第一章什么是營銷調研營銷調研就是系統、客觀、科學地設計、收集、分析和報告與企業特定營銷問題有關的信息的活動。請對營銷調研的重要作用做出分析有利于企業發現市場營銷機會有利于企業制定正確的營銷管理戰略決策有利于提高企業的競爭能力有利于企業對其市場營銷與策略進行有效控制有利于企業目標市場的培育與鞏固請分析說明營銷調研的特征營銷調研的主動性營銷調研的系統性營銷調研的科學性營銷調研的創造性營銷調研的應用性營銷調研的伸縮性簡述營銷調研的分類按照營銷調研的主體分類政府調研,企業調研,社會團體調研，個人調研按照營銷調研的范圍分類專題性調研，綜合性調研按照營銷調研的功能分類探索性調研，描述性調研，因果性調研,預測性調研營銷調研應遵循哪些基本原則客觀性原則全面性原則時效性原則適用性原則經濟性原則動態性原則營銷調研的程序如何準備階段設計階段實施階段結果形成階段7、常見的營銷調研內容營銷環境調研市場需求調研消費者行為調研營銷組合調研8營銷調研的道德問題調研者：誠信、客觀、保密委托方的道德規范被調查者的道德規范第二章1、1、2、請說明探索性調研、描述性調研、因果性調研的主要目的探索性調研（探索性調研是通過對一個問題或一些情況的探索和研究，達到對問題的進一步了解和理解,由此產生想法和思路。這種調查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調查來發掘問題:是經濟衰退的影響?是廣告支出的減少？是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等。探測性研究經常用來定義問題。）1）更準確地界定或形成調研問題2）確定可供選擇的調研實行程序3）提出設計假設4）為進一步的檢驗分離出關鍵的變量和關系5）了解如何解決問題的辦法6）確定進一步調研所應優先考慮的事情描述性調研（結論性調研的一種）（描述性調查用于描述研究對象的特征或功能.是尋求對“誰”、“什么事情”、“如何”等這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態度、行為等方面的差異。描述的結果，可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67%的顧客主要是年齡在18~44歲之間的婦女，并經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調查提供了重要的決策信息,使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動.）描述相關群體的特征估計在某個集體的群體中具有特定行為特征的人所占的比例。判斷顧客對產品特征的感知。例如判斷消費者如何理解不同的百貨商店的顯著特點。判斷營銷變量的相互關聯程度。進行特定的預測描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。橫向研究:一次性從特定的樣本總體中收集信息,包括一次性橫向研究和重復性橫向研究。縱向研究:對目標總體中的固定樣本組進行連續調查。縱向研究中樣本隨時間不變,它是隨時間的延續對同樣的調查對象進行多次調查?？v向研究與橫向研究的相對優缺點。(見P31，表2—4)因果性調研(結論性調研的一種)(因果性調研是調查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動,目的是識別變量之間的因果關系。進而分析因果關系存在的原因,尋找解決問題的途徑。它要通過對多種因素的研究來確定產生問題的研究。如保持其他變量不變,改變另一個變量看它會導致什么樣的結果。如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。)辨別哪些變量是原因(獨立變量),哪些變量是結果(非獨立變量)。判斷原因變量和結果變量之間的關系的實質。簡析探索性調研、描述性調研、因果性調研的關系當對問題一無所知時,應該采用探索性調研探索性調研是整個研究設計框架的起點每個研究沒有必要都從探索性調研開始雖然探索性調研通常是起步,但并不需要都從探索性調研開始營銷調研方案策劃書一般由哪些部分組成概要。概述策劃書中各部分的要點，提供整個項目的概況。背景。描述與營銷調研問題相關的背景和來龍去脈。調研問題及研究目的。營銷調研問題包括其包含的各種要素應陳述清楚,營銷調研的目的更應予以明確說明。研究調研問題的方法.明確營銷調研問題中應用的有關方法,如假設、模型、相關因素分析等，在建議策劃書中應作適當的交代。調研設計。所確定的營銷調研設計應具體化,下述幾個方面的信息是必須提供的:需獲取的信息類別；抽樣計劃和樣本規模;調查問卷的特征,包括所提問題的類型、時間長度、平均會見時間等；實施調查問卷的方法,如郵寄、電話詢問、人員訪問、網上回答等;測量技術等。現場工作和資料收集.誰去收集資料,怎樣收集資料，以及保證資料收集質量的措施等。資料分析.包括資料分析的方法，分析結果的表達形式等.報告.匯報形式，有無階段性的報告等費用和時間。調研項目的費用測算和時間進度日程表應詳細列明。附錄.與研究項目有關的其他有價值的資料。如何將營銷管理決策問題轉變為營銷調研問題：決策者描述其問題和所需的信息，調研者把其對決策問題的理解清單化.清單內容包括期望行動、原因、信息、信息的使用、信息的支持群體、支持資源等。6、調研問題背景分析：1、掌握與企業和所屬行業相關的各種歷史資料和發展趨勢；2、分析企業的各種資源和面臨的制約因素;(如資金、技能、時間、成本等)3、分析決策目標；(組織與個人目標)4、了解消費者購買行為和環境與企業營銷技術等因素.7、主題界定過程中的調查：1、與決策者交流討論；(7C原則)2、拜訪有關專家；3、分析有關的二手資料；4、進行定性調研.■方案的評價1、方案設計是否體現調研目的和要求;2、方案設計是否科學、完整、具有可操作性；3、方案設計能否提高調研質量；4、調研實效檢驗■方案的可行性研究1、邏輯分析法;2、經驗判斷法;3、試點調查法。第三章調查誤差存在有方式有哪幾種調查誤差是指調查的結果與客觀實際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在.工作性誤差,是在市場調查工作過程中由于調查方案有缺陷、調查方法不科學、調查人員不誠實或者由于抄寫、記錄、登記、計算等工作上的失誤而導致的誤差.這種誤差有可能存在于任何方式的調查中，調查對象范圍越廣、規模越大、內容越復雜、調查環節越多、參加人員越龐雜,發生這種誤差的可能性也就越大。但是這種誤差可以通過采取一定的措施來避免的。代表性誤差是指用樣本代表總體，推斷總體時產生的誤差。代表性誤差出現在抽樣調查中,具體又可分為系統性偏差和抽樣誤差兩種系統性偏差是由于調查者違背抽樣的隨機原則，人為地選擇偏高或偏低單位進行調查而產生的誤差。它是調查者通過努力可以力求避免的;抽樣誤差則是在不違背隨機原則的情況下必然出現的誤差,它是抽樣固有的代表性誤差。簡述抽樣調查程序定義總體及樣本單位選擇資料收集方法選擇抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量制定抽取樣本的操作程序請說明隨機抽樣方法與非隨機抽樣方法的優劣隨機抽樣優點因其排除了認為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體能夠計算調查結果的可靠程度。可通過概率推算抽樣誤差,并將誤差控制在一定范圍內缺點對所有調查樣本都給予平等看待，難以體現重點抽樣范圍比較廣,所需要時間長,參加調研的人員和費用多需要具有一定專業技術的專業人員進行抽樣和資料分析,一般調研人員難以勝任非隨機抽樣優點缺點無法判斷其誤差和檢查調查結果的準確性。有目的的非隨機抽樣可能會導致系統的排除或過分強調研究對象的個性特征，評估非隨機抽樣的總體質量有很大的難度?？梢猿浞掷靡阎Y料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體?？梢钥s小抽樣范圍,節約調查時間、調查人員和調查費用操作方便，易于實施,統計上也遠較隨機抽樣簡單。4、抽樣誤差的影響因素及特點1卜被研究總體各單位標志值的差異程度；2)、抽樣的調查個體數目；3)、抽樣調查的組織方式.1、費用低、易推廣；2、質量高、可信度好；3、時間短、收效快第四章調查問卷的功能有哪些把研究目標轉化為特定的問題使要研究的問題和答案范圍標準化。爭取和鼓勵被訪者的合作。作為調研的永久記錄。加快數據分析的進程?？梢赃M行有效性和可靠性檢驗。請說明調查問卷結構及其設計的程序明確調查主題和資料范圍．分析樣本特征，確定問卷類型。擬定問題,設計問卷。對問卷初稿進行試調查。@印制問卷請說明問卷設計中關于問題及其措詞要注意的事項問題要簡潔明了措辭要確切、通俗要避免使用雙重或多重的問題,一個提問只應包含一項內容避免誘導性提問避免提出需要被調查者推測才能回答的問題避免詢問超越大多數被調查者能力和經歷的問題要充分考慮回答者回答問題的意愿4、問卷設計原則1）、能為管理者提供必須的決策信息；2）、方便調查;3）、便于回答；4）、便于問卷結果的分析處理。5、問卷類型1）、自填式：送發式、郵寄式、報刊式；2）、訪問式:人員訪問式、電話訪問式、網上訪問式。6、問卷結構1）、標題2）、說明3）、主體4）、編碼5）、被訪者項目6）、調查者項目7）、結束語7、開放式與封閉式開放式問題：在設計調查問題時,不設計答案,而是由被調查者根據自己的想法自由作答。開放題的優點:被調查者意見表達充分、積極性被調動、防止固定選項的誘導、檢查問題的表達是否準確。開放題的缺點:標準化程度低,不易量化處理、被調查者的文字表達能力要強、占用時間長、回答率低。封閉式問題：在設計調查問題時同時設計了各種可能答案，讓調查者自己選擇認為合適的答案。封閉題(選項題)的優點:標準化程度高,易于量化處理、對被調查者的要求較低、節省時間、回答率高.封閉題的缺點：選項不一定能準確反應被調查者的意見、容易誘導被調查者、被調查者的誤解或錯誤不能有效反應.第五章簡述測量的主要尺度定類、定序、定距、定比簡述李克特量表的建立與使用由調研者提出大量與所要評價事物有關的反映態度的語句,這些語句有有利的意見，也有不利的意見,有利意見與不利意見數量相當建立意見差別強度的分類等級,一般常用五等級分類法，即非常同意,同意,未定,不同意,非常不同意五個等級.也有用三等級分類法的,即同意，未定，不同意.規定有利意見與不利意見的具體評分方法選擇20~30個被調查者作為評定者,對上述語句逐一進行評價,并根據自己的看法選擇對各語句的同意程度選擇量表將全部語句編制成李克特量表如何評價測量的信度和效度以及檢測方法信度指的是如果測量被重復進行,一個量表產生一致性結果的程度．評價信度的方法包括重復測試法、復本法和內部一致性法重復測試信度重復測試信度時，調查對象在盡可能相同的條件下,在兩次不同的時間執行相同的量表項目,測試或執行的時間間隔一般為2~4周。通過計算相關系數確定兩次測量之間的相似程度,相關系數越高,信度越高。復本信度在復本信度中，構建了兩個等價的量表形式。同一個調查對象在兩個不同的時間被分別采用兩個等價量表中的一個進行測試，通常間隔2?4周。對執行重復的量表形式得出的分值進行相關分析以評價信度。內部一致性信度內部一致性信度被用來評價一個求和量表的信度,量表中的幾個項目被累加起來構成一個總分值。，在這種類型的量表中，每個項目測量的是整張量表的測量構想的某個方面,并且這些項目應該與他們所指明的關于特性和內容相一致.這種信度的測量集中在構成量表的項目體系的內部一致性上。一個量表的效度是為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實差異的程度。而不是系統誤差或隨機誤差內容效度:對量表的內容表現特定測量任務的優劣程度的一個主觀而系統的評價。標準效度：是指一個量表能否像預期的那樣反映與被選做標準的其他變量之間的關系。標準變量可以包括人口統計和心里特性、態度和行為測量值,或者從其他量表得來的分值。建構效度:用于解決量表實際正在測量的那些構想或特性的問題。當評價建構效度時，研究人員試圖回答關于量表為什么有用,以及根據相應的理論可以得到哪些推論的理論問題。因此,建構效度要求對被測的構想的本質及其與其他構想之間的關系有一個合理的理論解釋。4,測量測量是指按特定的規則將數字或序號分配給目標、人、狀態或事件，將其特性量化的過程.測量的三個要點:測量客體、數字或序號、測量規則。5,測量量表量表:用特定的用語、記號和數字來對主觀的、抽象的概念特征進行定量化的測量工具。量表的作用：可以對被調查者的意見、態度的強度進行測量并編碼，進行統計分析處理。6，量表的分類分類為比較量表：確保所有的調查對象都是以同樣已知的參考點開始著手分級．包括:配對比較量表、等級順序量表、常量求和量表、直線標記量表、Q分類量表。非比較量表7,態度的測量瑟斯頓量表優點:問題是根據被調查者的評價而確定，能夠避免調查人員的主觀性,結果相對準確。缺點：量表的確定費時費力、評定人員的選擇比較困難、無法反映受訪者態度在程度上的差異對態度劃分等級的方法1）、圖表量表;2）、分項列舉；3）、比較權重；4）、等級排序；5）、符號分級.8,量表選擇考慮的因素1卜各種類別量表的選擇；2）、平衡量表與非平衡量表的選擇;3）、量表的層次;4）、量表層次的奇數與偶數選擇;5）、強迫性與非強迫性量表選擇。9,信度與效度的關系相互聯系，相互制約⑴無信度，則肯定無效度；(2)有信度，不一定有效度；(3)研究者追求信度，往往會降低效度；(4)研究者追求效度，往往會降低信度第六章對搜索二手資料有何要求準確性,就是要求所收集的的資料是可靠的,而非他人杜撰的。時效性,即信息的靈敏度。適用性,即信息的針對性。經濟性，二手資料的來源可分為有償和無償兩種,選擇收集方法時要結合本企業的資金狀況。二手資料調研的方法如何查找、索討、購買、交換、接收333、二手資料也稱次級資料，是指在研究該調研課題之前在某處已經存在，并已經為某種目的而編輯起來的資料.(優點：1、操作簡單;2、成本低廉;3、速度快;4、收集信息更廣泛：缺點：1、缺乏可得性;2、缺乏準確性;3、缺乏相關性；4、缺乏現實性)4、二手資料的分類:外部資料與內部資料；正規資料與非正規資料;紙載資料與機讀資料．5、內部資料來源:業務資料：訂貨單、銷售記錄、客戶資料、會議記錄等;統計資料：各類統計報表；財務資料；其它資料。外部資料來源：政府機構和國際組織資料;各種專業機構提供的信息資料;新聞媒體;互聯網;其它來源,如學術會議、檔案館等．6、二手資料的評估：資料收集目的:評估資料的相關性;資料的收集方法:是否和調研設計相吻合;資料的精確度:評估資料的準確性；資料的有效性:評估資料的時效性;資料的可信度：評估資料本身的真實程度第七章1、定性調研和定量調研的區別和聯系是什么定性研究定量研究目的提供關于潛在的原因與動機量化數據并用從樣本得到的結果推斷目標總體樣本數量少的五代表性的樣本大量有代表性的樣本數據收集非結構化的結構化的數據分析非統計分析統計分析結果提供最初的理解建議最終的行動方案聯系:都是調研方法中的一種,各有所長，兩者相互依存,很難單獨存在，營銷調研者傾向于即定性和定量兩種方法相結合,從探索性的定性調研開始，了解調研對象,確定調研問題和目的,再通過定性調研對發現的問題進行進一步的研究,最后為整個調研得出結論,所以兩者是密不可分的。定量調研:利用程序化和標準化的技術和方法對所收集的資料進行量化分析和處理的過程，是基于問題的數量的研究。定性調研的數據收集、分析和說明都是通過對人們的言行舉止的觀察和陳述來進行的,是一種非程序化的、靈活的,基于問題的性質的研究方法。定量調研往往通過圖表、數理模型、統計方法等，將分析資料量化處理，而定性研究則不用或很少用模型,主要是通過人們的經驗和判斷能力來進行分析處理。在實踐中，人們經常使用混合調研法，即將定性和定量兩種方法相結合進行營銷調研。其中,定性調研是基礎，有助于明確問題,構建框架。定性調研的優點：1、成本相對低廉；2、定性調研能更好地理解消費者內心的動機和感覺;3、定性調研有利于提高定量調研的效率.定性調研的不足：1、定性調研不能區分出細微的差別，而這些差別往往會決定營銷工作的成敗。2、定性調研不能提供有代表性的樣本。3、定性調研中容易出現小組討論偏離研究主題的現象。焦點訪談法和深度訪談法有什么區別深度訪談(In—depthinterview)是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪問,用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感最常應用于探測性調查。應用范圍包括:詳細了解復雜行為、敏感話題或對企業高層、專家、政府官員進行訪問。(深度訪談可分為自由式訪談和半控制性訪談。)小組(焦點)座談(FocusGroup)是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的,是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。焦點訪談的目標:獲取創意;理解顧客語言;顯示顧客的需要、動機、感覺以及心態;幫助理解定量調研得出的信息。應用范圍：消費者的行為、心理、偏好，新產品的創意，廣告創意，營銷溝通效果的初評等。一，焦點訪談的優點：資料收集快，效率高，節約成本；互動性強,取得的資料具有一定深度和廣度；調查與討論相結合；科學的監測；結構靈活。二，焦點訪談的缺點：主持人要求高；主觀性強，容易造成錯誤判斷；組成員的選擇不當對結果影響較大；后期資料整理分析困難；有些問題不宜公開討論。三，深層訪談的優點：消除群體壓力,交流更自由，信息更真實；受訪者的被尊重感使得他們更樂于表達自己的想法和觀點，因此可以更加深入的探查；非語言的反饋更加敏感;一些敏感問題也可以適當調查;能將受訪者的反應與其自身相聯系，便于評價所獲資料的可信度；在一些特殊情況下，一對一的深度訪談可能是唯一可行的方法.四，深度訪談的缺點：沒有受訪者之間的相互交流和引導；成本較高；調查的無結構性使得調查結果受調查員素質影響較大，而且對主持人的體力要求也很高；數據難以分析。3,德爾菲法定義:通過函詢的方式征求多個專家的意見，經過客觀分析和反復征詢，逐步形成統一的調查結論。它采用背靠背的調查方式克服了專家不愿當眾發表不同意見的弊病,使被調查專家能充分的發表自己的觀點，從而取得客觀的調查結果。優點：匿名性、反饋性、便于定量處理，提高調查的科學性.缺點:專家判斷，缺乏客觀標準；反饋資料后，部分專家可能得出趨近平均數或中位數的判斷；反饋次數多，時間長，部分專家可能中途退出，影響調查結果.4,其它定性調研方法過程分析：把一個人置于必須做出決定的情景，并要求他用言語表達出他作出決定時考慮到的每一件事情。投射技術:創造出一個環境,將參與者置于一個模擬的行為中,以使他們說出一些當他們被直接提問時不會說出的觀點。包括詞語聯想、補充句子、圖片測試、照片歸類、敘述故事、角色扮演等.第八章請對各種訪問調查法的具體方法進行比較（訪問調查法又稱詢問法,指調研人員根據事先設計好的調查項目以某種方法向被訪者提出問題，要求給以回答,由此獲取所需信息資料。訪問調查法主要借助問卷方式進行調查。）比較項目人員訪問郵寄調查電話調查留置問卷網上調查調查范圍較窄廣較窄窄很廣收集復雜信息的能力強中弱強中調查對象可以控制和選擇難控制、難估代表性可以控制和選擇可以控制和選擇難控制回收率高低較低高低信息的可信性高低較低高一般深入程度高一般一般一般低投入人力較多少較少較多少調查費用高較低低較高低調查時間較長長較短較長短調查員的素質要求高無一般一般無調查員的素質要求高無一般一般無選擇訪問調查具體方法時應考慮哪些因素收集數據的質量預算費用問卷的長度問卷的結構化程度操作的復雜性抽樣精度要求請說明觀察法的分類(一)按照觀察者參與觀察活動的程度分完全參與觀察:觀察者隱瞞自己的身份，長期同被觀察者處在同一環境中,生活在一起,開展調查.(超市的廠家促銷員)不完全參與觀察：觀察者參與觀察者的群體活動,但不隱瞞自己的真實身份,并取得被觀察者的容納與信任,置身于調查事項中取得資料。非參與觀察：調查者不置身于被觀察群體中，以局外人的身份觀察事項的發生和發展情況，如測試購物中心的客流量和變動頻率等(二)按照取得資料的時間特征劃分縱向觀察：時間序列觀察,就是在不同的時間段進行觀察，取得一連串的觀察記錄。通過對取得的資料進行分析研究，能了解到調查對象發展變化的過程和規律.橫向觀察：靜態觀察。在某個特定時間內對若干個調查對象所發生的事態同時加以觀察記錄。(三)按照觀察結果的標準化程度控制觀察:根據調查目的