第七章大眾傳播、組織傳播與網絡傳播

第一節大眾傳播的特點與選擇一、大眾傳播的概念和特點：大眾傳播的媒介包括：報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。

與人際傳播相比，大眾傳播有以下特點：（1）需要借助特定的傳播媒介。一般信息經大眾傳播媒介的傳遞，便具有了權威性、公開性和社會性。（2）信息公開，面向社會。大眾傳播的信息不再具有保密性。（3）信息單向流動，受眾反饋有限。與人際傳播相比，大眾傳播基本上還是一種單向傳播。（4）信息包羅萬象，受眾范圍極廣。（5）信息傳播速度快。（6）信息內容要經過“把關人”的選擇。（7）受眾有強烈的選擇性。二、大眾傳播的社會功能：大眾傳播的社會功能六項：即環境監測、社會整合、文化傳遞、娛樂、設置議題和授予地位。三、幾種傳媒利弊分析：（231-235）（一）報紙：

1、報紙的優勢：（1）報紙發行范圍廣，讀者穩定，深入社會。（2）報紙信息量大，報道深入細致。（3）讀者選擇的余地比較大。（4）便于保存和檢索。（5）制作比較容易，成本不高。

2、報紙的缺點：（1）讀者數量受一定條件的制約。（2）傳播新聞不如電子媒介及時，在一些惡劣條件下還會中斷。（3）傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀。感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產生強烈的現場感和真實感。（二）雜志：

1、雜志的優點：①時效長；②容量大；③印刷精美，表現力強；④針對性強；⑤比較便于保存。

2、雜志的缺點：①出版周期長；②發行量??；③理解力受限制。

（三）廣播：

1、廣播的優勢：（1）聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。（2）不受空間限制，傳播范圍最廣。（3）傳播速度最快。（4）公眾接受方式靈活。⑤費用較低。

2、廣播的缺點：（1）記錄性較差。（2）公眾對內容選擇選擇余地小。（3）直觀性較差。（四）電視：

1、電視的優勢：（1）電視將文字、聲音、圖像、動作四者的傳播有機地結合了起來，是最生動直觀的傳播工具，給人最大限度的真實感。（2）電視的普及率不斷提高，成為當代公眾接受信息的主要渠道。（3）信息傳播速度越來越快。（4）具有極強的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。

2、電視的缺點：（1）記錄性較差，內容稍縱即逝。（2）公眾對內容的選擇余地小。（3）接收方式還不夠靈活（4）制作費用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。四、大眾傳播媒介的選擇原則：

內容、范圍、持久性、針對性、可行性、經濟性。二、新聞與公關廣告一、新聞公報：新聞公報也稱為新聞稿，是公關人員向新聞媒介投送的文字資料。（一）確定新聞的主題：（二）新聞寫作原則：要寫好新聞公報必須注意以下原則：第一，要有新聞根據；第二，要突出新、近點；第三，要簡明扼要；第四，要突出變化點、趣味點。

（三）新聞公報的結構：新聞公報最常見的類型有三種：

1、倒金字塔型；

2、并列結構；

3、順時結構。

（四）新聞公報的題目：為了吸引讀者的注意，新聞公報的題目必須醒目。標題的一般要求是：概括性強，突出主題，引人注目，長短合適。

（五）新聞公報的導語：導語是指新聞公報開頭的一個小的段落，包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。（六）主體部分簡明詳實。（七）結尾與導言相互信呼應。二、公共關系廣告：（一）公關廣告和商品廣告的區別：

1、兩者的直接目的不同;

2、兩者的內容不同;

3、新聞界的報道方式不完全相同;

4、兩者的應用范圍不同。（二）公關廣告的類型：

1、組織廣告。

2、響應廣告。

3、祝賀廣告。

4、公益廣告。

5、征求廣告。

（三）公關廣告的創作原則：

1、內容真實。

2、立意深刻。

3、構思新穎。

4、態度友善。三、新聞發布一、舉辦新聞發布會：新聞發布會又稱記者招待會，是一個組織集中發布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關系的一種重要方法。（一）舉辦記者招待會的因由和時機：在舉行記者招待會前，組織一定要慎重地選擇招待會的因由和時機。為此要注意兩點：

1、確定新聞價值和主題。

2、選擇招待會的最佳時機。（二）新聞發布會的準備工作：

1、邀請記者；

2、統一宣傳口徑；

3、選擇主要發言人；

4、準備報道提綱和答案要點；

5、準備好會場；

6、會議主持人的準備工作；

7、準備輔助工具；

8、安排好記者活動。

二、策劃媒介事件：策劃媒介事件又叫做制造新聞，它是指有意識、有目的、有計劃地根據新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產生重大的社會影響。

為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過程中要注意以下問題：

（一）選擇公眾的興趣點；（二）形式必須新穎；（三）事先進行充分的輿論準備；（四）充分利用名人效應；（五）選擇恰當時機；（六）制造新聞要自然得體；（七）充分調動新聞記者參與的積極性。第二節組織傳播組織傳播的主要方法包括：主辦內部刊物、制作視聽材料和寫作宣傳材料等內容。一、主辦內部刊物：內部刊物屬于印刷媒介，包括內部報刊、雜志、宣傳畫冊、年報、公告、墻報、傳單等等形式，其中運用最廣泛的是內部報刊。

二、制作視聽材料：

（一）視聽材料的主要形式：

視聽材料的主要形式包括：電視片、電影片、幻燈片。

（二）制作視聽材料應注意的問題：

1、要注意視聽材料主題的選擇；

2、要注意藝術形式的選用；

3、主題對視聽材料色彩的選擇；

4、音響效果的選擇。

三、寫作宣傳材料：

以一本比較正規的大型宣傳畫冊為例，它一般應包括如下內容：

1、組織領導人致詞；

2、組織的歷史和概況；

3、特色產品和特色服務；

4、圖片的選登；

5、公眾與組織的聯絡方法。第三節網絡傳播一、互聯網的性質及其特點：

（一）無限性;

（二）自由性;

（三）互動性;

（四）低成本；（五）靈活性；（六）虛擬性。

二、網絡公關的職能：

1、進行網絡調查。

2、利用網絡與公眾溝通。

3、網絡公關中的整合營銷。

4、利用網絡中的口碑傳播。

5、利用網絡進行危機處理。

三、網絡公關的操作：

1、建立一個專門機構。