第第直播帶貨的模式研究國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u16777直播帶貨的模式研究國內外文獻綜述 137411國外研究現狀 1121481.1直播帶貨發(fā)展趨勢及意義的研究 118341.2直播帶貨模式的研究 166631.3直播帶貨的問題及對策研究 2310712國內研究現狀 286382.2.1直播帶貨的意義及重要性研究 3273572.2.2直播帶貨問題及對策研究 4185562.2.3直播帶貨的應用研究 417819參考文獻 51國外研究現狀外國很多學者從2005年就開始對在線直播銷售、網絡直播帶貨等問題進行廣泛研究。本文的研究文獻主要集中在網絡直播的趨勢和重要性、網絡直播的類型、存在的問題以及網絡直播的建議等方面的分析上。1.1直播帶貨發(fā)展趨勢及意義的研究在國外，直播帶貨被稱為“直播在線營銷”。許多外國科學家開始探索這種新的網絡營銷模式的演變趨勢和重要性。另一方面，研究國外趨勢的研究人員認為，由于移動互聯(lián)網產業(yè)的發(fā)展以及網民習慣的發(fā)展和穩(wěn)定，越來越多的網民希望通過直播形式購買他們期待的產品。例如，MurphyM（2017）指出，美國超過50%的互聯(lián)網用戶通過觀看直播節(jié)目購買產品和服務，這些人的比例正在逐漸增加。Nicholas（2018）對2025年的網絡廣播營銷進行了預測，直言直播會成為網絡營銷最重要的手段之一。這種方式比傳統(tǒng)電子商務平臺的靜態(tài)廣告銷售模式更有趣、互動、有趣、刺激。網絡用戶在直播過程中了解購買產品的關鍵信息，并在一定程度上減少信息不對稱。LarsonE.L.（2019）建議直播銷售利用其在線影響力和語言吸引力，鼓勵消費者實時在線訂購。因此，它更加有效，能夠有效、快速地提高企業(yè)的營銷效果。1.2直播帶貨模式的研究直播帶貨模式是網民、主播、產品實時動態(tài)互動的一個過程，主播通過現場介紹產品的信息、功效、價格等方面信息，同時利用自身的網絡影響力來影響及引導網民的消費意愿及消費行為。直播帶貨主要分為三種模式，每種模式各有優(yōu)缺點。首先，是商家自己作為網絡產品的代言人，這是網絡產品的主要類型和效率。ParkC.S.（2017）認為這種模式對商家來說最節(jié)省成本。但由于商家不是專業(yè)的網絡直播，其最終網絡直播的效果影響有限。其次，是商家將商品給平臺網紅。一般來說，這是一種商家直接邀請知名人士來推廣其產品的模式，利用名人的影響力可以迅速提高營銷效率。第三，企業(yè)包裝代理統(tǒng)一模式，專業(yè)媒體公司專注于整合公司必要的產品，銷售和選擇特定的直播資源進行集中統(tǒng)一的廣告和企業(yè)廣告。Gunner（2018）認為，這種方法可以提高資源整合效率，但主要缺點是難以滿足業(yè)務服務的不同需求。1.3直播帶貨的問題及對策研究在海外，直播帶貨的發(fā)展也不到十年的時間。在早期階段，由于網絡用戶及其習慣再加上對直播認識不足和某些技術上的限制，直播過程中也存在許多問題。許多研究人員研究了存在的問題，并提供了更詳細的解決方案。主要問題出現在以下幾個方面：其中一個是直播過程的技術問題。例如，MarkGranovetter（2017）發(fā)現當時直播中存在很多技術上的不足，比如現場圖像模糊、現場圖像不穩(wěn)定、直播形式單一、缺乏多樣性的互動評論等。基于這些問題，他展示了未來的互動直播節(jié)目。第二，客戶服務和流媒體直播產品的質量。由于缺乏適當的售后服務機制，流媒體直播產品同時銷售，許多互聯(lián)網用戶購買的產品質量較差。因此，他提出，有必要為企業(yè)和直播人員建立聲譽機制，并引入實名直播。第三，監(jiān)控交付過程。截至2019年，約翰遜·L。自2009年以來，它認為在線傳輸是一個互動的信息共享過程。如果演講者違反規(guī)則，就會產生重大的負面影響。因此，從技術角度出發(fā)，提出了一種“人工智能識別監(jiān)管+語音畫面識別分析監(jiān)管”的解決方案。2國內研究現狀在分析抖音的視頻內容時，王曉鑫解釋了短視頻內容是如何工作的。短視頻社區(qū)與基于移動互聯(lián)網上其他內容創(chuàng)建新的多媒體通信平臺的模式有很大不同。算法建議：手動檢查內容的分發(fā)方式，并更正適當的內容。抖音擁有嚴格的算法和模型，并在強大的技術支持下發(fā)布最新內容。除了智能算法外，還有嚴格的人工審核。數千人配合算法查看和推薦內容，以最大限度地減少機器算法錯誤，并為用戶定制個性化內容。為了實現內容和變現，短視頻內容主要用戶以“95后”和“00后”為主體。廣告和內容業(yè)務是短視頻內容的主要現金流形式。廣告包括嵌入式軟件廣告和信息流、定制任務、定制貼紙、定制本地廣告和達人視頻內容廣告。內容標記位于音頻機器的視頻內容接口中。商店或視頻內容中插入淘寶鏈接，用于重定向進入電子商務平臺謝蘭萍在《抖音帶貨的運營模式及發(fā)展問題研究》述說了抖音帶貨的三個特點：成本低，效果可控；傳播精確，直接觸達潛在消費者；重內容，創(chuàng)意為先。邵征鋒在他的《抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢探析》中討論了抖音的未來趨勢和面臨的時代挑戰(zhàn)。抖音的算法壓縮了大量內容，也使大量內容趨近于同質化。抖音加劇了網絡中毒和注意力退化等社會問題，抖音地區(qū)的文化加深了虛擬和現實之間的不平衡。如何加強內容監(jiān)管和正向引導，在業(yè)務管理和用戶體驗之間保持平衡，仍然是抖音平臺工作的重中之重。裴培,高博文,焦杉在《網紅直播帶貨能走多遠》中對網紅直播帶貨模式的演變進行一定的預測。在文中講述到，將來網紅主播的形式基本不變，但內容上也許要更加規(guī)范化和條理化，如今直播帶貨僅僅是一種供應鏈，而且以“低價促銷”來吸引消費，這種模式必然不長久。在售后、購買便利、服務溝通方面要進行一定創(chuàng)新，如此一來，直播模式將進入一個平穩(wěn)發(fā)展期，抖音平臺將是一個“內容+直播商業(yè)化”的綜合平臺，且兩者處于同一地位。2.2.1直播帶貨的意義及重要性研究隨著直播帶貨的興起，不少學者認識到這種新型網絡直播營銷方式的重要性，不少學者紛紛指出其存在意義。當前國內學者認為直播帶貨的意義及重要性主要體現在3個方面。首先，直播帶貨可以刺激在線消費需求，進一步優(yōu)化現有的在線消費結構。例如，柴森（2020）指出，網紅直播帶貨可以解決平臺的業(yè)務問題，有助于市場經濟的發(fā)展和提高消費。會議還強調，可以利用當地供應來有效減少貧困。張偉婷（2020）認為，流媒體直播產品的核心價值體現在三個方面：供應鏈、需求方和供應方。徐森（2020年）認為，在現今全球疫情的情況下，直播帶貨的發(fā)展甚至可以整合不同的網絡資源。它雖然不是公益行為，但可以促進中國媒體轉型和傳播方式創(chuàng)新，有效整合現有網絡媒體資源，提升媒體傳播價值。胡軍（2020）建議，網上直播可以實現線上線下營銷資源、用戶、產品和消費者的場景的合而為一，有效整合線上多媒體資源和線上產品資源。第三，直播和網絡可以顯著提高定向扶貧的效果。實時摘要已經廣泛應用于商業(yè)營銷、社會關懷和直接減貧。許多廣播公司通過直播為減貧做出了有效貢獻。例如，江源和賀隆超（2020）提出了通過全球發(fā)展電子商務和通過網絡直播進行農村捕魚來減少貧困。顯著提高農村地區(qū)漁業(yè)的經濟效益，支持農村地區(qū)的減貧。李忠怡（2020）也提出：原材料的直接轉移可以促進當地茶業(yè)的發(fā)展，有效實現“直接傳遞、減貧”的發(fā)展路徑。2.2.2直播帶貨問題及對策研究由于中國互聯(lián)網的快速發(fā)展和增長，中國網絡直播帶貨中存在許多問題。結合國內外研究者的研究成果，主要涉及以下問題：首先，是如何對直播帶貨進行監(jiān)管。例如，劉曉春和鐘雨薇（2020）提出，中國直播產品的監(jiān)控和管理在事件發(fā)生后可以直接參考美國的監(jiān)控和管理模式。同時，他們還強調，可以在一些重要領域加強早期監(jiān)測。鄧錦雷（2020）提供了對直播資源的靈活監(jiān)控。這不僅需要完善相關政策法規(guī)，加強對直播媒體的監(jiān)管，還需要對媒體機構、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會進行監(jiān)管，加強自律，提高網絡明星主播的職業(yè)素質，實施道德約束，監(jiān)督行業(yè)約束。第二，直播帶貨中存在的產品質量問題。張程（2020）認為，如果沒有有效的售后服務機制，直播產品的分銷商和運營商很容易造成產品質量無限的問題；因此，我們建議加強直播質量，從總體上解決產品質量問題。胡偉（2020）還指出，流媒體直播的最大問題是消費者無法保證產品；他們看到的和他們實際得到的是一致的。同時，當地沒有良好的回報和交換機制，存在明顯的質量問題。第三，經濟增長空間和資源利用效率。楊晶（2020）認為，網絡直播帶貨與傳統(tǒng)電視營銷基本相同，但存在過度營銷等行為：直播商品的轉移對促進經濟發(fā)展、刺激消費增長的作用接近封頂。必須合理地制定相關規(guī)定，避免過度的營銷行為，并限制空喊口號等一系列虛假宣傳。2.2.3直播帶貨的應用研究由于網絡直播模式的興起和2020年新冠病毒肺炎的爆發(fā)。2007年，研究人員和政府將積極探索網絡直播的使用，并將尋求通過網絡直播為經濟復蘇做出貢獻。例如張世懸（2020）認為，直播帶貨直接轉移是促進湖北經濟增長、幫助湖北企業(yè)擺脫經濟危機、支持湖北經濟復蘇的有效途徑之一。直播帶貨直播鼓勵全國網民參與湖北特色產品收購，增加湖北收入。在當前疫情的背景下，楊鈺（2020）建議不同地區(qū)的當局討論其新鮮農產品營銷的法律制度，利用其身份特征和主題，吸引互聯(lián)網用戶的注意，并鼓勵互聯(lián)網用戶。購買當地農產品。這不僅可以提升網民的形象和影響力，還可以有效推廣當地特色產品。譚天，趙娜（2020）提出了一種從傳統(tǒng)媒體機構轉換直播的方法。他建議傳統(tǒng)媒體可以利用直播的形式，在內容上有所創(chuàng)新，走直播電商之路。參考文獻[1]朱逸,尹衛(wèi)華.網絡直播購物情境下的擬劇化營銷——基于抖音直播平臺的分析與詮釋[J].上海對外經貿大學學報,2021,28(02):114-124.[2]梁琪.基于直播帶貨狂歡下的冷思考——以“淘寶”直播為例[J].新聞傳播,2021(02):56-57.[3]劉冰麗.直播帶貨存在的問題與治理對策[J].經營與管理,2021(01):10-12.[4]梁一鳴.關于直播帶貨模式的探究——以抖音直播為例[J].中國集體經濟,2021(01):10-11.[5]李雪.主流媒體直播帶貨的特點與發(fā)展趨勢研究[J].新聞研究導刊,2020,11(22):153-154.[6]林莘宜,樊麗.當前網絡直播帶貨中存在的問題與對策[J].新媒體研究,2020,6(17):49-51+58.[7]黃楚新,吳夢瑤.我國直播帶貨的發(fā)展狀況、存在問題及優(yōu)化路徑[J].傳媒,2020(17):11-14.[8]張偉婷.直播帶貨中網絡平臺及媒體價值研究[J].傳媒論壇,2020,3(19):9-10.[9]郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因、現狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020(08):84-91.[10]陳鸝.透析新媒體“直播帶貨”現象背后的利與弊[J].新聞潮,2020(07):11-1[11]謝蘭萍.抖音帶貨的運營模式及發(fā)展問題研究[J].新聞研究導刊,2020,11(06):146+169.[12]裴培,高博文,焦杉.網紅直播帶貨能走多遠[J].企業(yè)觀察家,2019(12):110-11[13]彭蘭.短視頻:視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-4[14]邵征鋒.抖音傳播的特征、挑戰(zhàn)及未來發(fā)展趨勢探析[J].現代教育技術,2018,28(12):80-86.[15]陳雪芳.短視頻APP的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例[J].視聽,2018(11):136-137.[16]王曉鑫.新媒體環(huán)境下“抖音”短視頻的傳播內容分析[J].新媒體研究,2018,4(12):32-3[17]黃楚新,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