成績業務實習2—營銷策劃實習報告實習名稱學院專業班級實習地點指導教師楊雪實習起止時間：圣羅蘭化妝品營銷策劃書2023年01月03日目錄TOC\o"1-3"\h\u69881背景及整體安排 1263452環境分析 2158762.1宏觀環境分析 2318892.1.1政治環境 2246402.1.2經濟環境 2221122.1.3社會環境 3212232.1.4技術環境 3146712.2國內化妝品行業的發展狀況及行業競爭分析 3184492.2.1我國化妝品類滲透率低于國際水平 451322.2.2國有品牌進入高速成長期 4196522.3消費者行為分析 4318282.3.1消費者易受情感影響 444602.3.2消費者消費注重個性化 451112.3.3消費者消費過程中存在沖動性購買行為 5325892.5圣羅蘭化妝品的SWOT分析 5315132.5.1公司優勢 5190042.5.2公司劣勢 6249472.5.3發展過程中面臨的機會 6269742.5.4發展過程中面臨的威脅 7304102.6SWOT分析結論 7147653營銷戰略分析 8136263.1化妝品市場細分 8272993.2圣羅蘭化妝品目的市場選擇 9133533.2.1目的市場選擇策略的選取 9134453.2.2目的市場的選擇與分析 936083.3圣羅蘭化妝品市場定位 10238353.3.1美麗 10229933.3.2便捷 10285734產品和價格策劃 11283824.1圣羅蘭化妝品的產品策劃 11168624.1.1產品專業化策略 11242024.1.2產品開發策略 11285924.2圣羅蘭化妝品的價格策劃 11202325渠道和促銷策劃 12262705.1圣羅蘭化妝品的營銷渠道的設計和選擇 1211645.1.1店中店模式與區域代理相結合的營銷渠道模式 12113025.1.2通過微信進行銷售 13193565.1.3官方網站與各大電商聯合銷售 1369405.2圣羅蘭化妝品的促銷策劃 1343245.2.1廣告宣傳策略 13309495.2.2促銷策略 14169685.2.3公共關系策略 1524596營銷實行方案 1546336.1實行目的 15170016.2工作安排 15257416.2.1推廣廣告策劃實行 15295896.2.2電商及微信促銷活動 16312486.3市場營銷實行費用計劃 16205037結語 171背景及整體安排中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20數年里，中國化妝品行業從小到大，由弱到強，從簡樸粗放到科技領先、集團化經營，全行業形成了一個初具規模、極富生機活力的產業大軍。隨著經濟的飛速發展和人民生活水平的不斷提高，依托龐大的人口基數，中國已經成為了全球最大的化妝品市場之一。近年來，隨著我國人民收入的增長，消費水平也不斷增高，而人們對于化妝品方面的支出也不斷提高。而對于化妝品的購買也從當初的口紅、面霜的單一消費逐漸轉向多元化，我們可以發現不僅是彩妝類商品購買量及種類在不斷增長，護膚品、香水、護發、防曬類產品的需求也在不斷增長。此外，人們過去對于化妝品的重要受眾重要是女性的觀點已經逐漸發生改變，男性也開始了以了皮膚保養、香氛和剃須產品及須后護理等產品為主的男性化妝品市場，男性化妝品也有較大的市場需求。并且，目前我國化妝品消費者年齡層次也在不斷擴張，不少高中生都開始使用化妝品，而中老年人也逐漸注重皮膚的保養護理，對于護膚品需求不斷增長。隨著化妝品行業競爭的不斷加劇，越來越多的化妝品公司在尋找新的市場。而在中國有一個潛力巨大的市場亟待開發。未來，學生、嬰童、男性及老人等需求群體對化妝品的需求潛力將會被進一步挖掘，市場容量將會進一步擴大。同時化妝品公司也會在產品開發、品牌營銷、目的市場定位上更加體現差異化。隨著市場競爭的加劇，品牌的塑造及渠道的建設將成為化妝品公司發展的重點。展望未來，我國日用化妝品市場將繼續保持較快增長速度。圣羅蘭（YSL）誕生于1962年，是法國一家著名的奢侈品公司，其主營范圍有服裝、化妝品、配飾等。其品牌在中國最廣為人知的便是其化妝品，旗下彩妝產品受到我國廣大年輕女性的愛慕，并且公司的創新意識、經營理念等也被廣大顧客所接受認可，其產品的包裝設計更是受到了我國廣大消費者的追捧。據調查發現，YSL旗下最受歡迎的產品是唇釉和香水這兩大類，消費者認為這兩類產品非常適合年輕女性的使用，并且其價格也在很多學生可以接受的范圍以內，因此眾數年輕消費者都表達樂意購買其產品。在本次策劃方案的研究過程中，通過采用網絡調查法，獲得了有關圣羅蘭的資料；通過采用PEST環境分析法、消費者購買行為模型以及SWOT分析等方法，對圣羅蘭化妝品所面臨的外部環境和內部條件等進行了進一步的剖析。在此基礎上，運用市場細分理論和方法對圣羅蘭化妝品的市場進行了細分，選擇了目的市場；結合圣羅蘭化妝品自身各種資源和條件，采用營銷組合策略理論和方法，提出了圣羅蘭化妝品市場營銷的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和品牌策略，并提出了針對性地實行建議。2環境分析美國現代營銷學之父菲利普科特勒將市場營銷環境定義為:“是由公司營銷管理職能外部的因素和力量組成,這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同目的市場顧客互換的能力。”從這個定義與公司實踐來看,公司市場營銷成功,既受制約于外部因素,同時還受到公司內部因素的影響。分析市場營銷的環境,就是要辨別出環境中的潛在機會和威脅,從而規避威脅,促進公司的連續發展。2.1宏觀環境分析宏觀環境分析，重要涉及政治環境（political）、經濟環境（economic）、社會環境（social）、技術環境（technological）等因素分析，即PEST分析。2.1.1政治環境我國自從加入WTO，遵守對世貿組織的諾言，減少了進口關稅，為外國品牌進入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進入，我國化妝品行業開始市場化與國際化，同時政府對本國公司家給予了大量的支持，不僅從經濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持。雖然如此，化妝品行業還是有增值稅17%，消費稅30%，關稅6.5%的高稅制。國外化妝品在中國價格居高不下也與中國稅制有很大關系。20231月1日開始關稅由6.5%降至5%，部分化妝品取消消費稅的征收。2.1.2經濟環境隨著我國經濟的增長和人們生活水平的提高，人們的經濟能力也相應的提高，購買力逐漸上升，人們對化妝品的需求越來越大，化妝品行業已成為我國國民經濟中發展最快的行業之一，眾多國際知名化妝品品牌紛紛進入中國。與此同時國內化妝品公司也迅速崛起，使得化妝品市場競爭非常劇烈。據Euromonitor記錄，2023年中國化妝品零售交易規模為2937億元（含個人護理產品），預計到2023年，這一規模將達成4230億，年增長率將穩定在8%上下，成為全球增長最快的市場之一。2.1.3社會環境消費者個人收入顯著增長，消費者消費觀念和支出水平發生改變，又由于外在因素人們的肌膚開始過早的老化，出現細紋和斑點等多重問題，消費者對于外在形象的規定更加苛刻，對化妝品保養品的需求明顯增長。與此同時，出于對國外品牌的信賴，在選購化妝品時，大多數消費者在價格相同的情況上更樂意選擇進口化妝品。2.1.4技術環境天然、植物、安全將會是美容化妝品技術革新的總體趨勢和潮流。實現這一目的的新技術重要有4個方面：生物工程技術、納米技術、太空工程技術和天然植物萃取技術。可采用的新原料也有4個方面：基因原料、海洋原料、綠色原料和微生物原料。各個化妝品公司都或多或少采用這方面的技術。同時，化妝品公司為了在市場中占據一定份額，不斷強化高科技在化妝品學中的應用，加強科技投入，提高科技含量，增長化妝品的附加值；調整產品結構．提高產品質量，增長花色品種、拓寬應用范圍；規范化妝品的管理銷售，提高經濟效益，適應消費者生活需求。2.2國內化妝品行業的發展狀況及行業競爭分析由于電子商務的飛速發展，使得國外化妝品進入中國市場變得更為容易，而一些知名的國際品牌或是進入中國市場較早的品牌，都已擁有了一批忠實的消費者，但是隨著我國經濟的發展，人們對化妝品的需求也在日益增長，并且其所需的種類也在逐步轉向多元化。目前中國化妝品行業發展及競爭狀況具有如下特點：2.2.1我國化妝品類滲透率低于國際水平受到傳統思維影響，我國化妝品類產品普及率遠遠低于國際水平，特別是在二三線城市。國人講究內斂美，很多人都認為“化妝即是張揚”，使得女性們一般情況下都不會選擇化妝；而男性則覺得使用化妝品顯得沒有男子氣概，也沒有必要。然而隨著隨著居民收入的增長和三四線城市購買力的提高及思維方式的改變，未來增長空間巨大。2.2.2國有品牌進入高速成長期這一方面由于80、90后步入主流消費群體，其思想更加成熟、獨立，容易接受本土品牌;另一方面，三四線城市可支配收入提高和化妝品專營渠道的崛起，給渠道讓利更豐厚的國有品牌帶來快速擴張機會。佰草集、相宜本草、美顏教室等國有品牌以與國際品牌形成差異化的中國特色定位，強調傳統中藥草本、自然、太極的等概念，不斷提高科研實力和品牌運作能力，成為了國有化妝品牌的佼佼者。同時我國政府對本國公司家給予了大量的支持，不僅從經濟上不斷改善還在政策上給予實在的扶持，使得國內品牌成本低于國外品牌。2.3消費者行為分析在一般消費品消費領域中，存在著很大一部分忠誠于產品質量的消費者，這些消費者是理性消費的代表，很容易受到產品質量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策時往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩定。

然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，消費者展現出來的更多的是一種非理性的消費特點，影響消費者的購買決策的因素重要體現在以下幾個方面：

2.3.1消費者易受情感影響消費者在消費過程中往往會帶有豐富的感情，容易受到情感的支配和影響，由對化妝品品的愛慕轉變成購買欲望。消費者往往會通過直接的感受而對其產品或者服務形成偏好，產品名稱、外觀、包裝或者服務，或者當時的一句廣告語都很容易讓消費者暫時忘掉產品的功效而產生購買沖動。

2.3.2消費者消費注重個性化現代社會物質生活的逐漸豐富，使得消費者在精神領域的追求也日益明顯。更多的消費者希望嘗試不同的生活方式，更加側重于個性化的生活，對時尚的追求已經向更高層次轉變。消費者不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新奇、奇特的產品來強調自我的唯一性。

2.3.3消費者消費過程中存在沖動性購買行為消費者在購物時重視購物環境。消費者在購買產品時，也許不是已做好計劃而購買，絕大多數場合并不會按理出牌。

消費者在消費過程中經常會由于某些特殊場合而產生沖動性消費，

例如正好碰到產品打折或者正好有包裝可愛或者精美的新產品上市，或者是由于陪朋友逛街看到了自己心儀的東西而購買了本無需購買或者是超額購買了應需的產品，這種情形在消費者之中非常普遍。

化妝品市場前景非常廣闊，消費者需求的重心已經由對物質需求的滿足變遷為個性化與精神情感的規定。消費者心理的多種多樣，應根據消費者的消費特性和影響因素，適宜的運用不同的刺激條件吸引消費者。2.5圣羅蘭化妝品的SWOT分析2.5.1公司優勢(1)公司的悠久歷史圣羅蘭（YSL）經歷了長達60數年的發展，有著悠久的品牌文化，并且隨著公司的發展，其生產設施都屬于同行業中的領先地位，并且隨著長時間的累積，YSL也擁有著一部分的忠實消費者。(2)獨特的品牌故事了解YSL這個品牌的人都知道，YSL的創始人伊夫·圣洛朗是一位極具色彩的人物，21歲的他便擔任了迪奧的設計師，卻又由于被召入伍等種種因素而離開，最終他與他的好友（戀人）皮埃爾一同創建了YSL這個品牌，其影視作品《伊夫圣羅蘭傳》描述了整個故事，同時也有許多人由于看了這部影片而去了解甚至喜歡上YSL這個品牌。(3)產品質量效果好YSL公司一直走的是中高檔的化妝品，因此對自身的產品有著嚴格的規定，在產品設計方面也一直擁有著眾多知名的設計師對其進行設計，從而贏得眾多消費者的愛慕。2.5.2公司劣勢(1)進入市場晚由于初期很多國際知名品牌隨著經濟全球化的發展，早已將其產品逐步滲入中國市場，并在中國市場培養了一大批忠實的消費者，面對眾多忠實的消費者，圣羅蘭難以在短時間內改變消費者的觀念，并吸引眾多的消費者。(2)銷售渠道較少圣羅蘭（YSL)在一些大型知名商場也設有專柜，但是專柜價格高，通過調查，很多學生消費者都難以接受商場專柜的價格，在較高的專柜面前，一些非忠誠的消費者都選擇了購買其他品牌的商品。更多的消費者都是通過各大電商網站以及圣羅蘭的官方網站購買，而這類消費者大都是圣羅蘭的忠誠客戶。(3)營銷意識薄弱在平常生活中，很少可以發現圣羅蘭的廣告，這使得很多消費者都難以找到渠道對其進行了解，在如今的社會中沒有宣傳的產品又怎能在市場中占據一席之地呢？2.5.3發展過程中面臨的機會（1）中國電子商務的發展相對于其他化妝品品牌，圣羅蘭的銷售渠道較少是其一個很大的短板，而電子商務的發展與普及，為圣羅蘭的網絡銷售提供了極大的便利，為圣羅蘭增大市場占有率提供了很大的機會。（2）化妝品需求的增大隨著中國經濟的高速發展與中國消費群體的細分，中國化妝品市場增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，中國現在已經成為全球第二大化妝品市場與全球最大綜合性市場。進入新世紀隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業已經進入新的里程碑。消費者觀念轉變一方面，隨著市場經濟的發展和職場文化的日益國際化，已有越來越多的中國女性開始認同將化淡妝作為一種基本禮儀，對彩妝的需求量正在連續飛速增長。彩妝作為化妝品市場發展勢頭迅猛的一支生力軍，具有相稱大的市場發展潛力。另一方面消費者個性化需求增長，消費檔次提高。消費者越來越追求時尚的與眾不同，在追求自身的美麗，而圣羅蘭的睫毛膏、明彩筆、唇部產品以及香水都是極具特色的且選擇眾多，符合消費者的需求。有助于圣羅蘭擴大在消費者心中的影響力。（4）彩妝市場存在較大發展空間中國的彩妝市場還尚未完全開發。目前外資品牌重要占據和開發的是高端產品，而對中低檔大眾消費市場涉足較少，這在無形中給國內廠家發展大眾品牌帶來良好的發展機遇。中國市場幅員遼闊，不同地區消費者的消費特性也不盡相同，不同年齡、職業、收入的消費群也存在差異，這給不同的彩妝品牌帶來了不同的發展空間。2.5.4發展過程中面臨的威脅市場份額減低在化妝品行業，品牌是公司生存發展之本，也是行業地位的象征。魅可M.A.C，歐萊雅LOREAL，迪奧Dior，Za姬芮(真皙)，香奈兒CHANEL，安娜蘇AnnaSui等國際彩妝大品牌都遠比圣羅蘭出名。這些品牌憑著資本和技術優勢幾乎占領了中國彩妝高端市場，并向中端推動。產品更新的速度越來越快，競爭劇烈如今化妝品市場早已不是一款產品走遍天下的時代，每一個品牌每個系列的產品不斷地在推出自己的新產品。消費者可以選擇的品牌越來越多，也越來越挑剔，如何吸引留住消費者成為了每個品牌必須面對的問題。2.6SWOT分析結論通過以上的分析,我們可以肯定圣羅蘭化妝品有清楚的戰略目的,即成為中國最具影響力的化妝品品牌。以下是根據SWOT分析得出的相關戰略。S0戰略,即依靠內部優勢抓住外部機會的戰略。如今，電子商務的發展為圣羅蘭銷售提供便利，消費者需求與觀念的變化為它提供了發展的機會，廣闊的市場為它提供了發展的空間。基于以上外部機遇,圣羅蘭可以依靠悠久的品牌優勢,立足于優質的產品，結合自身感人的故事進行宣傳,以抓住外部良好發展契機。WO戰略,即運用外部機會改善內部弱點的戰略。圣羅蘭可以運用電商的發展,加大網絡銷售的力度，擺脫自身銷售渠道缺少的問題；根據消費者新的需求特性，生產全新的產品來擴大自身在化妝品行業的知名度和影響力。ST戰略,即運用公司優勢避免或者減輕外部威脅的戰略。抓住圣羅蘭的品牌優勢，進行情感營銷，吸引消費者，同時用自己的優質產品培養客戶忠誠。WT戰略,即直接克服內部弱點和避免外部威脅的戰略。加強對圣羅蘭的宣傳，加深圣羅蘭在消費者心中的印象，同時大力發展電商銷售，擴大市場份額。具體的SWOT分析見表矩陣2-1所示。表2-1圣羅蘭化妝品的SWOT分析矩陣公司狀況優勢S公司的悠久歷史；獨特的品牌故事；產品質量效果好；劣勢W進入市場晚；銷售渠道較少；營銷意識薄弱；機會O中國電子商務的發展；化妝品需求的增大；消費者觀念轉變；彩妝市場存在較大發展空間；SO戰略：發揮優勢，運用機會公司相應戰略：依靠悠久的品牌優勢,立足于優質的產品，結合自身感人的故事進行宣傳，擴大市場份額；WO戰略：運用機會，克服弱點公司相應戰略：運用電商的發展,加大網絡銷售的力度；生產符合消費者需求產品來擴大在化妝品行業的知名度。威脅T市場份額減低；產品更新的速度越來越快，競爭劇烈；ST戰略：運用機會，回避威脅公司相應戰略：抓住圣羅蘭的品牌優勢，進行情感營銷，吸引消費者，同時用自己的優質產品培養客戶忠誠；WT戰略：減少弱點，回避威脅公司相應戰略：加強對圣羅蘭的宣傳，加深圣羅蘭在消費者心中的印象，同時大力發展電商銷售，擴大市場份額。；3營銷戰略分析3.1化妝品市場細分化妝品市場競爭進入熱化狀態后，對市場競爭結構的對的理解往往成為戰勝競爭對手的關鍵?；瘖y品對消費者的年齡、性別、地區教育文化水平、可支配收入、職業、消費觀念、個人偏好等信息進行分析，并據其結果進行消費者細分，準確選擇目的市場，精確進行市場定位。(1)性別狀況化妝品市場細分的第一個變量一方面應當是性別。不同性別對化妝品的規定完全不同樣，同時女性對化妝品的需求限度也比男性高得多，女性市場比男性廣闊地多。(2)年齡結構在不同年齡階段，人們對化妝品的需求會有很大的不同。因此，年齡是進行化妝品市場細分一個重要的變量。對嬰兒、兒童來說，他們有特定的化妝品類別；18-25歲使用的化妝品重要是補水；25-30歲重要是補水抗衰；30-40歲皺紋開始出現，水分流失不久，這時候就要加強肌膚的吸水能力，使用品有營養素和平衡皮膚水份能力的化妝品，減少衰老；40歲以上的人表皮細胞再生已不起作用，老化加速，皺紋滋生，皮膚干燥，這時候可以使用一些具有膠原蛋白的護膚品。(3)按化妝產品的功能性進行細分按化妝產品的功能性進行細分，有發用品、護膚品、彩妝品、指趾甲用品和芳香品五類。同時，對每一品種按照化妝部位、顏色、具體效用等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細分多種。收入水平不同收入水平的人，在消費化妝品方面具有很大的區別?；瘖y品根據它自身生產使用的原料不同，價格效果根據原料的不同也有很大的差異，并且好的與差的相差極大，消費者依據自身的消費水平購買化妝品自然也有很大的不同。3.2圣羅蘭化妝品目的市場選擇3.2.1目的市場選擇策略的選取在對圣羅蘭化妝品市場的細分變量進行分析，筆者認為圣羅蘭化妝品品目的市場選擇的策略應采用“市場專業化策略”，即圣羅蘭化妝品生產不同產品以滿足相同顧客群的需求。3.2.2目的市場的選擇與分析根據圣羅蘭化妝品自身產業特點、消費者消費行為特性以及整個化妝品行業競爭特點，并遵循以上所講的“市場專業化”，圣羅蘭化妝品目的市場應當選擇18-30歲的時尚愛美女性。圣羅蘭旗下有時裝、護膚品、香水、箱包、眼鏡、配飾等產品，為中國女性所熟知的還是它旗下的彩妝用品和香水。圣羅蘭化妝品在化妝品行業與其他化妝品品牌可以競爭的也只有彩妝用品和香水。結合彩妝用品的特點，最試用的人群便是18-30歲的年輕女性，其中以在校大學生以及廣大的白領階層女性為主。在校女學生及白領女性都適宜化淡淡的妝，并且都不會花太多的時間，而彩妝用品則滿足她們的需求，所以說圣羅蘭化妝品最適合的目的市場便是18-30歲的時尚愛美女性。3.3圣羅蘭化妝品市場定位通過以上對圣羅蘭化妝品進行市場細分和選擇圣羅蘭化妝品的目的市場后，必須進一步針對圣羅蘭化妝品進行市場定位，根據圣羅蘭化妝品特性及目的市場特性，可以將圣羅蘭化妝品的市場清楚地定位于“美麗”和“便捷”，真正向消費者傳達一種“一秒變美麗”的產品理念。3.3.1美麗“美麗”是圣羅蘭的產品屬性定位。彩妝作為一門"美"的藝術，是運用化妝材料在面部進行修飾，"揚長補短"達成美化的效果。每個人的美麗都是獨一無二的，化妝不是為了比賽、跟別人競爭，而是讓自己更美麗，散發更多自信。所以每個女生只要肯專心、肯嘗試，都是美麗的制造者，都可以發明出屬于自己的獨有美麗。圣羅蘭美妝可以遮蓋臉上的一些小瑕疵,同時,可以將自己的缺陷變成特點。出去的時候給自己化個淡妝,給人感覺清新又自然,而參與晚宴或是生日part時,化一個適合自己的彩妝,讓朋友們狠狠地吃一驚。3.3.2便捷“便捷”既是圣羅蘭的產品屬性定位，又是對消費者的利益定位。無論是誰，即想要美麗，但又不想花太多的時間去化一個專業的妝，圣羅蘭旗下的各類產品都把便捷這一理念貫徹于產品之中，無論在何時何地，都可以從包中拿出小巧的彩妝用品給自己補一個妝。4產品和價格策劃4.1圣羅蘭化妝品的產品策劃由以上分析知道公司在目的市場選擇上遵循的是“市場專業化”策略。因此，圣羅蘭化妝品在產品策略上要講究專業化策略。專業化就是對于每一種產品都要做好，真正可以做出“高質”產品。為了提供具有“美麗”、“便捷”特性的產品，圣羅蘭化妝品在產品策略上還應當做好產品的開發和改善。4.1.1產品專業化策略產品專業化是指公司集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這類產品。這一方式通常能使公司比較容易地在某一產品領域樹立起很高的聲譽，并且可以作為公司進一步發展的基礎。因此圣羅蘭必須圍繞優質原材料生產、產品效果卓著、護膚且無害、使用便捷設計及包裝下功夫，注重給消費者最優質的體驗，讓消費者覺得圣羅蘭是最專業的，讓他們感受到圣羅蘭可以使他們“一秒變美麗”。4.1.2產品開發策略消費者需要不同的彩妝產品來“刷新”自己的美麗，所以圣羅蘭需要不斷地推出新品來提供應消費者使用，這樣才干吸引消費者的注意。(1)自主創新開發策略圣羅蘭化妝品要采用自主創新開發策略，就需要創新主體：即公司要具有很強的技術實力，以及資金投入能力作為基礎，具有投入時間長的特點。所以，圣羅蘭化妝品應當充足估計到自主創新開發策略的優點和風險，嚴格控制自主創新開發過程。(2)模仿創新開發策略圣羅蘭化妝品采用模仿創新就是要在率先創新生產出來的新產品或采用的新技術的示范和利益誘導下，通過合法手段，購買專有技術和專利許可，在本來的基礎上進行改善的一種技術創新戰略。4.2圣羅蘭化妝品的價格策劃針對目的市場消費者的消費習慣、消費心理、價值觀、品牌偏好，合理的價格體系是公司發展的又一關鍵因素，所以圣羅蘭化妝品綜合考慮目的市場消費者的價值觀、消費習慣以及競爭對手的產品、價格狀況來制定自己的價格策略。結合不同產品種類，圣羅蘭化妝品應當采用各種不同并且是可行的定價方法。就目前而言，圣羅蘭化妝品可以選擇的定價方法重要有：(1)目的利潤定價法。依據產品的制導致本和期間費用，加上一定比例的加成利潤，以制訂出最終的市場價格。這種方法容易擬定公司保本的價格，不至于經營虧損。但是這種方法使公司產品在產品市場價格反映不太靈活。建議公司在無法采用其他定價方法時再用該種方法。(2)撇油定價法。公司在新款產品上市時，可以采用該法，采用高價戰略，以較高的利潤填補新款化妝品設計的成本。(3)特殊事件定價法。公司以特殊事件（如假期，或其他節假日），作為降價的理由，以此來吸引消費者注意，可以擴大銷售量和公司的知名度。(4)競爭導向定價法。競爭導向定價法是公司通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來擬定商品價格。以市場上競爭者的類似產品的價格作為本公司產品定價的參照系的一種定價方法。5渠道和促銷策劃5.1圣羅蘭化妝品的營銷渠道的設計和選擇通過前面的分析我們知道，圣羅蘭化妝品的銷售渠道比較單一，重要是以電商銷售為主，附加大型知名商場柜臺，效果不是很好。筆者通過各類形式，設計了以下幾種較為可行的營銷渠道方案。5.1.1店中店模式與區域代理相結合的營銷渠道模式店中店模式，顧名思義，就是商店里面的商店，多開在百貨店等大規模零售店內。由廠家給區域代理批貨，區域代理再自行發貨。店中店的店堂布置有自己獨特的風格以突顯品牌文化特色，但是它們很少被允許自己設計音樂和售貨員制服。商店的優惠活動它們有時也不得不參與。但大型商店巨大的客流量可以帶來幾倍于受約束的補償。由于圣羅蘭在中國的市場份額并不是很大，假如自己開設專賣店的話，從成本上來說是極不劃算的，店中店模式與區域代理相結合既能有效擴大市場份額，又可以最直接有效地減少銷售成本和管理成本。5.1.2通過微信進行銷售微信開店——這里的微信開店是由商戶申請獲得微信支付權限并開設微信店鋪的平臺。由消費者在微信上訂貨，商家直接發貨。省卻了中間一大塊程序，同時微信可以通過紅包、推廣、邀請好友等形式，擴大自己的品牌影響力，增長銷售量。5.1.3官方網站與各大電商聯合銷售隨著互聯網和電子商務的迅速發展，網絡用戶以幾何級數增長，商務活動也隨之發生重大改變。運用互聯網進行網上交易己成為一個引人注目的新的經濟增長點，網絡正在成為商家實現商業目的的重要手段之一?；ヂ摼W除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固己有的化妝品品牌、增強客戶關系。網絡營銷從廣義上看己是網絡環境下化妝品公司連續性發展不可或缺的營銷模式。圣羅蘭化妝品應當聯合各大電商，把圣羅蘭化妝品推上首頁，加推薦，擴大圣羅蘭市場影響力。5.2圣羅蘭化妝品的促銷策劃5.2.1廣告宣傳策略(1)選擇合適的宣傳媒體現在的化妝品品牌面臨很多挑戰，通過廣告宣傳來擴大自身公司的影響力。圣羅蘭化妝品更要以一種動態變化的戰略眼光來做市場，抓住各大品牌忽視的二、三線市場，提高銷量，增長市場份額。傳播媒體優點缺陷時尚雜志、報紙時效性強、較有彈性、對本地市場覆蓋率高、可信度高、費用較低延續時間短、廣告表現力差、廣告不易被記住電視視聽并存、圖文并茂、富有感染力、傳播范圍廣、速度快費用高、時間短、觀眾選擇性小、存在一定的設計制作難度戶外靈活性強、可反復展示、成本低、醒目針對性不強、限制發明性的表現、內容局限性大路牌、車身廣告可移動的戶外媒體、廣告發布面大、較強的地理針對優勢投放周期長、價格較貴微博、微信價格優廉、操作簡樸、相關性強、廣告受眾多、互動性高字數有限制、需要高質量的賬號(2)啟用公眾明星作為品牌代言人品牌定位不同則品牌傳播的手法也有區別，奢侈品有奢侈品宣傳方法，大眾品牌有大眾品牌的做法。品牌代言人必須是跟公司的品牌可以劃等號的人，一看到這個人，就會讓消費者想到某個公司的品牌。圣羅蘭化妝品要結合自己公司“美麗”、“便捷”的市場定位，聘請切實具有天然美特性的明星來作為品牌代言人以顯出圣羅蘭“一秒變美麗”的特點。5.2.2促銷策略眾所周知，降價是公司競爭最常用的武器。并且部分消費者非常喜歡降價產品。另一方面，降價有助于銷售商提高化妝品銷量。此外，化妝品銷售市場競爭劇烈，為提高市場占有率各商家也不得不壓縮利潤空間，讓利給產品消費者。然而，也可通過一系列的促銷活動，必然會增長消費者的購買，提高化妝品的市場占有率，擴大產品的銷售量，提高銷售額。其實，從一些調查中可以看出我們的消費者還是比較接受促銷這一銷售策略的，所以在平時我們可以多開展此類的活動刺激我們的消費者增長購買。節日活動從品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象對圣羅蘭化妝品在中國內地市場的銷售有著不可低估的作用，運用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）和流行的西方節日（圣誕節、情人節、萬圣節等）以及雙十一雙十二進行打折活動，發放各類消費券，在活動過程中反復渲染圣羅蘭化妝品的優質，達成良好的效果，提高品牌形象，增長“圣羅蘭”的知名度和美譽度。售點陳列促銷結合體驗促銷策略售點陳列是在銷售現場以多種形式的商品陳列、櫥窗陳列以及在墻面、貨架、柜臺等處張貼、架設海報、懸掛物、賣場指南、價格標記等，充足向消費者展示和介紹商品，達成烘托促銷氣氛，美化店面形象的目的。同時，向潛在消費者提供體驗活動。陳列展示向消費者傳遞更多的商品、價格和服務信息吸引他們對公司所刻意強化的商品和服務的特別注意，產品體驗則促使潛在的購買者變為現實的購買者。5.2.3公共關系策略在公共關系策略中可以將公司所有利益相關者看作大營銷市場的關系營銷。通過采用公共關系策略產生對圣羅蘭化妝品外部利益相關者的影響，這是公司長遠戰略的一個部分，也是公司品牌經營中最重要的戰略環節之一?？梢酝ㄟ^贊助娛樂圈的活動與娛樂圈人士，擴大圣羅蘭化妝品影響力。用圣羅蘭化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸取知名影、視、歌紅星為圣羅蘭化妝品名譽演職工，用圣羅蘭冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達成良好的效果，提高品牌形象，增長圣羅蘭的知名度和美譽度。6營銷實行方案6.1實行目的2023年圣羅蘭化妝品的營銷策劃工作將以宣傳品牌形象、擴大品牌影響力、提高市場份額作為重要工作目的。吸引新客戶，發展其成為圣羅蘭的忠誠客戶，并且提高老客戶的反復購買率，提高銷售業績。6.2工作安排圣羅蘭化妝品在2023年市場營銷的首要工作是用廣告宣傳擴大品牌在中國的影響力，同時增長銷售渠道，在微信上加大促銷，同時聯合各大電商展開宣傳攻勢。6.2.1推廣廣告策劃實行隨著產品市場進入成長后期，市場中同類產品越來越多，用戶經常是面對看起來毫無差別的商品無法判斷應當購買哪一個，這事實上就是廠家最不樂意看到的局面，由于廠家總是希望目的用戶可以看到自己產品的不同之處或者自己產品可以給用戶帶來的獨特的利益，并從而決定購買。由于圣羅蘭化妝品的目的客戶為18-30歲的年輕女性，根據年輕人的性格行為特點，我們選擇在網絡上播放圣羅蘭的廣告，著重表現圣羅蘭的“一秒變美麗”主題，主打中端價位，吸引大學學生及年輕白領。具體操作為：選定在優酷土豆上播放的韓劇《再一次HappyEnding》上投放15秒的貼片廣告，該劇將于2023年1月播放，符合中國年輕女性的觀看審美，契合圣羅蘭的市場定位，同時將與圣羅蘭情人節活動同步進行，互相呼應。預計收費標準為200元/CPM（CPM為每1000次點擊播放），廣告預算預計為300萬元，也就是1500萬的點擊量。6.2.2電商及微信促銷活動在情人節期間，在淘寶天貓京東等電商及微信客戶端上開展送紅包、邀請好友減價活動，給予新老客戶以實利，增長銷售額，擴大品牌影響力?；顒又黝}：相愛的人最美麗。在情人節這天為自己的愛人送上給她美麗的利器，又或是買給自己，給他最美的容