微觀經濟學

第三章消費者選擇

Chapter03Comsumers消費者選擇

——需求曲線的背后

自然把人類置于兩個君主的統治之下——它們是快樂和痛苦。它們完全充分地指明了我們應該做什么，同時也決定了我們必須做什么……效用原理認可這一點，并把它當成整個效用原理體系的基石；效用原理的目標，實用理性和法律的雙手托起快樂的經緯。

——邊沁主要內容預算約束效用理論概述邊際效用分析無差異曲線分析3第一節預算約束：消費者買得起什么？一、預算約束和預算線的概念⒈預算約束和預算集

預算約束：指在各種商品價格既定的前提下，消費者現有的貨幣收入能夠購買的各種商品的組合。PX·x＋PY·y≤I⒉預算線(budgetconstraint)的概念

預算線：又稱為消費可能性線，是消費者花掉其全部貨幣收入后能夠買到的商品組合。PX·x＋PY·y＝I例：一個消費者的預算線收入制約消費者支出01234566

5

4

32

1服裝食品MFM40311/223141/2N06食品服裝N消費者的預算線C可供選擇的消費可能性收入為6，食物和衣服價格分別為1.5和1圖示：預算線與預算空間

消費者的選擇受到收入的約束。若消費X、Y

兩種商品，收入為I，商品價格PX

、PY

一定，則有YXOIPyIPx在X、Y

商品空間里組成預算線。

預算線和坐標構成預算空間。在預算空間內能實現消費。預算線的斜率為這是因為預算線可改寫為YXO二、預算線的變動⒈消費者收入變動對預算線的影響若兩商品價格不變,消費者的收入增加了，即I'＞I，預算線向右上方平移；反之，消費者的收入減少引起預算線向左下方平移。消費者的收入變動對預算線的影響OXI'/PX預算線YI'/PYI/PXI/PY2.兩商品的價格同比例、同方向變化變動對預算線的影響相應的預算線的位置也會發生平移。兩商品的價格同比例、同方向變動對預算線的影響OXI'/PX預算線YI'/PYI/PXI/PY3.一種商品的價格變動對預算線的影響若消費者收入不變,商品X的價格降低了，即PX'＜PX，預算線的斜率絕對值變小了，預算線會變得平坦；反之預算線會變得陡峭。商品價格的變動對預算線的影響OXI/PX'預算線YI/PYI/PX斜率＝－PX/PY斜率＝－PX'/PY4.消費者收入與兩種商品的價格，都同比例同方向發生變動對預算線的影響預算線不發生變化.

在經濟學中，稱這樣的物價上漲為“被充分抵消的通貨膨脹”。第二節效用理論概述一、效用(utility)的概念⒈效用的涵義：效用是商品滿足人的欲望的能力評價，或者說，效用是消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。某種物品的效用大小沒有客觀標準，是消費者對商品使用價值的主觀評價，是一種心理感受。因人、因時、因地而不同。（香煙、棉衣）免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。”貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。”免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。14對效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。說明效用因時因地而異。金窩銀窩不如自己的窮窩？15二、基數效用理論與序數效用理論⒈基數效用理論：效用是可以計量并加總求和的，即效用的大小可以用基數（1、2、3、……）來表示。基數效用理論利用邊際效用分析法來說明消費者均衡問題。⒉序數效用理論(ordinalutility)：效用作為一種心理現象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數（第一、第二、第三、……）來表示。序數效用理論利用無差異曲線分析法分析消費者均衡問題。第三節邊際效用分析一、總效用(TotalUtility)與邊際效用(MarginalUtility)⒈總效用(TU)與邊際效用(MU)的概念

總效用：指消費者在一定時間內消費一定量某種商品或商品組合所得到的總的滿足，消費者追求的效用最大化就是追求總效用最大。

邊際效用：指消費者增加消費一單位某種商品所帶來的滿足程度的增加，即增加一單位某種商品的消費所引起的總效用的增加，是從最后所消費的商品中得到的效用。總效用與邊際效用30（＝30－0）20（＝50－30）10（＝60－50）5（＝65－60）3（＝68－65）2（＝70－68）0（＝70－70）03050606568707001234567邊際效用（MU）總效用（TU）果汁的消費量（瓶/天）

TU表示總效用，MU表示邊際效用：MU＝?QΔTU⒉總效用曲線與邊際效用曲線總效用曲線和邊際效用曲線OQTU123456710203040506070Ⅰ總效用曲線Ⅱ邊際效用曲線TUOQMU1234567102030MU二、邊際效用遞減規律(lawofdiminishingmarginalutility)隨著消費者對該商品消費量的增加，總效用也在增加，但總效用的增加會呈現出遞減的趨勢。西方經濟學家把邊際效用的這種變化趨勢稱為邊際效用遞減規律。邊際效用遞減規律表明：在其他商品的消費保持不變的情況下，隨著消費者對某種商品的消費量的增加，其邊際效用最終將趨向下降。原因?邊際效用為什么會遞減？心理與生理上的原因：人對外界的重復刺激的反應會逐漸減弱。物品的多用途性：人們在使用一定數量的某種物品時，總是按用途的重要性來安排。例如：水——飲用、洗澡、沖地

所以某種消費品最后一個單位給消費提供的效用，一定小于前一單位提供的效用。我們幸虧生活在邊際效用遞減的世界中

文學作品中的邊際效用遞減規律

當你所持有的一切東西都是白銀和黃金做的時候你會渴望破銅爛鐵

當你除黃金和綢緞以外沒有衣物穿戴時你會對黃金的衣服感到膩味。

——

吉爾伯特《威尼斯小艇的撐船人》對邊際效用遞減的理解——《鉆石和木碗》一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！說明物以稀為貴23三、消費者均衡分析

消費者均衡：是指消費者追求效用最大化時所采取的購買行為。(考慮三個因素：欲望、貨幣收入和商品價格)消費者均衡是研究消費者如何把全部的貨幣收入分配在購買各種商品中以獲得最大的效用。此時，消費者既不想再增加也不想再減少任何商品的購買數量。⒉消費者均衡的原則

消費者實現效用最大化的均衡條件是：如果消費者的貨幣收入固定不變，消費者從所購買的每一種商品所得到的邊際效用與其價格的比例都相同；或者說，消費者使自己花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等，即貨幣的邊際效用相等。PYMUYPXMUX＝＝λ說明：對于消費者，同樣的一元錢購買商品1的邊際效用小于商品2的邊際效用。這樣：理性消費者就會：減少商品1，增加商品2。意味著：總效用會增加。直到兩種商品的邊際效用相等時，便獲得最大效用。⒊消費者均衡舉例說明消費者消費商品X和商品Y兩種商品，價格分別是PX＝1和PY＝1，該消費者的邊際效用如表所示。某消費者的邊際效用表465861071281391510171119商品X的邊際效用（MUX）商品Y的邊際效用（MUY）87654321商品X或Y數量（x或y）

假定消費者的收入為8元，花費2元購買2單位的商品，剩下的6元可以買到6單位的商品Y，總效用為107。消費者消費商品X和商品Y兩種商品，價格分別是PX＝2和PY＝1，該消費者的邊際效用如表所示。某消費者的邊際效用表4364851061271481691810商品X的邊際效用（MUX）商品Y的邊際效用（MUY）87654321商品X或Y數量（x或y）假定消費者的收入為10元，花費6元購買3單位的商品X（邊際效用為14，總效用為48），剩下的4元可以買到4單位的商品Y（邊際效用為7，總效用為34），總效用為82。四、等邊際法則(equimarginalprinciple)

等邊際法則：某種資源具有多種用途，決策者按照該資源在每一種用途上的邊際利益都相等這樣的原則來配置該資源，將從數量既定的該資源中得到最大的利益。等邊際法則的運用：等邊際效用QBQAMU01324132MUAMUB實例：時間的最優配置

考試時間分配的一般法則當花費在每一門科目上的最后一分鐘的邊際效用（掙來的分數）都相等時，就最佳地利用了時間。無論我們是否了解這個理論，日常生活中我們總是自覺或不自覺地在按這一理論行事。例如：準備考試一位大學生即將參加三門課的考試，他能夠用來復習的時間只有6天。假設每門功課的復習時間和相應會有的成績如下表，試運用消費者行為理論分析該同學怎樣分配復習時間才能使三門課的總成績為最高？天數0123456經濟學分數30446575838890管理學分數40526270778388金融學分數70808890919293天數123456經濟學MU141110852管理學MU12108765金融學MU1082111經濟學用3天，MU=10，管理學用2天，MU=10，金融學用1天，MU=10，三門功課所用時間為6天。經濟學用4天，管理學用3天，金融學用2天，MU都為8，但總時間為9天，此方案不可取。31五、個人需求曲線的推導僅就消費一種商品的行為進行分析54321123456P(元)Q(個)0ADCBE6對于任一商品來說，隨著需求量增加，MU遞減。為了保證MU/P恒等于λ，商品價格要同比例于MU遞減。32五、個人需求曲線的推導（續）消費者的需求曲線是指消費者在一定時期內對一定量的某種商品所愿意支付的價格，取決于商品的邊際效用。需求量、邊際效用與價格151052.51.51030201053201234567價格P邊際效用MU每天果汁的消費量Q157OQMU1234567102030MU從邊際效用曲線推導個人需求曲線OQP123456510DⅠ邊際效用曲線Ⅱ需求曲線將表中的數字用坐標圖表示出來，便推導出該消費者對這種商品的需求曲線。需求曲線除了坐標比例不同外，與邊際效用曲線的形狀完全相同，它實際上是由邊際效用曲線推導出來的。六、邊際效用分析的運用⒈消費者剩余(消費者剩余=總收益-總成本)

消費者在市場上所面臨的同種商品的價格一般是相同的，這樣，消費者為一定量某種商品愿意支付的最高總價格和他實際支付的總價格之間，就可能出現差額，這一差額就是所謂的消費者剩余。假如消費者愿意為自己消費的第一瓶、第二瓶和第三瓶果汁付出的價格分別是15元、10元、5元，即愿意為消費3瓶果汁共付出30元。但是當消費者消費3瓶果汁時，依照第三瓶果汁的價格共支出15元，在前兩瓶果汁的消費中該消費者得到了效用剩余。PQD邊際效用遞減與消費者剩余價格為P0時的消費者剩余P0Q0EAOP1Q1E'從P0到P1時消費者剩余的變化圖中，D為某消費者對某商品的需求曲線，P0為該商品的市場價格，此時消費者剩余為AP0E。商品價格由P0下降為P1，消費者剩余就由原來的AP0E增加為APlE'，消費者剩余增加了P0P1E'E，

消費者剩余是消費者的主觀心理評價，它反映消費者通過購買和消費商品所感受到的狀態的改善。因此，消費者剩余通常被用來度量和分析社會福利問題.案例某市甲乙丙丁四位女士都天生愛美且都有塌鼻的缺陷，一日媒體報道一專業醫院可以做隆鼻手術，四位急急來到醫院并詢問手術費用，假設醫生反問道：“你們愿意為你們重新獲得美麗的鼻子付多少錢呢？（實際費用假設是1000元。）”四位女士各自思忖如下：甲：本人老公是大款，為了美麗，我愿為此支付5000元。乙：本人在一大公司某事，收入不菲，小有成就，我愿出4000元。丙：本人雖收入不高但工作穩定，愿意付3000元。丁：本人是進城農工，工作辛苦，家庭條件較差，最多愿付2000元。38四位女士的消費者剩余（單位：元）

甲：5000－1000＝4000

乙：4000－1000＝3000

丙：3000－1000＝2000

丁：2000－1000＝1000四位女士的總剩余就是

１0000元。也就是左圖

的陰影面之和。如果你

的數學不錯，你可以嘗

試用積分的方法計算

消費者剩余。1000200030004000500039⒉價值悖論

價值悖論：又稱價值之謎，指有些東西效用很大，但價格很低（如水）；有些東西效用不大，但價格卻很高（如鉆石）。水總效用大邊際效用小MUQ0鉆石總效用小邊際效用大Q0MUMU解釋這一問題的關鍵是區分總效用和邊際效用。水帶來的總效用是巨大的，但我們用的水是很多的，因此最后一單位水所帶來的邊際效用就微不足道了。即使最初的幾滴水能拯救生命，最后的一些水僅僅能用于澆花或洗車。相反，相對于水而言，鉆石的總效用并不大，但由于鉆石數量很少，所以它的邊際效用就大了。人們愿為邊際效用高的鉆石支付高價格，為邊際效用低的水支付低價格。“物以稀為貴”的道理正在于“稀”的物品邊際效用高。第四節無差異曲線分析一、消費者偏好⒈消費者偏好的含義消費者偏好：是指消費者根據自己的意愿，對可能消費的各種商品組合的喜愛程度。消費者所選擇的商品組合(x1,y1)和(x2,y2)可能存在如下的三種關系：(x1,y1)嚴格偏好于(x2,y2)；(x1,y1)弱偏好于(x2,y2)；(x1,y1)與(x2,y2)無差異。⒉消費者偏好的性質完備性、非飽和性和傳遞性。

*有關偏好的三個假設：

A完備性假設

消費者對任意兩個商品組合總能排出偏好順序（大于、小于，無差異）。

寓言《驢子的困境）：一頭驢子面對兩堆草，不知道吃哪堆好，遲遲不能做出決定，結果餓死了。

本假定認為，人比驢聰明。

B傳遞性假設

如果消費者對X商品的偏好甚于商品Y，對Y商品的偏好甚于Z，那么，對X商品的偏好甚于商品z。

類比：數字比大小a>b,b>c,那么a>c

C不充分滿足性

對于能夠得到的商品，消費者永遠不會滿足。

多多益善即:若兩個商品組合，其中一種商品的數量相同，而另一種商品的數量不同，則消費者總是偏好于含有這種商品數量較多的那個組合。多比少好。現實中，總有極端情況：如一餐分配給20個饅頭。但在允許交換的條件下，多多益善的假定總是成立的二、無差異曲線(indifferencecurve)⒈無差異曲線的定義

無差異曲線：是表示能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數量組合的點的軌跡，又稱等效用線。某消費者的無差異消費組合191410754123456ABCDEF商品Y數量商品X數量商品組合表所示，每種組合包含有不同的商品X和商品Y的消費量，假定對該消費者提供的效用或滿足程度一樣。DE某消費者的無差異曲線OXY12345636912151821UABCF將表中各種組合點連接起來，就是一條無差異曲線。在曲線U上，A、B、C、D、E、F等點雖然代表著商品X和商品Y的不同組合，但在該消費者看來，這些不同的商品組合都能給他帶來同樣的效用。美貌（y）智慧（x）0甲0乙例：求偶的偏好美貌（y）智慧（x）△y△x△x△y實際上，我們可以在同一個坐標圖上，根據消費者的偏好，畫出一系列代表不同效用水平的無差異曲線，這具有一系列無差異曲線的圖被稱為無差異曲線圖。同一消費者不同的無差異曲線OXYU1U2⒉無差異曲線的特性在每種商品都被限定為多比少好的前提下，無差異曲線在圖中位置越高或距離原點越遠的無差異曲線所代表的消費者的滿足程度越高。無差異曲線的其他特性斜率為負

任何兩條無差異曲線不能相交。無差異曲線通常都凸向原點，這是由邊際替代率遞減規律所決定的。同一消費者的無差異曲線不能相交OXYU2U1ABC⒊邊際替代率(marginalrateofsubstitution,MRS)

邊際替代率：為了維持原有的滿足程度不變，消費者為增加一單位商品X而必須放棄的商品Y的數量。用公式表示就是：MRSXY＝－ΔXΔYMRSXY＝－dXdYΔXΔY邊際替代率與無差異曲線的斜率OXYU斜率的絕對值＝ΔY/ΔX＝邊際替代率當兩點無限靠近時

由于增加X帶來的效用增加和放棄Y產生的效用減少是相當的，即

或因此，有

邊際替代率遞減規律。在維持效用水平不變的的前提下，隨著一種商品的消費數量的連續增加，消費者為得到沒一單位這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數量是遞減的.A（5，15）B（6，10）C（7，8）D（8，7）-21-51-11食物衣服0⒋無差異曲線的特殊形狀完全替代品的無差異曲線O茶（杯）U0U1U2246123咖啡（杯）完全互補品的無差異曲線O鏡片數量（片）鏡架數量（副）U0U1U2246123請畫出以下各位消費者對兩種商品(咖啡和熱茶)的無差異曲線.(1)消費者A喜歡喝咖啡，但對喝熱茶如所謂。他總是喜歡有更多的咖啡，而從不在意有多少杯熱茶.(2)B喜歡一杯咖啡和一杯熱茶一起喝,他從來不喜歡單獨只喝咖啡，或者單獨只喝熱茶。(3)C認為，在任何情況下，1杯咖啡和2杯熱茶是無差異的.(4)D喜歡喝熱茶，但厭惡喝咖啡.y商品為中立品中立品—對消費者沒有影響的商品0X（咖啡）Y(熱茶)u1u2u3y商品為厭惡品Y(咖啡)0X（熱茶）u1u2u3三、消費者均衡分析⒈消費者均衡的圖形表示在一張無差異曲線圖上，一條既定的預算線可以和許多條無差異曲線相交，但只能和一條無差異曲線相切，這條無差異曲線就是該消費者的預算線所能達到或接觸到的最高的無差異曲線。消費者均衡OXYU0ABEU1U2DCFGI消費者均衡

⑴無交點不能實現；

⑵兩個交點效用未達到最大；⑶

一個交點無差異曲線與預算線相切，效用達到最大。此時實現消費者的最優選擇，即消費者均衡。YXOU1U2U3E消費者預算線與無差異曲線相切為均衡點⒉消費者均衡的數學表示預算線的斜率等于－PX/PY，無差異曲線的斜率等于－

MRSXY，所以，消費者均衡的條件還可以表述為：MRSXY＝PYPX⒊序數效用分析與基數效用分析的比較MRSXY＝MUYMUXPYPX＝無差異曲線的分析中：PXMUXPYMUY＝邊際效用的分析中：可見，兩種分析方法的消費者均衡條件是相同的。四、收入變化對消費者均衡的影響⒈收入－消費曲線在其他條件不變時（包括商品的價格保持不變），貨幣收入的增減并不影響預算線的斜率，只是使預算線的截距增大或縮小。與消費者的不同收入水平相聯系的消費者效用最大化的均衡點是不同的，這些點的軌跡就是收入－消費曲線。收入－消費曲線OXYU1BU0U2ACI1I0I2收入－消費曲線x0x1x2y0y1y2⒉恩格爾曲線

恩格爾曲線表示的是消費者在每一收入水平下對某種商品的需求量。與恩格爾曲線的對應的函數關系可寫為：Q=f(I)商品X的恩格爾曲線OXIBAC恩格爾曲線x0x1x2I0I1I2

I(a)X10I(b)X10恩格爾曲線恩格爾曲線劣等品正常品恩格爾曲線的形狀取決于特定商品的性質、消費者的偏好以及保持不變的價格水平。根據恩格爾曲線來區分必需品、奢侈品和劣等品恩格爾曲線斜率為正時，為正常品，即需求量隨收入增加而增加。需求量增加比例小于收入增加比例，收入彈性<1，為“必需品”。需求量增加比例超過收入增加比例，收入彈性>1，為“奢侈品”。收入增加時，需求量反而減少，需求的收入彈性為負，為“劣等品”。IOXEI＜0XIO0＜EI＜1IOX

EI＞179五、價格變化對消費者均衡的影響⒈價格－消費曲線在其他條件不變時，一種商品價格的變化會使消費者效用最大化的均衡點發生變化，與某種商品的不同價格水平相聯系的消費者效用最大化的均衡點是不同的。這些點的軌跡就是價格－消費曲線。y1y2價格－消費曲線OXYU1BU0U2ACI1I0I2價格－消費曲線x0x1x2y0⒉個人需求曲線利用價格－消費曲線可以得到與商品X的各種價格水平相對應的商品X的購買量。如圖所示，連接這些不同的價格與購買量的點的軌跡，就是商品X的完整的個人需求曲線D。對商品X的個人需求曲線OXPBAC個人需求曲線x0x1x2P0P1P2六、替代效應和收入效應⒈替代效應與收入效應的含義①如果商品X的價格下降了，相對于價格未發生變化的商品Y來說更便宜了，這會使消費者增加對商品X的購買而減少對商品Y的購買，即用商品X的消費來代替一部分商品Y的消費，這就是替代效應。②即使貨幣收入沒有發生變化，商品價格的降低使實際購買能力增強了，從而使消費者達到了更高的效用水平，相當于實際收入提高了，這就是收入效應。總效應=替代效應+收入效應⒉正常商品的替代效應與收入效應

對正常品來說，如果該商品的價格下降了，替代效應和收入效應都會使其需求量增加。正常商品的替代效應與收入效應OXYU0ABCU1I0I1I2x0x2x1替代效應收入效應總效應I1I2cba替代效應收入效應總效應●⒉正常商品的總效應：替代效應+收入效應補償性預算線：平行于新的預算線并切于原有的無差異曲線。以假設的貨幣收入的增減來維持消費者實際收入水平不變的一種分析工具。如：在商品價格下降引起實際收入提高時，假設可取走一部分貨幣收入，以使消費者的實際收入維持原有的效用水平。●●●●●85I1I2cba替代效應收入效應總效應●●●●●●⒊劣質商品的替代效應與收入效應替代效應使需求量與價格反方向變動；低檔品的收入效應使需求量與價格呈正方向變動但替代效應大于收入效應總效用的結果仍使需求量與價格反方向變動86I1I2cba替代效應總效應收入效應⒋吉芬商品的替代效應與收入效應●●●●●●吉芬物品：替代效應使需求量與價格成反向變動，收入效應使需求量與價格同向變動。收入效應的作用很大，以至超過了替代效應的作用。從而使得總效應與價格成同向變動。“劣質商品中的劣質商品”87以發現者英國經濟學家吉芬命名的他發現在1845年愛爾蘭大饑荒中，馬鈴薯價格急劇上升，但需求量反而增加.所謂吉芬商品，是指低檔的生活必需品

在某種特定條件下，這種商品具有價格上升，需求反而增加的特點

吉芬商品必須具備兩個條件：一是它必須是劣質品；二是它必須在消費者總開支中占很大的比重⒌替代效應、收入效應與價格的關系商品類別價格的關系需求曲線形狀替代效應收入效應總效應正常物品反向變化反向變化反向變化右下方傾斜低檔物品反向變化同向變化反向變化右下方傾斜吉芬物品反向變化同向變化同向變化右上方傾斜應用1：工資與勞動供給預算約束線：表明一個人消費與閑暇的權衡取舍取決于她如何分配閑暇時間和工作時間1小時閑暇的相對價格是她一小時工資能購買的消費量無差異曲線：表示能給她相同滿意程度的消費和閑暇的“消費束”91應用1：工資與勞動供給在最優點，閑暇與消費的邊際替代率等于工資92工資增加對勞動的最優供給量有兩種效應：替代效應(SE)：高工資使閑暇相對于消費更昂貴， 她會減少閑暇時間

那就是說，會增加勞動供給量收入效應(IE)：更高的工資使她能負擔得起更多的兩種物品 她會增加閑暇時間

那就是說，會減少勞動供給量93應用1：工資與勞動供給如果SE

>IE工資增加，她的勞動供給量也增加94應用1：工資與勞動供給如果SE

<IE工資增加，她的勞動供給量減少95在現實世界中這可能發生嗎?下述例子中勞動供給的收入效應非常強：在過去的100多年間，技術進步增加了勞動需求和實際工資，而平均工作日卻從每周6天減少為每周5天當一個人獲得巨額彩票獎金或繼承了一筆遺產的同時，他的工資并沒有改變—因此沒有替代效應。但這樣的人很可能會減少工作時間，意味著有很強的收入效應

96應用2:利率與家庭儲蓄人的一生分為兩個時期：時期1:年輕,工作,掙$100,000

消費=$100,000-儲蓄量時期2:老年,退休

消費=時期1的儲蓄+儲蓄得到的利息利率決定

年輕時消費與年老時消費的相對價格

97應用2:利率與家庭儲蓄在最優點，當期消費與未來消費的邊際替代率等于利率預算約束線表明利率是10%

98假如利率上升用收入效應和替代效應描述當期消費、未來消費以及儲蓄的變化99利率上升替代效應相對于未來消費的當期消費變得更昂貴當期消費減少，儲蓄增加，未來消費增加收入效應能負擔得起更多的當期和未來的消費，儲蓄減少100應用2:利率與家庭儲蓄在這個例子中，SE

>IE，儲蓄增加101應用3:利率與家庭儲蓄在這個例子中，SE

<IE，儲蓄減少102102結論:人們真的這樣想嗎？人們并不是在畫出預算約束線和無差別曲線之后，再來做消費決策但他們力圖在資源有限的情況下，做出能最大化他們滿意程度的決策本章的理論只是作為消費者如何做決策的一個比喻它很好地解釋了許多情況下的消費者行為，也為更高深的經濟分析提供基礎103第3章:消費者行為討論：給現金還是實物？假定路人甲的父母為他建立了一筆教育信托基金。但這筆錢只能用在教育方面。大學信托基金第3章:消費者行為B.基金將預算線向外推移。但要滿足基金使用限制條件PQ教育其它消費U2大學信托AU1A:得到基金之前的消費BB.基金將預算線向外推移。但要滿足基金使用限制條件CU3C:如果對基金的使用沒有限制討論：現金還是實物？判斷題1、從消費者均衡理論中可引申出的結論是，一般來說，為使消費所獲得的總效用最大化，消費的產品必須多樣化。1、√

2、劣等商品一定是吉芬商品，但吉芬商品不一定是劣等商品。2、×

3、效用完全取決于消費品的客觀物質屬性,與消費者的主觀感受無關.3.×4、預算線在平面幾何圖上的位置取決于消費者的收入和有關商品的價格.4.√5、收入效應并不意味著消費者的效用水平發生了變化.5.×1．消費者剩余意味著A．消費者得到了實際貨幣利益B．消費者支付的貨幣額比他愿支付的數額小C．消費者獲得的效用超出他原本預期的效用D．消費者購買的商品的數量比他原本打算購買的多單項選擇題1.B2．無差異曲線上任一點斜率的絕對值代表了A．消費者為了提高效用而獲得另一些商品時愿意放棄的某一種商品的數量B．消費者花在各種商品上的貨幣總值C．兩種商品的價格比率D．在確保消費者效用不變的情況下，一種商品與另一種商品的交換比率2.D3．消費者均衡意味著A．消費者花費的貨幣額最小B．消費者購買了其希望購買的全部商品C．消費者在既定收入條件下購買了給其提供最大效用的商品組合D．消費者在既定收入條件下購買的各種商品都分別是市價最低的3.C4.預算線以同橫軸（代表X商品量）的交點為軸心，按順時針方向運行，說明

A．X價格下降；

B．X價格上升；

C．Y價格下降；

D．Y價格上升。4.C5、設某消費者僅消費X、Y兩種商品，其價格分別為8角、2元，已知達到消費者均衡時消費的X為5件，第5件提供的邊際效用為28單位，則這時消費的最后一單位Y提供的邊際效用為

A.20

B.4

C.70

D.255.C

(據280.8=MUY2,MUY=70)6.設PE、PF分別表示商品E、F的價格，M表示消費者收入。下列哪一需求函數表示E與F屬于互補商品關系并且E屬于奢侈品？

A.QE=200-10PE+8PF+9M

B.QE=250-12PE-7PF-5M

C.QE=300-3PE+7PF+9MD.QE=350-10PE-8PF+5M6.D7.哪一表述是錯誤的？

A.有些正常品甚至奢侈品可能會演變為低檔品。

B.有些低檔品也可能會成為正常品。

C.盡管人們的收入水平逐年提高,但某年的商品房交易量卻明顯萎縮,對商品房的購買銳減,房價下降。這說明住房屬于低檔品。

D.同種商品在某些區域或群體中屬于正常品，在另一些區域或群體中又可能屬于低檔品。

7.C(住房一方面是生活必需品,另一方面又是人們的投資對象,具有奢侈品的特征,不可能是低檔品.房價的下降和對商品房購買的減少往往是對前幾年過度炒作的矯正或其它原因所導致,與收入提高之間沒有本質性的必然聯系.)謝謝！130網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,