促銷活動發起/執行/評估

撰寫人員：終端管理部

終端監察經理王永濤

閱讀人員：市場部全體、大區市場經理、一線人員一、促銷活動要素發起促銷活動的目的是提升銷量與份額，強化氛圍，強化與零售店的合作，打擊競爭對手；促銷活動通常包括如下四個要素：活動對象接受利益的對象，消費者、經營者（渠道商、零售商）、執行者（一線市場人員、店員）優惠形式價格、買贈（產品或贈品）、積分、返利、增值服務等執行方式零售店氛圍、推廣活動（單店秀）、人員促銷、組合形式、參與條件、起止時間宣傳形式媒介、促銷人員、產品外包裝、宣傳品、直郵、其他二、促銷活動類型開業促銷店慶促銷周末促銷大量存貨促銷Promotion競爭促銷新品上市促銷大型節假日促銷從促銷發起的原因分類，主要有以下類型：現場終端活動消費者禮品買贈店員及廠促獎勵客戶獎勵報廣及DM廣告客戶聯合推廣Promotion二、促銷活動類型調價促銷從促銷表現形式分類，主要有以下類型：二、促銷活動類型按照活動對象不同，作如下分類：活動對象常見的優惠形式經營者（渠道商/零售商）降價、贈同產品、贈不同產品、贈贈品（實物、免費票券、會員身份、獎金）、贈服務、返利、帳期、人員、活動等；消費者降價、贈同產品、贈不同產品、贈贈品（實物、免費票券、會員身份、獎金）、贈服務等；一線銷售人員（促銷員/店員/廠促）提成、獎勵金額、獎勵贈品（實物、免費票券、旅游）、工資行政級別、榮譽、培訓機會、旅游機會、休假機會等；二、促銷活動類型常見促銷活動關注要點促銷類型重點關注事項降價促銷對客戶調價通知函的及時下發；零售門店價格的跟進調整；調價信息在門店的有效充分發布；買贈促銷買贈禮品對消費者有足夠吸引力；禮品多點陳列；買贈信息有效發布；店員/廠促/促銷員活動的知曉及消費者一對一傳播客戶（零售店）終端實物獎勵客戶（零售店）書面傳導函件及時下發及關鍵人物面對面傳導；期間達成信息的及時溝通；事后實物的及時核發及對發放對象進行回訪促銷員、店員、廠促激勵及實物獎勵活動信息的多次及多種方式并行傳導（書面函件傳導并輔以飛信、系統短信傳導）及多次檢核（電話檢核及面對面檢核——檢核的過程是再次傳導的過程），確保活動信息的有效傳遞；期間達成信息的及時溝通及問題解決；事后獎勵核發的及時性務必確保對于客戶獎勵、促銷員、店員、廠促獎勵活動，建議采取傳導函件模式加大傳導三、促銷活動環節活動推動管理執行活動發起方案制定活動評估檢討總結活動發起1、進行形勢分析，找出促銷的機會與問題。2、建議營銷目標，包括銷售規模、成本等。3、制定促銷預算，預算需與目標相結合方案制定1、促銷背景、促銷時間、活動地點2、促銷機型、預計銷量、任務分配3、參與的客戶、參與零售門店（店名）4、促銷人員數量和費用5、具體媒體支持計劃6、宣傳資料、禮品等物料支持計劃（重點區域重點支持）7、促銷活動費用預算8、促銷具體執行方案三、促銷活動環節——活動發起方案制定促銷活動成功秘訣執行、執行、再執行——流通領域的成功在于速度和執行能力——“敵無我有”的時代已經過去，信息時代，產品和操作模式的同質化，要求我們從細節上進行超越，即“敵有我精”——從我作起，營造執行文化，善于將計劃、目標和實踐不停地對照，立即改進——多品牌操作，類似于雜技表演，關鍵是控制和平衡三、促銷活動環節——活動推動管理執行1、促銷產品SELL-IN管理——保證促銷期間零售店不斷貨促銷期間首張訂單要有足夠的數量；促銷期間持續訂單的獲取；店內庫存監控；跟蹤到底：下訂單——滿足門店需求——送貨、上柜2、贈品和助銷品管理分配計劃；準備與運送時間和計劃；贈品和助銷品現場控制；促銷活動現場控制；三、促銷活動環節——活動推動管理執行三、促銷活動環節——活動推動管理執行3、店內檢查要素（確保活動在促銷活動發起目標零售店如期開展）：檢討覆蓋是否應該參與的零售店都在執行活動？活動開始時產品、贈品、助銷品是否充足？活動結束后是否有過剩的庫存及如何調配？檢討氛圍是否有必要的宣傳物料？是否在預期的位置進行促銷陳列和氛圍布置？是否在柜臺內和柜臺外都有生動化陳列和布置？是否按照公司建議的陳列標準和方法進行促銷陳列？檢討價格促銷產品的價格是否在可以接受的價格波動范圍內？是否對其他產品價格區隔有沖擊？促銷價格標識是否明確（是否同時存在原價和現價？是否有醒目的價格告知海報）？檢討人員主推人員是否存在？促銷人員對活動的理解及向顧客解釋活動的方法和內容是否正確？檢討促銷促銷利益是否被正確的傳遞？促銷執行方式是否準確、有效？是否存在管理疏忽和浪費問題？促銷進展與銷量的變化？促銷費用的估算與監控？實時的階段性評估，及時發現問題，及時做出調整；促銷活動結束后要做好評估（且評估要著眼于單店）和總結，評估項目有：1、SELL-OUT目標達成分析；2、SELL-OUT增長分析；

評估模型：銷量＝基礎銷量＋增加銷量基礎銷量：沒有任何促銷時的銷量增加銷量：因促銷而增加的銷量（如一個促銷包括了促銷員攔截和禮品贈品，則增加銷量＝攔截增量＋贈品增量）3、增量的單臺成本（投入產出）；三、促銷活動環節——活動評估檢討總結4、問題點剖析:

對照促銷活動方案，促銷費用的投入和產出進行比較，找到達到達成目標和未達成目標的原因，深入分析，找到解決的方法，為未來的促銷活動提供依據和思路；5、成功點；6、機會點；7、綜合效果評估：

除了從單臺上考核，更要從促銷活動隊伍鍛煉、社會效應、行業影響、整體份額變化等方面進行評估，參考到大盤總體表現三、促銷活動環節——活動評估檢討總結14濟南分公司新春禮品買贈促銷分享濟南2010年1月28日四、案例1濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—濟南銀座商場濟南分公司自制禮品包裝盒終端配送高端機同時用于陳列氛圍，新年在即自采禮品配送精包裝奧利奧餅干成為2010年亮點！濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—冠芝霖手機大賣場市場代表店內溝通三星專區兩側陳列春節禮品堆頭碼，起到非常好的效果。分公司自制燈籠掛飾全場懸掛陳列。搶占原天音陳列可樂位置濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—西門三聯三星專區內禮品堆頭碼陳列，突出贈禮信息。三星全區角柜陳列分公司自采禮品結合總部下發的禮品做氛圍營造濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—聯通時代結合三星包店將I6330門口立柱發布店內公共區域禮品陳列凸出爆炸貼醒目三星專區禮品-海報陳列凸出濟南春節制作物料燈籠陳列---聯通時代手機賣場濟南分公司制作春節個性陳列燈籠掛飾，將目前I7500-I6330-S5230-C5510-S7350產品凸出，同時禮品信息吊飾做點綴贏得店內好評濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—泉城路國美我司終端禮品搶眼結合三星物料、禮品陳列出我司的風采，專區、環島到處可見！環島陳列天音濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—蘇寧永安蘇寧我司與競品成為鮮明對比泉城路蘇寧店通道燈籠吊飾亮點我的地盤我做主—與三星聯手天音愛施德濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—八一國美禮品+贈品信息非常凸出，濟南自采禮品吸引了很多顧客。濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—淄博區域淄博區域自采禮品同樣精彩+總部分公司自制物料非常搶眼！淄博冠芝霖自采禮品終端陳列淄博三星專賣店濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—淄博區域淄博協亨自購禮品陳列臨淄三星專賣店自購禮品陳列臨淄東泰自購禮品陳列統一標準陳列搶眼!濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—濰坊區域新華路佳樂家終端氛圍統一標準各區域萬事具備濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—濰坊區域新年吊飾處處體現新年氛圍濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—濰坊區域泰華城，我司新年形象盡在眼簾泰華城濟南春節氛圍營造---禮品推頭碼陳列—濰坊、德州區域濰坊區域專區懸掛燈籠---德州同樣精彩索尼愛立信T07奪金行動分享2010年3月四、案例2：索尼愛立信——

T707奪金行動四期方案活動機型：索尼愛立信T707活動時間：2010年3月6日—3月31日活動對象：1908家駐促門店獎勵對象：我司SE專促、綜促及SE廠促獎勵形式及標準：以門店為單位達成享受如下階梯獎勵活動內容：與上期活動階梯及標準金額保持一致，如右所示：階梯標準獎勵金額(元)5臺-9臺4010-19臺10020-29臺30030-49臺60050-79臺150080-119臺2800120-149臺4500150臺及其以上6000索尼愛立信——

T707奪金行動四期方案執行要求：1、機構務必對所有奪金行動門店每一促銷員必須派發本次活動傳導函件并確保促銷員清晰知曉本次活動：（1）活動時間（2）活動機型（3）與該門店T707月銷量相近階梯標準對應的本次活動獎勵金額；

2、機構務必在3月10日前完成本活動方案與廠家當地人員的對接，并利用廠家促銷員例會形式集中宣導完畢且現場簽署本活動傳導函；

3、機構務必在3月15日前支付完畢奪金行動第三季門店獎金（有SE廠促門店獎勵費用統一支付給廠促，由SE廠促根據活動期間銷量占比分撥獎勵）確保各類促銷員第四季活動的積極性；4、總部利用系統短信及郵件等形式階段性通報活動進展，機構務必專人實時跟進門店達成及問題解決；T707奪金行動第四期——傳導檢核10年3月13日對機構T707奪金行動第四期傳導進行檢核，3月23日針對前次傳導不合格人員二次檢核，結果如下：及時傳導是關鍵達成通報是關鍵及時兌付是關鍵T707奪金行動第四期——門店達成Theend!2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結36CNY促銷員面試37CNY促銷員培訓38CNY促銷情景模擬39圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優質雞蛋兩個，中獎率80%）；40我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發41我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發42家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”43家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”44家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”45現場導購46現場導購47抽獎48中獎消費者49中獎消費者50消費者購買51消費者購買52消費者購買53大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動54我司堆頭大潤發3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不