings情感特征專注價值有行動力有洞察力共享成長形成品牌模型–鴻坤品牌的精煉描述136商業描述BusinessDescription品牌本質BrandEssence品牌承諾BrandPromise品牌特質BrandAttributes鴻坤所在的行業以及希望參與競爭、取得成功的領域。品牌視覺VisualIdentity一組品牌賴以建立與目標受眾深遠關系的關鍵性獨特定義。結合理性與感性思路，對品牌本質的進一步完整闡釋。品牌希望在目標受眾中創造的聯想。常以擬人化描述方式呈現。品牌的視覺呈現137我們對品牌的信念：組織的內在體系與商業邏輯支持受眾體驗受眾感受到的關于品牌的各類真實體驗品牌定位品牌視覺表現138純粹駕駛樂趣SheerDrivingPleasure139140141探索現有色彩系統的更好應用以系統性版式創造整體性的視覺表現以項目廣告呼應主流市場需求公司形象廣告呼應面向未來的視覺風格以全方位的視覺表現系統展現新的品牌定位保留圖標+字標的形式，根據定位進行微調從定位出發，嘗試新的標志形態，突出風格鮮明的字標下一步工作安排品牌策略定位完善品牌模型發展視覺發展根據品牌定位和視覺審查結論，發展鴻坤的標志設計142謝謝揚特品牌同盟2012.7.16謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創造5、完美呈現6、成功面試7、持續改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業額虧損區利潤區臨界點變動費用總費用營業額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點