市場營銷

全聚德案例分析案例中幾個問題的思考全聚德集團的信息企業(yè)的經營戰(zhàn)略設計過程考慮的主要因素全聚德集團試驗性實施快餐戰(zhàn)略的決策的正確性及預測建立快餐店的前景預測全聚德食品加工的發(fā)展前景全聚德企業(yè)文化與中國傳統商業(yè)文化之間的關系全聚德案例分析全聚德大事記

(1)1864河北冀縣人楊全仁在北京成立了“全聚德”烤爐鋪，并引入“掛爐烤鴨”這一御膳名肴20世紀30年代中、后期全聚德生意如日中天戰(zhàn)時一度瀕臨倒閉1959在王府井開設分店1979和平門全聚德烤鴨大樓開業(yè)1992前門全聚德擴建,可同時接待1000余人全聚德案例分析全聚德大事記(2)1993以前門、王府井、和平門全聚德為骨干，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公司，并在世界25個國家和地區(qū)注冊“全聚德”商標，同時在美、德、英、日等國開設特許連鎖店1994全聚德聯合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務業(yè)第一家股份制企業(yè)全聚德案例分析全聚德大事記(3)1997投資1000多萬元建成全聚德食品廠，開發(fā)10余種鴨珍系列真空食品1998與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正德國干紅、法國干白葡萄酒引入我國全聚德案例分析全聚德大事記(4)1998中國北京全聚德烤鴨集團公司改制為北京全聚德烤鴨集團有限責任公司1998全聚德被中國公共關系協會等單位評選為“全國公關先進企業(yè)”1999全聚德建店135周年紀念全聚德案例分析商戰(zhàn)之魂

經營戰(zhàn)略的設計及制定ⅰ導言ⅱ戰(zhàn)略計劃的框架ⅲ公司的競爭位勢ⅳ吸引力全聚德案例分析導言

簡則清，繁則重。－德魯克當前戰(zhàn)略和未來戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃制定的標準全聚德案例分析戰(zhàn)略計劃制定的標準吸引力（attractiveeness)(銷售量,成長率，利潤率） 競爭位勢（competitiveposition)(長處和成敗攸關因素） 協同效應（synergy)全聚德案例分析競爭位勢一家公司的競爭位勢時它自身擁有的素質或缺陷地結果，而素質或缺陷對于公司是很關鍵的。在文獻中，公司的良好素質被稱為強力點，缺陷被稱為弱力點。并且，至關重要的還有成敗有關因素。全聚德案例分析競爭位勢風險分析客戶分析路徑分析全聚德案例分析吸引力該細分市場可預期的銷售量期望的單位產品銷售的利潤率未來三至五年內的成長率全聚德案例分析正確的決斷

——全聚德的快餐戰(zhàn)略

引言中國快餐市場分析

中式快餐的劣勢與全聚德的快餐戰(zhàn)略中式快餐的優(yōu)勢與全聚德的快餐戰(zhàn)略全聚德企業(yè)快餐戰(zhàn)略必然性分析全聚德案例分析在精品正餐市場中,全聚德烤鴨和精美的菜肴吸引了國內外無數賓朋，眾多國家首腦、各界名人慕名前來品嘗，無論是管理、服務、菜品、環(huán)境都體現出一流的水平，由此形成了以中高檔消費群體為主的市場定位。然而在中國這樣一個以低消費群體為主的國家,這樣的定位是無法滿足廣大平民百姓的需要的.精品正餐大眾化,平民化,低價化勢在必行.因此全聚德企業(yè)發(fā)展快餐戰(zhàn)略是明智而且是必然的.其發(fā)展前景極為廣闊.當然前進的道路并非一帆風順,全聚德也只有在學習中不斷完善自我才會有出路,其中改變傳統的觀念和經營手段,培養(yǎng)高素質的管理人才是成敗的關鍵.按照現代企業(yè)制度來管理企業(yè).全聚德企業(yè)必將獲得突破性發(fā)展.全聚德案例分析1，快餐市場經營主體：統計資料表明，中國快餐市場的經營主體仍是中式快餐，其數量占78.9%.其余21.1%為西式快餐店.快餐市場經營主體比例圖西式快餐中式快餐全聚德案例分析2.目標客戶全體:據調查西式快餐企業(yè)大多將目標客戶鎖定在青少年和家庭組合上.而中式快餐目標客戶多定位在25歲的消費群體上.調查中發(fā)現:隨著年齡的增長,喜歡中式快餐店的消費者明顯增長.

全聚德案例分析3快餐經營方式和經營模式.在經營方式上多數為連鎖經營.在經營模式上多數企業(yè)選擇了快餐專賣和速食便當.還有一些風味小吃店.4.

快餐消費者消費時考慮的因素：由此可見，在中國人們已經提高了消費檔次，越來越重視飲食對身心健康愉悅的影響，而不在單純的追求低價。全聚德案例分析5.各種快餐的市場占有率：由此可見，中式快餐依然占有了大部分的快餐市場.全聚德案例分析7.日銷售額:日銷售額在1萬元以上的企業(yè)占31%,大部分為西式快餐企業(yè).而中式快餐企業(yè)日銷售額多在3000元以下.8.快餐市場前景預測:據估計,中國快餐產業(yè)營業(yè)額將達到2000億元人民幣.這將是我國商品市場和勞務市場中最大也是最有吸引力的利潤單元,前景極為廣闊全聚德案例分析表格1中式快餐和西式快餐的比較

市場定位品種數量標準化

加工方式經營方式營銷策劃就餐環(huán)境服務速度中式快餐普通百姓

繁多、南北差異大無標準化、憑感覺

手工操作為主

大都前店后廠

較少

不理想

普遍較慢西式快餐某一特定消費層少數幾種

量化、標準化

工廠化生產為主

規(guī)模連鎖經營

花樣翻新

干凈、賞心悅目

快捷

全聚德案例分析1,中式快餐手工操作隨意性強,沒有相應的統一標準.無法作到烹飪的標準化,工業(yè)化,規(guī)模化,無法作到較高的衛(wèi)生,健康標準.同時在服務方面也未能盡如人意.快餐加工設備的滯后成了中式快餐發(fā)展的瓶頸.

全聚德的手工操作技藝堪稱一絕，但要發(fā)展規(guī)模經營、連鎖管理，就必須將傳統技術、工藝、設備進行數據化、標準化，建立科學的管理體系。因此，集團公司把加大科技投入、提高連鎖經營的技術含量，當作傳統餐飲業(yè)向連鎖經營轉化的必要條件，幾年來先后組織完成了七項重點科技攻關項目，研制開發(fā)了復合式烤鴨爐、燃氣式烤鴨爐和快裝式烤鴨爐，獲得三項國家專利。同時，他們首次測定了烤鴨及配餐甜面醬、大蔥、荷葉餅、空心燒餅的理化指標，確定了烤鴨的質量標準，研究成功專用面粉和醬的生產及保質、保鮮技術。集團還為連鎖企業(yè)培訓員工1800人次，迄今已建立起一支擁有特級技師31名、高級技師245名、中級技師547名的專業(yè)技術隊伍。全聚德案例分析2，中式快餐在經營運作上還沒有一整套完整的發(fā)展套數,現代快餐概念未能得到很好的詮釋.在企業(yè)形象,產品宣傳,企業(yè)文化,促銷服務的傳播上存在嚴重的空白點.

集團成立后，立即加快市場開拓，促進連鎖發(fā)展。在國內市場，全聚德集團重點向省會城市和旅游點發(fā)展，先后在北京、哈爾濱、沈陽、大連、天津、太原、南京、西安、昆明、成都、重慶、貴陽、武漢、長沙、延安、遵義等大中型城市，開辦了58個連鎖店。在國際市場，他們集中力量開發(fā)了華人較多的美國和東南亞國家市場，陸續(xù)在美國洛杉磯、休斯敦、關島，泰國曼谷，印度尼西亞雅加達，緬甸仰光，孟加拉達卡和德國杜塞爾多夫開辦了8家連鎖企業(yè)。在開拓市場的同時，集團公司十分重視“全聚德”商標、標識、牌匾等無形資產的保護，在國家工商局商標局正式注冊了“全聚德”產品商標和服務商標25類100件，并委托中國國際貿易促進會，在世界37個國家和地區(qū)，按照國際分類注冊了“全聚德”商標，到1996年底已獲得24個國家和地區(qū)31件商標注冊證書，為進一步開拓國際市場打下了基礎。全聚德案例分析3，中式快餐整體規(guī)模小,營業(yè)額低,尚缺乏能與國際著名西式快餐企業(yè)相抗衡的大型中式快餐企業(yè).

全聚德現今的品牌價值逾10億元人民幣。1993年5月，以前門全聚德、王府井全聚德以及和平門全聚德烤鴨店為骨干，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公司。1995年3月，全聚德聯合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務業(yè)第一家股份制企業(yè)。全聚德案例分析4，時間觀念不足,無法適應現代人的節(jié)奏,服務態(tài)度差.

讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統。經過長期的實踐摸索和參考現代公關規(guī)范，全聚德人提出了頗具特色的“三轉”服務模式，即“服務員圍著客人轉，廚師圍著服務員轉，后勤圍著一線轉”。但全聚德深諳現代營銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習的膽識，使服務工作上了檔次。同時以上的技術條件也使全聚德的上餐速度大大加快.全聚德案例分析1,盡管西式快餐日益受到歡迎,但中式快餐仍以其價格優(yōu)勢和在主要消費層次中的口味優(yōu)勢,占據大部分國內快餐市場.2,企業(yè)經營靈活,同時覆蓋面廣,目標客戶廣泛.同時具有民族風味特色,反映民族文化.3,中式快餐比較接近廣大消費者的飲食習慣.比較注重營養(yǎng)平衡,有利于消費者的健康.全聚德案例分析全聚德企業(yè)作為中國飲食業(yè)的名牌企業(yè),其無與倫比的品牌效應,其百年傳統文化積淀,其強大的經濟實力,技術實力,服務營銷網絡都是其它餐飲企業(yè)無法比擬的.它具有中式快餐企業(yè)的優(yōu)勢,同時避免了中式餐飲企業(yè)不足.通過與西式餐飲,國內其他企業(yè)競爭中不斷學習創(chuàng)新,彌補了自身的缺點,發(fā)揚了長處.已經完全具備了經營快餐業(yè)的條件.

同時現代人生活節(jié)奏的加快,對飲食業(yè)提出了更快,更簡,更衛(wèi)生的要求,快餐業(yè)已成為飲食業(yè)的主要發(fā)展趨勢.世界各企業(yè)集團正朝著多元化發(fā)展,作為中國飲食業(yè)的巨頭,首例也是目前唯一獲得服務類“中國馳名商標”的全聚德企業(yè)集團，焉能放棄如此發(fā)展良機,焉能放棄如此誘人的市場.全聚德案例分析在精品正餐市場中,全聚德烤鴨和精美的菜肴吸引了國內外無數賓朋，眾多國家首腦、各界名人慕名前來品嘗，無論是管理、服務、菜品、環(huán)境都體現出一流的水平，由此形成了以中高檔消費群體為主的市場定位。然而在中國這樣一個以低消費群體為主的國家,這樣的定位是無法滿足廣大平民百姓的需要的.精品正餐大眾化,平民化,低價化勢在必行.因此全聚德企業(yè)發(fā)展快餐戰(zhàn)略是明智而且是必然的.其發(fā)展前景極為廣闊.當然前進的道路并非一帆風順,全聚德也只有在學習中不斷完善自我才會有出路,其中改變傳統的觀念和經營手段,培養(yǎng)高素質的管理人才是成敗的關鍵.按照現代企業(yè)制度來管理企業(yè).全聚德企業(yè)必將獲得突破性發(fā)展.全聚德案例分析聚德食品加工的戰(zhàn)略前景全聚德的戰(zhàn)略目標及前言全聚德集團的環(huán)境分析食品加工前景展望全聚德案例分析食品加工戰(zhàn)略是總戰(zhàn)略中向相關產業(yè)領域延伸的具體體現.這里通過分析各方面因素來研究該戰(zhàn)略的前景.全聚德案例分析全聚德集團的環(huán)境分析

企業(yè)自身

宏

環(huán)

境

觀

微

環(huán)

境

觀

全聚德案例分析1.政府的大力支持。全聚德長期以來得到政府的關心和支持。國家領導人經常把全聚德作為重要的國宴場所，政府也把全聚德作為民族品牌重點發(fā)展。2.中國入世以后，中國的企業(yè)在國外，將獲國民待遇。產品的出口受的限制減少。全聚德雖然在海外有較多的分店。如在美國洛杉磯、休斯敦、關島，泰國曼谷，印度尼西亞雅加達，緬甸仰光，孟加拉達卡和德國杜塞爾多夫開辦了8家連鎖企業(yè)。但要進一步擴大其影響力，讓烤鴨走到世界的每一角落，食品加工是一個極好的戰(zhàn)略。全聚德案例分析顧客需求步入新世紀，天然，健康，美味，方便，多功能食品將成為人們的首選。在目前舉行的一個論壇會上，權威人士指出，假日休閑，禮尚食品，速食方便食品，旅游組合食品，茶坊酒吧食品，風味特色食品，佐餐調味食品，保健營養(yǎng)食品為代表的八大板塊將成為新世紀食品的新興增長點。因此，全聚德走食品加工戰(zhàn)略，讓加工食品進入千家萬戶有著廣闊的前景。中國有近13億人口，家庭食品就是一個巨大的市場。全聚德案例分析風味特色食品全聚德烤鴨外形美觀，豐盈飽滿。吃起來皮脆肉嫩，肥而不膩，柴而不瘦。不僅能滿足高檔次需求，更是為百姓大眾所推崇。如此廣闊的業(yè)務市場，是很少見的。全聚德案例分析速凍食品對于家庭來說，最受歡迎的莫過于在超市買回速凍半成品在家經過簡單的加工后即可食用的速凍食品了。這類產品將使烤鴨迅速進入中國家庭。中國有13億人口，千千萬萬的家庭。家庭食品是一個極其巨大的市場，只要市場營銷到位，會給老字號帶來新的經濟增長點。全聚德案例分析方便食品生活節(jié)奏的加快和人員流動性的擴大，是這個市場得以存在的前提。試想一個在火車上的旅客，怎樣才能品嘗到烤鴨的美味呢，通過推出“袋裝真空烤鴨”，便可以滿足這類顧客的需求。全聚德案例分析食品加工行業(yè)分析從21世紀中國包裝市場信息發(fā)布會上獲悉，我國食品深加工市場潛力巨大。據介紹，時下我國城鄉(xiāng)居民消費的食品中，僅4成中的80％為初加工食品，深加工食品僅占20％，未加工的6成食品是自然形態(tài)的的農副產品。在發(fā)達國家和地區(qū)，經過加工的食品占居民消費食品的70％-90％。這其中初加工食品僅2成，8成經過深加工。(見圖）全聚德走食品加工戰(zhàn)略，抓住市場機遇，利用自身的優(yōu)勢，有利于集團在食品加工領域迅速成長。全聚德案例分析食品加工業(yè)市場情況（一）全聚德案例分析食品加工業(yè)市場情況（二）以上資料來源于2001《市場營銷》全聚德案例分析競爭者分析目前市場上，以烤鴨為主要原料的食品加工企業(yè)雖多，但有一定知名度和市場占有率的卻較少。這類企業(yè)多為中小企業(yè)，缺乏一定的技術和資金的支持。即缺乏品牌競爭者全聚德案例分析附表1品牌聲譽

全聚德有135年的歷史，積淀了深厚的文化底蘊，在國內外享有很高的美譽。1998年，被國家工商局正式認定為服務第一家“全國馳名商標”。營銷網絡

建立了強有力的統一配送系統。全聚德集團共有國內連鎖企業(yè)50余家，分布在全國20余個省、市、自治區(qū)，5家境外企業(yè)進入美國、緬甸、德國等歐美、東南亞市場。并且與北京市郵政局簽約，開展ＥＭＳ速遞烤鴨業(yè)務。生產成本

先進的技術和先進的管理模式進一步降低了生產成本全聚德案例分析附表

(2)原料供應

隨著農業(yè)的發(fā)展，農副產品供給充足，鴨子的供應充足，而且全聚德有自己的生鴨養(yǎng)殖基地，鴨胚生產基地，。財務能力

全聚德集團成立幾年來積蓄了一定的經濟實力，特別是股份公司的建立，股票上市融資，為全聚德在食品領域的發(fā)展進一步奠定了資金基礎。技術水平

有一支由“國際烹飪大師”領銜，“亞洲大廚”、“全國行業(yè)明星”“烹飪技師”等為技術骨干的，烹飪技術精湛的800多人的技術隊伍全聚德加大了科技的投入，如建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產線，實現了工業(yè)化生產，進一步降低了成本。全聚德案例分析我們相信，在一方面不斷提高產品質量，改進服務，為顧客提供更多更好的精品，一方面不斷開拓并占領相關市場，形成系列產品、服務的經營方針下，全聚德，這個已經有136年歷史的老字號，在面臨21世紀的餐飲業(yè)巨大浪潮的沖擊時，必將可以迎風破浪，揚帆前進。全聚德案例分析全聚德企業(yè)文化與中國傳統的商業(yè)文化(1)“好的概念就是你產品的哲學，是你產品存在的原因。”一.

深厚