可口可樂的品牌策略與產品策略分析當前第1頁\共有39頁\編于星期日\20點組長：**組員：**

**

**

**當前第2頁\共有39頁\編于星期日\20點大綱產品概念基本簡介品牌符號解讀競爭對手分析產品設計理念分析消費者行為分析品牌成功秘訣品牌策略當前第3頁\共有39頁\編于星期日\20點背景篇當前第4頁\共有39頁\編于星期日\20點可口可樂成立可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂都有排名。當前第5頁\共有39頁\編于星期日\20點可口可樂原型1886年5月8日潘伯頓發研究出一種具有提神、鎮靜的作用以及減輕頭痛的液體，他將這種液體加入了糖漿和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水這回味道更好了，合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感，這兩種成分就是古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，于是CoCa-Cola便誕生了。當前第6頁\共有39頁\編于星期日\20點阿薩·坎德勒可口可樂之父1886可口可樂只能在亞特蘭大幾家飲料店買到，每杯只售5分錢，可惜不受歡迎，羅賓遜不死心。1887說服阿薩.坎德勒(Candler)買下全部股權，自己負責公司運作。１８８８年８月３０日，阿薩·坎德勒付出了最后一筆款子，１０００美元，最終擁有了可口可樂的全部股權。這樣前后總共花了２３００美元，阿薩·坎德勒成了可口可樂的主人。1891年12月29日阿薩·坎德勒申請成立了可口可樂公司。他把可口可樂從“藥用飲料”轉定為大眾化的軟性飲料。當前第7頁\共有39頁\編于星期日\20點伍德魯夫可口可樂教父在紐約成立了可口可樂出口公司1933年經濟蕭條時期他把公司廣告費提升到430萬美元

二戰期間推廣可口可樂伍德魯夫也說過，“我們的可樂中，99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒有人喝了。”而他最擅長的手段就是“宣傳”，從1928年開始，可口可樂就成為了奧運會的贊助商，80年的時間，當可口可樂為逐年增加的奧運會合作費用掏腰包的同時，它也一步步地成為了世界上最貴的品牌(700多億美元)。當前第8頁\共有39頁\編于星期日\20點產品整體概念1.核心產品顧客飲用可口可樂達得到解渴的效用、享受獨特的口味和擁有活力的感覺2、有形產品當前第9頁\共有39頁\編于星期日\20點產品整體概念3.期望產品飲用可樂時解渴，口味上的美味享受刺激

4.附加產品（1）顧客投訴。可口可樂中國分公司設有很多辦事處。公司很重視顧客對他們的投訴，有專門的投訴部門和追蹤部門，當顧客對其投訴的時候，這些部門就會通知顧客所在區域的辦事處，辦事處就會派人去解決，之后還會有追蹤部門對投訴顧客的回訪。當前第10頁\共有39頁\編于星期日\20點產品整體概念

中獎等，如揭蓋有獎5.潛在產品對于可口可樂來說，百年來，可口可樂依然是可口可樂，依然是受人喜歡的飲料。唯一變化的是它已經不單單是一種飲料，更是一種文化，一種精神，一種象征。當前第11頁\共有39頁\編于星期日\20點可口可樂產品介紹

可口可樂雪碧香草可口可樂

雪碧冰薄荷健怡可口可樂

雪碧火辣檸檬健怡可口可樂

芬達

美汁源果粒橙

保銳得

醒目

天與地礦物質水酷兒

水森活純凈水雀巢冰爽茶

冰露純凈水

雀巢咖啡

研

茶工坊當前第12頁\共有39頁\編于星期日\20點產品優點（標簽）

標志作用：可口可樂與其商標簡單的聯系在一起，顧客能夠聞名如見其物記憶作用：簡要扼要，易讀易記傳遞作用：可口可樂名字具有美好寓意，向消費者傳達了商品的相關信息激勵作用：可口可樂的這個名字，激發顧客購買欲望，使顧客對商品產生好奇，好感，進而產生購買行為當前第13頁\共有39頁\編于星期日\20點產品的生命周期從北美來看，可口可樂已進入成熟期，并且屬于其中的第一個時期——成長中的成熟；但從全球總的來看，屬于成長期。在公司海外市場銷售額彌補了北美市場銷售額增長放緩的情形下，可口可樂公司第三季度的銷售額出現穩健增長。本季度公司凈盈利增加了8％，達到20.6億美元，而總收入增長了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長得益于公司在北美市場銷售量2％的增長以及海外市場6％的增長。在北美地區，可口可樂公司的總收入增長了2％，而在拉丁美洲，該公司的銷售量和總收入增長了4％。但在太平洋地區公司的總收入增長了21％，在歐洲和非洲市場，公司的總收入則增長了16%。當前第14頁\共有39頁\編于星期日\20點產品生命周期

由于可口可樂在全球各個市場的情況不太一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區處于成熟期的。（1）調整產品。推出新口味，開發其他飲料；（2）調整營銷組合。擴展分銷渠道，廣設分銷網點；調整廣告媒體組合，變換廣告時間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣傳等多管其下：進行市場滲透，擴大企業及產品的影響，爭取更多的顧客當前第15頁\共有39頁\編于星期日\20點產品的生命周期

二、像太平洋地區處于成長期的。（1）改善產品品質。在產品組合上，可口可樂經過深入調查，分析出家庭飲料消費的規律和容量，連續數年大規模推廣其2L及2.25L等符合家庭消費的特大容量包裝；在產品口味的組合上，可口可樂也充分發揮其豐富產品線的優勢，將可口可樂與雪碧、芬達進行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營造上，可口可樂更是運用嫻熟，具有中國風味的裝飾充斥賣場，布置和陳列比大多數本土品牌更富中國味。當前第16頁\共有39頁\編于星期日\20點產品的生命周期

（2）細分市場近年來不斷對消費者細分，如推出健怡可樂、無咖啡可樂等。可口可樂在全球一開始是中年和青年為主，在中國為了與百事可樂區分開來市場以運動和喜慶來吸引消費者，目標人群還是以青少年為主。當前第17頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌象征物

當前第18頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌成功的秘訣

“可口可樂”獨特的讀音：可口可樂品牌正是這樣一種品牌。CocaCola“品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發音響亮。"CocaCola“詞組短小精悍.具有獨創性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產品品牌從而可以在整個世界獨領風騷被所有人關注、喜愛。“無處不在”的營銷理念：可口可樂跳過了各類中間環節直接對終端發起了沖擊各裝瓶廠建立了一支龐大的業務員隊伍配備了摩托車奔走于大街小巷的零售商店.直接將產品送往各個終端投入大量的冰柜、冰箱免費提供給各零售商店。當前第19頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌成功的秘訣

廣告和體育相結合:可口可樂一向把“歡樂、活力”作為兩大宣傳重點，其最佳創意表現當然是與音樂、運動相聯系。為了使可口可樂的形象深入人心可口可樂公司不惜花費巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達6億美元。本土多元化經營當前第20頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌的定義品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。

是指一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來；品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性；品牌是一種商業用語，品牌注冊后形成商標，企業即獲得法律保護擁有其專用權；品牌是企業長期努力經營的結果，是企業的無形載體。當前第21頁\共有39頁\編于星期日\20點

品牌資產1、品牌忠誠度對可口可樂有深厚的忠誠度當前第22頁\共有39頁\編于星期日\20點.品牌知名度

熟悉程度第一提及知名度當人們提到飲料品牌時,可口可樂品牌名字很快出現在你們腦海中當前第23頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌認知度

容易從眾多的飲料品牌中區分出可口可樂公司產品可口可樂相比其它飲料品牌具有更高的質量保證當前第24頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌聯想

提到可口可樂，人們就會想起紅色或者是聯想起美國當前第25頁\共有39頁\編于星期日\20點其他資產

（1）神秘的配方，但不是專利（由于種種原因而放棄申請專利）（2）商標當前第26頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌價值

當前第27頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌定位

品牌定位的核心STP，即細分市場（Segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）當前第28頁\共有39頁\編于星期日\20點細分市場

（1）按地理變量可樂無處不在當前第29頁\共有39頁\編于星期日\20點

1.品牌化策略當前第30頁\共有39頁\編于星期日\20點

2.品牌使用者策略企業品牌3.品牌名稱策略分類品牌當前第31頁\共有39頁\編于星期日\20點品牌擴張策略

1）產品線擴展策略。可口可樂生產不同包裝，不同容量的產品，如330ML，600ML,1.25L,2L等當前第32頁\共有39頁\編于星期日\20點

2）多品牌策略。可口可樂公司產碳酸類飲料有可口可樂，芬達，雪碧，醒目等當前第33頁\共有39頁\編于星期日\20點

5.合作品牌策略中間產品合作品牌。可口可樂與雀巢合作的“雀巢冰爽茶”，“雀巢原葉茶”（PS：目前兩家已分道揚鑣）此外可口可樂與Adidas合作推出“運動飲料當前第34頁\共有39頁\編于星期日\20點競爭對手分析

可口可樂百事可樂優勢:1.強勢行銷能力/企業廣告2.核心產品的配方保密廣告、贊助、促銷活動，流程標準化.高生產效率，節約生產成本3.創新及高度研發能力

優勢:1.百事的產品類別豐富口味相對可樂的更甜百事可樂經營范圍廣龐大的代言陣容樹立“年輕活潑時代”形象建立了全國性的營銷渠道

當前第35頁\共有39頁\編于星期日\20點發展理念

當前第36頁\共有39頁\編于星期日\20點總結可口可樂的百年成長歷史給我們的啟示是非常大的。可口可樂之所以能風靡全球，一個無可爭辯的事實是其卓越而成功的品牌形象戰略，它那獨特的紅白二色的標志，歷經百年，基本上沒有變過，人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。它在全世界的招牌都一樣。在全世界展示相同的品拍形象，開創了品牌形象模式化的先河。可口可樂的廣告一直是與時俱進的。每一個特定的時期都會有不同的廣告與之相呼應。可口可樂籠絡了一大批社會學家、藝術家、廣告家、體育明星來研究創制廣告。酒香也怕巷子深，可口可樂的廣告傳播告訴我們，在必要的時候我們應該學會適當投資做廣告。可口可樂的成功與廣告的宣傳是離不開的。我們也應該學會審時度勢，努力抓住機會。爭取做到讓自己的產品做到一炮鳴人。當前第37頁\共有39頁\編于星期日\20點

品牌資產（BrandEquity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度