誠建天賜福邸

2007年度廣告傳播建議案

2007年1月重塑品牌問鼎懷化F中管網房地產頻道本報告的核心任務解決問題促進銷售F中管網房地產頻道本報告將就以下幾個問題展開著重討論當前營銷存在的問題案名的確立項目營銷主題的確立推廣階段的劃分和各個推廣階段的傳播主題推廣手法的運用原則以及推廣思考F中管網房地產頻道【天賜福邸】

當前推廣存在的問題作為本案2006年度的整體包裝存在以下四個問題一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在懷化樓市沒形成沖擊效應，特別是廣告傳播主題不明確，給人一種很亂很雜的感覺。二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優勢兵力，在主流媒體上形成傳播效應

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當前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營銷主題方面）可以說天賜福邸沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到天賜福邸，就想到“?”,或者說沒有給人一個簡單的感覺：“這房子戶型很有特點“等感覺F中管網房地產頻道【天賜福邸】

當前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，母品牌（天賜福邸）與子品牌(東方云天，QQ公寓）的案名都不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，沒有直接的品牌聯想。F中管網房地產頻道【天賜福邸】

項目推廣的總體思路以點帶面原則：先推容易樹立品牌形象的“產權式酒店”，待品牌形象提升后再推公寓部分及商業部分。借船出海原則：

借助成功品牌的影響力，增加投資者對板塊及項目的信心，從而促進銷售。立體傳播原則：大眾傳播高空轟炸和現場活動地面推廣相結合。F中管網房地產頻道【天賜福邸】

項目推廣的總體思路銷售難點：產權式酒店銷售機會：產權式酒店難點：1、酒店相對體量大，區域不成熟；2、對手（華天）攻勢強大，樹立了第一品牌的市場印象；機會：1、最容易樹立全新品牌，提升項目價值；2、華天已經成功，產權式酒店投資模式已被投資者追捧；F中管網房地產頻道產權式酒店篇F中管網房地產頻道

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推廣目錄第一部分：找出我們真正的客戶第二部分：當前推廣存在的難點以及解決辦法第三部分：推廣階段性策略（各個階段推廣傳播主題的確立）（傳播內容以及媒體配合的思考）（媒體組合計劃）F中管網房地產頻道誰是我們的真正買家？F中管網房地產頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇我們的客戶到底在哪里？投資客：項目周邊高校教師及公務員（散客）+專業投資客F中管網房地產頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇（散客）他們大都是工作穩定的人士，有一定的閑錢，有投資的欲望。

他們有一定的投資能力和一定的判斷力

他們對房地產的理解有一定的認識他們有投資意識，但容易受其他因素影響他們對樓盤的價格比較敏感----------（投資金額要低）他們對投資回報方式特別敏感------（投資回報要穩）他們對樓盤的物業管理要求比較苛刻-----（投資回報要方便）F中管網房地產頻道【天賜福邸】

客戶定位的選擇（專業投資客）他們大都是事業成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。

他們有獨到的眼光和過人的判斷力

他們對房地產的理解比我們的銷售人員還要深刻他們的投資意識很強，一般情況下不易改變主意他們對樓盤所處地段的要求很高----------（投資回報要高）他們對投資回報特別敏感------（投資回報要快）他們對樓盤的交房日期要求比較苛刻-----（投資回報要早）F中管網房地產頻道我們的買家最關心的利益點？關注點：周邊高校教師及公務員：“現在手頭上有些存款，不知道用來干嗎？放在銀行太浪費，做生意風險又太大，還是買房子實在，最好是好出租，升值大的小戶型，投資低，收獲也穩定”；“投資房子好是好，但又太麻煩了，每月要收租，而且并不一定可以租到長期的租戶，最好有一個專門負責管理的公司，長期托付給他們管理，每一年等收租就行了，有穩定的收益而且又不麻煩”；項目周邊高校教師及公務員（散客）F中管網房地產頻道我們的買家最關心的利益點？關注點：專業投資客：“我投資物業的標準就是升值大，而且回報要高、要快、要早，主要看二、三年后這里的增值空間，好轉讓，好出租，別的考慮不多”專業投資客F中管網房地產頻道我們的買家最關心的利益點小結：客戶群用途關注點散客投資方便、安全、物管、升值專業投資客投資回報大、穩定、升值不論是散客和還是專業投資客對物業的升值潛力關注都比較高；其中散客對投資安全性更關注，而專業投資客對投資回報更感興趣。F中管網房地產頻道我們的推廣難點是什么？F中管網房地產頻道本項目難點：難點1：項目位于新城區，且現在交通略顯不方便，因此銷售部如何聚集人氣為本項目另一難點。人氣不足！F中管網房地產頻道難點2：地段是投資者關注的重點之一，但現在周邊開發未成熟，感受不到未來的遠景，容易讓消費者信心打折扣，因此如何提升消費者信心，如何體現項目未來升值潛力是目前須解決的難點。升值信心！本項目難點：F中管網房地產頻道難點3：投資者最關心的是回報和保障，如何保障投資者的穩定收益是促進銷售的又一難點。投資保障！本項目難點：F中管網房地產頻道難點4：華天作為懷化產權式酒店的標桿，已在市場上和投資者心中樹立了第一品牌的印象，如何超越，如何借勢也是項目急需解決的難點之一。挑戰第一！本項目難點：F中管網房地產頻道本項目難點小結：找到難點，有效解決才是我們銷售成功的關鍵所在。1、人氣不足2、升值信心3、投資保障4、挑戰第一F中管網房地產頻道我們的解決方案是什么？F中管網房地產頻道推廣策略：難點１：人氣不足！解決方案1：建議在老城區商業旺地設立一處看樓接待點，把銷售終端延伸至人流量大的場所，在看樓接待點配置一臺免費看樓車接送顧客。效果：車站附近人流量大，通過對看樓接待點和看樓車的包裝，增加項目的知名度，吸引更多潛在買家；免費看樓車的推出，讓顧客提前感覺到星級酒店的優越性，并對項目的前景充滿信心；F中管網房地產頻道推廣策略：難點1：人氣不足！解決方案2：地理位置是我們無法改變的客觀事實，但我們可以通過重新設計銷售現場的環境來改善我們的氛圍，從而達到熱烈的銷售氛圍。我們的建議：改變色調：建議以高貴的紫紅色和亮金色作為項目的主色調；直接把利益點呈現在現場包裝上；利用超現實手法加強畫面沖擊力，強化利益點；在銷售中心廣場可增加一些裝飾性很強的促銷物料；如一些藝術感很強，色彩很鮮艷的大型氣球等；銷售中心按星級酒店大堂的感覺改造，達到體驗式銷售的效果。F中管網房地產頻道推廣策略：難點1：人氣不足！銷售中心效果示意圖F中管網房地產頻道推廣策略：難點2：升值信心！影響升值的兩大核心因素為：地段升值潛力和投資成本低；地段升值潛力：項目于新城絕對核心地段，升值潛力大；政府對新城的傾力打造，勢必帶動新一輪的投資熱潮；火車東站、汽車東站的啟動，交通網絡日益完善；升值潛力巨大投資成本低：均價5000元／平方米，相對同類產品均價近7000元／平方米，投資成本相對較低。F中管網房地產頻道推廣策略：難點3：投資保障！

我們將對投資客啟動

四項投資計劃F中管網房地產頻道12年100%回本計劃：

啟動回報12年，前10年每年回報8%，后2年每年回報10%，100%回本計劃增加投資者信心，促進購買；投資牌怎么打（之一）F中管網房地產頻道低首付計劃：

啟動首付3成，另2成首付用后2年的回報額一次性抵扣計劃降低投資門檻，促進購買；投資牌怎么打（之二）F中管網房地產頻道12年回購計劃：

啟動12年后，發展商可以原價回購計劃降低投資風險，促進購買；投資牌怎么打（之三）F中管網房地產頻道0風險計劃：

啟動發展商只銷售50%資產，一半留作自有資產與投資者共進退計劃增加投資保障，促進購買；投資牌怎么打（之四）F中管網房地產頻道推廣策略：難點4：挑戰第一！華天作為湖南省酒店業的翹楚，在懷化知名度很大，且已搶占先機，建立了第一品牌的高度，“東方云天”雖然推廣的時間較早，但在市場上的知名度還沒有打響，要挑戰華天的地位，只有一條路可行，即“借船出海”，導入國際性酒店品牌，借助他們的品牌號召力搶占市場至高點。暫定：香格里拉國際大酒店F中管網房地產頻道【天賜福邸】

推廣主題的確定大湘西首席國際五星級商務酒店香格里拉國際大酒店放大銷售區域搶占市場至高點產品屬性F中管網房地產頻道【天賜福邸】

媒體組合策略針對懷化和周邊范圍特有的廣告傳播方式，采用組合拳出擊，既有傳統媒體的炒作，也有特殊媒體的包裝；既利用常規的促銷手段，又附和多種公關活動，形成立體傳播攻勢，使項目整體形象深入人心。F中管網房地產頻道【天賜福邸】

媒體組合策略推廣手段：線上傳播線下傳播軟文報紙廣告電視廣告車體廣告戶外廣告DM銷售物料公關活動促銷活動溝通主題F中管網房地產頻道【天賜福邸】

媒體組合策略（電視）在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名度創意性非常強的電視廣告對項目的知名度在“短期內迅速提高”會有有很大的幫助F中管網房地產頻道【天賜福邸】

媒體組合策略（DM單）DM單目的有三利用DM單對周圍區域的客戶進行“地毯式”覆蓋，使周邊區域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周邊客戶對附近競爭樓盤進行有效攔截對特殊行業者進行針對性派發F中管網房地產頻道【天賜福邸】

項目推廣的主線

明暗兩條線推廣的方針F中管網房地產頻道【天賜福邸】

項目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標客戶紅心，由于本案的體量大，廣告費用有限，所以一定要出奇兵，以達到“借船出海”的目的在電視媒體上以《懷化電視臺》新聞60分為主，10秒標榜的形式出現,一個總體的原則是

在媒體組合上形成“點射”而屏除“散射”F中管網房地產頻道【天賜福邸】

項目推廣的主線（暗線篇）在《懷化日報》、《邊城晚報》大眾媒體上為，建議不做硬廣告，全部以新聞報道的形式出現，既增加內容的可信度和權威感，又節約廣告預算。暗線以潤物細無聲的方式“軟取”目標客戶大腦，通過軟性新聞和軟廣告等形式對我們的目標客戶群的興趣，愛好，性格特征，以及他們的喜怒愛樂購房習慣等進行詳細的闡述，暗合他們的心理需求

暗線積極配合明線從側面對明線起到烘托、呼應F中管網房地產頻道【天賜福邸】

項目推廣傳播三階段5月2007年3月2007年7月

第一階段：面的擴張

解決項目知名度問題第二階段：質的完備

（解決項目美譽度問題）第三階段：準的對接

（解決項目忠誠度問題）F中管網房地產頻道【天賜福邸】

階段傳播目的和主題

（預熱期-開盤期）

堅持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場戰爭。一場戰爭解決“面的擴張問題”，一場戰爭是老城區的搶奪戰爭

F中管網房地產頻道我們的階段傳播目的和主題

（預熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場搶奪戰爭集中優勢兵力在老城區打一場殲滅戰（具體步驟如下）在各主要人流量大的路口，以短期租賃的形式搶占廣告位，廣告以懸念廣告為主，制造話題和強烈的期待感。利用DM單對懷化市進行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟炸，周遍2公里以內的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成項目要大動作的現象。F中管網房地產頻道我們的階段傳播目的和主題

（強銷期）

在預熱期的強勢傳播之后，會有以下幾個效果將對潛在客戶進行有效的覆蓋，利用廣告對競爭者實現了有效的區分，對競爭者實現了高壓的態勢更為重要的是，附近的樓盤在開盤時也要造勢，以形成自己的開閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態打“時間差”

這將為我們“借力使力”提供了有效的工具

真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量F中管網房地產頻道我們的階段傳播目的和主題

（持續期）提升價格，體現項目利益點和升值潛力；連續的SP活動推出各種階段優惠措施；“準的對接”上將是我們的傳播的目的。

我們將啟動“興趣營銷”和“體驗式營銷”兩大營銷形式F中管網房地產頻道媒介預算總體推廣費用：約2,000,000元媒體金額（萬元）報紙《懷化日報》《邊城晚報》20萬直郵中國移動DM8萬電視懷化電視臺《新聞60分》20萬戶外廣告50萬車體廣告出租車、機場巴士12萬其他費用預算現場活動20萬現場物料(DM)60萬其他公關費用預支8萬合計約198萬以總銷售額2億，推廣費用1%核算：F中管網房地產頻道【天賜福邸】

廣告怎么做我們對廣告的要求是版面時尚，性感------抓人主標契合消費心理-----吸引人傳遞項目利益點準確---打動人F中管網房地產頻道F中管網房地產頻道F中管網房地產頻道【天賜福邸】

公寓部分怎么做?通過酒店的推廣，整個項目的品牌全新塑造后，在趁勢推出公寓項目。公寓市場定位：建議定位為酒店服務式商務公寓市場策略（略）F中管網房地產頻道【天賜福邸】

總結

我們將全力以付，精益求精，最終實現項目和公司品牌的雙贏局面F中管網房地產頻道謝謝F中管網房地產頻道謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創造5、完美呈現6、成功面試7、持續改造（一）、一本萬利工程的背景驅動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經驗的指導方針運營市場定位的體現經營水平的體現體現餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現1、名字的承諾2、質量的承諾3、價格的承諾4、規格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經營數據營業額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產品誰來設計菜單？產品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產品具備商品附加值物（什么產品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產品本身決定一本，產品附加值決定萬利從生理到心理從物質到精神從概念到五覺體驗創造產品的五覺附加值體驗何來

一家企業以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現了PART01物=你的企業賣什么產品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業額虧損區利潤區臨界點變動費用總費用營業額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現定價由此開始1、評估產品、服務的質量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內部策略銷售占比占比策略內部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產品分析2、產品的確定（食材、口味、烹調、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業額CBACABBACCCAA營業額C毛利A優化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質可控度原料供應顧客喜好菜單協議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養等）產品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據操作依據目標依據成本依據試口味成本操作第一次試菜的內容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調味料成本（單件產品、批量產品）3、燃料成本4、統一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內容四料構成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構成表(四)、創造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經濟時代出售的不是產品價格，而是觀念定價與確定價格的區別確定價格產品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業根據成本以及和其他企業的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業的來往過程中確定企業定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩定價格策略3、高價位價格策略提升產品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產品附加值的“兩大前提”一好味道二品質確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調制作？3、如何呈現？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現品質等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現1、專業團隊的選擇與合作2核心價值的呈現平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員