第三講廣告心理廣告與消費行為的關系廣告與感覺知覺廣告與注意廣告與記憶聯想廣告與態度當前第1頁\共有111頁\編于星期三\4點

通過本章學習，要求學生懂得在開展廣告活動時，深入研究消費心理的重要性，并在研究消費者心理活動的基礎上來設計廣告、策劃廣告活動，使廣告打動和說服消費者，以誘導其購買行為的產生。[重點難點]廣告如何說服消費者當前第2頁\共有111頁\編于星期三\4點第一節廣告與消費行為一、消費者心理及影響消費者行為的因素（一）消費者的個性心理(七匹狼男裝)1.個性傾向性2.個性心理特征（二）影響消費者行為的因素1.政治因素2.經濟因素3.社會因素4.文化因素5.個人因素當前第3頁\共有111頁\編于星期三\4點第一節廣告與消費者行為的關系廣告心理學發展簡史廣告對消費者行為的作用1、喚起消費者的潛在需要，產生購買欲望，進而產生購買動機；2、提供有關商品信息，指導消費；3、確認商品的商標，以便消費者選擇特定商品廣告心理學的基本任務1、如何說服消費者購買；2、廣告如何快速、準確地讓消費者記住特定的商品信息當前第4頁\共有111頁\編于星期三\4點二、廣告對消費者行為的影響（一）消費者購買行為的過程（二）廣告對消費者的影響過程可分為接觸——接受信息——改變態度——改變行為。由此可以把廣告、消費者、心理活動變化之間的關系表述為：廣告（刺激分析）——消費者（接受對象分析）——心理活動變化（反應分析）。當前第5頁\共有111頁\編于星期三\4點三、廣告對消費者可能發揮的積極作用提供信息喚起潛在需求,產生購買欲望,激發購買動機當前第6頁\共有111頁\編于星期三\4點百事可樂的“天空飛翔篇”廣告當前第7頁\共有111頁\編于星期三\4點第二節廣告與感覺、知覺和想象一、廣告心理學原理及應用（一）注意理論：1.注意的概念和特點：指向性和集中性2.注意規律在廣告中的運用（1）增強刺激的強度（2）增強對比度（3）力求新穎、獨特（4）提高廣告的感染力（5）利用刺激物的運動變化當前第8頁\共有111頁\編于星期三\4點1、好奇心理。美一著名廣告人:成功廣告應具備兩個要素:一是關系到讀者的切身利益，二是能引起讀者的奇心理。例1:一酒店的老板廣告:“敞店素來祟尚誠實，出售的一概是攙水百分之十的陳年老酒，如不愿攙水者，請預先聲明，但飲后醉倒概與本店無涉。”平中求奇，反中求正。例2:推銷員推銷“皇冠”牌香煙，那里的香煙市場早已“煙滿為患”。他靈活根據海濱浴場禁止吸煙的規定，在旅游勝地張貼廣告:“此地禁止吸煙，‘皇冠’牌也不例外”。當前第9頁\共有111頁\編于星期三\4點2、逆反心理。欲擒故縱，汽車商在廣告;插圖的空隙里文字:“注意:一，購買此車時，昂貴的車價不得不使你三思而行;二，在沒有熟練的駕駛技前，請務必慎重，因為高級靈敏的性能必須需要高超的車技。”有意暴露其產品的“缺點”，出奇制勝，歪打正著3、求趣心理。輕松活撥、幽默風趣的廣告語言例１：日本乳酸飲料“Caipis”：廣告詞“Caipi“一一初戀的味道。”使人將初戀時甜中有酸、酸中有甜的滋味同Caipis的實物聯想起來例２：鞋店漫畫廣告，畫了一只大皮鞋。鞋底寫“天下第一厚皮。”例３：保險箱:“怕麻煩就別買它—開我這個保險箱共有六道門。”人們感到很有趣，也從其中領會到了“麻煩”中更保險。

當前第10頁\共有111頁\編于星期三\4點二、廣告與知覺（一）感覺感覺是大腦對直接作用于感官的事物的個別屬性的反映。可分為外部感覺和內部感覺兩種。感覺是低級的反映形式，但它是一切高級復雜心理的基礎和前提；感覺還會導致流行感覺規律的應用有助于提高廣告效果

1、適應現象

2、感覺對比視聽覺約占80%；觸覺占15%；味嗅覺占5%——氣味推銷法感覺會導致流行趨勢當前第11頁\共有111頁\編于星期三\4點（二）知覺1.含義：知覺是在感覺的基礎上，借助已有的知識經驗，經過大腦的加工（選擇、組織和解釋等），對客觀對象整體屬性的反映。2.知覺的特點選擇性整體性解釋性超負荷當前第12頁\共有111頁\編于星期三\4點3.影響知覺的因素刺激的大小強弱色彩位置背景或過去經驗(長虹和康佳彩電)當前第13頁\共有111頁\編于星期三\4點語不驚人死不休的廣告語“放火燒山，牢底坐穿。”

在鐵路上看到的：“橫臥鐵軌，不死也要負上法律責任。”

某電廠門口大紅字標語更絕：“嚴禁觸摸電線，5萬伏高壓，一觸即死，違者法辦！”在河南的國道上：“搶劫警車是違法的！”

有條保護光纜的：“偷割光纜，討死！”

江西某地就似乎沒有這么粗俗：“光纜無銅，偷盜判刑！有個最最消極的：“光纖沒銅，偷也沒用。”

當前第14頁\共有111頁\編于星期三\4點歸還農業貸款的標語：“人死債不爛，父債子來還！”

黑龍江：“誰侵犯投資者，誰就是人民的罪人。”

河北某地：“不娶文盲妻，不嫁文盲漢！”

普及義務教育：“養女不讀書，不如養頭豬！養兒不學習，不如養頭驢！”

當前第15頁\共有111頁\編于星期三\4點

廈門某景區：“違法越界觀光，小心槍彈掃光。”

某校：“熱烈歡迎人大代表來我校明察暗訪！”

單位司機班門口：“馬達一響，集中思想，車輪一動，想到群眾。”路邊小店：“吃飯補胎。”

一拐角處用白粉刷的標語：“投案自首是犯罪”，大吃一驚，拐彎過去接著寫道：“分子的唯一出路”。

當前第16頁\共有111頁\編于星期三\4點上海浦東新區浦東大道兩側的旗幟：“垃圾分類，從我做起！”動物園標語：“保護野生動物就是保護我們自己！”一所大學的廁所里一條外國留學生寫的標語讓我覺得格外觸目:“中國同學，請你便后沖水！”

廣東南海市鹽步鎮內衣廠很多，產品暢銷全世界。有段時間在鎮政府圍墻上刷了一條標語：“發展內衣制造業是我們的基本國策！”，計劃生育口號諸如此類：一人結扎，全家光榮！

當前第17頁\共有111頁\編于星期三\4點三、廣告的需要與動機理論（一）消費者的需要與動機需要、欲望與需求馬斯洛需要層次論消費者的動機（二）廣告誘發消費者需要的和動機的方法1.說出消費者真正的和深層次的需要2.突出產品的獨特功能3.訴諸消費者的優勢需要4.發現消費者的潛在需要5.強調特定需要的重要性6.避免誘發產生不良社會影響的需要當前第18頁\共有111頁\編于星期三\4點（一）馬斯洛與需要層次論生理需要安全需要社交需要自尊需要自我實現需要當前第19頁\共有111頁\編于星期三\4點需要層次理論模型2自我實現需要尊重需要

社交(歸屬)需要安全需要生理需要需要層次滿足方式挑戰性項目,創新與創造機會,培訓，勝任感，成就感自尊是條件。重要項目,賞識,顯赫的辦公位置朋友,權貴,上級,顧客的接納、友愛、情感歸屬工作保證;醫療人壽保險;安全規則基本工資,工作機會,溫暖,飲水,工作餐MG2-28當前第20頁\共有111頁\編于星期三\4點需要層次理論的基本觀點：1、人的需要是分層次等級的，一般按照由低層次到高層次的順序發展。2、人在不同的時期需要結構不同，但總有一種需要發揮主導作用。3、五種需要的等級順序并是固定不變的當前第21頁\共有111頁\編于星期三\4點管理小故事：士為“贊賞”者死

韓國某大公司的一個清潔工，本來是一個最被人忽視，最被人看不起的角色，但就是這樣一個人，卻在一天晚上公司保險箱被竊時，與小偷進行了殊死搏斗。

當前第22頁\共有111頁\編于星期三\4點事后，有人為他請功并問他的動機時，答案卻出人意料。他說：當公司的總經理從他身旁經過時，總會不時地贊美他“你掃的地真干凈”。

當前第23頁\共有111頁\編于星期三\4點

打動人最好的方式就是真誠的欣賞和善意的贊許。

美國著名女企業家瑪麗凱曾說過：“世界上有兩件東西比金錢更為人們所需要--認可與贊美。”

金錢在調動下屬們的積極性方面不是萬能的，而贊美卻恰好可以彌補它的不足。能真誠贊美下屬的領導，能使員工們的心靈需求得到滿足，并能激發他們潛在的才能。

當前第24頁\共有111頁\編于星期三\4點第三節廣告與注意

一、廣告與注意注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。注意是一種普遍的心理現象，它有指向性和集中性兩個特點。指向性是指每一瞬間，心里活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象。集中性指心理活動相當長久地堅持指向某一對象，離開一切無關的對象，抑制其它活動。心理學根據引起和保持注意時有無目的和意志的努力程度，把注意分為有意注意和無意注意。其中無意注意在廣告創作中應特別受到關注。引起無意注意的原因：一是刺激物本身的情況；二是人的主觀當前第25頁\共有111頁\編于星期三\4點注意的過濾器說:大腦的信息容量有限,要把無關緊要的信息過濾掉二、引起注意是廣告成功的手段，不是目的消費者接受廣告的心理歷程AIDA(Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Action行動)

當前第26頁\共有111頁\編于星期三\4點第三節廣告與注意三、廣告如何引起注意1、大小與強度。廣告的強度可以表現在許多方面：大標題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。2、新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。3、動靜對比：活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體容易引起注意運動4、色彩反差對比

5、位置的選定

當前第27頁\共有111頁\編于星期三\4點⒋顏色：⒌位置：現代人的視覺習慣左上中下右上左中右下上中下左右⒍形狀：指高和寬的比例。高超過寬

當前第28頁\共有111頁\編于星期三\4點廣告版面大小不同所引起的注意率

版面大小

大小比率

注意率(%)

19.2538.557.757796.22115.5134.75154.00173.25192.5

123456789109.716.523.230.36.743.450.256.963.970.4

當前第29頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第30頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第31頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第32頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第33頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第34頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第35頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第36頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第37頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第38頁\共有111頁\編于星期三\4點第四節廣告與記憶、聯想一、廣告與記憶記憶：在頭腦中積累和保存個體經驗的心理過程。（一）記憶系統：記憶包括：識記，保持，再認（或回憶）識記和保持是前提，再認（或回憶）是結果。有意記憶和無意記憶感覺記憶:短于1秒短時記憶:短于1分鐘短時記憶量：７，最初２秒印象深刻長時記憶:許多年當前第39頁\共有111頁\編于星期三\4點開始結束最低最高接收者記憶曲線哪些部分的信息最容易被溝通者記住？當前第40頁\共有111頁\編于星期三\4點（二）記憶的六個階段：注意——印象——保持——遺忘——再生——再確認。根據愛賓豪斯曲線，遺忘率（先快后慢）第一個半天的遺忘量在65%左右

（三）記憶與廣告策略１、重復適度重復與變化信息，加強與鞏固,波浪式宣傳可加深記憶，增加親和力和信任度，但過度后會增加費用，引起厭煩情緒。時間方面：在新產品初期或抵消對手的廣告攻勢時，重復間隔應密集；若廣告目標是引起消費者長期而持久的購買，重復間隔應加大。內容方面：A、同一內容簡單重復；B、不同媒體的相同信息；C、同一媒體的系列重復。當前第41頁\共有111頁\編于星期三\4點２.信息３.編排位置４.巧妙

節奏韻律訴求、聯想訴求、幽默訴求

5.新穎獨特

6.簡潔當前第42頁\共有111頁\編于星期三\4點（四）消費者對廣告的遺忘1.遺忘的含義：識記過的事物在一定條件下不能或錯誤地再認和回憶。不完全遺忘完全遺忘臨時性遺忘2.遺忘的規律：當前第43頁\共有111頁\編于星期三\4點德國心理學家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus)研究發現，遺忘在學習之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。——并根據他的實驗結果繪成描述遺忘進程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線。當前第44頁\共有111頁\編于星期三\4點二、廣告與想象（一）想象的含義：在已有知識經驗的基礎上，在頭腦中建立新事物形象的心理過程。想象的形象，可以是過去、現在、和將來的事務，也可以是完全在現實世界中沒有的。但其構造素材永遠來源于現實。廣告創意人員要提高想象力，就必須提高觀察力和積累素材。當前第45頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第46頁\共有111頁\編于星期三\4點（二）想象的類型1.有無目的性：無意想象、有意想象2.創新程度和形成過程：再造想象和創造想象對受眾來說，根據廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現設計者所構思的形象，是再造想象，故，廣告的成功離不開設計者的創造想象，同樣也離不開受眾的再造想象。當前第47頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第48頁\共有111頁\編于星期三\4點（三）創造性想象在廣告中的應用1.原型啟發原型指進行創造想象時對解決問題起到啟發作用的事物或表象。原型與創造物之間的相似。故此，知識經驗的積累是創造活動的基礎。當前第49頁\共有111頁\編于星期三\4點2.聯合把兩個事物的形象結合起來形成新的形象。這種創造性的聯合的結果是產生具有自己獨特結構和特定內容的新形象。當前第50頁\共有111頁\編于星期三\4點3.黏合把不同對象的部分形象抽取出來重新組合，從而產生新的形象。當前第51頁\共有111頁\編于星期三\4點4.突出突出手法是強調對象的某種特質或與其它對象之間的關系，從而創造出新形象。當前第52頁\共有111頁\編于星期三\4點5.留白廣告創作中，非形象的創造作用不容忽視。通過有形的形象創造無限的想象空間。當前第53頁\共有111頁\編于星期三\4點（四）廣告與暗示1.暗示的含義：用含蓄、簡潔的方法對人的心理狀態產生迅速影響的過程。2.暗示的類型：直接暗示間接暗示反暗示：逆反心理3.暗示在廣告中的作用（1）對消費者進行勸服（2）激發個體的潛意識當前第54頁\共有111頁\編于星期三\4點三、廣告與聯想（一）含義：客觀世界在頭腦中的相互聯系，即由當前感知的事物想起另一件事物，或由某經驗想起另一經驗。所謂“觸景生情”。亞理士多德認為，一種觀念的產生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時空上的接近、對比、類似的觀念的聯系，被稱為三大聯想律，即接近律、對比律、類似律。后人又補充了“因果律”——邏輯上的因果關系使人產生的聯想。現并稱為四大聯想律。當前第55頁\共有111頁\編于星期三\4點接近律：時間和空間上接近如：中秋－月餅；閃電－打雷；對比律：性質或特點相反：白天－黑夜；紅花－綠葉；如黑人牙膏及中國藥品廣告類似律：北形貌和內涵上相似：冰洋啤酒,小白兔牙膏,雪豹皮衣因果律：在邏輯上有因果關系：白宮－自由女神；米---老鼠；骷髏－危險；藥品補品廣告（二）廣告運用聯想律的制約因素：年齡、職業、文化等如“炒魷魚”（三）運用何種聯想律需認真思考

當前第56頁\共有111頁\編于星期三\4點接近律當前第57頁\共有111頁\編于星期三\4點對比律當前第58頁\共有111頁\編于星期三\4點類似律當前第59頁\共有111頁\編于星期三\4點因果律當前第60頁\共有111頁\編于星期三\4點15年前的經典廣告:南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊的電視廣告是一則讓人感動并讓人久久不能忘懷的優秀作品。該廣告在一片桔黃色為基調的暖色中展開的：

典型的南方麻石小巷，桔燈搖晃，晃悠，隨著一聲親切而悠長的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個身著棉布布衫的少年推門探頭出來，不停的措手呵氣，眼中充滿渴望，慈愛的大嬸把一勺濃綢的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副饞貓的樣子，大嬸遞過香濃的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了還碰著碗舔了又舔，那種意猶未盡引得一旁碾芝麻的小女孩的笑聲，大嬸憐愛他多勺了一碗給他，男孩吃完，滿足的抹了一下嘴角，此時畫外音傳來男聲旁白：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊。當前第61頁\共有111頁\編于星期三\4點以上是南方黑芝麻糊的廣告作品，他們在該作品的基礎上又制作了一個系列廣告：當年那個舔碗、意猶未盡的小男孩，如今已成了一個白發蒼蒼的老華僑。他帶著孫子，乘飛機從海外回到闊別多年的故鄉。可夢中的故園蹤影難覓，小作坊早巳消失在歷史的腳步中，代之而起的則是一幢富麗豪華的“南方黑芝麻糊大廈”。走進大樓，秀氣的服務小姐端來兩碗香噴噴的“南方黑芝麻糊”，小孫子正如老人小時候一樣，意猶未盡地將碗底舔了個千干凈凈。此情此景勾起了老人對童年生活的美好回憶，“黑芝麻糊哎”的親切吆喝聲仿佛在耳際回響，大嫂的樸實身影在腦海中縈繞不去……在回憶和憐惜中，老人將孫子的嘴擦干凈。此時念出的廣告語恰到好處：“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶。”當前第62頁\共有111頁\編于星期三\4點第五節廣告與態度一、態度（一）態度的含義與特性１、含義：個體對某種對象的相對穩定的心理傾向２、特性態度不是生來俱有，而是后天習得的；態度必有對象；態度有其方向、強度和信任度；態度有其穩定性；態度有一定的結構，即態度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成，

當前第63頁\共有111頁\編于星期三\4點（二）態度的功能

⒈調節功能：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。能夠得到滿足的東西，肯定的態度；得不到滿足或受罰的東西，否定態度⒉自我防衛的功能：消費者基于某種原因難以得到一些產品，或者一些產品對他并不適用，他便會對這些產品形成一種消極的態度。如深圳黃田機場,肥胖者對緊身衣敏感

當前第64頁\共有111頁\編于星期三\4點⒊價值表現功能：為了表現消費者的自我形象,把自己的價值觀轉化為實在的東西.如萬寶路香煙廣告中的牛仔

⒋知識功能：又稱對象評價功能。他關心的只是與他特別有關的產品或知識。金利來領帶

當前第65頁\共有111頁\編于星期三\4點廣告改變消費者態度主要表現：將消費者的消極態度改變為積極態度將消費者的中立態度改變為積極態度將消費者的積極態度改變為消極態度廣告改變消費者態度的結果，表現：消費者行為的增加或強化消費者消費習慣的形成，甚至于品牌忠誠度的形成消費者原有的消費行為弱化當前第66頁\共有111頁\編于星期三\4點金利來領帶廣告

恭喜發財迎新歲,長年好運金利來斜紋代表勇敢堅決細花代表體貼溫馨絲絨代表溫暖保護方格代表熱心慷慨圓點代表愛慕關懷金利來領帶,男人的世界當前第67頁\共有111頁\編于星期三\4點

小狗找工作小狗湯姆到處找工作,忙碌了好多天,卻毫無所獲.他垂頭喪氣地向媽媽訴苦說:"我真是個一無是處的廢物,沒有一家公司肯要我."當前第68頁\共有111頁\編于星期三\4點媽媽奇怪地問:"那么,蜜蜂、蜘蛛、百靈鳥和貓呢?"湯姆說:"蜜蜂當了空姐,蜘蛛在搞網絡,百靈鳥是音樂學院畢業的,所以當了歌星,貓是警官學校畢業的,所以當了保安.和他們不一樣,我沒有接受高等教育的經歷和文憑."當前第69頁\共有111頁\編于星期三\4點媽媽繼續問道:"還有馬、綿羊、母牛和母雞呢?"湯姆說:"馬能拉車,綿羊的毛是紡織服裝的原材料,母牛可以產奶,母雞會下蛋.和他們不一樣,我是什么能力也沒有."當前第70頁\共有111頁\編于星期三\4點媽媽想了想,說:"你的確不是一匹拉著戰車飛奔的馬,也不是一只會下蛋的雞,可你不是廢物,你是一只忠誠的狗.雖然你沒有受過高等教育,本領也不大,可是,一顆誠摯的心就足以彌補你所有的缺陷.記住我的話,兒子,無論經歷多少磨難,都要珍惜你那顆金子般的心,讓它發出光來."湯姆聽了媽媽的話,使勁地點點頭.當前第71頁\共有111頁\編于星期三\4點在歷盡艱辛之后,湯姆不僅找到了工作,而且當上了行政部經理.鸚鵡不服氣,去找老板理論,說:"湯姆既不是名牌大學的畢業生,也不懂外語,憑什么給他那么高的職位呢?"老板冷靜地回答說:"很簡單,因為他是一只忠誠的狗."

當前第72頁\共有111頁\編于星期三\4點二、態度與廣告策略（一）信息與消費者的潛在需求有關（二）信息源有較高的可信度宣傳的客觀性,如瑞士勞力士手表”敬請消費者注意,該表一天快24秒”實際表演或操作,如汰漬洗衣粉廣告,膠水廣告科學鑒定的結果和專家學者的評價,”威望效應”,如佳潔士牙膏廣告消費者的現身說法,”同體效應”（三）給消費者積極的情感體驗,如海爾冰箱零煩惱廣告（四）激化廣告氣氛或情景,促銷當前第73頁\共有111頁\編于星期三\4點第五節廣告的心理效應測定一、廣告心理效應的概念（一）廣告效果：經濟：最基本、最重要社會：對社會文化、道德和人們的思想意識形態所產生的影響心理：消費者對廣告信息產生的認知、情感和態度等心理活動變化的過程（二）廣告的心理效應1.感知到廣告信息2.對廣告信息進行思考、判別，產生態度、情感和反應過程3.購買后信息反饋及購買信念的形成當前第74頁\共有111頁\編于星期三\4點二、廣告心理效應測定的理論內容（一）含義：用科學的測評方法對廣告心理效應進行測量和評估，目的在于了解廣告的有效性。（二）內容：（1）感知程度的測定（2）記憶程度的測定（3）思維狀態的測定（4）情感激發測定（5）態度轉變的測定（6）行為層面的測定當前第75頁\共有111頁\編于星期三\4點（三）廣告心理測定的原則與意義1.原則目標性可靠性相關性經常性2.意義：改進廣告設計和制作的依據檢驗廣告決策與效果為企業提供類似廣告活動的參考當前第76頁\共有111頁\編于星期三\4點三、廣告心理測定的方法（一）等級評分法（二）詢問法（三）態度測量法（四）投射法（五）認知測試法（六）認知實驗測試法（七）回憶測試法當前第77頁\共有111頁\編于星期三\4點想想還是小的好——威廉?伯恩巴克與甲殼蟲神話

威廉?伯恩巴克是國際廣告界所公認的一流大師，DDB廣告公司的創始人之一，與大衛?奧格威、李奧?貝納并稱為美國廣告“創意革命”時代的三大旗手。在他去世后，美國著名的《哈潑斯》雜志這樣告訴讀者：“他的去世在美國所引起的震驚，超過了《哈潑斯》在過去133年里所介紹過的所有杰出藝術家和作家，對美國的文化具有極大的沖擊力。”在美國《廣告時代》所評選的20世紀最具有影響力的廣告人中，威廉?伯恩巴克排名第一，也是被敘述得最詳實的一位。當前第78頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第79頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第80頁\共有111頁\編于星期三\4點一、為德國公司撰寫廣告的猶太人伯恩巴克為德國大眾的甲殼蟲汽車撰寫的系列廣告，轟動了整個廣告界，被當時的廣告專家公認為是第二次世界大戰以來的最佳作品，對大眾汽車打入美國市場居功至偉。DDB公司的雇員有三分之二都是猶太人，包括伯恩巴克自己，而他們卻要為一家由德國納粹一手扶植起來的汽車集團工作，為一部曾經被希特勒鼓吹為“納粹時代的輝煌象征”的車子做宣傳，這不得不讓人深感難以思議。從中也可以看出伯恩巴克作為一個廣告大師的胸襟與偉大之處。當前第81頁\共有111頁\編于星期三\4點二、暴露缺點卻使它看上去更優秀按照常理，商品廣告都是以自夸居多，即便是提到缺點也是點到為止，很少有人敢于直言不足。甲殼蟲和當時流行于美國的大型豪華轎車相比，既小又丑陋，呆頭呆腦的樣子，并不討人喜歡，再加之德國納粹給甲殼蟲帶來的政治心理障礙，使它在一定程度上遭到厭棄。鑒于此，美國人把它丟棄于角落處不予理睬，就真如同看到了一只甲殼蟲一樣平常與默然。而為這樣“一只甲殼蟲”改頭換面、塑造形象，想來就好像是一場噩夢。在美國俗語中，人們把不中用的東西或是廢品叫做“檸檬”，而把優異的、十全十美的東西稱作“李子”。伯恩巴克就順應了當時普遍的想法，把廣告上的甲殼蟲命名為“檸檬”。當前第82頁\共有111頁\編于星期三\4點標題】：Lemon【文案】：這輛甲殼蟲沒趕上裝船起運。儀器板上放置雜物處的鍍層有些損傷，這是一定要更換的。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。在我們設在沃爾夫斯堡的工廠中有3389名工作人員，其唯一的任務就是：在生產過程中的每一階段都去檢查甲殼蟲（每天生產3000輛甲殼蟲，而檢查員比生產的車還要多）。每輛車的避震器都要測驗（絕不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。大眾汽車經常會因肉眼所看不出的表面擦痕而無法通過。最后的檢查實在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺，通過總189處檢驗點，再飛快地直開自動剎車臺，在這一過程中，50輛車，總有一輛被卡下“不予通過”。對一切細節如此全神貫注的結果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不大需要維護（其結果也使大眾車的折舊較其他車子為少）。我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）。當前第83頁\共有111頁\編于星期三\4點我們剔除了檸檬（不合格的車），而你們得到了李子（十全十美的車）。當前第84頁\共有111頁\編于星期三\4點缺點的暴露，使人們看到了甲殼蟲平凡外表下，閃光的品質——誠實。整篇廣告的構圖十分簡潔干凈，文字懇切率直，這一切都是為了使“誠實”二字以最大的沖擊力傳達到消費者心中。實際上，伯恩巴克的甲殼蟲系列廣告，不僅僅做到了這點，還妙手回春般地把“這只小蟲”送上了美國進口汽車銷售量排行榜的頭把交椅，使它成為當時小型車的代名詞。當前第85頁\共有111頁\編于星期三\4點三、“小”廣告改變大市場

60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克通過調查發現了甲殼蟲價格便宜、馬力小、油耗低的優點，是與美國汽車相對抗的完全不同的車子，提出“ThinkSmall”的主張，采用反傳統的逆向定位手法，運用廣告的力量，正話反說引出甲殼蟲的優點，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車的銷量穩居全美之首，直到日本汽車進入美國市場。當前第86頁\共有111頁\編于星期三\4點【標題】：ThinkSmall【文案】：我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油生問汽油往哪兒加。不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經認識到它的許多優點并非笑話，如l加侖汽油可跑32英里，可以節省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了甲殼蟲的節省，就不再認為小是缺點了。尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小甲殼蟲車吧當前第87頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第88頁\共有111頁\編于星期三\4點四、伯恩巴克式荒誕幽默對于幽默廣告，許多廣告客戶像躲避瘟疫一樣敬而遠之，而業界對此也一直褒貶不一。美國著名的廣告撰寫人克勞德?霍普金斯就曾立下規矩，堅決不用。他常常引用一句名言以表明立場：“人們對馬戲團的小丑是不會惠顧的。”而美國廣告公司的高層領導，也有一半以上曾表示應慎用幽默廣告。因為盡管讀者或是電視觀眾看幽默廣告時會感到歡樂愉快，但過后卻很難對其所介紹的產品留下深刻的印象。伯恩巴克和他的“小蟲子”就曾經一起行走在幽默廣告這條危險的鋼絲上，并表演出了精彩的節目：電視廣告片——送葬車隊。當前第89頁\共有111頁\編于星期三\4點【名稱】：送葬車隊【畫面】：隆重的送葬車隊【解說】：迎面駛來的是一個豪華轎車送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人。【男聲旁白】：“我，麥克斯威爾?E?斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時，發布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內和維克多，把我給的每一個5分幣都花在了時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是‘花！花！花!’我什么也‘不給！不給！不給！’我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值，我就留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德。他常說：‘省一分錢等于掙一分錢。’他還說：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。我呀，把我所有的1000億美元的財產留給他。”當前第90頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第91頁\共有111頁\編于星期三\4點這便是伯恩巴克式荒誕幽默，這個幽默廣告片在播出之后，引起了觀眾的廣泛關注和好評。與伯恩巴克齊名的美國廣告大師奧格威，過去也一直對幽默廣告持懷疑批評態度，但是在看過這一廣告片之后，他也不由得對其巧妙構思贊嘆不已。奧格威甚至公開表示：“就是我活到100歲，我也寫不出像大眾汽車的那種策劃運動，我非常羨慕它，我認為它給廣告開辟了新的門徑。”當前第92頁\共有111頁\編于星期三\4點五、廣告的魔術就在商品之中伯恩巴克說：“廣告最重要的成功因素就是商品本身。無論你怎樣有技巧，也不能為商品發明一個根本不存在的優點，廣告的魔術就在商品之中。”他認為，作為一個廣告人，在開始工作之前，要徹底了解需要做廣告的商品。廣告人所有的聰明才智、鼓動力、想像力與創造力都要從對商品的了解中產生。當你言之有物時，你會寫得更好。當前第93頁\共有111頁\編于星期三\4點伯恩巴克在接下了大眾汽車公司的廣告之后，做的第一件事，就是飛到大眾設在德國沃爾夫斯堡的工廠，他要親眼看看甲殼蟲是如何生產出來的。在那里，他一住就是許多天。他與裝配工人談話，向工程師求教，和企業主管一起研討問題。他還來到生產車間，仔細觀察汽車生產的全過程，從最初的金屬熔化到最后一個零件裝入車中，裝配工人將新生的甲殼蟲開出生產線……他已經看過甲殼蟲所用材料的品質，看過工廠為避免錯誤采取的令人難以置信的預防措施，看過投資浩大的檢查系統。從中，他找到了所要突出的宣傳主題，他決定告訴美國公眾——甲殼蟲是一部誠實的車子。于是，甲殼蟲系列廣告便應運而生。當前第94頁\共有111頁\編于星期三\4點伯恩巴克為甲殼蟲創造的系列廣告，為它在美國市場上找到了自己的精準定位。在美國人的心中，甲殼蟲就是可靠、實用、優質的小型轎車的代名詞。開著甲殼蟲，表明了汽車擁有者的一種與眾不同的生活方式——講求實際、不尚奢華，對自己的生活充滿自信。毫不夸張地說，可以為商品在消費者心中奠定如此牢固的地位，在歷史上并不多見。當前第95頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第96頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第97頁\共有111頁\編于星期三\4點當前第98頁\共有111頁\編于星期三\4點第六節熟悉廣告心理戰術一、引起消費者的好奇:AIDA模型開心網的開心菜園二、選擇適合心理訴求的廣告媒介三、制作更佳的映像四、權威效應五、經濟溝通六、明星代言七、利用時尚流行八、注重個性當前第99頁\共有111頁\編于星期三\4點百姓嘴邊的廣告語

味道好極了(雀巢咖啡)今年二十,明年十八(白麗美容香皂)人頭馬一開,好事自然來(人頭馬XO)鉆石恒久遠,一顆永流傳(戴比爾斯)讓我們做得更好(飛利浦)人類失去聯想,世界將會怎樣(聯想電腦)牙好,胃口就好,吃嘛嘛香(藍天六必治)喝了娃哈哈,吃飯就是香(娃哈哈)相信我,沒錯的(奧妮洗發水,劉德華篇)JUSTDOIT(耐克)不在乎天長地久,只在乎曾經擁有(鐵達時手表,朱家鼎)當前第100頁\共有111頁\編于星期三\4點本世紀百佳廣告策劃

1、德國大眾：“小即是好。”

2、可口可樂：“享受清新一刻。”

3、萬寶路香煙：“萬寶路的男人。”

4、耐克：“說做就做。”

5、麥當勞：“你理應休息一天。”

6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳。”

7、通用電氣：“GE帶來美好生活。”

8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳。”

9、克萊羅染發水：“她用了？她沒用？”

10、艾維斯：“我們正在努力。”

當前第101頁\共有111頁\編于星期三\4點11、美國聯邦快遞公司：“快腿勤務員。”

12、蘋果電腦：“1984年。”

13、阿爾卡-舒爾茨公司：“多種廣告”。

14、百事可樂：“百事，正對口味。”

15、麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡。”

16、象牙香皂：“99和44/100%純粹。”

17、美國捷運公司：“你知道我嗎？”

18、美國征兵署：“成為一個全材。”

19、Anacin去痛片：“快、快、快速見效。”

20、滾石樂隊：“感覺是真實的。”

當前第102頁\共有111頁\編于星期三\4點21、百事可樂：“新一代的選擇。”

22、哈斯維襯衫：“穿哈斯維的男人。”

23、博馬剃須刀：“公路道邊的招牌陣。”

24、美國漢堡王：“帶著它上路。”

25、坎貝爾濃湯：“媽媽，好吃。”

26、美國林業總署：“頭戴“冒煙”字樣窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火災。”

27、百威啤酒：“這百威是給你的。”

28、MAIDERFORM：“我夢想穿著自己的MAIDERFORM胸罩去逛街。”

29、維克多語言機器公司：“大師級的聲音。”

30、喬凡汽車摩托車公司：“大拉拉米爾以西的某處。”

當前第103頁\共有111頁\編于星期三\4點31、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸。”

32、本森.賀杰斯100周年：“我們的缺點。”

33、全國餅干公司：“UNEEDABISCUITS’BOYINBOOTS。”

34、勁量電池：“勁量兔子。”

35、莫頓鹽業公司：“鹽如雨下。”

36、香奈爾香水：“分享這份夢幻。”

37、福特汽車“土星”系列：“不一樣的公司，不一樣的汽車。”

38、佳潔士牙膏：“看，媽媽，沒有蛀牙。”

39、瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手。”

40、TIMEX：“一口難忘。”

當前第104頁\共有111頁\編于星期三\4點41、雪佛蘭汽車：“開著你的雪佛蘭看美國。”

42、CalvinKlein：“在我和我的Calvins之間，一無所有。”

43、里根爭取連任美國總統：“這是美國的又一個春天。”

44、云絲頓煙草：“云絲頓，好煙的好品味。”

45、美國音樂學校：“當我坐到琴凳上時，他們都在笑我，直到我開始彈起來。

46、駱駝香煙：“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里。”

47、溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？”

48、防腐溶液：“永遠是女嬪相，永遠不做新娘。”

49、凱迪拉克汽車：“做領袖的懲罰。”