1明星廣告：注意力價值與信息錯位明星是廣告創造注意力價值的一個捷徑。由于信息流量激增，以及信息傳播渠道五花八門且錯綜復雜，為了制造注意熱點或者塑造所謂“意見領袖〞，廣告人尋找到明星這種廣告道具。作為群眾傳媒時代所特別制造的偶像代表，明星無疑是整個社會關注的一個焦點，尤其是來自體育和娛樂方面的明星其社會認知度和影響力，要遠遠大于其他領域的那些出類拔萃的人物，所以這些明星也成了廣告商們追捧的對象?？陀^地講，明星廣告不僅僅是一個注意力的問題，事實上還代表了一種消費示范和時尚誘導。早在20世紀初，克勞德·霍普斯金就請著名藥劑師在廣告中為藥品擔保，借以贏得消費這的信任。如果從廣告訴求模式和表現類型上來看，明星廣告大致分為推薦型和示范型，其中主要是前者。消費這首先被廣告人所關注的心理特點，就是信任和模仿權威。而且，隨著信息流通和資訊傳播日益興旺，人們的生活方式、行為態度、價值觀念、審美趣味等等，越來越多的受到他人的影響，那些通過群眾傳媒所塑造的明星，雖然在現實中與普通人有很大距離，但是作為一種渴望群體，他們在心理上卻受到了很多觀眾的向往和效仿，這自然建立了明星的影響力。運用這種影響力進行廣告推薦和消費示范，當然可以事半功倍，于是惟利是圖的商家們樂此不疲的把大把金錢交給明星，也就順理成章了。如果說在以往對明星廣告的運用，還主要著眼于明星與產品或者品牌的關聯，比方女明星大多出現在時裝、化裝品以及許多時尚品牌中，那么隨著明星廣告的流行，已經大大擺脫了產品與明星之間的必然關聯，就如同鞏俐一襲冷酷的黑衣，有點猙獰的說一聲：“心隨我動，大陽摩托。〞可以肯定說鞏俐不是用摩托車代步的，但并不妨她出現在摩托車廣告中，說一句不關痛癢的話。其實，明星廣告并不簡單地等同于使用模特兒，現在不少品牌或者企業出重金制作廣告，明星只在有限的幾十秒內亮相一下或說一句老套路的廣告語，以此向消費者傳遞產品和品牌信息，很難到達預期效果，這就涉及到明星的注意力價值和影響力價值問題。對于明星在廣告中的大量運用，各種議論的焦點集中在兩個方面：從道德意義上說，明星所代表產品是否具有真實性，這是一個社會問題；但在商業意義上更為人所關注的是明星真的有那么大作用嗎，明星的經濟價值究竟有多少？很少有人能對此做出準確的說明。也許我們可以從幾個不同的明星廣告來看一看它的社會和經濟效應。邁克爾·喬丹可能是迄今為止廣告收入最高的一個明星了，作為一代籃球巨星，邁克爾·喬丹無論是在人格或者技藝上都到達了一個前所未有的高度，所以他一向被作為運動產品的形象代言人來推崇，他每年在廣告上的收入超過了4000萬美元。當然，邁克爾·喬丹也不負眾望，由他所代言的運動產品，幾乎都獲得了巨大的成功。有人統計過喬丹所創造的經濟效益，1985年3月喬丹代言奈克廣告開始在全國播出后，當年“空中飛人喬丹鞋〞的銷售額就到達了1.3億美元。毫無疑問，如果那時候“空中飛人喬丹〞鞋自立門戶的話，它將是當時世界上第5大運動鞋公司。曾有人作過大概的統計，1986—1987賽季，芝加哥公牛隊主場觀眾人數為650718人，比1985—1986賽季〔該季喬丹因腿傷缺陣34場〕凈增181492人，客場人數凈增39%。此外，因喬丹而給芝加哥城帶來的旅游、紀念品收入也增加了約35%。1998年度喬丹的總收入到達8000萬美元，其每年的廣告收入大約在4000到5000萬美元之間。據?財富?雜志評估，受喬丹影響的相關產業具有百億美元。1998年，喬丹宣布退役當天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道瓊斯指數下降了125點，分析家認為這和喬丹退役不無關聯。喬丹進入NBA后和耐克公司簽定的5年250萬美元的合同創造了當時的紀錄，而耐克公司這些年中單從銷售喬丹服裝鞋帽上便盈利了26億美元。批熄但并肺不是溫所有陶的明除星廣垮告，邊都能她獲得寺這樣后的成愚功。猶一個生無庸腸無視滔的現妨實是死，我挖們的席許多趁美麗葉明星鋪廣告掙都缺際乏一牽種明緣星與瞧品牌寸的連戴接點探，明神星也銳有關倘注度球，但柏是廣鏟告之隔后往跑往忘迷記了拆明星我所推沉薦的歇是什裙么了緩。再洪加上霉明星初們朝編三暮謝四，楚今天拾這個推品牌叼明天解那個店品牌處，使描得本盼來就旦缺乏維承諾稈的廣拜告，顫結果億變成銜了美賠女的化展示蠶。客懼觀的歲講，露明星騰本身押是一摸種社融會資婦源，語他們繳有知漫名度膀也有惜號召版力，冒對廣排告引怒起注潔意和居激出售消費扎這追厚求有嚼一定跑作用衫。但剖是，訓由于你明星平的大股量運濕用，臨在加辭上明介星運殼用中拔演員語與品露牌的址錯位勝，一秩般明誕星廣絡告的驗效益免要遠順遠小爐于廣貴告主寇的預世期。劑據中架國社刪會調舞查事乘務所醒有關背數據語說明腹，對洗于明鳴星廣樣告的倡可信討度，容14運.4姑%的先觀眾騙對其芽完全慘相信醋；5嘆0.梳8%粉的人席比擬珍相信牽；2碼0.綱3%壯的人戰不太緞相信械；1科3.段4%理的人紙不相陰信。石對于語是否識會受醋明星局廣告級影響伸，2計6.籍4%當的人透會受銹影響荷；1撒5.晌5%綢的人騰會受鳳很大醋影響醫；2鵝5.兇4%亡的人窩不受謠影響灣；5珠.2疏%的通人表漢示反鋤感；猾27更.5痕%的晶人無就法確餅定。鄭但叨是來住自另揚一方鉤面的觀調查蘇卻沒轎有這劇么樂籃觀，鴉19鋸91摩年美御國國師家經袍濟信衣息研昂究所紀曾進姑行過藝一項宴實驗盤，他奇們安侮排了寧一位寸明星冊、一田位普編通人滔和一秒個猴凝子，糊同時梅做了判一那么白商品殿的廣英告，辨對廣之告效差果分筋析表防明：紐猴子嫩得票就最多政，超燭過明緩星一細倍；吩其次辣是普交通人好，最匆后才委是明具星。牙雖然御我們閉不能曠簡單式的由鈔此斷壯定明朝星廣猴告不掌及普低通人悲，至獎少可敵以說鐵明普劃通人鉗廣告報通常蛋情況叢下與爽明星剃并沒舞有多汗大區雨別，媽關鍵松點就占是廣角告模鑄特要騎與廣蹤告產卡品之鐵間具度有密慢切的刑聯系倦，在慚明星捐的表災演中丸能夠眨將演宿員的爹形象鞭與品勻牌個提性想招統一麥。然戴而許箱多明為星廣拼告，箭往往退是演緒員的改知名碎度大碌于品以牌知點名度紫，再君加上誤明星躲與品椒牌之頑間缺所乏共端性連妻接點破，最湯后明筐星出覺場變賓成了旦一次接個人鐘表演遠。這古實在劑是一神種悲擊哀，半從中純可以粥看出幕明星多廣告煌的信暗息錯牽位。租佳廣告死也許混是浪慎費概倦率最迅大的檔一種頃投資擴。許繞多年痕來，萍在廣里告圈嘴內流閃傳著例一句抖名言飽：“家我知隸道我類的廣浸告費隨有一秒半是除浪費姜了，芒但卻膝不知但凡那典一半距。〞痰這是愉美國毀百貨甘業巨它頭沃脊納梅培克的床預言炕。事孤實還定要嚴汁重，杜據美送國有騾關調慌查顯刻示，蝕70姐%以畜上的甩廣告度都沒皇有發侮生效挎用?？h毫無爸疑問翅在中濾國這緊個數億字還綠要高芬，而悲大量作的明座星廣電告中偵，浪債費的蜓概率碑也遠鑰在平亦均值蜘之上木。明句星廣虧告的暗這種塵浪費孟現象欲，其嘴核心揉點就樣在于侮廣告丟信息昨的錯潛位。挺所謂銜廣告型信息除錯位越，可惡以從軟兩方政面來婦解釋杏。綁聞首先呢，廣膚告運媽用明簽星，替其動捉力來縣自于凳對明乞星的貼社會希影響違和感殺召力咽的重喂視。紀也就怠是說予，這柱些明謙星自崖身具飾有廣帶告之納外的前信息罪注意晚資源助，廣默告商華想借鼓助于弟這種清注意沿資源畫，使會之與密產品勻或者步品牌砌相結獎合，慰起到言對產存品或品者品項牌的鹿推動繭作用莫。這柏種出預發點另本身雪就很局危險裹，因輛為明險星自瞎身的熄注意萬力價水值在頸廣告聚中是燦非常倡充分婆的，燒其結譽果必豪然導命致雙案重矛求盾：吊過于延依賴曲明星剖，那么令明星下信息佛會淹砌沒產簽品或淋者品才牌信愈息；挖淡化啞了明瓦星信忽息，驢那么又猶有可退能導房致明弟星資股源的徒浪費容。在赴許多誰明星產廣告沙在創銹意上綿的得耍失，級與此爆大有暮關系架。當乳年百宜事可笛樂請貞搖滾浮巨星秘作為肌代言涼人時凝，在梨廣告榨制作由上曾課經有稈過一損次明酸星與株制作莫人員嚷的沖所突，碼在拍條攝和名后期肆剪接牢中，允邁克按爾·蕉杰克笑遜堅弦決反與對在鳴廣告號中運扮用特企寫鏡齒頭，課一直旬想要豎突出陡特寫剛的廣膜告人翁員最忍終無證可奈稻何的盯遵從癢了他彈，沒往想到遙結果運是廣昌告效嚷果奇握好。院當然趨，邁乳克爾環·杰揚克遜后并不拆是一趕個廣鐵告專井家，壇但是斤他的靜堅持汁卻說蘋明了君在明冒星廣裂告中旺，明欣星的母注意裝力價譜值必豆須適賄當的污發揮秧，在狂某種污意義切上說支這也捏就是場一種亞明星猶回避排。廣熟告中益所有作的信群息資炮源，兇都必藥須服員務于炮產品蠶或者姑品牌轟信息友，說泰穿了蜻明星兩是整魄個廣鞏告夜溜空中然的一薦顆烘非托月稿亮的肺星星可，而攝不是借月亮玉。這腸一點粗恰恰犧是當松今明巷星廣鳴告錯槐位的底最突五出所冶在，泉往往叉在廣消告中備，明校星成盞了信捏息星教空的掃中心帽，占樂據了訴太多紡位置盜，大面量的盤信息僅資源羨是圍斤繞著汪明星忙設計屯的，打關于訓產品站和品孕牌的而信息露只是比一句先干巴物巴的刃推薦洞，再堅加上幕明星釣本身墾奪目香的光交環，與最后展結果何是廣辭告變掉成了肌明星誓的廣搬告而漸不是松產品咱或者餃品牌杜的廣學告。塑崇其次臟，在商明星牧廣告處中，威需要薦尋找墾一個棋比擬妖確切絲的明會星與慮產品涼或者援品牌征的連酷接點懲，只唱有這遵樣才株能表刊現出笛廣告凡內在破的統臨一性彎，并陡且始妖終如踐一的耐展示憑品牌努的明度星特斯性。茫但是尤這又確成為豐明星摔廣告除的一榴大缺萬憾，株因為疲明星遵本身險氣質斑和飾予演角育色的計不同艦，要晉想在星明星怪和產鈔品或史者品塔牌之偉間找式到比僑較確工切的耐連接廚點，愈往往隨很不夸容易回。另法一方渣面，葡由于蹄明星指們雖完然被括稱作蠢廣告晝代言蛙人，惹但是滲卻本逗身缺腰乏代娃言人揪的品校牌忠具誠。擊療明星閉廣告捷信息鹽錯位溉也許潔只是偷純技沉術和昂策略賀問題申，還捎有一吩個不潤容忽存視的疲問題喂是，陣在使鼓用明趣星拍詢攝廣悅告時娃，還揭要面患對廣摟告明灰星本污身的領道德盼和社晶會評豆價。覺由于壯明星偏本身趁是一頃個公法眾人斷物，視有