廣告策劃書第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析⒈企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀原因⑴企業(yè)目標(biāo)市場所處于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，包含①總經(jīng)濟(jì)形勢②總體消費(fèi)態(tài)勢③產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策⑵市場政治法律背景，包含①是否有利或者不利政治原因可能影響到產(chǎn)品市場②是否有利或者不利法律原因可能影響產(chǎn)品銷售和廣告⑶市場文化背景①企業(yè)產(chǎn)品與目標(biāo)市場文化背景有沒有沖突之處②這一市場消費(fèi)者是否會因產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品⒉市場營銷環(huán)境中微觀原因包含：①企業(yè)供給商與企業(yè)關(guān)系②產(chǎn)品營銷中間商與企業(yè)關(guān)系。⒊市場概況，包含：⑴市場規(guī)模。①當(dāng)前市場銷售額②市場可能容納最大銷售額③消費(fèi)者總量④消費(fèi)者總購置量⑤以上幾個要素在過去一個時期內(nèi)改變⑥未來市場規(guī)模趨勢⑵市場組成。①當(dāng)前市場上主要產(chǎn)品品牌②各品牌所占據(jù)市場份額③市場上居于主要地位品牌④與本品牌組成競爭品牌⑤未來市場組成改變趨勢⑶市場組成特征①市場有沒有季節(jié)性②市場有沒有暫時性③市場有沒有其它突出特點(diǎn)消費(fèi)者分析⒈消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢，包含⑴現(xiàn)有消費(fèi)時尚⑵各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品特征⒉現(xiàn)有消費(fèi)者分析，包含⑴現(xiàn)有消費(fèi)群體組成①現(xiàn)有消費(fèi)者總量②現(xiàn)有消費(fèi)者年紀(jì)③現(xiàn)有消費(fèi)者職業(yè)④現(xiàn)有消費(fèi)者收入⑤現(xiàn)有消費(fèi)者受教育程度⑥現(xiàn)有消費(fèi)者分布。⑵現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為，包含：①購置動機(jī)②購置時間③購置頻率④購置數(shù)量⑤購置地點(diǎn)⑶現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：①對產(chǎn)品喜愛程度②對本品牌偏好程度③對本品牌認(rèn)知程度④對本品牌指名購置程度⑤使用后滿意程度⑥未滿足需求⒊潛在消費(fèi)者。⑴潛在消費(fèi)者特征。總量、年紀(jì)、職業(yè)、收入、受教育程度。⑵潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購置行為：①現(xiàn)在購置哪些品牌產(chǎn)品②對這些產(chǎn)品態(tài)度怎樣③有沒有新購置計劃④有沒有可能改變計劃購置品牌⑶潛在消費(fèi)者被本品牌吸引可能性①潛在消費(fèi)者對本品牌態(tài)度怎樣②潛在消費(fèi)者需求滿足程度怎樣⒋消費(fèi)者分析總結(jié)⑴現(xiàn)有消費(fèi)者：①機(jī)會與威脅②優(yōu)勢與劣勢③主要問題⑵潛在消費(fèi)者：①機(jī)會與威脅②優(yōu)勢與劣勢③主要問題點(diǎn)⑶目標(biāo)消費(fèi)者：①目標(biāo)消費(fèi)群體特征②目標(biāo)消費(fèi)群體共同需求③怎樣滿足他們需求產(chǎn)品分析⒈產(chǎn)品特征分析⑴產(chǎn)品性能，包含：①產(chǎn)品性能有哪些②產(chǎn)品最突出性能是什么③產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求性能是什么④產(chǎn)品哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求。⑵產(chǎn)品質(zhì)量，包含：①是否屬于高質(zhì)量產(chǎn)品②消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度怎樣？③產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？④產(chǎn)品質(zhì)量有沒有繼續(xù)提升可能？⑶產(chǎn)品價格，包含：①在同類產(chǎn)品中居于什么檔次②產(chǎn)品價格與質(zhì)量配合程度③消費(fèi)者對產(chǎn)品價格認(rèn)識怎樣？⑷產(chǎn)品材質(zhì)：主要原料是什么，在材質(zhì)上有沒有尤其之處，消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)認(rèn)識怎樣？⑸產(chǎn)品工藝：產(chǎn)品經(jīng)過什么樣工藝生產(chǎn)，在生產(chǎn)工藝上有沒有尤其之處，消費(fèi)者是否喜歡經(jīng)過這種工藝生產(chǎn)產(chǎn)品。⑹產(chǎn)品外觀與包裝：①外觀與包裝是否與質(zhì)量價格和形象相當(dāng)？②在外觀與包裝上有沒有欠缺③外觀和包裝在貨架上同類產(chǎn)品中是否醒目？④對消費(fèi)者是否具備吸引力？⑤消費(fèi)者對外觀和包裝評價怎樣？⑺與同類產(chǎn)品比較，包含①在性能上優(yōu)勢與不足②在質(zhì)量上優(yōu)勢與不足③在價格上優(yōu)勢與不足④在材質(zhì)上優(yōu)勢與不足⑤在工藝上優(yōu)勢與不足⑥在消費(fèi)者認(rèn)知和購置上優(yōu)勢與不足⒉產(chǎn)品生命周期分析⑴產(chǎn)品生命周期主要標(biāo)志⑵產(chǎn)品處于什么樣生命周期⑶企業(yè)對產(chǎn)品生命周期認(rèn)知⒊產(chǎn)品品牌形象分析⑴企業(yè)賦予產(chǎn)品形象，包含：①企業(yè)對產(chǎn)品形象有沒有考慮②企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計形象怎么樣？③企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計形象有沒有不合理之處？④企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？⑵消費(fèi)者對產(chǎn)品形象認(rèn)知，包含：①消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣②認(rèn)知產(chǎn)品形象與企業(yè)設(shè)定形象符合嗎？③對產(chǎn)品形象預(yù)期怎么樣？④產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題？⒋產(chǎn)品定位分析⑴產(chǎn)品預(yù)期定位，包含：①企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有構(gòu)想②企業(yè)對產(chǎn)品定位構(gòu)想怎么樣？③企業(yè)對產(chǎn)品定位有沒有不合理之處？④企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？⑵消費(fèi)者對產(chǎn)品定位認(rèn)知，包含：①消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品定位怎么樣？②消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品定位與企業(yè)設(shè)定產(chǎn)品定位符合嗎？③消費(fèi)者對產(chǎn)品定位預(yù)期怎么樣？④產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知上面有沒有問題？⑶產(chǎn)品定位效果，包含①是否達(dá)成預(yù)期效果②在營銷中是否有困難⒌產(chǎn)品分析總結(jié)⑴產(chǎn)品特征⑵生命周期⑶產(chǎn)品形象⑷產(chǎn)品定位企業(yè)和競爭對手競爭情況分析⒈企業(yè)在競爭中地位。⑴市場擁有率⑵消費(fèi)者認(rèn)知程度⑶本身資源和目標(biāo)。⒉企業(yè)競爭對手。⑴主要競爭對手是誰？⑵競爭對手基本情況⑶競爭對手優(yōu)勢與劣勢⑷競爭對手策略⒊企業(yè)與競爭對手比較⑴機(jī)會與威脅⑵優(yōu)勢與劣勢⑶主要問題點(diǎn)企業(yè)與競爭對手廣告分析⒈企業(yè)和競爭對手以往廣告活動概況⑴開展時間⑵開展目標(biāo)⑶投入費(fèi)用⑷主要內(nèi)容⒉企業(yè)和競爭對手以往廣告目標(biāo)市場策略⑴廣告針對什么樣目標(biāo)市場進(jìn)行⑵目標(biāo)市場特征怎樣⑶合理之處和不合理之處⒊企業(yè)和競爭對手產(chǎn)品定位策略⒋企業(yè)和競爭對手以往廣告訴求策略⑴訴求對象是誰？⑵訴求重點(diǎn)及訴求方法怎樣？⒌企業(yè)和競爭對手以往廣告表現(xiàn)策略。⑴廣告主題怎樣，有什么合理之處和不合理之處？⑵廣告創(chuàng)意怎樣，有什么優(yōu)勢與不足？⒍企業(yè)和競爭對手以往廣告媒介策略。⑴媒介組合怎樣，有什么合理之處和不合理之處？⑵廣告公布頻率怎樣，有什么優(yōu)勢與不足？⒎廣告效果⑴廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果？⑵廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度上有什么效果？⑶廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果？⑷廣告在直接促銷方面有什么效果？⑸廣告在其余方面有什么效果？⑹廣告投入收益怎樣？⒏總結(jié)內(nèi)容⑴競爭對手在廣告方面優(yōu)勢⑵企業(yè)本身在廣告方面優(yōu)勢⑶企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持內(nèi)容⑷企業(yè)以往廣告突出劣勢第二部分：廣告策略廣告目標(biāo)⒈企業(yè)提出目標(biāo)⒉依照市場情況能夠達(dá)成目標(biāo)⒊廣告目標(biāo)表示形式目標(biāo)市場策略⒈企業(yè)原來市場觀點(diǎn)分析與評價⑴企業(yè)原來所面正確市場特征與規(guī)模⑵企業(yè)原來市場觀點(diǎn)評價⒉市場細(xì)分⑴市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)⑵各個市場細(xì)分特征⑶對各個細(xì)分市場評定⑷對企業(yè)最有價值細(xì)分市場⒊企業(yè)目標(biāo)市場策略⑴目標(biāo)市場選擇依據(jù)⑵目標(biāo)市場選擇策略產(chǎn)品定位策略⒈對企業(yè)以往定位策略分析與評價⑴企業(yè)以往產(chǎn)品定位⑵定位效果⑶對以往定位評價⒉產(chǎn)品定位策略⑴進(jìn)行新產(chǎn)品定位必要性⑵對產(chǎn)品定位表述⑶新定位依據(jù)與優(yōu)勢產(chǎn)品訴求策略⒈廣告訴求對象⑴訴求對象表述⑵訴求對象特征與需求⒉廣告訴求重點(diǎn)⑴對訴求對象分析⑵對全部廣告信息分析⑶廣告訴求重點(diǎn)表述⒊訴求方法策略⑴訴求方法表述⑵訴求方法依據(jù)廣告表現(xiàn)策略⒈廣告主題策略⑴對廣告主題表述⑵廣告主題依據(jù)⒉廣告創(chuàng)意策略⑴廣告創(chuàng)意關(guān)鍵內(nèi)容⑵廣告創(chuàng)意說明⒊廣告表現(xiàn)其余內(nèi)容⑴廣告表現(xiàn)格調(diào)⑵各種媒介廣告表現(xiàn)廣告媒介策略⒈對媒介策略總體表述⒉媒介地域⒊媒介類型⒋媒介選擇⑴媒介選擇依據(jù)⑵選擇主要媒介⑶選取媒介介紹⒌媒介組合策略⒍廣告公布時機(jī)策略⒎廣告公布頻率策略第三部分：廣告計劃廣告目標(biāo)廣告時間⒈在各目標(biāo)市場開始時間⒉廣告活動結(jié)束時間⒊廣告活動連續(xù)時間廣告目標(biāo)市場廣告訴求對象廣告訴求重點(diǎn)廣告表現(xiàn)⒈廣告主題⒉廣告創(chuàng)意⒊各媒介廣告表現(xiàn)⑴平面設(shè)計⑵文案⑶電視廣告分鏡頭腳本⒋各媒介廣告規(guī)格⒌各媒介廣告制作要求廣告公布計劃⒈廣告公布媒介⒉各媒介廣告規(guī)格⒊廣告媒介公布時間表其余活動計劃