Zara成功模式案例背景西班牙知名服裝品牌ZARA以快速反應著稱于流行服飾業界，其成功與創新的模式不僅成為業界的標竿，更成為歐美商學院著名的教學個案。ZARA在全球40多個國家擁有736多家直銷專賣店，并正以每周一家新店的速度向全球擴張。ZARA每年提供12,000種不同的產品項目供顧客選擇，從設計理念到成品上架僅需10幾天…，其背后致勝關鍵因素秘訣何在?新時代創新思維的管理營運模式，如何創造ZARA霸業的崛起?服飾產業應如何因應瞬息萬變的市場變化?身為產業精英的您，不可不知！本案例詳細分析出ZARA在其強大供應鏈管理系統的生產、設計、采購各個環節，及其獨特的全球營銷策略布局規劃。并指出了ZARA獨特商業模式成功的“五力模型”。目前一頁\總數四十九頁\編于十七點第2

頁共56頁五種力量推動ZARA供應鏈的成功，從而推動ZARA的成功區域擴張是提升力IT應用是支撐力戰略牽引：買得起的快速時尚產品體系產品設計產品營銷產品生產與物流快速供應鏈成本策略是推動力對供應鏈上下游資源的掌控核心能力品牌運作是牽引力目前二頁\總數四十九頁\編于十七點第3

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析目前三頁\總數四十九頁\編于十七點第4

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析目前四頁\總數四十九頁\編于十七點第5

頁共56頁“買得起的快速時尚”的戰略定位為Zara成功指引方向Zara的戰略定位：Affordablefastfashion（買得起的快速時尚）123Zara價格遠低于同等時尚程度的時裝品牌除每年2次的店內促銷外，幾乎不做任何廣告Zara首創了時裝零售市場上的快速反應概念強大的供應鏈是Zara能對市場作出快速反應的保障IT技術也將設計、生產、配送和銷售迅速融為一體Zara的設計流程十分關注顧客和最新潮流趨勢對旺季前生產量的控制，保證了Zara總能引領最新的時尚買得起的快速時尚目前五頁\總數四十九頁\編于十七點第6

頁共56頁有效的執行力支撐了Zara獨特戰略定位的邁向成功成功的關鍵因素：“像賣快餐一樣賣時裝”成功的關鍵能力：杰出的供應鏈協調能力快速：保持與時尚同步少量：人造的稀缺，但保持低價多款：讓專賣店保持新鮮“市場＋組合”：對時尚快速反應“親近＋控制”：掌控資源、控制成本“通信＋IT”：應用IT將各項工作協調一致ZARA的戰略：買得起的快速時尚口碑營銷與重復購買產品集中生產、周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節，保證產品質量的前提下最大限度的節省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機制20家自有工廠緊密協同工作成功的階梯：快速供應鏈管理行動路線圖目前六頁\總數四十九頁\編于十七點第7

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析目前七頁\總數四十九頁\編于十七點第8

頁共56頁“快速供應鏈管理”和IT應用支撐“買得起的快速時尚”戰略產品營銷產品生產與配送產品設計

產品體系買得起的快速時尚IT應用將設計、生產、配送和銷售迅速融為一體目前八頁\總數四十九頁\編于十七點第9

頁共56頁“供應鏈管理行動路線圖”使ZARA“有效的執行”變為現實口碑營銷與重復購買產品集中生產、周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節，保證產品質量的前提下最大限度的節省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機制20家自有工廠緊密協同工作目前九頁\總數四十九頁\編于十七點第10

頁共56頁集中的產品設計與組合模式有利于快速追隨時尚產品口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節，保證產品質量的前提下最大限度的節省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協同工作根據收集的市場信息組合新產品而不是重新開發產品、預測未來的時尚潮流收集全球的各地的流行的時尚產品追隨時尚潮流而不是引導時尚潮流從米蘭、巴黎時裝秀取得設計靈感將高檔品牌的時尚低價、快速推向市場剔除產品中與時尚無關的細節確保產品的高質、時尚與低價設計、生產和內部采購“三位一體”于總部形成快速、高效、準確的集中設計模式業務開展模式業務效果充分利用信息技術和溝通工具服裝款式直接來源于其分布在世界各地的品牌專賣店源源不斷的電子郵件和電話目前十頁\總數四十九頁\編于十七點第11

頁共56頁高效的產品組織體系保證了專賣店產品更新的頻率口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節，保證產品質量的前提下最大限度的節省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協同工作快速的新產品組合、設計能力每年12000款新產品上市標準化的數據、信息采集體系緊跟時尚潮流的新產品迅速消化高檔品牌的時尚元素快速、低價的將未來的時尚推向市場將產品預測的重點放在布料而不是款式上為新產品的高效生產和降低風險提供保障業務開展模式業務效果每個專賣店每款產品的數量都只有10幾件降低折扣成本，保護品牌形象，建立一流形象，降低庫存風險目前十一頁\總數四十九頁\編于十七點第12

頁共56頁特殊的營銷方法吸引更多的消費者進行購物口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節，保證產品質量的前提下最大限度的節省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協同工作業務開展模式業務效果全球各地設有736家統一、高質的專賣店一流的品牌形象，吸引更多回頭客12000多種不同款式的服裝“一站式”購物環境，配套銷售增加銷售額每款衣服都少量供貨,大部分商品在店里陳列的時間不會超過兩周。促使顧客產生即時消費，避免購物遺憾減少同質化產品的產生滿足市場時尚化、個性化的需求定位于25－35歲顧客群流行敏感度高且消費能力強，各國該年齡段消費者的偏好相似性高，產品設計成本低對市場需求的快速響應依顧客建議而產生的新產品兩星期內就可以在店內找到很少的媒體廣告投入，靠口碑營銷節約營銷成本、降低產品價格非常重視專賣店在產銷過程中的地位專賣店是生產的驅動力，是銷售的拉力目前十二頁\總數四十九頁\編于十七點第13

頁共56頁集中的產品生產與物流模式縮短了產品上市周期口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節，保證產品質量的前提下最大限度的節省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協同工作業務開展模式業務效果以參股的方式同上下游企業建立合作穩定的品牌來源于穩定的供給20多家自有工廠和400多家協作工廠形成“合力”效應，打破“效率堵塞”的瓶頸。垂直整合的團體，它擁有著染色、設計、裁減和服裝加工的一系列的最新設備。速度的提升來源于集約式的高效管理集中的生產協作模式保證了“從設計理念到產品上市”兩周完成自制自銷的運作模式控制生產成本和獲取全部銷售利潤龐大的供應商群控制原材料成本和加工成本、加工周期外包與自制相結合生產方式將縫制工作外包，降低生產成本控制布料的庫存控制原材料成本，降低生產風險兩大物流中心和銷售區域物流公司并存保證高效的物流體系和縮短產品上市周期利用信息技術促進生產協調將各個協作單位高效整合、共享信息形成了今天一件產品從設計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3周的快速供應體系。目前十三頁\總數四十九頁\編于十七點第14

頁共56頁產品、設計、生產、配送和IT應用為戰略實現夯實了基礎口碑營銷與重復購買將主要的產品周轉中心建在交通便利的地方減掉與“時尚”無關的細枝末節，保證產品質量的前提下最大限度的節省成本高效的產品組織體系一周至少兩次的產品更新很少的媒體廣告JIT配送模式廣泛的流行風格遍布全球的時尚趨勢搜索團隊關注客戶關注成本廣泛使用專賣店的銷售數據先進的產品生產機器20家自有工廠緊密協同工作業務開展模式業務效果將生產、配送的成本轉移到庫存成本上生產、配送成本高，但實庫存少，折扣少口碑營銷和促進重復購買，多款少量庫存少，客戶買得起，銷售速度快快速推出緊跟時尚的產品雜志或時裝秀上的時尚很快就變為商品掌握“最后一公里”的JIT配送模式從下達訂單到貨物上架只需10～15天商品的零售價標簽在生產過程中已經處理貨物到達專賣店后就直接可以上架銷售應用IT下達訂貨單和反饋傳遞市場信息節約溝通成本，加速信息傳遞目前十四頁\總數四十九頁\編于十七點第15

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功第四部分ZARA快速補貨流程分析目前十五頁\總數四十九頁\編于十七點第16

頁共56頁采用“門對門”的業務模式，以實現快速響應創造價值的理念

與NIKE、H&M、G&P等公司將生產外包給勞動力成本的國家的業務模式相比，ZARA雖然在制造成本方面處于劣勢，但是ZARA的產品卻能夠很好的響應客戶對時尚的需求。同時，ZARA縮短了生產和銷售環節，將供應商、零售商、消費者集成在ZARA的業務流程中，形成了ZARA的一個主要競爭優勢：掌控供應鏈上下游資源1234品牌運作成本策略IT應用區域擴張目前十六頁\總數四十九頁\編于十七點第17

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區域擴張模式是快速響應的提升力第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析目前十七頁\總數四十九頁\編于十七點第18

頁共56頁快速響應源于信息的共享西班牙總部的信息/數據庫成衣制造物流配送專賣店市場需求款式設計通過整理從大學、劇院、時裝秀上收集信息和從專賣店反饋回來的銷售報告，歸納分析時尚款式；

設計師根據數據庫中的信息在現有款式的基礎上更改、組合、設計新款式，每年推出12000款新品；

“商務團隊”根據數據庫中的信息決定使用什么面料、顏色、生產的數量；

物流配送部門根據數據庫中記錄的專賣店的訂單，每周在周二、六至少配貨兩次；

專賣店使用PDA和POS系統將信息分類并傳輸到總部的數據庫；同時通過PDA下達采購訂單。

目前十八頁\總數四十九頁\編于十七點第19

頁共56頁供應鏈：五個手指觸摸工廠的生產，五個手指感知消費者的需求

Zara作為世界上最成功的持續增長企業之一，其成功關鍵在于卓越的、將市場與生產同時掌控的業務模式，ZARA的觸角能延伸到了價值鏈的每環節，實現對市場需求的快速響應。20家自有工廠，3個物流中心Zara全球40多個國家736家直銷專賣店ZaraZara400多家西班牙本地協作伙伴10～15天完成從設計到新產品上面料/印染服裝設計成衣制造品牌運營區域分銷物流運輸專賣店目前十九頁\總數四十九頁\編于十七點第20

頁共56頁產品開發：以“需求為驅動力”的“三位一體”新產品開發模式“三位一體”的新產品開發模式設計師手繪出設計草圖，然后和其他設計師、“市場專家”以及“進貨專家”一起就草圖進行討論，讓所有產品都能在總體上保持“ZARA風格”。達成共識后，設計師將使用電腦軟件畫出準確的圖，同時對設計方案進行修改、完善和細化，尤其是確定織物品種、編織方法和顏色等等。由“商務團隊”決定是否將這個新的設計投入生產。如果確認要投產，就將首先生產出一件樣品。在每個大廳的角落里都設有一間樣品制作室，制作中如有問題或疑問可以直接找到設計師詢問，得到現場解決。設計師“市場專家”由經驗豐富的職員擔任，而且往往他們本身就當過連鎖店的經理。他們一般要負責同一國家或地區的幾家連鎖店的市場和銷售。經驗告訴他們要和各個分店經理保持良好的私人關系，所以他們之間會有頻繁聯系，尤其是通過電話聊銷售、聊產品、聊訂單、聊顧客和其他事情。為了方便聯系，公司給所有分店的經理配備了特殊的數碼專線通話裝置，以便隨時和總部交換準確的市場消息。“市場專家”“進貨專家”同樣是經驗豐富的老職員，他們負責規劃訂單的整個完成過程。首先考慮是要外購原材料還是自己生產其次要監控倉庫的庫存量，要把生產任務派到各個工廠或者外包給第三方；還要監視產品在市場上是供大于求還是供不應求。“進貨專家”目前二十頁\總數四十九頁\編于十七點第21

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區域擴張模式是快速響應的提升力對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析目前二十一頁\總數四十九頁\編于十七點第22

頁共56頁先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力Zara的時尚程度與一些世界頂級品牌相近，但價格卻是大多數消費者可以承受的目前二十二頁\總數四十九頁\編于十七點第23

頁共56頁ZARA的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的價格形象的建立不僅僅是資金實力的體現，也是品牌文化及產品特色的另類表達。ZARA非常注重后者。ZARA認為“情調”與“內涵”是成熟消費者認知品牌及產生二次購買意愿的“引路石”，因此，ZARA根據品牌特點設立統一而有個性的形象標識，從服務到陳列、從管理到策劃無一不按這種“潛規則”去實施、操作。一流的形象二流的品牌ZARA在生產中盡量避免制作周期較長或檔次較高的面料在產品中使用，以適宜產品快速進入消費市場產品類型也多選擇非冬季類時尚女裝為主ZARA將與“時尚”無關的細枝末節通通減掉，在保證產品質量的前提下最大限度的節省成本。ZARA在產品設計方面，不去苛求細節，以生產優勢追求現時段最流行的產品，不求“形似”只求“神似”。三流的價格ZARA認為再好的產品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價而沽，不如趕緊產生現金，促成二次生產。“低價”使得更多的消費者只要看上一款ZARA時尚的衣服就會毫不猶豫的買下，每件服裝的消費價格不高，但多次消費后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費在百元以上，而消費者心里還會感覺很實惠。目前二十三頁\總數四十九頁\編于十七點第24

頁共56頁一流的形象：統一而專業的專賣店店面設計店面設計是時裝銷售的重要組成部分，ZARA的店面設計模式都規定有嚴格的規定。專賣店店面設計專賣店所有權每個專賣店的陳設、家具、櫥窗都是由位于LaCoru?a的總部統一設計的，以保證統一品牌形象。一般ZARA都將店開在高檔商業區和繁華的交通樞紐。ZARA的專賣店形象和顧客的口碑本身成為最好的廣告。一個典型的ZARA店擁有女裝部、男裝部和童裝部。ZARA執行永遠“缺貨”的策略。上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起專賣店的選址都是在全世界一流的地方在西班牙所有專賣店都是由Inditex運作的在西班牙90%的專賣店由Inditex所有,其它是租用的；

在西班牙以外的所有專賣店都是租用的；ZARA幾乎完全掌握和控制它在全球的專賣店網絡。目前二十四頁\總數四十九頁\編于十七點第25

頁共56頁二流的品牌：消費者買得起，但不一定買得到的快速時尚Zara的設計流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關注和最新市場潮流放在最重要的位置。將旺季前的生產量保持在最小程度給了Zara更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領最新的時尚潮流，并維護品牌形象。Zara總部專賣店專賣店專賣店…時尚觀察員時尚觀察員…顧客顧客…顧客品位時裝最新潮流趨勢時裝顧客品位…………日常溝通專賣店專賣店專賣店…顧客顧客…分析家其它品牌時裝時裝………大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，并出席各頂尖品牌的發布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報目前二十五頁\總數四十九頁\編于十七點第26

頁共56頁三流的價格：消費者可承受的價格Zara為了節約成本，除了每年兩次的店內廣告外幾乎沒有其它促銷活動不用太多的促銷來建立品牌忠誠度以快速變化的新潮時裝來吸引消費者以強有力的品牌形象來幫助新品推介以專賣店和消費者之間的溝通來彌補缺乏廣告的不足不同的專賣店擁有不同的時裝：在某一家專賣店找不到的款式或許在附近的另一家專賣店中可以找到在全世界一流的地方開店:紐約東京巴黎倫敦目前二十六頁\總數四十九頁\編于十七點第27

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區域擴張模式是快速響應的提升力對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析目前二十七頁\總數四十九頁\編于十七點第28

頁共56頁以“高成本高收益”模式來平衡速度與成本之間的博弈盡量降低勞動力成本由于服裝是在歐洲設計和生產的，Zara不得不想法保持其成本下降。它沒有一個縫制工人，其所有勞動密集型的縫制工作都是外包給當地的小工廠的。然而，在歐洲生產所帶來的生產彈性是亞洲遠遠不能及的。降低廣告成本更重要的是，在營銷成本特別是廣告成本上，Zara的花費要比競爭對手低得多。它的廣告成本僅占其銷售額的0-0.3%，而行業平均水平則是3.5%。它更多的是依靠優越的地理位置而不是通過廣告將顧客吸引至店中。另外，它在店內商品展示和櫥窗設計上十分講究，這些也為它的良好形象加分不少。優越的地理位置、頗具特色的櫥窗設計和獨具一格的店內展示，都使得Zara不用打廣告也非常具有吸引力。減少折扣成本除了設計的服裝款式都是當下最流行的外，Zara每款服裝的供應量都不大，以及在店內不停地推陳出新的戰略，都能使其盡量以全價出售服裝。一般，在一個賣季結束后，Zara最多還有不超過18%的服裝不太符合消費者的味口，需要打折銷售。這大約是行業平圴水平35%的一半。在一年中，Zara也只在兩個明確的時間段內進行有限的降價銷售，而不是業內普遍采用的連續性降價方法。目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人Zara服裝的目標消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，這群人的一個最大特點就是消費的趨同性。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得Zara在進入一個新的國家時只需稍微調整一下它的商業模式就行。Zara致力于生產時下最流行時尚款式，它的設計力求準確地闡釋流行的時尚而不創造新奇的東西。正因為如此，Inditex已經宣稱要不斷減少它頂級設計師的數量，從而在產品開發和設計上花費更少。快速出售以產品快速流轉的高收益來平衡供應鏈高成本目前二十八頁\總數四十九頁\編于十七點第29

頁共56頁協調能力利用率、等待時間與需求變化之間的關系來降低成本ZARA的高級管理者似乎憑直覺理解了能力利用、需求變化與等待時間的非線性關系。這一關系也就是所謂的排隊理論——當能力利用從低水平開始增加的時候，等待時間逐漸增加。但是在某一點上，當系統使用更多的可用能力時，等待時間突然急劇增加。當需求變得比較穩定的時候，加速度開始減小，進入更低的能力應用水平。ZARA為了避免供過于求的危險，總是在季節開始之初投入很小的產量，然后在季節中間快速地應對訂單和新出現的流行趨勢。服裝行業的普遍做法是在季節開始之前，將預計銷售量的45％到60％投入供應鏈，作為“預先儲備”，而ZARA的這個數據是15％到20％。等到季節真正開始了，ZARA才根據市場的最新變化追加產量，這部分的產量要占總量的40％到50％，而其他服裝企業這項數據有的是零，而最多的也不超過20％。能力利用率、等待時間與需求變化之間的非線性關系圖目前二十九頁\總數四十九頁\編于十七點第30

頁共56頁“追隨時尚，而不是預測、引領時尚”以降低產品開發風險和成本ZARA模式的優點：多：260個設計師每年能夠內推出12000多款新品；快：節約了預測流行趨勢的時間；好：新產品的生命周期短，盈利能力強；省：不需要聘請設計大師，只需要發現和組合時尚的設計師；準：根據市場上需求開發的產品，順應了市場的需求；ZARA的產品設計是從這個階段開始介入，并小規模生產。ZARA的產品從這個階段快速生產、快速銷售、并快速退出的。目前三十頁\總數四十九頁\編于十七點第31

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區域擴張模式是快速響應的提升力對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析目前三十一頁\總數四十九頁\編于十七點第32

頁共56頁信息和通訊技術是Zara商業模式的核心ZARA在信息共享和利用方面表現卓越，保證了Zara擁有驚人的速度：支撐了快速收集市場信息、快速決策、控制庫存并快速生產、快速配送在ZARA的實現。分銷管理控制庫存快速決策密切關注潮流和購買行為專賣店的反饋銷售報告對質量的評價關于大學、學院及其它地區的市場研究把紡織品作為庫存生產快速流轉到專賣店在專賣店展銷染色完成（如果要求）總部的區域經理收集及分析反饋信息商業團隊和設計師一起利用反饋信息創造新的產品線和商業團隊一起決定一件新衣服的面料、裁剪和定價目前三十二頁\總數四十九頁\編于十七點第33

頁共56頁ZARAIT系統的卓越性主要表現在四個方面信息和通訊技術是Zara商業模式的核心關于時尚潮流趨勢的各種信息每天源源不斷地從各個Zara專賣店進入總部辦公室的數據庫。設計師們一邊核對當天的發貨數量和每天的銷售數量，一邊利用新信息來產生新的想法以及改進現有的服裝款式。設計師通過訪問數據庫中的實時信息，決定一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價。在Zara的倉庫中，產品信息都是通用的、標準化的，這使得Zara能快速、準確地準備設計，對裁剪給出清晰生產指令。借用光學讀取工具，每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在Inditex總部還設有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運作，這個貨物配送中心實際上只是一個服裝的周轉地，而不是倉庫。確保每一筆訂單準時到達它的目的地管理數以千計的布料;各種規格的裝飾品，設計清單和庫存商品;Zara的團隊也能通過系統提供的信息，以現存的庫存來設計一款服裝，而不必去訂購原料再等待它的到來。收集顧客需求的信息服裝信息的標準化分銷管理產品信息和庫存管理ZARAIT系統應用的卓越性主要表現在四個方面：收集顧客需求的信息、將服裝信息的標準化、管理產品信息和庫存、以及分銷管理。目前三十三頁\總數四十九頁\編于十七點第34

頁共56頁這些卓越成果的取得是業務需求與IT有效結合、積累的產物ZARA的IT基礎架構不是一年兩年就建好的，我們現在看到的ZARA的IT成果是多年來ZARA不斷投資建設的組合，是一個功能領域一個功能領域逐漸完善的效果，是IT系統與業務流程有效結合的結果。目前三十四頁\總數四十九頁\編于十七點第35

頁共56頁業務流程與系統的結合成為ZARA業務績效提升的主要驅動力不成熟成熟不成熟成熟缺乏系統支持改進收益率低限巨大的改進潛力單個站點、信息化的和手工的計劃流程比平均的績效還要低實用系統和成熟的業務能力運作績效重大改進巨大的收益率系統不需要有計劃的補助實施典型的無效率業務流程系統ADBCSource:Billington,CoreyandJasonAmaral,ZARA成熟的業務流程與實用的IT結合，幫助企業取得巨大成功目前三十五頁\總數四十九頁\編于十七點第36

頁共56頁借助IT系統，使得ZARA獨特的業務模式才能夠實現“由內向外”(inside-out)即走出去看外面都有什么技術，你被各種各樣新奇的技術吸引，然后統統買到公司里來。Zara將IT系統部署到每個門店去，每個店自己有自己的貨單，法國店的貨單就和意大利店不一樣。這是一種非常個性化的做法。而門店經理則負責查看店中的貨品銷售情況，然后根據下一周的需求向總部訂貨。總部通過互聯網把這些信息匯總，發給西班牙的工廠，以最快的速度生產和發貨。門店經理自己決定應該進什么貨；Zara對門店經理的考核，則是看該店的銷售有沒有上升，如果出現貨品積壓，就由門店經理為這些庫存買單。Zara使用IT對其組織形態、業務流程進行了設計，且效果卓著。所有的技術人員完全是業務部門的口氣，所有的業務人員就像技術部門那樣言談。ZARA的思路從外至內”(outside-in)即首先看公司內部需要什么技術，然后再出去采購符合你需要的技術。Valentine、GAP、H&M的做法就像零售企業一樣，以最低的價格從亞洲等地的外包商那里統一采購，然后由總部來決定什么樣的時裝送到什么市場上去。這是一種非常集中的做法.門店沒有多少決定權，只能收貨、上架，門店經理只有招人、開人的權限。GAP、H&M等其他大時裝品牌的門店經理是沒有自己決定應該進什么貨的權力。業務部門光考慮業務，技術部門只想著技術，雙方的對話能少則少，沒有任何作用。其他同類企業的思路目前三十六頁\總數四十九頁\編于十七點第37

頁共56頁哈佛商學院麥卡菲教授歸納ZARAIT應用成功的五個原則ＩＴ只能協助人做判斷，不能取代人計算機化要標準化，并且有焦點技術方案要從內部開始流程就是重點流程與IT結合不是計算機在做決定，是由ZARA的店經理在決定訂什么貨。計算機協助他們處理信息，而不能提供任何建議，甚至做任何決定。公司的IT原則應該：“對你必須做的，做最多；對你可以做的，做最少。”例如，店面必須要能夠儲存業績數據，并且傳回總部。因此，一套POS系統，并且能夠回傳總部，就是很重要的功能。除此之外，必須抗拒想擴充其它功能的誘惑。應該是企業的目標，在決定IT的運用，而不是讓公司被IT帶著走。不是由信息部門，來建議公司應該買什么，哪些東西會對公司有什么好處，而是信息人員和直線主管一起討論，了解公司需要什么，再看看市場上有哪些解決方案，可以協助解決這個問題。這個道理看起來好像很淺顯，但很多公司的做法卻恰恰相反，由外界所謂IT專家，來告訴公司必須要有什么。雖然ZARA賣的是不斷改變的產品，但事業運作非常簡單：每天傳送銷售數據、訂貨、一周兩次運送等。有些地方很有彈性，但有些不能改變，例如店經理可以決定要訂什么，但是絕對不能更改價格。ZARA的店經理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業人員一般。大家都同意IT很重要，但也都認為必須以流程為焦點，并且應該采用由內而外的角度思考。目前三十七頁\總數四十九頁\編于十七點第38

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區域擴張模式是快速響應的提升力對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析目前三十八頁\總數四十九頁\編于十七點第39

頁共56頁“洋蔥圈”模式是ZARA銷售渠道擴張的核心模式“洋蔥圈”模式

能在短時間內在一個區域范圍內獲得較集中的市場占有率資源需求相對較集中在擴張至周邊地區時，分銷能力變得更為重要對當地的經銷商的強度要求，包括市場覆蓋和物流能力，更加提高2001年以每周一家的速度飛速發展；2003年發展至626家分店；2004年5月發展至700家，目前已有736多家。ZARA的擴張模式“點到點”模式主要的城市一級城市一級城市二級城市二級城市能在短時間內在多個主要的城市獲得市場占有率對市場擴張有優先排序計劃，并有針對性的分銷戰略資源需求相對較分散在進入二級及三級城市時，分銷系統變得更為重要傳統的擴張模式目前三十九頁\總數四十九頁\編于十七點第40

頁共56頁ZARA統一的標價牌促進“洋蔥圈”模式成功ZARA的產品在運至專賣店之前已經在工廠確定了價格并貼上了標價牌，新款到達世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。目前四十頁\總數四十九頁\編于十七點第41

頁共56頁ZARA快速供應鏈管理戰略成功的“五力模型”對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力1234品牌運作：先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力成本策略：“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力IT應用：卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力區域擴張：“洋蔥圈”式的區域擴張模式是快速響應的提升力目前四十一頁\總數四十九頁\編于十七點第42

頁共56頁目錄第三部分快速響應是ZARA供應鏈管理行動路線圖的靈魂第二部分供應鏈管理行動路線圖是ZARA戰略成功的紐帶第一部分ZARA的成功源于獨特商業戰略的成功先進的品牌運作方式是快速響應的牽引力“高成本高收益”的成本策略是快速響應的推動力卓越的IT應用能力是快速響應的支撐力“洋蔥圈”式的區域擴張模式是快速響應的提升力對供應鏈上下游資源的掌控是快速響應的核心能力第四部分ZARA快速補貨流程分析目前四十二頁\總數四十九頁\編于十七點第43

頁共56頁ZARA靈活、高效的組織結構是快速補貨流程實現的基礎Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時裝零售商。這六個品牌都獨立經營，有各自獨立的零售店、采購渠道、倉儲和配送體系、分包和組織結構。盡管這些品牌只在法律、財務等方面共享一些共同的東西，但它們都奉行“以可承受的價格提供時尚”的宗旨，都強調精良的品質，并在采購、生產和配送等方面采用類似的管理模式，都重視零售店在整個產銷過程中的重要作用以便以最快的速度回應市場需求。法律部財務部采購部銷售部設計部童裝部女裝部男裝部物流部IT部專賣店市場拓展部生產部專賣店矩陣組織人力資源部自有工廠協作廠商目前四十三頁\總數四十九頁\編于十七點第44

頁共56頁快速補貨是ZARA的核心競爭力最新時裝流行趨勢設計生產專賣店專賣店專賣店每年都創造出超過12,000項新款10~15天每周兩次與之形成對比，Gap或H.&M.在這一過程上需花費3~5個月的時間其結果是：庫存降低，存貨周轉率達到11次/年……<3周形成了今天一件產品從設計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3周的快速供應體系。目前四十四頁\總數四十九頁\編于十七點第45

頁共56頁“產銷研”協同是快速補貨流程的核心產品開發生產制造物流配送專賣店直銷“三位一體”的產品設計“垂直整合”的協作生產“掌控最后一公里”的物流“一站式”的購物環境業務流程關鍵點描述時間成本準：收集市場需求信息確保產品的時尚；省：“按需設計”的設計模式節約了大量的產品導入時間和降低了產品風險；快：設計師、市場專家和采購專家聯合組成“商務團隊”新產品開發模式；多：通過組合而不是設計產品，每年推出12000多款新品。20多家自有工廠和大量的先進生產設備隨需應變；260多家原材料供應商保障了原材料的穩定、快速、低價供應；400多家協作廠商幾乎只為ZARA提供服務；大量的、繁瑣的縫制工作外包為快速響應市場贏得了寶貴的時間；半成品生產標準化縮短了產品生產周期；工廠與超大型、自動化程度高的物流配送中心直接相連；2家大型物流中心都在交通發達的地區；陸空聯運的配送模式；專賣店所在地區高效的第三方物流服務供應商；貨物到達專賣店之后就可以直接上架銷售；將庫存分散在物流過程中；超大型專賣店為客戶提供了一站式購物的場所；強調整體搭配、整體出售的促銷策略；人為的造成缺貨來促銷；一周至少兩次的新貨上市；每年只有兩次的折扣處理活動；目標客戶買得起的時尚；以快速銷售來促進快速進貨的運作模式<3周10~15天每周至少兩次目前四十五頁\總數四十九頁\編于十七點第46

頁共56頁“三位一體”的產品設計是快速補貨流程的源動力業務流程具體內容產品開發生產制造物流配送專賣店直銷信息收集產品設計產品討論產品確定交付生產關鍵點描述大量的時尚觀察員分布在酒吧等時尚場所，出席各頂尖品牌的發布會，搜集最新時尚信息，及時向總部匯報專賣店及時反饋銷售報告及顧客需求的信息設計師根據總部數據庫中收集的信息進行分析、整理和歸類，然后手繪出設計草圖和其他設計師、“市場專家”以及“進貨專家”組成商務團隊一起就草圖進行討論，讓所有產品都能在總體上保持“ZARA風格”達成共識后，設計師將使用電腦軟件畫出準確的圖，同時對設計方