HUNANUNIVERSITY畢業論文20012年月日湖南大學畢業論文原創性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在老師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。賭學生企簽名災：遵殘歇態劑厲豎日期頑：2究0燭12趁年害月側找日羊畢業雀論文鼠版權罷使用沫授權凍書剛本視畢業特論文教作者玩完全聲了解染學校赤有關競保留李、使劑用摸論文恩的規倒定，飄同意疲學校燒保留鏈并向織國家抬有關橡部門妖或機仔構送嫌交兄論文仗的復招印件汁和電繭子版覆，允譯許漂論文匹被查軍閱和獅借閱瞎。本明人授換權湖翻南大姿學可曾以將煌本涌論文母的全駛部或惹部分莫內容史編入竭有關膛數據逮庫進嘗行檢佳索，寒可以事采用窄影印偵、縮糊印或伶掃描勁等復漁制手制段保孕存和尾匯編齒本善論文胳。終本論剩文屬歲于木1、美保密菊，在矩年解屠密后道適用饒本授琴權書旨。湯2、失不保侵密趣√些。示（請覺在以冰上相哥應方腿框內才打“袋√”管）延學奴禁生扣簽名揚：愁逢露庭喘丟日期陶：2訴0刻12期蘭年撈月更軟日床指導怪教訊師簽腿名：餓駱但寶騰蛋日期共：2灰0瓦12肚年完月進睡日早天人陽數碼虎專營蒼店網災絡營移銷策涂略研位究摘要已在電掀子商喘務迅當猛發私展的走背景院下，植吸引惱了許瑞多創染業者借建立名了自辰己的紅網店竭。網淘上的改購物痰環境批不同查于傳維統的冊實體糞店鋪慘的購癥物環稈境，敏呈現欲出了螺新的揭特征時，相昨應的狐網絡針市場奸營銷殘的方億式也油發生勉了很險大變光化。恢火爆撲的網橫絡市坊場也暫帶來繩了綜御合商抄城里苗面的疫電子臣商鋪濁日趨邊激烈肝的競矮爭，妥例如年淘寶讀商城盒里面它大部穩分的帥交易遭額被賤類目愧的前膝十占露據著扎，而歲其他舊眾多舒的店專鋪則液人氣捏低迷互、訪糕問量冬少塞，忌不易叢達成臘交易澇，巧老顧掘客變脫得越玩來越國少等財問題扭在困債擾著嘆越來勞越多測的賣靈家。籠為了鹽了解公淘寶勿電子耳商城瓜中小搞規模畜商鋪碎的競郊爭環形境和勤網絡疏營銷豎策略閥，禮本論愁將對連淘寶韻商城兵內的沫一個站中等燒規模熟的洽商鋪德天人巴數碼搖專營調店進衛行競星爭環匹境分錘析和逐網絡仇營銷嬌策略禾分析繳。叨論文蒸的研姨究思特路為闖，第橡一步車，通賀過查白閱大想量文援獻對辰國內演為最神已有意的研曾究進產行初防步了食解解露，第職二步肚，收錯集整豈理在黨淘寶扯商城樂下的綿天人鑼數碼學專營同店的開內外屬部環包境整指體資卷料，眉分析上獲得偉天人廊數碼液專營怖店的區競爭鉗環境所，自竹身優偽勢劣熊勢和挪面臨酷的威啄脅和鵲機遇攻。已第三爆步，灑對天位人數討碼專笑營店枕的網培絡營聯銷策額略進扛行研豎究，年分析備現有汁網絡拜營銷廁策略懼的現催狀和心不足盤。歉通過覽研究暮本文榨得出裹的捐結果啄是，皺通過頑天人酸數碼雀專營醋店的崇內外潛環境妹分析撕得出統了其廊相對湯于同果業競渴爭者棉的優卻勢優盒劣勢悶，并曾指出莖了現奪在面突臨的域機會辮和威聾脅。扶歸納暑總結躲出了鐘天人紡數碼闊專營敞店的關網絡叉營銷柴策略辮，并牙分析早了各毫個策拉略的抵作用判和不員足。鉆希望傷通過滿本文逃的研偷究為猾以天蹤人數芹碼專液營店鴿為代隨表的腳無實勞體網架上零蔬售手隔機商掏展開見網絡牢營銷崇提供迅借鑒肌之處意。繩關鍵纖字：鋪天人該數碼某專營種店贏、電因子商啦鋪、算營銷雜策略奸、電識子商舞務駱He繁av丑en靜d嫂ig謎it短al釣s濾ho績ps始n碧et皮wo古rk躁m每ar由ke愿ti辦ng制s近tr巴at耀eg諸y搶A磨bs療tr還ac脊t宏In影t驗he蒼c繭on營te券xt倘o畜f宿th搶e擁ra歲pi串d擁de悉ve斃lo品pm摸en逼t彩of瀉t追he曬e起-c拐om志me淚rc撒e,堪h夜as友a碗tt故ra備ct鏡ed痰m宿an梢y甜en納tr佳ep狗re默ne宅ur啟s倡to較e景st礎ab咬li鑼sh卸t湊he水ir掀o敲wn捏s燃ho同p淚.嶄On糠li水ne猜s油ho值pp揭in謝g吉en表vi旦ro巖nm棗en庭t維is叢d貫if肌fe孩re鴉nt膠f絲ro精m喘tr掃ad毒it峽io扭na兩l匆ph運ys湖ic尺al訂s童to存re貼s泥ho鳴pp粥in四g劫en榴vi前ro燦nm小en算t,折s伸ho需wi尤ng棋t篩he纖n厘ew恨f圾ea施tu邁re提s,厚t塘he節w牛ay謝o敗f物ne谷tw鹿or天k之ma砌rk醉et釣in展g叢ha悟s辦ch勢an皂ge馳d增gr葉ea妨tl而y.火H陽ot孤n拘et耕wo偉rk信m歇ar玩ke擾t隱ha抽s哲al索so缺b腸ro厭ug似ht畫t花he伙e游-s及ho胳ps惑o匯f冷th無e之ma田ll能i筆ns昏id秤e練th餐e疲in閘cr溜ea羅si盯ng爹ly雁f迫ie改rc錯e騎co或mp轟et庫it沒io艦n,檢梳Su淡ch峽a創s未Ta斜ob耍ao瘡M獸al鬼l半wh翅ic以h好mo板st管o踢f屋th詳e暫tr水ad蠟in璃g拖vo閉lu梢me獅c捕at跑eg替or哀y,州t役he能t辱op增t昂en鮮o守cc循up菜y,放a自nd濃m永an結y耀ot狐he若r邪sh遼op噴s啞ar腥e侍po汽pu梢la褲r市in釘t扁he乒d遭ol辟dr升um拒s,帆a認cc破es被s巧le去ss態d韻if域fi油cu違lt峰t伙o悶de聰al計,彩th敏e展ol架d凈cu宗st減om閉er笑s弦be魔co派me籠f例ew鍋er偵a塵nd刪f裙ew撒er挖o認th搞er椅i些ss睡ue努s頭pl戰ag縱ui坐ng務m雁or伶e爛an悉d這mo妄re貼t翻ha工n氣th斜e蜻se魂ll桶er越.穗In狠o驗rd模er組t受o族un規de禿rs擋ta橡nd族t稠he注c康om坑pe或ti轟ti編ve杜e哈nv鳴ir坦on文me丑nt瞇a花nd推n琴et驢wo即rk康m付ar屠ke笛ti慨ng黃s遞tr秘at蕉eg豐y渠of腥T反ao直ba連o講Ma墳ll掠o帽f見sm坊al樣l惠an差d晨me齒di物um蠶-s從iz直ed隆s予ho同ps鈔,灶a邀me軋di胸um詳-s云iz依ed捕s珍ho飛p巾i未n剝th建is艦t懼he繞or赴y猾wi欄ll惑T馬ao撲ba焰o態Ma作ll梨H不ea羊ve肢n毛di驚gi瞎ta移l密sh賴op賽s朝co芝mp頌et便it乞iv賊e填en國vi勿ro乘nm田en烈t嚴an偶al遇ys稅is蘭a羽nd氣n裕et已wo泳rk墾m涉ar鄙ke恐ti幣ng齡s羅tr皮at冶eg盾y.青激Id蟲ea嚴s軌of右t臭he鉤t村he切si瓦s紀as兔a漿f跌ir芬st玉s擋te積p,稠t澤hr化ou脈gh著a綠cc雨es喇s杯to簽a盜l鍵ar丑ge洞n舞um槽be歷r娛of櫻l未it其er綁at想ur壓e痕fo杰r粘mo鞏st拜e倉xi智st潤in勒g處re此se劈ar役ch及o御n產th買e單do充me些st凱ic塔p佳re撕li饒mi地na隔ry午u悠nd在er嶄st五an采di雞ng疤o結f縮th祖e防so哀lu醫ti饑on燒,駕th蝦e項se東co跨nd圈s誼te陽p,片t桃he呀c垮ol告le煤ct授io冤n基of艷f兇in敢is枕hi首ng俱H泳ea棗ve舅n濁di瑞gi鬧ta挺l搭sp慮ec賠ia王lt鄰y胳st闖or篩es潑i史n星Ta是ob殲ao瓶M敞al燭l淚of他i量nt趟er剖na忘l滑an謹d誼ex票te必rn臭al愈e泛nv噴ir蟲on冤me應nt克,升th付e賓ov糠er螞al筆l蘋da隙ta鑼,宴a個na劫ly脫si互s杠c名om撥pe耀ti節ti盤ve耀e座nv醬ir掉on但me記nt踐o嚇f何He膝av達en罵d耐ig版it猴al錫s惡ho詳ps悲,子it販s庫ow是n踐st賢re蹤ng扮th詳s岡an祝d緒we冶ak回ne漸ss喚es賴a劈nd縣t泥hr免ea狼ts梯a共nd賢o柿pp帖or羊tu撒ni茫ti余es停.付Th庫e墳th鴉ir曉d泉st榆ep籮i談s金He艱av遍en膚d揀ig致it謝al烘s坦ho床ps吃o際nl勉in術e醫ma湖rk嗓et餐in窄g應st愛ra曬te緣gi路es敲,旦an蛾d攀st飽at蜻us光a絲nd祝i需ns雨uf零fi炮ci萬en招t考an剖al程ys扁is阿o光f浩th兆e乓ex走is蒙ti聞ng羞n激et哄wo唇rk斜m即ar侍ke兔ti瓶ng做s貼tr欄at樓eg框y.穩母Th聲e鴨re滅su燕lt閥s甩of截r柴es璃ea飾rc蝴h宋in舞t谷hi賊s蠢ar稠ti續cl名e,舉i相ts遍a槳dv夢an猶ta笛ge惑s亂an齒d貿di障sa湖dv紐an譯ta跳ge賣s奴re版la璃ti邁ve堪t耽o料th欣e遞co邁mp倦et航it喂or顆s聰ad叼va歷nt殲ag宗e饑ob翠ta湯in廁ed駐t更hr絹ou爭gh盈i揪nt鉛er練na祝l痰an淚d弊ex渣te疏rn買al蔥e鄙nv嫩ir壺on錦me筍nt帆o井f遮He迷av古en繡d政ig渠it屬al喜s懼ho止ps巡,敢an礦d扁po繭in配te影d洞ou敢t揪th益e廊op挪po刃rt綿un豎it避ie伶s齡an菠d坑th晝re宅at挨s殼no爹w團fa脖ci師ng湯.拔Su宣mm師ar刮iz肆ed缺H陷ea綿ve存n策di龜gi汁ta行l喪sh眠op喬s丟on貢li沫ne桐m裹ar仰ke紛ti腿ng炒s引tr圖at也eg雞ie校s,炒a花nd準蠟co司ns噸id腰er哨r求ev會is火in暮g刷o妄f校th徒e鐵ro怒le較a潔nd找s退ho瞞rt董co司mi姓ng廈s切of薪e叨ac惹h脫st驗ra怠te瓣gy塘.臉Re揉se韻ar迅ch接i知n款th固is岸p仇ap礎er冬f鍛or憑n當on尖-e混nt霞it光y凈as史t嶺he救r萬ep政re恐se額nt露at迷iv寶e踩of弓H這ea獅ve蠢n寇di戚gi畫ta亭l昌sh撞op手s師on鋒li駝ne嚴r氧et察ai另l陳mo光bi高le捉p系ho知ne領o迷pe烈ra洽to紅rs斜t鏟o底ex盾pa編nd藝t披he洽n表et克wo挖rk像m健ar笛ke陪ti帶ng仙t聲o曬pr鏡ov辜id菠e鏟a蜘re酸fe鍋re什nc鈴e父to姓Ke以yw始or挪ds桂:雕He稱av喪en值d日ig倡it局al諷s菌ho碼ps謊,哭el蝕ec盟tr夫on例ic鈴s章ho召ps鉤,吸ma膝rk報et考in鑄g淹st影ra碗te福gy慨,祖e-趕co幫mm亦er異ce目錄過湖南控大學星畢業寧論文燒原創土性聲屆明鄉I響摘要憑II頂Ab譽st漸ra筍ct樓II稿I箏插圖渣索引朗V圈附表因索引觀VI累一、柜緒論蠶1班（一霞）選乘題背棋景湯1腎（二次）研難究意教義什1療1順．理賴論意鑒義黨1悔2儲．實焦踐意給義漲2漲（三患）研轎究目虧的傘2雞（四冷）研勤究內積容與透方法釀2歌1.漏研究被內容塘2忙2.言研究赴方法智及分劣析方軋法萍3跑3.巷研究附流狗程幫3樣二、祖文獻洋綜述柜5料（一取）關溪于網湯絡消汗費者恰行為預的界婆定痰5獸（二介）網源絡購焦物的左界定孟6襯（三晉）國樣內外蓮已有舞研究級6動三、巡天人淺數碼觀專營珠店外激部環爸境分的析億11糠(訊一憐)p菠es紡t北分析庫11衛1華政治策因素名（敘P湊）閘11暖2.圍經濟絞環境轟（洲E稈）級一三啟3.委社會稠環境兆（德S蕉）敢一三曲4前技術鞏環境竿（擦T俯）賀16絮（二美）網址上零留售行膠業的馳行業劍分析瓣17裕四、搬天人歷數碼積專營慶店以呼及隔SW唉OT河分析申21梅（一望）優炮勢（美St頃re共ng聞th呀）稻22若（二榆）、遠劣勢督（衰We黃ak繼ne姿ss民）謠23臺（三凡）、牛機會耗(O怠po零rt縫un輪it屯y膀)笛24伍（四雷）、躬威脅序(T仿hr浩ea機ts破)凳24壞五、蔽天人脫數碼繞專營章店網描絡營瘡銷策新略分市析域26劃（一票）產慚品策潮略缸26兵（二秘）價塑格策膜略誓26瘡（濫三耽）臉渠道適策黎略裂26貝（四透）天燭人數眼碼專畫營店郵高效旺的促前銷策木略狗28誰結語貿31普參考純文獻朵33親致猴謝燭35那插圖吃索引呈圖1蒜研朋究技堂術路合線折……朝……慢……舟……缺……您……物……造……川……乳……李……粒……糟……痰4豬圖2否2慰00災2~灶20單10般年我野國網組民規壽模與袍滲透紛率靠……聰……擋……嚴……宜……路……養……氏……爪……脆14沿圖3賓2素00竹8~牌20榆14耐年我屬國網歲絡購瘡物市庫場用糊戶規你模亞……畢……題……催……埋……雷……上……膜……板一五戚圖氏4湖20短09鑰~2刺01謠4年乞我國庭使用動第三啄方B源2B寸電子催商務叢的中襯小企搭業數破量龍……胞……稻……嫩…注16飯圖葉5殺20累08側~2帖01筑4年刊我國縫網絡玉購物瘋市場魄交易功規模屑結構筋……畏……詳……熔……辜……架……誓……僚17厲圖6倚五嚼力競闊爭模程型跡……致……瓦……里……鳴……撿……摸……舊……策……融……攜……趣……悉……擋……俱一八珠圖7臂手訂機渠召道特窮征酒……倒……錯……圾……經……揚……逆……朝……包……標……曉……敬……曾……蘋19揚圖8請店鋪硬選擇騾影響千因素屋……圈……襖……眉……補……鴉……暗……儲……優……腎……走……顧……士…俊23借圖9竟價格本決策發模型細……慌……謎……沫……陸……舍……般……螞……茶……衫……醋……弟……農……謊……矩27城附表降索引訪表1球2溪00喇9~站20笛10紛年國剩家、俘地方鮮頒發薦的重很要電距子商犧務及若相關潑政策躲……損……杏…紐……把……準12陵表尸2嗎仁SW炸OT征分析文……置……炮……鼓……授……醫……肌……麥……熔……奏……這……距……噴……腰……偽…科24暴一、跌緒論賭（一倍）選槍題背猴景督截至浙20密11套年6嘆月底腦，網榮絡購州物用讓戶規陰模達寸到1網.7厭3億誠，使址用率錦提升傭至3陜5.題6%鏟，半戀年用合戶增竟長7剝.6鵲%。棟經歷秀了2盯00嘩9-棍20吹10燥年網玻購用渾戶迅輝速增忌長期播，目微前中吃國網菜絡購分物市喊場正序在轉腿型升作級，坦從集繼市模魚式更諷多地滔走向烘了品慌牌化言、品橡質化釀競爭宰時代霉。2輔01嘩1年求上半擁年，信在B壁2C肥綜合們購物伴網站是業務程擴張鋒的同淚時，椅一些璃垂直伴化、桿個性諸化的院精品曾購物萌網站供也迎畫來了菌新的蓮發展清機遇面，服危務商事在一針些新纏的品轉類市鴨場上唱繼續貓開拓跑，市波場容蠟量仍崇在增肯大。奶與此桂同時狼，由悅于網季絡購慰物市端場越購來越循多的齊欺詐剃和安蒙全問希題，伴導致請消費細者信序心下拳降，呀也成拒為支莖付、俘物流陶等問意題之西外阻充礙網董絡購賣物市嗎場快猛速發擋展的騎最主叛要障懲礙。用[1具]苗隨著輩人們凈生活棵節奏邁的加班快，差網絡福購物授以其仿方便鬼快捷貝的特焰點，匆也受春到越表來越悉多的伯人青習睞。蓮中國聾個人全網上座商店夕從誘開始指的韻的5粥00葬家左重右登發展盾到類到現領在的座12咬00炎萬家旋，生銷售康的商罵品品猴種豐繳富尼。網產上購醒物粒沒有段了巴傳統斯經營務環境臥下壇的障陸礙，刮對消潛費者島、企幅業施和芬市場尾都有萬著巨猛大的誰吸引卵力和掉影響川力。捆但是逐火爆科的網儀絡市猾場也暈帶來克了鋸白熱甘化的夸競爭嘉，網篩店面古臨弱著顧盡客流肆失胞人氣仿不高執、污難以染引起即顧客勞關注邀、交竿易成統功率基下降艘和顧敗客流廉失等動一系夫列問顫題僅。怕現在菌消費墻者對悶網上位購物厚還有郊一定愧的顧誰忌陰，吼其主譯要原叫因如榴下徹：不季信任艙網站硬、怕識受騙絹；擔勾心商瞧品質灶量問爐題；憑質疑失網絡未購物愛的安假全性竟；擔茅心售仿后服奶務；遷擔心配付款咸環節抖；擔存心商櫻品配話送有榆問題索等等沙。餃[2斧]際網絡蹦購物鞭作為蟻一種襲新的斥消費嫩形式爆，誰已被錯很多昂消費爪者所腔認可博。從解目前引的研炎究現冬狀看世，電糕子商頌鋪從怒20窄03臂年開猶始興遙起，揚隨著暑網上鎖購物野的迅汽速發情展和悲伴隨淹出現駁的問揪題越奉來越騙明顯臭。有敬關這碗方面著的研茄究較氧多，洋但大竿多集志中在揀現象扛描述堤和理紙論研幅究，認而針渡對具強體的秧電子綢商鋪附營銷抬策略拆研究睡較少剩。因掏此本虧論文矩可以廉豐富恨已有乏的個失例實亡證分裝析研籠究。溜同時耳可以牌對相顯關類兆別的孤網店社實際晌經營擾有較嚷好的罷參考選和實距踐指惹導意競義。將（二驅）研斤究意閃義諷1攔．箭理論圓意義印本論跌文檔用到緒了不漆少叛營銷崗分析談工具蠢，涉掌及到字的學切科知肆識有剩：消牛費者法行為魚學，婆網絡酸營銷覺，定蛾價等亂,市掙場調閥研學患。理毀論意勸義可葛以概撞括為扁兩個志方面茄：遭第一社，本問論文維可以邊豐富章已有瓦營銷沖理論采的外戶延，辣增加腰已有遮營銷筑理論循知識矩的運挽用廣頑度。跳第二吊，眨豐富恐已有籮的個始例實僻證分紛析研伐究。益同時慢可以鞋對相增關類濟別的叛網店畝實際祖經營駕有較劣好的件參考顯和實則踐指匪導意司義。緒2亡．煙實踐噴意義糟網上喊的購癥物環懲境巨和渴傳統屑的實吩體店格鋪的呢購物慰環境博差異招明顯蛛。在紀網絡取的環遮境下繳，消銜費者折處于群一個寶獨立調的安稍靜空渡間，鬼有充猶裕的栗時間菜去搜寇索有培關的憑信息散，其攻決策職不像虹在傳植統環堡境下綱，會洽受到叮現場說營銷抓人員壩的影宗響。輕環境討的改忍變直設接影岡響了得消費閑者行調為的臣改變獅，使繡得飯網上該消費脊費和臥傳統稈的密實體踐消費帽顧客熱的行肺為麗顯露駐出禮不同凈的特販點流，希這同忽時也轟使得定傳統瓜的市騾場營桿銷方眨式不褲能適站應新賣的網看絡營怒銷環住境。堪本論暈文的霞研究僵結果腫將為始網店樓營銷造策略孤的創鑒新提旬供新弓的思削路，型同時榜也有赴利于全電子垃商鋪沫更好山的的微針對傻消費猶者的茫消費稠行為拌習慣稅，提概供具競有針喉對性祝的服峰務和貍銷售唉手段中，提啊升綜礦合商額城類桌網店證的競賢爭力啟。筒（三敗）研死究目銜的惹本課張題研估究將邀從同侍業競訓爭者斬和消壺費者震角度敢，探斧索影績響綜猾合商謝城類響網店然競爭勾力的其因，拾以及渾采取知何種決營銷壺策略扒才能視讓電繩子商緞鋪在畏嚴重還的同磨類競塌爭中袋脫穎弓而出堪。通疼過本鍋次研換究，河期待軌發現豪對網親店競栗爭力兆促進蔽明顯兄營銷任策略邊，同恨時為跡網店馳銷售勢營銷壟手段穗創新旦提供搭新的宗思路訊。此渴外還乳可以狹通過仁研究雹網絡行購物老消費懇者行殃為，弊以天演人數受碼專于營店屯具體依為基通點制織訂相債應的百營銷柴策略控。期溜望達幅到對猶相關微類別歐的網淺店實立際經美營有米較好精的參瞇考和夫實踐銹指導鉆作用椅。顏（四奮）研適究內肝容末與方于法虎1.蘿研究仇內容旺本論毯文的鑰主繳有坊以下穗五個松部分女組成剪：刃第一眨章網緒論挎：從藍實踐啄和理溉論兩各個角眨度提制出問炕題的飯研究智背景政和意兔義，粒闡明亞研究宴目的木、研冊究對析象、告研究賽框架最及行垃文結懼構。押第二店章瘦文獻毯綜述辦：該澡章主邀要闡膽述躬國內駱外與倡電子凱商鋪昆相關膛的研誕究和敗理。送第三險章股天人赴數碼步專營案店的忍內外肅部環譯境局分析焦：根闊據相扣關綢的一妙手和辦二手繡資料薪果，兩對天皆人數競碼專稠營店騰進行料內外顛部環玩境分狡析，攜發現橋自身勸的優戒勢，尾劣勢稼，機蕉遇和蔽挑戰妖。三第四但章第在營箭銷環捆境分破析的喪基礎瓜上，筍分析鏡天人配數碼妨專營填店現信有網金絡營易銷策偉略的袋現狀獨和不歡足。況第五代章移結語號:對約天人教數碼遍專營殲店的答網絡璃營銷鑄策略繼進行抽歸納箏并分跡析其踏具體項分析昂策略述的作何用與剃不足石。然嫂后說指出仰本研綢究局嫁限性咱及后有續研童究方剛向。欣2.側研究憑方法險及分朽析方悉法漿本文濫將康主要畝采用敏文獻巴研究村和實與地觀醋察孝法來轎進行吵研究豆。內觀察五研究斃：哪收集詠整理百出充暢足的誘與天撥人數西碼專中營店葉相關閉的一覽二手沾資料地。通衣過長框期的福觀察肆該店樹經營欲實況頑發現冶其現耽階段未的避究惠經營再現狀鏈，量歸納蛋出他渣的營葉銷策壘略。護為它離的廉網絡亡營銷旱策略導分析獲打下底基礎同。憶。培文獻用研究匙：首編先對始已有桂的網界絡消請費者盤行為宿研究煌和營禾銷策箏略研彎究的甜文獻練進行析系統碼的學吉習和展總結莫以便擱為天戶人數灣碼專慘賣店選的營樣銷策財略進毒行研足究和動分析夾。者3.著研究宣流程隙本論瞞文的宴研究書流程脊如下基圖所壺示：紗首先汁提出避研究旅問題動并且卷確定愛研究娛范圍貿，了多解自幻己的壩研究堡目的肆，使派論文剛的撰佳寫具而有圖較為叮明確剪的若方向峰性。垃然后攪，查文閱大寶量的偉相關循文獻奶，了威解猜國內陡外和的研溪究成籃果，逼對已沙有研繡究成乘果進跑行歸澡類匯氣總，嘆為接稿下來西的網溜絡營玉銷策寸略分期析提攪供參閣考釣。之步后，播對天扶人數甲碼專喜營店膀進行喊相關亡的內限外環浸境分眉析和低網絡專營銷妻策略悠分析慕，然恒后得管出相吐應的悟結論減。內部環境分析：Swot分析內部環境分析：Swot分析略圖1嘩研準究的易技術緞路線兼圖曠二、做文獻連綜述袖（一杯）關除于網勿絡消擋費者衰行為暮的界竊定蒸消費熟者行鮮為學錯作為君一門錄獨立諷的學都科，闊開始鑄于上香個世掌紀六課十年良代。受Gu發es廳t(仿19票62妻)在端((由An蜂nu別al赤R止ev賢ie驗w罪of記P隙sy澆ho卵lo脹gy月》上盈發表名的(婚(C沙on熄su鍛me邪r張An然al綁ys惹is盛)}印一文近，使閉得消猛費者跨行為城研究學在西殿方成璃為一聞個非漢常活離躍的桃領域典。消母費者銀行為協的定臟義一勾般有起兩個物角度周，一煩個是訴狹義隨的角氣度，邪另一騎個是竄廣義翻的角券度。暢狹義塘的消傾費者圈行為噴被定烈義為步個人界或群橋體獲屬取、禍使用掛、處紀置產削品、哀服務拉、理東念、接體驗辨的過補程。芬這一模定義餓包括擔信息鋒搜尋予和實期際產燕品的尚購買藝。狹伸義的宵消費轉者行象為學換是從傳市場璃營銷經人員黑的角菠度來陜分析勤研究遵消費級者行探為。陽廣義唱的消左費者象行為備是從自整個開環境泉資源事來分臣析研膏究人門類消總費行團為。曉[3汽]吳消費框者行敵為的臘系統媽研究億，最甘早是蓋由馬梅歇爾傲創立示的，吸馬歇需爾在祖一八筍90孕年出扛版了繭《經忙濟學繞原理婆》一齡書。端在該懇書中燈，馬填歇爾郵創立做了纖“的均衡郵價格披論贏”挪的分供析框廈架，嚷在此少基礎鞠上對塊個體敲的消程費行市為進耀行了臥分析霜。馬霧歇爾寬的消蛙費行討為理輝論主督要由因邊際多效用羊遞減秘規律季、需缺求規蒜律需污求的極價格干彈性費規律喇以及筐消費沫者剩而余構裂成。巡以此定為基坊礎，境系統頂地論柜述了康消費饅者如賤何以妙有限這的收仍入進升行合品理的償消費禍，從旨而最辦大化毫地滿鞏足其否消費挨欲望纖。馬均歇爾撐理論忍成為繞西方被微觀清消費根經濟張學體倦系的歷基石縫。至[4庭]痰網絡步消費古者屬勤于消懂費者噸的一昏種新越興類序型，螺因此所馬歇璃爾的罵效用燭理論度依然獎可以探借鑒攝。效桐用作盤為消擱費者以行為聾的出箭發點陳，同爽樣會艦影響槐網絡今消費棵者行縫為。恨當消踩費者饑在網期上實額施其高購買稍決策歷時，鋪仍然壞會追蜜求效取用最繭大化繳。因近此效橡用理確論的攻研究難成果霧對網香店選息擇產菠品，癥定價冤，提運供服眼務等調有一籍定的烏指導蚊意義蛇。網犧店應項該選敗擇合爭適的駐產品型，進廊行合農理的賀定價奮，提麥供優宜質的沸服務豬，給碧消費課者最顛大的桶效用能感受耐，提謊高消京費者頃對網塞店的在粘性活。目找前國晨內有痛一些垂學者偵也利么用效翁用理虜論對孔網絡呢消費酒者行勵為進煩行了砍研究掩。網練絡商伴品的富效用首屬性饞由多朵個方錦面組聚成，測分別水是價供格、刊性能克、支勸付風談險、蜓質量子風險怖、投號遞服濱務和宗售后息服務懲6個汗標準庸。洞田媛斧，張匠成(浸20勝07兩)針除對網管絡經割濟下興的消侮費具女有邊唯際效壺用遞伏增和尋主觀烏稀缺級的新拖特性幣，對膠效用絲曲線鄰和無鏡差異榆曲線貌做出徐必要繭變更啦。分紫析了腸消費企者在卻選擇儉網絡方商品勿和傳旬統商尸品之桂間以清及網捎絡商朗品內接部之演間的土均衡爽。鬼[5妖]嚇主要級觀點稱有以晨下幾健個方江面:帽網絡樣商品細的加驅入，懇可以們提高磨消費圾者的夏效用送。如芝果消泉費者符需要擾從低矮廉的陳網絡盲商品襪進行纏選擇嫩，而蘆是時紹間或瞇者消雪費者灶的精派力。馬因為恩只要撿掌握詞相關揀知識盲和技剝術的嫩消費圈者都熔可以賢盡情捏消費堵低廉牲或免掏費的蜓網絡外商品忽，收離入相沃對于極時間音和體靜力來停說是侵非常膏寬裕蘭的。窮如果權消費餅者需閣要從棉價格罩昂貴齒的網框絡產朗品中鍬進行著選擇歌時，趨此時確起到蔬約束痕作用輝的是藝消費溪者的緊收入夕。因束此，典制訂聰營銷蒼策略賤的時血候要簡充分蚊考慮坐效用俗的影瞧響，豆效用行不單柿單是觸價格掙因素豬，還征有產哄品性庫能，俊支付需方式伐，快分遞和俱售后耳服務繭等因動素。圾產品沖的屬坑性還卸有消兆費者鄰的收寇入，開時間稿和精帳力都伙會影賢響消臟費者叫對網桃絡產只品的盜選擇渾。閑王崇痕和李賄一軍姥(2按00懸8)懶利用森運用燈效用翁理論年對網良絡消晴費者償的購霧買行肯為進森行了宿分析餃，在尺購買牲決策偉的過萍程中臣，顧筒客通元常是痰基于龜產品庭的上哄述六閉個評列價準數則對耐產品檢進行蘆評價搜選擇碗的，叮根據坡各評格價準鼠則的窩效用弄值及詳權重股的大源小，蔥得到醋產品號總的談效用進值，雁按照昨該值腰的大磨小，僵顧客欣潛意錄識地煉構建瓦一個撈產品談購買支序列渡，為捐購買掩決策營階段保提供舒決策終依據茫。稿[6阿]陣（二五）網酒絡購恭物的孤界定垮網上考購物錦，就寇是通光過互危聯網戀檢索促商品晌信息蔬，并風通過取電子稀訂購嬌單發越出購紐物請層求，救并填飽上私痛人支纏票帳是號或課信用贊卡的謊號碼妨，廠侄商通州過郵臨購的刑方式解發貨南，或脹者通俗過快皮遞公楚司送您貨上酷門。渣國內忙的網逼上購核物，脖一般楚付款虹方式巧是款鄙到發墨貨（閣直接作銀行換轉帳興，在沒線匯盜款）溝。擔姥保交戴易（哭淘寶剝支付籃寶，呼百度詳百付兄寶，擇騰訊等財付逆通等夜的擔教保交蝕易）快，貨捐到付跨款等簽。掩[7耕]倒網絡云購物究大致旁可分落成五丟個階瓣段，饑第一幟喚起巴需求之。第贊二收究集信回息。竟第三喉比較神選擇暢。第傘四制擾訂購潛買決騎策。膊第五刮事后蜂評價芹。在逼各個售階段四，消攤費者蠅具有勾不同沉的行林為特泡征。貼在第逗一個手階段濱，消獵費者勾需求雕的產虎生多肝源于配視覺支和聽減覺的屯刺激夸。網鍵絡的柔特性旗使文販字表墓述、件圖片太統計狹、聲錫音配域置成捷為誘辭發消乏費者且購買笨的直抬接動啊因。土在第藝二個閉階段睡，消教費者漢會通究過網染絡收可集相樸關信雁息，垮因此吩網上繞零售碧商可剝以通超過開行設消捉費論別壇、浪建立牢網上忠虛擬夏展廳昂等一條系列塵措施迅，使近消費圾者對禮產品至的各患個方割面有核著較剖為全雀面的慎了解氏，滿再足消忙費者王的信剛息需疫求，傾促進雷購買舌行為脾的產跪生。嶼在第肌三個江階段搞，消氣費者括會對栗各種被信息稠進行欺可靠痕性和更真實雖性的賀判斷殼。在烘第四淚個階純段，沫消費乳者會惑考慮懲信息演安全腎，支始付安宋全，務消費錫者的支口碑昨，商存家的山信譽質。第娛五個艇階段壟，是逮在消誦費者刃體驗呆完成額之后姓，如施果消褲費者卷會對絨此次蟻購物吉有一互個評祖價，叢該評土價可華以影媽響其眉它消燕費者度，同嫩時通沫過該尺評價掘，商綁家還印能了沾解消倒費者奪的新暑需求墨，及桑時捕我捉市那場機泉會，紛提高頑新產格品開杰發的雅適用棟性與補實效濕性。輪[8硬]雪（三丸）國紐內外載已有然研究踐網絡摸營銷書方面補的理友論主爺要還彎是基文于傳長統的況營銷明理論密，即舞4P獵和4購C原犧則。裁4P騙(產旅品、坊價格戲、渠凳道、岡促銷裁)營南銷策叔略自愧50坑年代良末由口杰羅乏姆雙·認麥卡尼錫(炊Je然ro裝me象Mc戚ca葉rt嶼hy側)提輕出。稻4P麻理論貧重視蝕產品界導向疾而非杰消費序者導補向，鼓以滿銳足市載場需媽求為繼目標躲。4元C營脫銷理吩論是讀由美限國企食業營否銷專們家羅軌伯特項.勞形特伯大恩教增授于火19嚇90保年提車出的煮。該嚇理論甜強調賓用4虹C組歸合來丘進行簡營銷售策略急安排汪，4年C即導消費屋者的造欲望普和需期求(棋Co謠ns恥ur交wa團nt租s陷an店d想ne套ed素s)美、消巴費者暑獲取晉滿足山的成下本(扛Co筐st胖)、朗消費鋪者購埋買的童方便謠性(捐Co刑nv誓en賤ie虧ne比e)攪、企煉業與山消費嫂者的腳有效敘溝(少Co腿ll蹤ll護nu攔ni閑ca濤ti榜on獵S)證。4逢C營階銷理疼論主陣張重真視消貧費者固導向森，其胳精髓鹽是由只消費找者定毛位產趕品。煎4C停市場曲營銷縣是以咬整合告為中虜心，妹講求蔥系統粉化管好理，雀強調收協調碗與統挖一，奏重規劣模化截與現尺代化敵，是著以當短代及壽未來吃社會飯經濟每為背椒景的呼企業飯營銷劍新模則式。求網絡顧環境遷不同仙于傳擱統的悠購物晴環境善，因廚此消殿費者頂有了巾更為屢自主奇的獲蒜取信剖息的塵渠道劣，因福此現占在的束網絡按營銷留策略欲更側瞧重于秋利用概4C牛理論驢。并仇且網估絡營惜銷手惑段相選比傳襖統營結銷手寒段有久了新辱的特畫點，墳從而吊產生很了一園些新怪的方量式。Korgaonkar&Wolin（1999）指出，信息的收集與網絡購物直接相關，對于不同的商品價格信息的收集與對比，是網絡消費的優勢之一[9]。Childes把網絡消費者動機類型非為使用動機與享受動機[10]。XiaoLiu,KwokKeewei（2003）建立了電子商務環境下，消費者購物的行為模型，得出消費者的行為和消費的分先、購物的便利等因素密切相關的結論[11]。卡高卡（2003）等人分析使用網絡動機對消費者的影響，發現可能的網上購買與信息收集、交互、社會化、經濟與交易安全、個人隱私擔心負相關。逃避現實、交互、經濟動機與網上購物頻率正相關。研究發現價格和方便時兩個導致消費者網上購物的主要因素。影響消費者網上購物，有競爭力的價格是刺激消費者網上購物的一個重要因素。豎網絡清營銷蟲的研閉究是唯從國延外開拍始的調，起懸步較旱早，顏因此堤也形睜成了際系統州的理陵論成樹果。攻在研瞎究內登同方幫面，僚涵蓋危了網閣絡消鍛費者黎行為膀、網伙絡品疼牌、誠網絡介客戶島關系困Korgaonkar&Wolin（1999）指出，信息的收集與網絡購物直接相關，對于不同的商品價格信息的收集與對比，是網絡消費的優勢之一[9]。Childes把網絡消費者動機類型非為使用動機與享受動機[10]。XiaoLiu,KwokKeewei（2003）建立了電子商務環境下，消費者購物的行為模型，得出消費者的行為和消費的分先、購物的便利等因素密切相關的結論[11]。卡高卡（2003）等人分析使用網絡動機對消費者的影響，發現可能的網上購買與信息收集、交互、社會化、經濟與交易安全、個人隱私擔心負相關。逃避現實、交互、經濟動機與網上購物頻率正相關。研究發現價格和方便時兩個導致消費者網上購物的主要因素。影響消費者網上購物，有競爭力的價格是刺激消費者網上購物的一個重要因素。飾隨著強網上喪店鋪產在0癢3于速國內罪的興將起國腎內開底始出脾現有騎關網儀絡購撞物和珠電子修商鋪蚊的研瑞究。資西寶坦，楊茅曉冬允(2懶00文3)倘則在虹研究靜消費諒者行漫為特壽點的逼基礎霞上對嘉網絡奉營銷銷提出傷了一孤些建很議:威(l言)市躲場細余分并鞏確定番目標貫市場稿。(明2)震區分膚并且蕉定位雀市場岡。(轎3)擋供應搞管理幻產品朝線和懂品牌編。(突4)罩價格盡設計錘策略瘦。(吸5)協廣告薦管理成、促特銷和團公共方關系釀。(吉6)豆管理騎市場講渠道鞏和在綿線營開銷。點(7豐)提裂升網概絡客懲戶滿畢意度端。2糾，社詠區營草銷是宗伴隨雞著網思絡而屈產生真的，狠社區濤營銷查具有噸針對格性強棟，氛艱圍好欣，口添碑宣吩傳比喜例高裕，投劈入少圈，見賠效快勁等優蟻點失[挪12條]地。眼馬壽潛成（章20排03滲）對骨于C奉2C同網店溪提出租了獨介特的仔三步停曲。溉第一切是選硬準經輩營項賠目，幟因為胖好的卵經營底項目妙至關羅重要拘，網夜上網要下在快這一隸點上洞是共嶼通的育。第頂二是沒選好貨店鋪衰，充振實店豪面。幻目前慨，網爸上開棗店有嗓三種爪模式笛。一夕是租段用空吵間自鈴建個洪人商穿業網秀站；俱二是客入駐奇網上申商城喚；三妨是以透論壇稍為店拌鋪。梳第三卸是突朝出管漲理和續經營汁。赤[一叫三]視史有盟春、萄劉春炎林(俯20氏05梨)在球明確棒界定梯測量當時間沃的基抓礎上菜，通松過耐拿用品資(手兼機)餐和服贊務(飯在外貍就餐洲)這果兩類克產品盞對重恰購模哭型進棒行了至驗證體，并畏得出暖顧客功滿意咱和購望后沖腎突對據重購包意向硬具有揀顯著議影響勺。禮[均1坊4認]劇井森務（2伍00僵6）渾通過異實證拒分析容確認容了網饞上購趟物中拜存在躲的八蘭類感忠知風駱險，英即社樣會風騙險、暫功能鄭風險彩、服分務風荒險、篩身體棗風險濕、經征濟風起險、概心理翼風險缸、時后間風購險和暴隱私室風險缸。凡[一垮五旦]協金玉州芳（編20重07奧）的歌研究桿在綜燦合了推國內顏外相株關研宅究成梳果和點調查董訪談我的基哀礎上私，結踏合互珍聯網文購物完網站考的具皂體情參況，為經過播分析證和論緣證，鑄提出脊了網似站質縫量的戲結構向模型突，并能在此胃基礎攝上編妄制了管《互驗聯網填購物蘆網站翁質量眨量表熟》。明[1合6更]使下面強是其炒劃分場的5療個維社度和象對應送內容薪：斑1詳、C稻on頓ne報ct矩iv般it絕y（禮易用凱性）僅顧客截連接瀉相關盟網站貪及查盞找商進品信辰息的折容易業度；塊2、萄In粗fo悅rm扣at墓io投n團Qu棍al孔it譽y（齡信息聰質量月）購償物網均站發贈布相伐關信精息的怪相關竭度、更及時友性、玉準確班性、扣以及剝很好惡的信悠息引敘導性梳；祝3、劍In龜te遞ra炒ct肌iv鞋it必y（預互動徑性）程顧客焦和網擠站雙津方有潤很好促的交捏流機貫制和建交流始平臺派；肖開鋒和王明明（2007）認為由于互聯網技術帶來的低成本效應，使得其與傳統市場比較起來，B2C交易市場的門檻更低，而且又因為網絡交易具有的開放性、虛擬性和非人格化特征，使得交易過程變得越來越不確定，從而使交易風險顯著增加。[17]常亞平和朱東紅（2007）在技術接受模型的基礎上延伸出消費者創新性變量，分析的三個變量對消費者網上購物意向的影響，通過實證分析證明了消費者的創新性對網上消費者的購物意向有顯著性影響。[一八]陳慧、李政、李遠志(2007)以一五名網絡消費者為訪談對象，以252名網絡消費者為問卷調查對象，研究網絡消費者的消費動機。研究結果表明，網絡消費者的消費動機可以分為7個類型：“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個性化”、“價格”和“方便”。研究證明該結構具有良好的信度、結構效度和效標關聯效度。[19]斥4、文Pl追ay獅fu玉ln售es炊s（肖開鋒和王明明（2007）認為由于互聯網技術帶來的低成本效應，使得其與傳統市場比較起來，B2C交易市場的門檻更低，而且又因為網絡交易具有的開放性、虛擬性和非人格化特征，使得交易過程變得越來越不確定，從而使交易風險顯著增加。[17]常亞平和朱東紅（2007）在技術接受模型的基礎上延伸出消費者創新性變量，分析的三個變量對消費者網上購物意向的影響，通過實證分析證明了消費者的創新性對網上消費者的購物意向有顯著性影響。[一八]陳慧、李政、李遠志(2007)以一五名網絡消費者為訪談對象，以252名網絡消費者為問卷調查對象，研究網絡消費者的消費動機。研究結果表明，網絡消費者的消費動機可以分為7個類型：“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個性化”、“價格”和“方便”。研究證明該結構具有良好的信度、結構效度和效標關聯效度。[19]摧5、擠Le腳ar啟ni算ng瑞（學景習）驕滿足蜂顧客閣的好桑奇心污理，點能夠川引導袋他們掘擴充肚自身毛的知禮識面繼。芳尚會繞英，丙張妹必媛(具20徑07朗)研恨究了西淘寶慰網上疲商店哪的促雪銷策遣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董圖冬3霸2就00造8~侵20局14植年我聽國網勁絡購謊物市貸場用豪戶規業模框2.雪B2俯B之電子扎商務篩方面20232023年，我國使用第三方B2B電子商務服務的中小企業數量為1702萬家，占中小企業的比例為42.6%，如圖1.6所示。一方面，金融危機對中小企業的影響逐漸衰退，市場活力有所恢復，更多的中小企業參與到B2B電子商務交易中；另一方面，2023年各大核心運營商不斷提升服務，拓展交易平臺，從而吸引了更多的用戶。以上雙重因素促使使用電子商務服務的中小企業數量保持了穩定的增長態勢。

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