微信公眾號社區運營分析報告昨天（2023年2月16日），微信官方公眾號對圖片消息功能進行升級，具體的升級內容包括：創作者可以填寫標題；描述語由140字擴充為300字；用戶在手機上可以橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3:4。全新的公眾號的圖片內容排布模式類似于一張小卡片，只不過圖片的內容會置于上方，而標題和內容會在圖片下方顯示。這樣的展現方式類似于小紅書，本文就探討了微信公眾號能否學小紅書做好社區。越來越臃腫的微信，在解決一個問題的同時，往往會造出一個新的問題。比如，為了解決微信公眾號對用戶的信息騷擾問題，微信選擇將微信公眾號統一折疊進“訂閱號”內，用戶再也不用感受微信公眾號頻頻發出新消息提示音的煩惱。然而，微信公眾號訂閱號經過此次折疊后，整體流量出現下滑。用戶受益，創作者受損。隨著微信公眾號數量的增加，新的微信公眾號主很難獲得展現。微信的做法是：向個性化閱讀平臺“學習”，“訂閱號消息”的Feed流也按照個性化閱讀來呈現，而不是按照時間先后排列。更新頻率高的微信公眾號創作者優勢明顯，更新頻率跟不上的創作者只能在后面吃虧。微信公眾號曾經是國內流量最大的內容平臺，但是越來越多的App開始分流微信公眾號，今日頭條等新聞資訊類App分流了微信公眾號在媒體端的影響力；抖音、快手則通過視頻介質分流了微信公眾號在娛樂類的流量；小紅書這類種草社區對微信公眾號在圖文領域進行了分流。微信公眾號還剩下什么？或者說究竟還有多少人會看微信公眾號上的消息？顯然，微信也想解決微信公眾號的流量問題。張小龍曾提到，“在中國，每天有5億人說產品不好,有1億人想教我怎么做產品。”對于一款月活超過13億的App來說，要想在產品端有較大的創新并不容易，萬一改不好很容易成為被罵的對象，所以，當市場上新的產品和新的內容形態出現后，微信很難做出相對應的調整，微信公眾號的多次改版似乎也未起到明顯效果。日前，微信公眾號再次求變，“學習”小紅書，創作者可以在微信公眾號上發布圖片消息，其內容呈現風格與小紅書的圖文消息非常類似。據郭靜的互聯網圈觀察，微信公眾號的圖片消息目前僅支持PC端編輯，用戶可在微信公眾號后臺“新的創作”區域選擇圖片消息即可，最多支持上傳9張照片，標題字數限制為64字，描述內容字數限制為1000字。與原圖文消息模式相比，圖片消息模式提升了圖片介質的價值。微信這樣做的目的，可能是想提升微信公眾號的活力，降低微信公眾號的媒體屬性，讓種草類用戶也能在微信公眾號上進行創作。微信公眾號此前的圖文模式對于以圖片介質為主的創作者并不友好，用戶需要一張張下拉才能查看圖片內容，而小紅書、識貨、nice這類內容平臺早采用左右滑動模式，微信公眾號總算跟上內容行業潮流。乍看之下，微信公眾號似乎想要做社區，跟小紅書進行PK，真是這樣嗎？微信公眾號能做成類似小紅書這樣的社區嗎？據郭靜的互聯網圈觀察，微信公眾號的圖片消息，目前存在三個問題。（1）圖片消息與廣告的沖突如果微信公眾號主開通了流量主功能，在圖片消息的底部，同樣會展示廣告內容，而小紅書的圖文類內容頁下方，并沒有廣告呈現。加上廣告能夠增加微信公眾號主的營收，但廣告的加入大大降低了用戶體驗。究竟是讓創作者賺錢，還是講究關心用戶體驗？微信目前還沒給出答案。（2）社區的評論和互動小紅書是典型的社區產品，它不像微信公眾號那樣有媒體屬性的底子，小紅書的內容要輕松得多。圖片消息只是種草類內容的展現形態，社區的特征是評論和互動。而微信公眾號在評論和互動方面相對克制，截止到目前為止，留言和評論功能只是少數微信公眾號才可以使用，個人新注冊的微信公眾號基本上沒有留言評論功能。沒有留言和評論做支撐，微信公眾號圖片消息的社區氛圍就很難形成，說到底它還是一個號主自說自話的工具，只有留言和評論的互動徹底打開，這才是真正的社區，可問題是，微信公眾號會放開留言和評論嗎？（3）社區是強運營產品當前微信公眾號的圖片消息僅僅只有社區的影子，要想真正踏入社區的門檻，就看微信公眾號就沒有運營人員來配合。小紅書的圖文消息，有一個非常重要的功能是“話題”，“話題”功能大大增加了內容的熱度，同時也讓圖文內容有更多的展示空間，而微信公眾號的圖片消息目前還沒有“話題”選項。“話題”背后，則需要相對應的運營人員類配合，微信會投入運營方面的人力來做好微信公眾號的社區嗎？從微信以往的風格來看，微信推出圖片消息這類功能，就是最大的支持，至于進行更多的運營人力投入，幾無可能。就像小紅書會跟一些垂直領域的優秀主播/創作者之間建群合作，微信公眾號就不存在這類微信群。沒有運營來支持，光靠號主自己來維持運轉，很難實現流量擴大化。實際上近幾年來，幾乎所有的內容產品都在推動創作者與平臺的聯動，比如今日頭條、企鵝號、知乎、百家號等，他們的運營人員會與垂直領域的創作者進行聯動，一方面，讓更多優質內容得到展現，鼓勵優質內容創作；另一方面，也通過各種合作關系，提升內容創作者的收入。相對來說，微信公眾號就比較佛系，從2012年8月17日上線至今，微信公眾號的慣常思路是：“我們只做平臺，我們有流量，至于能做成什么樣子，就看你們微信公眾號主自己，。”相對松散的關系，大大降低了微信公眾號的運營成本，但也讓內容創作者出現了流失。微信公眾號早期也曾做過社區方面的嘗試，為公眾號主提供“微社區”功能，不過，該功能推出不久后就關閉了。與小紅書相比，微信公眾號還有一個算是優勢也算是問題的特點，即對微信的依賴。張小龍曾透露，每天有3.6億用戶讀公眾號文章，論日活用戶數微信公眾號比小紅書強，但在產品端，微信公眾號遠遠無法與小紅書相比。小紅書是獨立的App，它能夠加載更多的功能，而微信公眾號只在微信App里面，并且還夾雜在“訂閱號消息”里面，這就大大束縛了微信公眾號推出新功能的可能性。比如，小紅書的Feed流頁面是雙列展示，豎屏的展示形式更側重于圖片的內容，圖片是否吸引眼球，用戶可以在“推薦”頁看到任何想要看到的信息，小紅書的個性化推薦形式，讓很多新用戶能夠在這個流量池內得到展現。訂閱號消息更側重于文字信息，除非微信公眾號徹底改版，否則，它的社區屬性很難像小紅書一樣得到展現。不過，換個角度來看，微信公眾號的圖片消息功能也促進了微信公眾號主的更新頻率，雖然說微信公眾號的數量有近3000萬多，但能做到日更、周更的微信公眾號數量并不多。與深度文字內容相比，圖片消息的更新就沒那么大壓力。有的人看到危機，有的人看到機會。作為一款月活超過13