CH-5.

促銷總論

TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENT1PM-CH5Ch.5.TP/CP/DM/PR/En

1.

如何尋找有效之促銷方案?

n

2.通路促銷

n

3.消費者促銷

n

4.直效行銷

n

5.公關活動

n

6.其它活動

2PM-CH51.如何尋找有效之促銷方案?

n

從價值活動下手！

n

從價值活動之互補著手。

n

從創造價值活動之額外價值著手。

n

從彌補價值活動之缺口著手。

n

從開創價值活動之競爭優勢著手。

3PM-CH52.

通路促銷

TradePromotionn

目標對象

n

批發商

n

零售商

n

業務團隊

4PM-CH52-1.通路促銷目標n

守住底限（KeeptheBasics）:

n

更好的零售價格

n

更好的貨架位置

n

鋪貨更多(新據點)

n

取得促銷量:

n

降價

n

宣傳產品鋪貨情況

n

做好陳列

5PM-CH5n

對抗競爭:

n

使對手之促銷影響力失效

n

降低其促銷效果n

獲致更多的消費者試用或再次購用:

n

在通路上做廣告

n

在貨架陳列上降價

n

聯合促銷

n

大規模陳列

6PM-CH52-2.

規劃步驟n

擬出一促銷概要

n

取得主管同意

n

估測銷量

n

擬出初步的促銷比重

n

估計其它費用

n

摘要

7PM-CH53.消費者促銷ConsumerPn

3-1.

產品之整體行銷目標

n

更多試用

(Trial)

n

更多再次試用(Repeat)

n

建立忠誠習性（Royal）

n

重定位（Re-Positioning）

n

消費更多

n

對抗競爭對手

8PM-CH53-2.常見之消費者促銷方案n

折價

n

加量包

n

退費優惠

n

發送樣品

n

買2送1(之類的)

n

贈品

n

抽獎

9PM-CH53-3.有效之時機…n

產品有明顯可見的重大改進

n

知名品牌占有率成長中

n

鋪貨率日趨增加

n

做為廣告附加行動

10PM-CH53-4.無效之時機…n

產品在兩年以上都無顯而易見的改良

n

市場占有率下降

n

持續做價格上的促銷

n

被用做防御目的

11PM-CH53-5.促銷與產品生命周期

Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+12PM-CH54.直效行銷DirectMktgn

一刀切入：直接對準目標對象。

n

直接找到你（notmassmarketing）

n

面對面對你說話（directmail,directphone,facetoface.）

n

直接影響你（DirectCommunicatewithyou）

n

直接叫你掏錢（Directtransaction）

n

永遠記著你（CustomerRelationManagement）

n

永遠要你掏錢…（CustomerRoyalManagement)

13PM-CH5直接郵件DirectMailn

唯一要件：鎖定目標市場！n

However：

n

36%的廣告郵件在姓名或地址上出現嚴重錯誤！

n

最浪費的事就是重復寄給同一個人！

n

許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給6年前住在顧客家地址的那個家庭！

n

在4周內重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。

14PM-CH5n

某家銀行寄給我4歲女兒一份信用卡申請書，還說現在不申請將終生遺憾！

n

同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。

n

教師節贈品的信多半在節過一周后才收到，上面還寫著9月30日截止！

n

你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優遇！

15PM-CH5ClassDiscussion

n

A16PM-CH5個案1.–Crest佳潔士牙膏17PM-CH55.公關活動PRn

公關不是慈善活動！！！

n

公關不是危機處理！！！

n

公關不是企業形象！！！

n

公關不是媒體關系！！！

n

公關更不是廣告！！！

n

是以上都是。

18PM-CH56.其它活動

Eventn

對內

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業務訓練

n

業務說明

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業務激勵

n

(制作物、銷售手冊、發表會)n

對外

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研討會

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發表會

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參展

n

Event

19PM-CH5本章綜合個案–CP、TP、DM、PR、EVENTn

個案2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動。

20PM-CH52013年1月CNY超市渠道促銷活動小結22CNY促銷員面試23CNY促銷員培訓24CNY促銷情景模擬25圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優質雞蛋兩個，中獎率80%）；26我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發27我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發28家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”29家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”30家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”31現場導購32現場導購33抽獎34中獎消費者35中獎消費者36消費者購買37消費者購買38消費者購買39大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動40我司堆頭大潤發3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆44當地超市元月捆綁禮品活動45當地超市元月捆綁禮品活動46當地超市元月捆綁禮品活動47當地超市元