市場營銷概論第一講IntroductiontoMarketing認識市場營銷整體營銷思想現代營銷運作要點●●●一、認識市場營銷Understandingofmarketing

1.關于營銷的概念

marketingconcept

在經濟活動中“營銷(Marketing)”

一詞具有廣泛的含義?！觥鑫覀兛梢詮娜齻€層面上認識市場營銷：

1）作為業務（技巧）層面上的市場營銷；

2）作為策略層面上的市場營銷；

3）作為觀念與企業戰略層面上的市場營銷。■但就定義而言，“營銷”不同于“銷售”，與銷售相比，它具有了更豐富的內容和更深刻的管理思想。Marketing·QiYi2013.9.菲律普·考特勒Philipkotler市場營銷不等于推銷，推銷只僅僅是市場營銷冰山上的尖頂。Marketing·QiYi2013.9.推銷Marketing·QiYi2013.9.2.營銷的運作過程分析

企業營銷運作的一般模式Analysisofmarketingoperations

Marketing·QiYi2013.9.

企業營銷運作的一般模式企業產品/服務貨幣市場調研信息反饋顧客Marketing·QiYi2013.9.3.結論

營銷是一種完全不同于推銷的管理過程。與推銷相比，其理念要深刻得多，其內容要廣泛和豐富得多，它是一種以顧客需求為中心的從市場到市場的企業運作過程。Conclusion

Marketing·QiYi2013.9.二、整體營銷思想Totalmarketingthought

1.整體性的營銷■企業的整體運作■互動營銷■全員營銷外部營銷(Externalmarketing)內部營銷(Internalmarketing)Thewholeprocessofmarketing

Marketing·QiYi2013.9.討論：為什么在企業內部會存在營銷部門與其它職能部門之間的合作障礙或摩擦，你能找到解決辦法嗎？Marketing·QiYi2013.9.

2.營銷的整體性■營銷手段(McCartny，1964)：產品（Product）■■■價格（Price）銷售渠道（Place）促進銷售（Promotion）上述營銷手段的英文開頭字母都為P，因而被稱之為“4P”。MarketingIntegration

Marketing·QiYi2013.9.

隨著營銷學科的不斷發展，特別是服務營銷、關系營銷等的深入研究，許多學者對營銷4P提出了質疑，從而產生了營銷“7P”的理論模型，即在原來4P的基礎上又加上了三個P：

People

Physicalevidence

Process。Marketing·QiYi2013.9.營銷7P：□產品（Product）□價格（Price）□銷售渠道（Place）□促進銷售（Promotion）

人員（People）

有形展示（Physicalevidence）

過程（Process）■■■Marketing·QiYi2013.9.

企業用來在目標市場上實現其營銷目標的一整套營銷工具?！觥觥銎髽I外部環境和內部資源的約束；把產品、價格、銷售渠道、促進銷售等手段有機地配合起來，使之形成最佳結構；實現組合效應。

營銷組合（MarketingMix）Marketing·QiYi2013.9.營銷組合目標市場渠道·渠道級數·覆蓋區域·商品分類·位置·存貨·運輸促銷·營業推廣·人員推銷·廣告·公共關系·直效營銷產品·產品各類·質量·設計·性能·品牌·包裝·規格·服務·保證·退貨價格·目錄價格·折扣·付款期限·信用條件營銷組合的4PsMarketing·QiYi2013.9.思考：從4P、4C到4R

20世紀90年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C的營銷分析框架：

·

Consumerwantsandneeds（消費者欲望與需要）；

·

Cost（成本）；

·

Convenience（便利）；

·

Communications（溝通）。進入21世紀，舒爾茨(

Schultz)結合關系營銷的觀點又提出了4R的營銷理論：

·

Relativity（關聯）；

·Reaction（反應）；

·Relationship（關系）；

·Retribution（回報）。Marketing·QiYi2013.9.可口可樂公司的一個例子：從3A到3P1984年前可口可樂一直奉行營銷3A

·Afford(買得起)·

Availability(買得到)·

Acceptability(樂得買)1984年營銷策略與3A發展到3P·

Pricetovalue(物有所值)·

Pervasiveness(無處不在)·

Preference(心中首選)Marketing·QiYi2013.9.

三、整體營銷的運作要點ElementsofTotalMarketingoperations

市場調研是整體營銷運作的起點

不管如何強調市場調研的重要性，都不會太過份！■游擊戰市場追隨者■戰役市場領袖Marketing·QiYi2013.9.市場領袖的好處：（1）市場份額的控制力；（2）價格的控制力；（3）中間商的控制力。Marketing·QiYi2013.9.天目山路杭大路平價商店便宜坊浙江大學西溪校區一個實例：兩家店鋪的故事Marketing·QiYi2013.9.天目山路杭大路浙江大學西溪校區一個實例：兩家店鋪的故事公共汽車站教師住宅區浙大幼兒園Marketing·QiYi2013.9.2.強調各種營銷手段的“整合”，

并把資源聚焦于重點■基于市場分析，策劃相關的營銷手段合適的產品合適的價格合適的渠道合適的推廣Marketing·QiYi2013.9.■突出重點，圍繞競爭優勢進行營銷手段整合品牌產品渠道

品牌塑造與傳播、產品創新、渠道革新是市場突破的3要素，集中力量將一個節點擊穿，避免平均用力，除非你有巨大的資源。一點擊破后，根據競爭環境與優勢