廣告籌劃書模板參考前言101班E61984多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產品，曾被譽為“中國魔水”。902023力寶實行了一系列改革措施，面對猛烈的市場競爭，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重確立自己在國人心中的經典品牌地位，進而喚起人們對他的品牌忠誠，是本次籌劃的主要目的。本次對健力寶廣告活動實行籌劃，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學期學習成績的檢測，我們會盡努力完成作業并提交廣告籌劃方案文本。第一局部市場分析一、產品分析(一)健力寶運動飲料種類罐裝330ml建議零售價2.50瓶裝560ml建議零售價3.00罐裝330ml建議零售價3.00瓶裝560ml建議零售價3.50(二)產品品牌形象分析品牌定位：“健力寶”品牌定位充分表達了運動、安康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業良好的形象。品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含堿性電解質的運動飲料，國飲品牌，是“中國著名商標”。曾一度風行全國，二十多年來，健6010(三)產品生命周期分析1984中國城鄉，譜寫出中國的傳奇。90國市場的大舉進入，健力寶市場規模逐年下降，后又經受一系列企業改制度等。202304年后，統一收購健力寶，才又重找回定位，重塑造運動飲料品牌。(四)核心產品分析健力寶運動飲料，富含堿性電解質，自然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽，健力寶飲品，產品的功能好，曾20通過對健力寶的市場調研和對健力寶的產品分析，建議：1健力寶在價格上始終不存有任何競爭優勢，本錢較高，所以應通過大量的宣傳，借助外力來介紹產品功能的本身。2對于產品的包裝要求，應抓住消費者的需求，生產出有吸引力的外包裝。二、消費者分析上世紀八九十年月，健力寶作為中國的運動飲料品牌，曾一度風行中國城鄉，健力寶在那個年月就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年月的時間，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經被全部其他各大類飲料品牌擠壓掉。通過對健力寶的市場調研，我們覺察，現代人普遍存有安康生活的觀點，他們關心產品能否為自身帶來安康，是否對身體有危害，所以，符合了健力寶品牌提倡的運動，安康的生活理念。從購置決策分析，消費者購置健力寶是例行性或是習慣性的購置決策，他們涉入水準較低，而且態度是短暫的，消費者的購置決策常常轉變，所以健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購置健力寶。綜上分析，目標市場應定在追求安康、愛運動的全部消費者群。穩固老顧客，查找更多顧客。三、營銷環境分析(一)內部環境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設備等的折舊和更，需要內部的自我變革、修煉。如充分照看顧客、員工和股東的利益、穩定上層建筑。此外，還需要爭論和實行準確的競爭戰略。產品更加留意追求安康，穩固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。(二)外部環境：從中國飲料行業看，中國的飲料行業市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業利潤總額大幅提升，2023，2023403%，3爭對手，健力寶有著更多的空間。(三)企業市場營銷環境中的宏觀制約因素據相關調查說明：近幾年人均收入水平持續提升，人們連續追求現代化的生活方式和安康的飲食，消費需求將連續平穩快速增長，國內消費態勢普遍看好。“十五”期間，我國規定飲料業進展的指導思想：大力普及碳酸飲料，穩步進展特種養分飲料。定位為安康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的進展空間!20232023很多小規模的生產商由于不符合政府的要求被迫停產，大型生產商從這個法規中獲益。另外，受其影響，一些以“安康”為訴求的廣告越來越受到留意。結合外部與內部環境的分析，健力寶應借助外部環境和充分利用內部資源來進一步的調整整合戰略，以此擴大銷量，提升市場占有率，給企業帶來更長期的利益。四、企業和競爭對手分析(一)企業簡介及現狀19841984洛杉磯奧運會后一炮走紅，被譽為“中國魔水”。作為中國第一個添加堿性電解質的飲料，健力寶領先為國人引入運動飲料的概念。后因202310以一個至今外界都難探到底的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。當前，健力寶的產品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運動系列，三是第五季系列。經受一番整合，健力寶將借助運動飲料的出身東山再起。2023420健力寶進展聞公布會，正式推出一代“中國魔水”——“健力寶NEXT3242023山三水召開，推出健力寶三款產品，包含“金典”健力寶、健力寶2+1(二)競爭對手分析1、從市場上來看，中國飲料行業已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特別用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構成飲料市場的根本格局。其中，前五種當前均已獲得較其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業上來看，當前國內市場的運動飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂”、達能“脈動”、哇哈哈“激“勁跑X”。其中“佳得樂”“脈動”“紅牛”占有較大市場份額。綜上，確立健力寶運動飲料的主要競爭對手為可口可樂、百事可樂、達能“脈動”、“紅牛”。2、競爭對手資料及現狀分析(1)可口可樂可口可樂是當前國內市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市9%33%的占有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司當前的國產化率98%，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年601620231123道：可口可樂(Coca-Cola32023410當前在中國市場上是本著外鄉化的進展策略實行特約裝瓶商系統，23101端零售市場。承受以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營銷。可口可樂進入中國市場的直接方法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費。吸引了眾多的經銷商和代理商。300深受寬闊消費者寵愛。同時，可口可樂也致力于運動飲料的生產及研發。作為可口可樂運動飲料的powerade06歐美快速進展并占有較大市場份額。2023飲料。瓶子上寫著“中國男子籃球隊、中國女子排球隊、中國體操隊、中國田徑隊訓練和競賽專用運動飲料。當前在中國各大商店均無銷售，是健力寶運動飲料的潛在競爭者。(2)百事可樂百事公司是世界的食品和飲料公司之一。業務范圍普及世界近2001980002023433212218052億元人民幣。百事大中華區已成為百事國際集團(飲料)第一大市場。202311102023521觀上海世博會時宣布，百事公司打算將來三年在中國連續追加投資25億美元，主要用于建立廠、增加在華研發實力、拓展農業工程及增加401010,000150,000百事使用外鄉化策略、傳播策略、獨特的音樂推銷、及大手筆的公關戰略，在中國市場占有了較大的市場份額。當前國內產品主要有百事可樂、七喜、美年達、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，“佳得3585%份額。“佳得樂”全心打造中國的“運動型飲料之最”，給寬闊中國消費者帶來全的安康科學理念。(3)“脈動”2023市場以來，以淡淡的自然果味和豐富的維生素組合快速贏得了消費者的寵愛。它的維生素組合能補充身體每天所需，微酸的口味清爽提神，幫助適時調整心情，調整內在狀態。獨特的市場定位和清爽的口感，讓脈動成為越來越多人日常生活的一局部。在維生素增加型飲料中銷量和市場份額穩居首位，并保持強勁的增長趨勢(4)“紅牛”紅牛”(RedBull)是世界最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。196640140和地區，穩居世界功能飲料行業地位。199512光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料(下稱紅牛公司)，大3080消費觀點，以“功能飲料市場先入者“的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步進展成為一個樂觀進取、誠信開拓的飲料集團公司。紅牛的目標市場是高度密集的腦力、體力勞動者以及處于亞安康的消費群體。具體包括考試壓力大的學生、司機、婦女、年輕人、運動族、駕車族和上班族及家庭消費群體。作為功能性飲料，在消費者心目中有重要地位。據以上調查分析得出：健力寶以安康為主的運動型飲料將會有很好的進展前景，但是同行業競爭相當猛烈，所以要想轉變現狀在飲料行業占據不敗之地，就必需做出一個全的營銷方案。其次局部廣告策略一、產品定位策略(一)產品品牌形象定位“健力寶”品牌定位充公表達了運動，安康的功能定位和進展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產品和企業良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國首罐堿性電解質的運動飲料。國飲品牌是“中國著名商標|10歡送的飲料”。(二)健力寶在消費者心中定位策略在現在這個時代，人們比較留意安康和運動。所以我們把健力寶在消費者群體心中的形象定位于安康和運動的一種型運動飲料。價格定位于中、低檔消費，適合于群眾消費。對消費者群體的定位策略我們把消費者群定位于全部群體，其主要群體為愛運動、愛安康常常運動、有自主消費水平、有安康生活理念、參與體育熬煉的運動人群。綜合上述他們關心產品能否為自身帶來安康是否對身體有危害。所以，符合健力寶品牌提倡的運動安康生活理念。二、產品表現策略(一)健力寶在供給不同容量給消費者在不同場合飲用330ml560ml和登山運動群體，便利存放。2L惠、經濟。優劣分析：由于運動中流汗格外多，所以健力寶，常用于運動后，補充隨汗水流失的水份和電解質。產品的目標群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。(二)不同口味實行分析1、健力寶橙蜜味運動飲料作為健力寶出品的酸堿平衡安康運動4經典配方為特色能夠快速緩解疲乏、滋養身體特別針對民族認同感追求安康的年青族群。2、檸蜜味：常常喝檸蜜汁的飲料能夠補充維生素C，檸檬含有豐富維生素C，具有抗菌提升免疫力等功能。飲用時能夠將喉嚨里積聚的濃痰順當吹出，削減喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于安康又迎合消費者的心理。據說明健力寶不同口味滿足他們不同的需求，成了人們歡送的飲料。3、柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素C飲用柚汁的飲料，對高血壓、管硬化等疾病有關心治療作用，對于肥胖者有健體養顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。三、廣告目標市場策略依據對目標市場，目標群體的分析，對產品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告打算總原則上表達有健力寶的商標圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風格，適當變形和延長，力圖抓住獨一無二的訴求點。利用社會大事和公共關系實行廣告籌劃。依據季節變化、大事性質和承受多主題：圍繞主題開放系列廣告和活動系列廣告中一樣或相近的元素反復表現。會增加品牌形像給受眾長期統一的作用力，提升品牌認知水準。定位策略強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位。通過持續強化品牌名、標志、標準色等等CI人概念。情感策略從情感訴求著手，提升產品對于消費者的感性價值。單純的產品推銷是不能深入吸引消費者和維持現有的消費群。多元媒體組合策略以電視為主，網絡、戶外、雜志為輔。考慮因素有：健力寶是有確定時代的產品。選擇視受表現強的媒體，健力寶走在衰退期，選擇媒體接融人次應化。起伏式策略主要是促銷活動期間集中，而且由于近年來健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、本錢亦有所增加。四、產品媒體策略1、大力宣傳健力寶的文化2、網幅廣告和媒體的FASH34、以人們口卑拉攏顧客5、利用節假日、傳統習俗做一些促銷活動五、品訴求策略1、以品牌形像為訴求：向受眾傳達出“安康邀你傳遞愛”的廣告主題。2、以情感為訴求，向受眾傳達出“中國人就喝健力寶”。廣告構思：沒有太多的故事情節，僅僅向從中表示各自的情感暢飲著健力寶鏡頭一：籃球場內。這群大學生手里拿著健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天連續努力”大家一哄而散。鏡頭二：年到了，好不簡潔一家人團聚。效勞員拿著健力寶說“年歡快”一家人舉起健力寶團聚一堂。第三局部廣告創意(一)創意主題：安康邀您傳遞愛——健力寶(二)創意表現：盛夏，夜晚，1117高三，在埋頭復習功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對。父親的眼里布滿了無限的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃耀著同一樣東西——亮晶的液體。10班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。伴隨著一聲“爸”，門被翻開了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望……第四局部媒體選擇一、媒體選擇依據各大媒體的比照分析，以及對受眾接觸媒體習慣，同時也考慮到社會各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面：1、電子媒體：電視網絡2、戶外媒體：路牌海報霓虹燈(一)電子媒體：1、電視廣告電視是一種綜合性的藝術載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現形式于一體，產生真實、感人、生動、猛烈的藝術效果。電視廣告豐富多彩的表現形式和無所不在宣傳內容，能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響，給受眾以真實印象，從而促其購置。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛星頻道，比方在湖南衛視、東南衛視等電視熱門節當前播放廣告。1921收視率，而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高。2、網絡宣傳在網絡宣傳上我們選擇在淘寶網、人人網、天際論壇等網站登廣告，聘請特地人員在微博、貓撲等網站公布活動相關信息，宣傳視頻等。之所以選擇網絡媒體，由于網絡傳播速度快，本錢比較低。比方微博等。(二)戶外廣告戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運輸的廣告。包括：招牌、燈箱、廣告牌、廣告畫、海報、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般能夠分為兩大類：一是可長時間保存的廣告畫，如路牌等，二是指能夠張貼，掩蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。1、路牌廣告優點(1)畫面廣，體積大，印刷美觀，引人留意(2)地理位置固定(3)宣傳時間長，也受到氣候等其它因素的影響(4)制作質量高的路牌還能起到美化環境的作用缺點由于身處戶外，一般多為固定，這樣對象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不高。2、海報廣告海報是傳統的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現手法之一，是商品宣傳，文化藝術和公益活動推廣的一種有效的平面表現形式，其大膽的創意手法、獨特的表現形式，越來越受到人們的寵愛。海報廣告的分類(1)公共海報(2)商業招貼以促銷商品、滿足消費者需要之內容為題材，特別是市場經濟的進展、產品競爭的加劇，商業招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應用。a、霓虹燈廣告廣告媒體的高亮度和豐富的點滅變化構成了它的主要優勢，紅、黃、藍、白是主要的顏色，用限制數量的顏色，依靠對其面積、彩度、明度的比照關系配置，來構成具有清楚的傳達和有力的沖擊力的廣告畫面，在此根底上用燈光的豐富變化傳達內容并調控傳達的節奏，是霓虹燈廣告的普遍表現特征。b、促銷活動在節日時期，適當的做些促銷活動，宣傳產品。(三)小結我們的最終目的就是盡可能的讓每個人都重理解健力寶品牌，讓健力寶走進消費者的生活，漸漸擴大市場占有率。推廣時間：20237120231231第五局部費用預算戶外廣告：X網絡宣傳：X促銷活動：XX總計：X一、評估效果(一)從經濟效益上廣告投放后，能快速提升健力寶的銷售量，提升健力寶在中小城市乃至全國的市場占有率，盡可能壟斷市場份額，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌形象。(二)從社會效益上廣告投放后，能有效強化健力寶品牌給人的安康、活力、傳遞親情的形象。增加民族的品牌形象，突出健力寶始終致力于提倡一種安康活力的生活，有效到達引導人們去寵愛生活、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶安康活力的企業形象。通過網絡、報紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費者接觸到更多的健力寶的相關信息，進而了解與運動息息相關的運動飲料，從而愛上運動飲料，愛上健力寶;同時，通過介紹健力寶制作工藝的精細、質量的上乘以及安康效果的顯著，突出健力寶在質量上給消費者安全感和信任感，從而能夠在感情上贏得消費者的信任和寵愛。(三)從心理效益上我們轉變了消費者和運動飲料的一個觀點，即;從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運動了才需要健力寶，每一個體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲乏、疲乏的時候、每當思念家人的時刻，都能夠喝一喝健力寶，借此，掀起寵愛寵愛祖國、支持民族品牌的浪潮，撿