微觀經濟學Microeconomics

復旦大學經濟學院馮劍亮第三章

消費者行為理論微觀經濟學Microeconomics?CopyrightbyJianliangFeng2006Allrightsreserved.

FudanUniversity第三章消費者行為理論

本章采用邊際效用分析和無差異曲線分析兩種方法來考察消費者行為，即消費者的消費選擇是由哪些因素決定的，以及消費者達于均衡狀態(tài)的條件是什么，說明了價格與收入變化對消費最優(yōu)決策的影響，并用替代效應和收入效應給予解釋。消費者剩余可用以評價市場結構的得失。3第三章消費者行為理論第一節(jié)邊際效用分析第二節(jié)無差異曲線分析第三節(jié)消費選擇理論的應用問/答4制約消費者行為的因素

主觀因素：行為目標：效用極大化消費者偏好：三條假設或公理次序性(ordering)或完全性(completeness)傳遞性(transitivity)

一致性或單調性(consistency)

客觀因素：預算（收入、價格）

時間票證5主題內容第一節(jié)邊際效用分析第二節(jié)無差異曲線分析第三節(jié)消費選擇理論的應用問/答6效用與邊際效用效用

人們在物品與勞務消費過程中（更一般地在從事的行為中）所得到的欲望的滿足。主客觀的統(tǒng)一因人而異因地而異因時而異不具倫理學意義：毒品“多多益善”、“過多則濫”與“越多越糟”7效用與邊際效用基數(shù)效用(cardinalutility)

認為效用可以計量并加總求和，其大小可用基數(shù)1、2、3…來表示?？傂в门c邊際效用

總效用TU指消費者從事某一行為或消費某一定量的某物品中所獲得的總滿足程度。 邊際效用MU指消費物品一定數(shù)量中最后增加或減少的那一單位所感受到的滿足的變化。X01234567TU010182428303028MU86420-28邊際效用遞減規(guī)律定義：在其它商品消費保持不變下，則消費者從連續(xù)消費某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費量的增加而遞減。解釋：生理或心理上的原因物品用途上的原因9消費者均衡邊際效用均等法則

在既定的收入與商品價格下，消費者使得其花在所購買的每一種商品上的最后一元錢所得到的邊際效用相等。

數(shù)學證明 （過程略）10消費者均衡實例

設商品X價格PX=2，商品Y價格PY=1，消費者收入M=12

Q12345678MUX161412108642MUY1110987654 第1、2單位錢，用來購買第1、2單位Y，可得效用11+10=21； 第3、4單位錢，用來購買第3、4單位Y，可得效用9+8=17；11消費者均衡實例（續(xù)1）4567891011MUY246810121416MUX87654321Q 第5、6單位錢，用來購買第1單位X，可得效用16； 第7、8單位錢，用來購買第2單位X，可得效用14； 第9、10單位錢，用來購買第5、6單位Y，可得效用 7+6=13； 第11、12單位錢，用來購買第3單位X，可得效用12。 這樣，一共可得效用93。12消費者均衡實例（續(xù)2） 此時MUX/PX=12/2=6,MUY/PY=6/1=6,即 若選擇2X—8Y，則所得總效用為90， 而此時MUX/PX=14/2=7〉MUY/PY=4/1=4；4567891011MUY246810121416MUX87654321Q13消費者均衡實例（續(xù)3） 若選擇4X—4Y，則所得總效用為90， 而此時MUX/PX=10/2=5〈MUY/PY=8/1=8。4567891011MUY246810121416MUX87654321Q14需求規(guī)律與邊際效用遞減規(guī)律可由消費者均衡條件及邊際效用遞減規(guī)律推導出需求曲線4567891011MUY246810121416MUX87654321Q設商品X價格變?yōu)镻X=1，則最佳消費選擇應為6X－6Y，因為滿足均衡條件MUX/PX=MUY/PY=6/1=6QXOPXDAB2126415主題內容第一節(jié)邊際效用分析第二節(jié)無差異曲線分析第三節(jié)消費選擇理論的應用問/答16序數(shù)效用序數(shù)效用(ordinalutility)

認為效用是心理現(xiàn)象，不可以度量，即不能用基數(shù)表示，只能根據(jù)偏好的程度排列出順序，即以序數(shù)第一、第二、第三、…表示效用的高低。效用函數(shù)U1=XY與效用函數(shù)U2=（XY）2表示相同的偏好順序，因為U2是U1的單調變換。17YOXBMENFAU1C無差異曲線定義 表示對于消費者來說能產生同等滿足程度的各種不同商品組合點的軌跡。18無差異曲線性質離原點越遠的無差異曲線所代表的效用水平越高；

U2U3YU1XOU3>U2>U119無差異曲線性質無差異曲線兩兩不能相交；U1U2YXOABCA～BA～CB～CC﹥B矛盾20無差異曲線性質無差異曲線自左向右下方傾斜，即斜率為負；

其斜率的相反數(shù)被定義為邊際替代率，用以衡量兩種商品之間的替代能力。2345124681012YABCD111-4-2-1MRSXY=20MRSXY=4XU21無差異曲線性質無差異曲線自左向右下方傾斜，即斜率為負； 邊際替代率恰好等于兩種商品各自邊際效用之比。BX2Y2AX1Y1△Y△XOXYU證明：22234512468101214160UXY無差異曲線性質無差異曲線凸向原點； 表示任意兩組商品的 加權平均至少比其中 一組好，或者說邊際 替代率是遞減的。

AB-61C1-4D1-2E1-1MRSXY=6MRS

XY=2MRS

XY=4MRS

XY=123無差異曲線特例完全替代品XY234112340PerfectSubstitutesU1U4U3U224無差異曲線特例完全互補品XY234112340U1U3U2PerfectComplements25預算線定義

表示在消費者收入和商品價格給定條件下，消費者所能購買的不同商品組合的集合。 預算方程1020304060200(I/PY)=4080=(I/PX)YXACDEB26預算線定義

1020304060200(I/PY)=4080=(I/PX)YXACDEB預算線預算空間或可購集27預算線收入或價格變化對預算約束（線）的影響收入變化XYOA0B0收入增加使預算線向右上方平行移動可購集擴大A1B1B2A2收入減少使預算線向左下方平行移動可購集縮小28預算線收入或價格變化對預算約束（線）的影響（續(xù)）價格變化XYOA0B0X價格下降使預算線以逆時針方向旋轉，斜率變小可購集擴大B1B2X價格上升使預算線以順時針方向旋轉，斜率變大可購集縮小29預算線稅賦或補貼對預算約束（線）的影響糧食（千克）其他消費品（元）OB25100

A政府給予補貼使可購集擴大CD50實物補貼：25千克糧食F200收入補貼：100元現(xiàn)金30消費者均衡效用極大化XYOU3CABU1MNU2EX0Y031消費者均衡邊界解（角落解）U2U3U1X（歌星演唱會）Y（食物）OAB32消費者均衡邊界解（角落解）（續(xù)1）XYOU1U4U3U2完全替代品PerfectSubstitutesAB33消費者均衡邊界解（角落解）（續(xù)2）XYO完全互補品PerfectComplementsU1U3U2U4ABE34B2B3AB1替代效應、收入效應與消費者需求價格變化對消費者均衡的影響——價格消費曲線價格消費曲線需求曲線YXOPXXOPCCDXU1E1X1Y1U3E3X3Y3U2E2X2Y2X1PX1E1X2PX2E2X3PX3E335ICCA3B3A2B2替代效應、收入效應與消費者需求收入變化對消費者均衡的影響——收入消費曲線收入消費曲線恩格爾曲線IXOECX2I2E2E1X1I1I3X3E3A1B1YXOU1E1Y1X1U2E2Y2X2U3E3Y3X336替代效應、收入效應與消費者需求總效應（價格效應）、替代效應與收入效應X1Y1AB1E1U1收入效應Y3X3B2U2E3總效應替代效應XOYX2E2Y2A′B′正常商品NormalGood37替代效應、收入效應與消費者需求總效應（價格效應）、替代效應與收入效應(續(xù)1)XOY低檔商品InferiorGoodX1Y1AB1E1U1Y3X3B2U2E3X2E2Y2A′B′總效應替代效應收入效應38替代效應、收入效應與消費者需求總效應（價格效應）、替代效應與收入效應(續(xù)2)吉芬商品GiffenGoodXOYX1Y1AB1E1U1Y3X3B2U2E3X2E2Y2A′B′總效應替代效應收入效應39替代效應、收入效應與消費者需求不同商品總效應（價格效應）的分解（以價格下降為例，效應大小對比系指絕對值比較）商品類別效應類別所有商品正常商品低檔商品普通低檔品吉芬商品替代效應大于零收入效應大于零小于零替代效應與收入效應相比替代效應>或<或=收入效應替代效應>收入效應替代效應<收入效應價格效應大于零大于零小于零40消費者剩余定義

消費者對一定量的商品或勞務最多愿意支付的價錢與實際支付的價錢之差，是對消費者從交易中所得利益的一種貨幣度量。OX132543價格(元)321543O其它消費(元)XABCU41消費者剩余度量設需求函數(shù)為P=(Q)，市場價格為P=P0=(Q0)離散型D消費者剩余CS實際支出Q0P0市場價格OPQ消費者剩余CS1234P1P2P3P4連續(xù)型D實際支出Q0P0市場價格OPQ消費者剩余CS42主題內容第一節(jié)邊際效用分析第二節(jié)無差異曲線分析第三節(jié)消費選擇理論的應用問/答43消費者對收入與閑暇的選擇數(shù)學模型 設消費者工作所取得的收入為I，工資率為w,可利用時間總量為T，閑暇時間為R，則 可得均衡條件為 也可理解為44消費者對收入與閑暇的選擇消費者關于收入與閑暇的無差異曲線IROU3>U2>U1U2U3U1AB45消費者對收入與閑暇的選擇消費者關于收入與閑暇的預算約束（線）ww·TT閑暇工作ABI=w·(T-R)CR0I0IRO46消費者對收入與閑暇的選擇消費者均衡：在收入與閑暇之間的選擇ABwIROU2U3U1ER0I047DRPCC消費者對收入與閑暇的選擇工資率變化對閑暇需求（勞動供給）的影響：PCCIROA3Bw3A1Bw1A2Bw2U1E1R1U2E2R2U3E3R3wROR3w3E3R2w2E2R1w1E1wLOSLL1E1w1L2E2w2L3E3w3價格消費曲線閑暇需求曲線勞動供給曲線48消費者對收入與閑暇的選擇工資率變化的替代效應、收入效應與價格效應 式中，右邊第一項即代表工資變化對閑暇的替代效應，恒為負；第二項的第一因式即是純粹的收入效應，對正常品來講應為正，第二因式即

是工資變化對實際收入的影響，應為正，因此，工資變化對閑暇的收入效應應為正，與替代效應符號相反，總效應的正負取決于兩者相對大小。49儲蓄與消費的選擇數(shù)學模型

假設：①只分為1、2兩個時期進行選擇，兩期收入分別為I1、I2，消費為C1、C2；②2期結束時用完全部收入；③可在1、2期之間進行借貸消費與儲蓄，利率為r。則 可得均衡條件為 也可理解為50儲蓄與消費的選擇消費者關于現(xiàn)期消費與未來消費的無差異曲線C2C1OU3>U2>U1U2U3U1AB51儲蓄與消費的選擇消費者關于現(xiàn)期消費與未來消費的預算約束（線）1+r(1+r)I1+I2I1+I2/(1+r)ABC2=I2+(1+r)·(I1-C1)C(稟賦點)I1I2C2C1O52儲蓄與消費的選擇消費者均衡：個人對儲蓄與消費的選擇C2C1OAB1+rU0FDU1E1C(稟賦點)I1I2I2D=(1+r)·FI11期儲蓄53儲蓄與消費的選擇消費者均衡：個人對儲蓄與消費的選擇（續(xù)）C2C1OAB1+rU0FDE1U1C(稟賦點)I1I2DI2=(1+r)·I1F1期借貸54實物補貼、收入補貼與價格補貼實物補貼與收入補貼糧食（千克）其他消費品（元）OB25100

AF200收入補貼：100元現(xiàn)金CD50實物補貼：25千克糧食U1U0E0U2E255實物補貼、收入補貼與價格補貼實物補貼與收入補貼（續(xù)）糧食（千克）其他消費品（元）OB25100

AF200收入補貼：100元現(xiàn)金CD50實物補貼：25千克糧食E0U0E1U1實物補貼限制了接受者的選擇范圍56實物補貼、收入補貼與價格補貼價格補貼與收入補貼B0AU0E0食品其他消費品（元）OU2E2U1E1價格補貼扭曲了接受者所面臨的相對成本B1價格補貼：如折扣率為40%的食品券收入補貼：直接發(fā)放現(xiàn)金A’B’57實物補貼、收入補貼與價格補貼一些相關結論：關于補貼補貼總是鼓勵多消費有關商品，但比例補貼使受補貼商品消費量增加更多；補貼總是能提高消費者的效用水平，但在政府支出相同補貼總額的情況下，定額補貼使消費者效用達到更高水平。關于稅收稅收總是促使少消費有關商品，但比例稅收使被征稅商品消費量減少更多；稅收總是會降低消費者的效用水平，但在政府收入相同稅收總額的情況下，比例稅收使消費者效用降到更低水平。58主題內容第一節(jié)邊際效用分析第二節(jié)無差異曲線分析第三節(jié)消費選擇理論的應用問/答59問/答???????60網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲