金圣品牌營銷推廣項目建議書2012年10月項目背景金圣產品在上海市場的總體表現不夠理想，主要表現在：品牌認知度低，消費者并不了解產品的核心特點；產品總體市場占有率低；與同價位競品相比，處于競爭劣勢；產品鋪市率和銷量同比雙雙下滑2整體思考現代企業的競爭越來越從關注銷量的提升轉向關注品牌價值的提升，通過系統的品牌推廣搶占消費者的心智選擇空間，驅動消費人群產生品牌認同感和品牌購買需求，最終為企業創造品牌的經濟價值；品牌營銷推廣工作可以幫助企業全面了解品牌與消費者的關系、識別與主要競爭對手的優劣勢、診斷企業品牌管理的薄弱環節以及選擇最有價值的消費群體，以便提高企業品牌建設活動的效率；品牌營銷推廣工作由診斷、定位、實施、評估和調整五個環節組成，每半年進行一次小范圍的評估，以檢視半年來品牌推廣的成果，找到下一階段努力的方向；每年進行一次全面的評估，從更寬的角度對品牌推廣策略進行審視。3工作內容診斷評估推廣實施定位調整金圣品牌營銷推廣分析品牌與產品市場表現，找出問題癥結對金圣品牌形象的提升與策略進行研究，為品牌發展確定一個清晰的定位制訂針對性的推廣策略和整合營銷活動方案評估廣告和營銷推廣活動的效果檢視推廣成果，找到下一階段努力方向4工作內容品牌認知與評價診斷評估推廣實施定位調整金圣品牌營銷推廣渠道鋪市表現、流通價值鏈描述，影響鋪貨的主要因素市場細分、細分市場的關鍵驅動因素、細分市場吸引力消費者購買行為與態度，包裝/價格/口味測試競爭對手市場表現終端銷售表現、影響終端銷售業績的關鍵驅動因素5調研方法：案面研究目的：了解金圣產品的主要特點了解金圣產品的主打人群了解金圣產品的主要競品(每一品類)了解金圣競品的促銷活動了解消費者對金圣產品的使用評價了解金圣及其競品的批發、零售數據了解煙草渠道的價值鏈構成了解煙草企業的促銷方式方法：收集互聯網、專業雜志報紙的二手資料煙草工業批發/零售數據庫6調研方法：渠道訪談目的：了解金圣產品在上海整體鋪市情況了解不同區域、規模和業態門店鋪市情況了解渠道的商業價值鏈找出導致金圣產品鋪市率的原因方法：一對一深度訪談被訪者設定：有限公司副總/銷售經理7調研方法：終端走訪目的：了解金圣品牌在終端的產品進銷存情況了解金圣產品的上柜率了解導購競爭力、產品陳列規范等情況了解競品在終端的市場活動，包括價格體系變動、促銷活動等了解競品銷售及新品推出情況觀察門店人流量變化找出影響銷售業績的關鍵驅動因素方法：實地面訪巡店、抄牌被訪者設定：有金圣產品銷售的重點門店店主或店長8調研方法：消費者調研目的：了解消費者對金圣產品的品吸體驗，進行價格、包裝和口味測試了解消費者對金圣的品牌認知、理解和態度了解金圣現有消費者、流失消費者和潛在消費者的需求了解消費者購買習慣與消費偏好了解消費者生活方式、習慣和價值觀方法：品吸座談會定點攔截被訪者設定：20-70歲消費者，男女比例：8:2自吸為主最近三個月內購買過卷煙9輸出示例：金圣與競品品牌知曉率對比提示前知名提示后知名10輸出示例：金圣銷量變化顯示金圣各品類在上海市場長期鋪市表現2011年-2012年銷量增長(%)11輸出示例：與競品鋪市對比2011Q12011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q32011年-2012年銷量增長(%)按年、季、月對比競品金圣12輸出示例：不同區域終端銷量對比13徐匯盧灣靜安松江嘉定寶山黃浦2011年-2012年同比銷量增長%8.38.711.111.510.216.310.3-4.2-1.6+2.1-0.1-2.0+4.8-0.1區域輸出示例：線下促銷門店選擇標準Top50業績最佳門店同比銷量增長2011-2012[%]2012-2012平均銷量Top50成長最快門店14工作內容選擇最佳的目標市場和目標消費群體診斷評估推廣實施定位調整金圣品牌營銷推廣選擇最有效的品牌傳播方式確定差異化服務的方向確定符合目標受眾感知的品牌形象15輸出示例：品牌形象感知1.0.50.0-.5-1.0.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌國際潮流簡約包裝有品牌代言人大眾化價格低注重宣傳科技含量高品牌歷史悠久國際公認的名牌創新低危害健康高檔物有所值知名度高年輕口味好領導潮流時尚AEJGFHDCBI用戶感知16輸出示例：目標市場的特征目標市場1目標市場2目標市場3目標市場4市場容量典型特征年齡性別教育程度個人月收入過去一年內買卷煙的總花費(元)未來增長率媒體接觸17工作內容終端視頻機廣告投放診斷評估推廣實施定位調整金圣品牌營銷推廣創品網站線上促銷活動、微博營銷、事件營銷終端線下促銷活動、品吸座談會、體驗式營銷終端陳列規范、導購形象創品會員俱樂部數據庫營銷18工作內容線上推廣效果評估診斷評估推廣實施定位調整金圣品牌營銷推廣線下推廣效果評估終端建設效果評估數據庫營銷效果評估視頻機廣告效果評估19調研方法：廣告效果評估目的：了解消費者對視頻機廣告的評價了解廣告前后消費者品牌認知的變化了解廣告對銷售的促進作用方法：定點攔截電話訪問被訪者設定：20-70歲消費者男女比例：8:2自吸為主最近三個月內購買過卷煙20調研方法：促銷效果評估目的：了解消費者對促銷活動的評價了解各類促銷活動對消費者的吸引力了解促銷活動前消費者購買意愿變化了解促銷活動對銷售的促進作用方法：定點攔截電話訪問被訪者設定：20-70歲消費者男女比例：8:2自吸為主最近三個月內購買過卷煙21調研方法：終端建設評估目的：了解改進后的導購競爭力、產品陳列規范變化了解改進后的門店銷量、人流量變化了解改進后的金圣品牌上柜率變化方法：實地面訪巡店被訪者設定：有金圣產品銷售的重點門店店主或店長22輸出示例：促銷活動前后購買意愿對比活動前活動后需要做活動前后效果的逐月對比23輸出示例：各類促銷活動吸引力對比促銷活動線上/線下消費者金圣現有消費者金圣流失消費者購買競品消費者金圣潛在消費者促銷活動1促銷活動2促銷活動3促銷活動4促銷活動5….最具吸引力吸引力最弱24輸出示例：促銷活動帶來銷量提升促銷活動期25促銷活動后工作內容廣告方案優化診斷評估推廣實施定位調整金圣品牌營銷推廣營銷推廣計劃優化品牌追蹤與品牌策略調整

26輸出示例：品牌推廣效果杠桿27消費者評價消費者認知低低高高實際效果品牌定位(1,2.16)門店買贈促銷(0.83,1.78)線上宣傳推廣(0.89,1.28)視頻機廣告宣傳(1.02,2.09)期望