法國圣露斯葡萄酒品牌戰略規劃建議第一頁，共一百一十九頁。360°品牌掃描全方位分析品牌現狀第二頁，共一百一十九頁。形象Image識別Visual產品Product顧客Customer影響力Influence渠道Channel33432法國葡萄酒是公認的最佳進口葡萄酒，產品源自法國，較為正宗，質量最優。知名度不高，此階段急需提高品牌知名度，讓受眾產生認知。現有用戶群小但是有一定忠誠，客戶質量較優，潛在客戶群大，需要開發挖掘。渠道方面，圣露斯依據股東原有積累的渠道資源，渠道建設開展較為完善。品牌特性不夠差異化，需要進一步放大我們的差異化支撐點。產品認知度低，故法國葡萄酒的優勢影響力沒有發揮出來，我們需要植入消費者第一心智，擴大影響。4第三頁，共一百一十九頁。品牌企圖市場目標：做中高檔進口葡萄酒市場的最大份額擁有者兩個決定性因素：渠道規模和消費者的選擇渠道增強行業內、消費者對圣露斯品牌的尊重，幫助企業進一步擴大渠道規模，實現占有市場的基礎。形象明確品牌在市場中的地位，增強品牌與競爭對手的區隔性，形成獨特且鮮明的品牌觀點和主張，占領消費者認知第一心智和選擇第一區間，同時進一步幫助擴大渠道規模。同時作用于市場形成品牌合力第四頁，共一百一十九頁。圣露斯品牌的建立，不僅僅是依靠在品類市場的銷售狀況，更多的是需要在消費者心智中建立認知。第五頁，共一百一十九頁。市場在變，消費者在變，需求層次也在發生變化，品牌形象定位推廣也在不斷發生改變，經歷了三個時代：產品時代、形象時代和定位時代。第六頁，共一百一十九頁。在定位時代，如何使我們的產品在數以萬計中脫穎而出？如何將我們的品牌快速植入到消費者的心智當中?第七頁，共一百一十九頁。如何建立認知，占領消費者心智？首先對銷售渠道和人群進行分析第八頁，共一百一十九頁。團購市場有身份有地位的達官貴人、社會上層人士，他們高職、高收、新富，駕馭流行、品位昂貴；他們是社會商務和政府部門的領導階層或是中堅力量。重點專業客戶講究生活品質、注重藝術文化，對葡萄酒有著專業性的了解，他們執著葡萄酒產地、年份、釀造工藝、窖藏、口感等每一個細節，他們可能是高知、高收、多國際商務、有海外從業教育背景、外企高管的成功人士。第九頁，共一百一十九頁。潛力客戶年輕有為、擅長交際、注重時尚；講究品牌、關注文化、熱愛冒險，他們是引領風騷、緊扣時代潮流的高收入社會精英人士。第十頁，共一百一十九頁。他們是注重養生保健、美容養顏的中老年以及年輕愛美女性；他們是講究生活情調、經常朋友小聚、舉辦家庭宴會的尋常百姓。邊緣客戶第十一頁，共一百一十九頁。團購市場一對一營銷公關渠道高檔商場重點專業客戶自營店酒店高檔商場潛力客戶餐廳商超邊緣客戶商超群體消費量大個體消費量小數量逐漸增加第十二頁，共一百一十九頁。團購市場重點專業客戶潛力客戶邊緣客戶群公關社交需要，消費檔次和代表身份感的進口葡萄酒，且消費量大；追求最佳的口感和精神享受，必然選擇進口葡萄酒，但是個人消費量較小；追求新鮮浪漫時尚的元素，逐漸從國產葡萄酒向進口葡萄酒消費轉變；更多傾向于消費價格便宜的國產葡萄酒；以往的葡萄酒消費主要聚焦在國產三大品牌（張裕、長城、王朝），現階段團購市場，重點專業客戶逐漸開始消費進口葡萄酒，而潛力客戶和邊緣客戶仍以消費國產葡萄酒為主。第十三頁，共一百一十九頁。因此，以“團購為中心，零售為輔”的銷售戰略是符合目前品類市場狀況的銷售戰略。第十四頁，共一百一十九頁。對于葡萄酒目前的認知狀況是：幾乎所有消費者都認為進口葡萄酒100%優于國產葡萄酒；在兩者價格相同的情況下，大多數消費者愿意選擇嘗試進口葡萄酒。第十五頁，共一百一十九頁。然而，進口葡萄酒的來源是掌握在少數供應商的市場狀況，決定了自身宣傳推廣很少；因為供應商代理的進口葡萄酒數量眾多，不可能針對每一款產品做過多過深入的推廣。因此：進口葡萄酒自身并沒有很強的品牌概念，只是單純的依靠渠道自然流通銷售。第十六頁，共一百一十九頁。隨著產品同質化日趨嚴重，業內競爭日益激烈的態勢，必須跳出重圍，開辟新的品類市場，明確產品的定位，這樣才能植入消費者心智，占據該品類的第一位置。細分市場建立品牌陣地第十七頁，共一百一十九頁。在進口葡萄酒的認知區間，人們只是在潛意識中知道法國的是最好的而在進口葡萄酒的認知區間：大眾普遍認為法國的葡萄酒是最好的，法國葡萄酒就是進口葡萄酒的代名詞。第十八頁，共一百一十九頁。大眾像認為最好的雪茄是古巴生產的一樣，認為法國的葡萄酒就是最好的進口葡萄酒;但是對于某個雪茄的古巴具體產地卻沒有清晰的認知，同樣的道理，大眾對于具體的法國葡萄酒產地也是沒有清晰的認知。在大眾的意識中：葡萄酒的國家名稱就等同于產地。第十九頁，共一百一十九頁。圣露斯是法國葡萄酒最佳產地波爾多的產品，但是受眾對法國具體產地沒有普遍認知，因此告知大眾一款法國的葡萄酒就已足夠，至于產地波爾多，可以作為后續產品競爭力的一個支撐點。第二十頁，共一百一十九頁。葡萄酒國產葡萄酒進口葡萄酒新世界葡萄酒舊世界葡萄酒法國在大眾心目中，進口葡萄酒優于國產葡萄酒，而在進口葡萄酒中法國葡萄酒是佼佼者，對于法國葡萄酒，目前人們對某個具體產地還沒有認知，因此，只需要占據法國葡萄酒區間。產地：波爾多、勃艮第、博若萊、香檳、阿爾薩斯、普羅旺斯等莊園：拉斐莊、拉圖莊、奧比昂莊、瑪高莊、木桐莊、白馬莊、奧松莊和翠柏莊等第二十一頁，共一百一十九頁。圣露斯期望建立在消費者心智中的認知法國葡萄酒的代表品牌（一提及法國葡萄酒第一聯想品牌——圣露斯）第二十二頁，共一百一十九頁。從競爭格局，尋找我們的市場機會第二十三頁，共一百一十九頁。葡萄酒國內葡萄酒進口葡萄酒新世界葡萄酒舊世界葡萄酒法國為代表，意大利、西班牙、葡萄牙、德國、奧地利、匈牙利等澳大利亞為代表，美國、南非、智利、阿根廷、新西蘭等產地：波爾多、勃艮第、博若萊、香檳、阿爾薩斯、普羅旺斯等莊園：拉斐莊、拉圖莊、奧比昂莊、瑪高莊、木桐莊、白馬莊、奧松莊和翠柏莊等卡斯特圣露斯赫柏灣亞蘭尼斯競爭品牌第二十四頁，共一百一十九頁。目前，赫柏灣、卡斯特、亞蘭尼斯等進口葡萄酒品牌有一定的品牌認知度。第二十五頁，共一百一十九頁。圣露斯的市場切入點是。。。第二十六頁，共一百一十九頁。圣露斯PK亞蘭尼斯&赫柏灣亞蘭尼斯主要銷售渠道為夜場，在此區間，沒有競爭交集。同時，赫柏灣和亞蘭尼斯都是來自于澳洲的葡萄酒，屬于新世界葡萄酒范疇，在葡萄種植方式、釀造工藝及歷史、文化底蘊、口感風味上都遠不及舊世界法國葡萄酒圣露斯。第二十七頁，共一百一十九頁。圣露斯PK卡斯特定位法國最正宗的葡萄酒——卡斯特，卻受制于之前的推廣，其推廣策略是和國內張裕葡萄酒的聯合，因此，在消費者的心目中對其訴求是法國正宗的葡萄酒存在認知阻礙。第二十八頁，共一百一十九頁。圣露斯品牌定位描述第二十九頁，共一百一十九頁。圣露斯先前的“進口葡萄酒領軍品牌”的定位，并沒有令消費者清晰的感知到，圣露斯是純正的法國佳釀；消費者對于法國葡萄酒的品牌認知度并不高，”領軍品牌“的身份與現階段的圣露斯并不相符；因此，現階段在界定圣露斯品牌角色時，最容易讓消費者認知并產生認同的身份應該是法國葡萄酒的代表品牌——“法國葡萄酒典范”。第三十頁，共一百一十九頁。法國葡萄酒典范品牌定位第三十一頁，共一百一十九頁。一個優秀的品牌提供的不僅僅是一款商品，更多承載的是與消費者相對應的價值觀、品位、格調、時尚和生活方式。葡萄酒品牌不只是提供美味佳釀，承載的應該是更深層次的品牌文化和價值主張。第三十二頁，共一百一十九頁。品牌價值物理屬性深層屬性法國葡萄酒文化/法國文化的推動者將法國純正的葡萄酒帶到中國第三十三頁，共一百一十九頁。價值主張：法國葡萄酒文化/法國文化的推動者品牌定位：法國葡萄酒典范因此，要賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑和價值主張形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。傳播主張第三十四頁，共一百一十九頁。地位：會對其典范身份有一定的認同口感：要對葡萄酒的價值及使用屬性有一定的品牌聯想調性：符合葡萄酒本身浪漫的特性血統：來自于法國原瓶進口葡萄酒角色：必須站在行業推動者的高度傳播葡萄酒文化元素：選擇的符號元素必須是法國所獨有的圣露斯品牌主張第三十五頁，共一百一十九頁。在眾多的元素中，香頌比較符合葡萄酒高雅的格調，較易讓人產生對葡萄酒口味芬芳的聯想，同時香頌在法國文化淵源悠久，已有了一定的文化沉淀，和音樂相關，與藝術銜接，同浪漫為伍，非常適合葡萄酒濃而不烈，香而不俗的貴族氣息。第三十六頁，共一百一十九頁。品牌價值主張杯中香頌法國傳奇第三十七頁，共一百一十九頁。第三十八頁，共一百一十九頁。第三十九頁，共一百一十九頁。第四十頁，共一百一十九頁。在明確品牌定位和價值主張的情況下，我們需要在消費者心智中建立品牌認知。第四十一頁，共一百一十九頁。品牌塑造的方法第四十二頁，共一百一十九頁。Knowledge知識Esteem尊重企業、品牌的實力，規模、榮譽等消費者對產品、品牌的熟悉度Differentiation區別性來自產品的USP；來自品牌的獨特主張Relevance相關性來自產品或品類的利益，與消費者生活形態或價值的連接哪些因素會決定品牌的四個數值第四十三頁，共一百一十九頁。品牌高度尊重知識品牌強度相關性區別性品牌導入期品牌成長期第四十四頁，共一百一十九頁。第一階段：品牌導入期第四十五頁，共一百一十九頁。傳播目的：清晰的建立圣露斯是來自法國原瓶進口葡萄酒的品牌認知。第四十六頁，共一百一十九頁。第一階段傳播訴求原瓶進口法國典范第四十七頁，共一百一十九頁。第四十八頁，共一百一十九頁。傳播策略：1、硬廣直接呈現，建立認知；2、軟文、專欄、文化手冊、產品手冊等豐滿消費者對品牌的印象，進行葡萄酒文化推廣。第四十九頁，共一百一十九頁。推廣手段廣告促銷公關第五十頁，共一百一十九頁。廣告第五十一頁，共一百一十九頁。廣告戶外報紙電臺網絡高炮、站臺、樓宇看板硬廣、專欄（更多進行葡萄酒文化普及）、軟文（進一步讓品牌和消費者接觸）硬廣投放自有網站的建立、區域經銷商網站鏈接、網絡媒體硬廣投放、軟性植入第五十二頁，共一百一十九頁。戶外廣告畫面設定及效果演示第五十三頁，共一百一十九頁。第五十四頁，共一百一十九頁。第五十五頁，共一百一十九頁。第五十六頁，共一百一十九頁。第五十七頁，共一百一十九頁。第五十八頁，共一百一十九頁。第五十九頁，共一百一十九頁。第六十頁，共一百一十九頁。第六十一頁，共一百一十九頁。第六十二頁，共一百一十九頁。第六十三頁，共一百一十九頁。報紙硬廣畫面設定及效果演示第六十四頁，共一百一十九頁。第六十五頁，共一百一十九頁。第六十六頁，共一百一十九頁。第六十七頁，共一百一十九頁。第六十八頁，共一百一十九頁。第六十九頁，共一百一十九頁。第七十頁，共一百一十九頁。報紙專欄及軟文文字標題擬定第七十一頁，共一百一十九頁。葡萄酒知識專欄關于葡萄酒的N種誤解——如何挑選紅酒的年份初識法國葡萄酒地圖——法國葡萄酒產區一覽等級森嚴的AOC制度——法國葡萄酒的等級劃分完美的15℃——影響葡萄酒口感的幾大因素新世界與舊世界的門戶之爭——葡萄酒的流派釀酒的葡萄是酸的——了解著名的法國釀酒葡萄品種小條碼也有大奧妙——如何鑒別法國葡萄酒的真偽健康的守護神——淺談葡萄酒與養生第七十二頁，共一百一十九頁。圣露斯軟文規劃（標題）圣露斯葡萄酒，法國原瓶進口的經典之作“我們只是想給中國介紹一瓶好酒”——老總訪談在中國喝到純正法國葡萄酒的奧秘——恒溫飄流圣露斯葡萄酒，法國波爾多地區首席釀酒師的得意之作源自1842年的酒莊，每一瓶圣露斯都是一個傳奇嚴守舊世界釀造工藝，釀制純正的法國口感第七十三頁，共一百一十九頁。電臺廣播稿文字擬定第七十四頁，共一百一十九頁。圣露斯紅酒廣播稿品鑒篇30秒背景音樂：舒緩的音樂。男聲甲（猜測）：丹寧細膩，酒體柔美，應該是來自著名葡萄產區。男聲乙：猜對了。男聲甲（猜測）：應該是法國原瓶進口，而且是全程15度恒溫運輸。男聲乙：當然，這是圣露斯葡萄酒。男聲甲（肯定的）：難怪，首席釀酒師加上法國傳統釀造工藝，這絕對是一瓶原汁原味的法國原產地葡萄酒。旁白：圣露斯，法國葡萄酒典范，原瓶進口，經典值得擁有。標版：杯中香頌，法國傳奇。圣露斯。第七十五頁，共一百一十九頁。圣露斯紅酒廣播稿品鑒篇30秒背景音樂：舒緩的音樂。女聲（抒情）：留于舌尖的醇香，邂逅純粹的紅酒經典。男聲（渾厚）：法國圣露斯，優選特級葡萄品種，歷經大師級工藝精心釀造，品質無可挑剔；百分百原瓶進口，每一瓶都封存了法國原產地葡萄酒風味；堅持全程15度恒溫運輸，確保入口優雅美妙。旁白：圣露斯，法國葡萄酒典范，原瓶進口，經典值得擁有。標版：杯中香頌，法國傳奇。圣露斯。第七十六頁，共一百一十九頁。網絡廣告硬廣動畫設定第七十七頁，共一百一十九頁。第七十八頁，共一百一十九頁。第七十九頁，共一百一十九頁。第八十頁，共一百一十九頁。第八十一頁，共一百一十九頁。第八十二頁，共一百一十九頁。第八十三頁，共一百一十九頁。第八十四頁，共一百一十九頁。促銷第八十五頁，共一百一十九頁。七夕節主題活動物料設定第八十六頁，共一百一十九頁。第八十七頁，共一百一十九頁。第八十八頁，共一百一十九頁。第八十九頁，共一百一十九頁。第九十頁，共一百一十九頁。第九十一頁，共一百一十九頁。第九十二頁，共一百一十九頁。第九十三頁，共一百一十九頁。第九十四頁，共一百一十九頁。第九十五頁，共一百一十九頁。其他節日促銷主題設定第九十六頁，共一百一十九頁。國慶主題家國共和諧，美酒慶佳節普天同慶共頌和諧第九十七頁，共一百一十九頁。春節主題爆竹迎新春，美酒暖情誼共飲一杯團圓酒第九十八頁，共一百一十九頁。圣誕、元旦主題一紙心意一杯濃情新年新氣象好酒好祝福第九十九頁，共一百一十九頁。情人節主題給愛一個浪漫的“禮”由濃情醇似酒醉愛法蘭西第一百頁，共一百一十九頁。公關第一百零一頁，共一百一十九頁。借勢：可以借助一些活動的舉辦，例如：借助中法文化年、2010世博會法國館等活動的舉辦，開展公關活動。造勢：邀請首席釀酒師作為嘉賓，主辦高級人士品酒會；舉辦頂級定制（特制）桶裝葡萄酒品鑒發布會等，同時可邀請大客戶前去圣露斯的源頭——法國波爾多進行觀光旅游；第一百零二頁，共一百一十九頁。第二階段：品牌成長期第一百零三頁，共一百一十九頁。傳播目的：強化品牌認知，豐滿品牌形象，用利益點打動消費者，從而產生持續購買。第一百零四頁，共一百一十九頁。傳播策略：1、相關性借助葡萄酒文化的推廣，直接提煉識別葡萄酒產品或品類的固有利益，如產地、釀造歷史、酒莊、葡萄品種等等，與消費者生活形態或價值產生關聯，從而把利益點直接傳達給消費者。2、區隔性站在葡萄酒文化推動者的角度，深入展示圣露斯獨有的產品利益點，從而使品牌形成獨特的銷售主張和核心競爭力。第一百零五頁，共一百一十九頁。（相關性）傳播訴求：我是傳奇第一百零六頁，共一百一十九頁。緣起1842，譜寫世紀傳奇。歷史第一百零七頁，共一百一十九頁。這里是葡萄的天堂，這里是傳奇的故鄉。產地第一百零八頁，共一百一十九頁。這里盛產好酒，更擅長釀制傳奇。酒莊第一百零九頁，共一百一十九頁。一百多年的老藤下，每一顆葡萄都是一個傳奇。葡萄品種第一百一十頁，共一百一十九頁。（區隔性）傳播訴求：只為這一瓶第一百一十一頁，共一百一十九頁。固守舊世界工藝，只為這一瓶。釀造工藝第一百一十二頁，共一百一十九頁。30年釀造生涯，只為這一瓶。釀酒師第一百一十三頁，共一百一十九頁。全程15°C的呵護，只為這一瓶。恒溫運輸第一百一十四頁，共一百一十九頁。封存最好的時光，只為這一瓶。年份第一百一十五頁，共一百一十九頁。品牌推廣第一階段：品牌導入期第二階段：品牌成長期傳播目的：強化品牌認知，豐滿品牌形象，用利益點打動消費者，從而產生