國際化商務的過程

2003年10月19日第一頁，共六十頁。思考題：根據企業跨國經營的發展規律和跨國投資的三要素，你覺得全聚德烤鴨店能辦成跨國公司嗎？如果全聚德決定去國外開分店，你認為先去哪些國家比較合適？第二頁，共六十頁。5.1經營國際化和企業國際化

古今中外，幾乎所有的企業都是從國內市場起家的，或者更準確地說，是從企業所在地的當地地區性市場起家的。新生企業的建立，新產品的開發，往往是一個或幾個創業者在本地市場上發現了有利可圖的機會，發現了尚未被滿足的潛在需求，發明了新的產品或新的供銷方式來滿足本地市場的這種需要。以后，隨著經營活動范圍的不斷擴大，企業的管理活動逐漸跨出國界，成為在世界范圍中組織生產和銷售的跨國公司。從企業發展的歷史來看，無論是多大的跨國公司，其最初的經營范圍都很有限。

第三頁，共六十頁。

企業走向世界的過程可以從兩個方面來討論：其一是企業經營的國際化，也就是企業產銷活動的范圍怎樣從一國走向世界的問題；其二是企業自身的國際化，也就是一個原先“土生土長”的地方性國內企業如何向跨國企業演變發展的問題。這是兩個互相關聯但又并不完全相同的問題。

第四頁，共六十頁。5.2經營國際化的“漸進論”

從大多數企業走向世界的歷史實跡來看，從國內經營到跨國經營是一個從被動到主動，從量變到質變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經營國際化的這種漸進性主要體現在兩方面：一是企業市場范圍擴大的地理順序；二是企業跨國經營方式的演化發展。第五頁，共六十頁。5.2.1目標市場選擇的漸進性

從大多數企業走向世界的實際過程來看，其市場的擴大通常遵循“由近及遠，先熟悉后陌生”的路線。市場擴張的地理順序通常是：本地市場——地區市場——全國市場——海外相鄰市場——全球市場。

第六頁，共六十頁。5.2.2跨國經營方式的漸進性

經營國際化的漸進性也明顯地表現在企業跨國經營的方式的選擇上。在跨國經營的各種方式中，最簡單易行、投資要求最少的是間接出口，然后依次是直接出口、設立海外銷售辦事處和在海外設立生產的分公司。其中各方面要求最復雜、所需投資量最高、風險也最大的是設立海外分公司，直接在海外目標市場當地生產。

第七頁，共六十頁。5.2.3經營國際化采取“漸進方式”的原因

企業經營國際化的演變之所以采取漸變的形式，主要是由經營國際化過程的本質所決定的。美國著名經濟學家加爾布雷斯指出，企業可以破看作一種信息處理系統，管理人員的根本任務就是接收和處理信息。企業經營的規模越大，需要處理的信息量也越大，所需處理的信息內容也越復雜；與之相應，管理人員需要掌握的知識面也越廣，需要具有的信息處理能力也越強。因此，經營國際化并不是企業產銷范圍的簡單的量的擴大，其實質是管理人員學習、掌握和消化有關知識，逐步積累國際營銷經驗的過程。由于人的認識能力是有限的，這種理解國際市場、獲得經營自由的學習過程只能是一個漸進的、累積的過程。

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從這一角度來看，經營國際化的過程實質上是企業本身的成長過程。經營國際化并不僅僅是企業的產品走向世界，它同時也是企業管理人員開擴眼界認識世界的過程。一般來說，人的冒險精神是與人的自信，或者說是與人對自己駕馭風險能力的自我認識成正比的。自信心越高，越是敢冒風險。在經營國際化過程的初期，企業管理人員對市場的理解和觀察往往局限于其生活和工作于其中的本國本土的直接環境，對于遙遠的異國他鄉的市場環境，了解則相對有限。由于對海外市場缺乏了解，知之甚少，因而望而生畏，主觀感覺上風險大，自信心低。因此，絕大多數的企業在走向世界的過程中采取“小心謹慎，摸索前進”的態度，把最初的資源投入控制在最低限度。以后，隨著海外經營業務的擴大，經營管理人員眼界逐步開闊，經驗逐步積累，信心逐步上升，對海外經營的投入也隨之逐步增加，他們采取的跨國經營方式也就發生了“由易而難，逐步升級”的變化，他們選擇的市場，也就逐漸地由近而遠，不再局限于管理人員自己所熟悉的國家的市場。

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從國內型企業到全球性企業的演變，從在本鄉本土的國內市場經營發展到在世界范圍內組織企業的經營活動，是一個錯綜復雜的過程，充滿了未知數和不可預見的風險。企業管理人員既不能坐等自己掌握了所有必需的知識之后再打出國界，也不能對國際環境不加分析，盲目冒險，閉著眼睛去闖世界。一方面是數不清的未知數，另一方面則是有限的學習能力，這就是企業經營國際化要解決的主要矛盾之一。解決這一兩難處境的一種折衷辦法就是“摸著石頭過河”，先從相對熟悉、風險最小的海外相鄰市場開始，以投資要求最低的間接出口方式，采取試探性出口的辦法，在游泳中學游泳，然后逐步積累經驗，逐步擴大跨國經營的程度和范圍。

第十頁，共六十頁。5.2.4經營國際化的主要階段第十一頁，共六十頁。1.國內營銷階段

對大多數企業，尤其是地域遼闊的大國內部的地方性企業來說，跨國經營往往只是一種遙遠的、抽象的可能。事實上，由于產品本身的特性和企業管理水平的限制，每個國家都有很大一部分企業是不具有出口能力的。在很多國家，不出口的企業是大多數。即使是產品具有出口潛力的企業，也會在其成長過程中經歷一段“純國內營銷”時期。處在國內營銷階段的企業，對國外市場非常陌生，往往對國外業務有一種盲目的恐懼感。

第十二頁，共六十頁。2.前出口階段

隨著企業經營活動的發展，原先處于出口前階段，即沒有出口業務活動，對國際市場也一無所知的國內營銷企業，會受到來自企業內外關于跨國經營的種種信息的刺激，逐漸對跨國公司發生興趣。當這種興趣的積累上升到一定的程度，企業的管理人員就開始有意識地收集有關信息，研究跨國經營的可行性。這時，企業就相應進入前出口階段。前出口階段企業也偶爾有不規則的出口業務，但是這種出口完全是被動的、消極的，企業并不作任何積極開拓海外市場的努力。出口的原因和動力完全來自于外因觸動，其中最常見的是因為各種原因“送上門來的出口訂單”。所謂“送上門來的出口訂單”，主要是指未經出口企業自身努力而收到的國外客戶要求供貨的出口訂單；有時候是國外客戶或朋友同事的輾轉介紹，總之是一種偶然碰巧得來的出口機會。

第十三頁，共六十頁。

受到各種外因的觸動，前出口階段企業的管理人員開始留意跨國經營的機會，著手研究跨國經營的可行性。但是，這時的管理人員并不擁有跨國經營所需的基本知識和市場信息，既不知道跨國經營將會遇到哪些問題，也不知道各項成本如何估算。可行性報告的分析手段常常是極為粗糙的，決策方式往往是“印象派”的；產品是否應當出口的決策，常常是建立在管理人員的對企業產品“出口肯定有市場”或者“肯定沒市場”的主觀印象上。由于這一階段的出口與否的決策根據，并不是對國際市場情況的科學分析，而主要是管理人員的主觀印象，出口市場的選擇往往受到大眾新聞媒介的影響，集中在所謂的“熱點”國家，形成市場選擇上的“—窩蜂”現象；或者是受企業現有關系網的影響，哪里有熟人，就向哪里出口，形成市場選擇上“跟著關系走”的現象。

第十四頁，共六十頁。3.試驗性卷入階段

在前出口階段引起的出口興趣，如果受到來自企業內外力量的強比（比如說，企業的第一筆偶然出口業務獲得了意外的成功，或者新來的企業總裁強調跨國經營戰略），管理人員對跨國經營的態度從“一般興趣”上升為“值得一試”的探索欲望，企業也相應地從前出口階段進入試驗性出口階段。試驗性出口，是一種嘗試，是投石問路。出口業務往往是斷斷續續的，小規模的，出口量一般不超過企業總產值的10%，出口的目標國家也少。

第十五頁，共六十頁。這一階段的出口業務還是停留在國內業務的附屬品的地位，除去對產品包裝做一些簡單的語言翻譯以外，企業一般對產品本身不作改動，以現成產品供應國際市場。出口渠道也往往是利用中間商間接出口，出口動機也往往是比較短視的，主要是利用出口市場增加現有產品的銷售，對出口活動的投資規模也控制在盡可能低的程度。

第十六頁，共六十頁。4.積極出口階段企業試驗性地卷入出口之后，隨著其與世界市場接觸增加而來的是一個必不可免的“市場選企業，企業選市場”的雙向篩選過程。許多試探性出口的企業會被世界市場淘汰或主動退出世界市場，而那些在試驗性階段取得成功的企業則因為嘗到了甜頭，跨國經營的步子逐步邁大，進入積極出口階段。

第十七頁，共六十頁。積極出口可以表現為許多形式。例如，目標市場的“漸行漸遠”，進入過去所不熟悉的遙遠的新市場；經營方式的“逐步升級”，采取過去不熟悉的更復雜的各種直接營銷渠道；國際營銷投入的增加，促銷活動、手段和范圍的擴大，出口額的大幅度上升等等。這時，經過試驗性出口的實際檢驗，企業管理人員已經對世界市場的競爭態勢和企業本身的競爭能力有了初步完整的認識、理解，對其自身的出口經營能力的自信心大大增強，開始主動積極地、有系統地尋求開發國際市場，國外市場的開發開始提上企業的議事日程。

第十八頁，共六十頁。一個企業能否從試驗性出口“進化”到“積極出口”階段，很重要的一個因素就是在試驗性出口過程中取得的“經驗性知識”。企業在走向世界的過程中需要學習掌握很多新知識，其中的一部分可以通過書本和其他間接方式獲得，另一部分則為“經驗性知識”，非親身實踐才能取得。

第十九頁，共六十頁。此時，企業出口業務的擴大給企業提出了許多新問題，迫使企業相應增設許多新的功能；但是，此時的企業，其基本組織和管理方式還停留在國內企業的狀態。隨著出口業務量的擴大，出口業務開始和國內業務爭人力、爭財力，跨國經營的要求和原先在國內經營基礎上建設起來的管理方式的矛盾逐漸開始上升。這就要求企業把跨國經營與國內業務統一起來，從企業戰略規劃管理的高度來統一協調組織企業在全世界范圍內的經營活動。

第二十頁，共六十頁。5.國際戰略階段與積極出口階段相比，進入國際戰略階段的企業已經把出口業務納入了企業的戰略計劃，無論是投資計劃的制訂、機構制度的設置，還是管理人員的獎懲考核、出口經營都已納入了企業正常經營的軌道，成為企業業務的有機組成部分。這時，企業開始為國外市場專門設計新產品，開始有意識地增強對國外渠道的控制和信息反饋，在國際市場競爭的戰略自由度上升，隨之而來的往往是在國外設置自己獨立的銷售分部，以及國外生產機構，企業本身也開始向跨國公司演化。

第二十一頁，共六十頁。總結性評述這種漸進論有自身的局限性：一是它不適用于“全球性行業”；二是這種漸進論主要是在世界經濟處于相對封閉的20世紀70年代早期發展起來的，是以當時的信息環境為基礎的，隨著信息技術的發展和人們了解外界能力的上升，隨著通曉外語和外經外貿知識的人才數量的上升，上述走向世界的許多中間階段是可以跳躍的；三是這種漸進論主要是在對中小企業研究調查的基礎上發展起來的，是以中小企業的相對有限的知識水平和信息處理能力為前提的，對于在世界各國都已設有分支機構的大型跨國公司，或者跨國經營歷史很長，在世界各國都已建立了固定經銷關系的大型貿易公司也不適用。

第二十二頁，共六十頁。5.3經營國際化的“帶動論”按照企業管理的“場理論”，企業管理可以被認為是一種“力場”，是促進其發展的各種“推力”因素和阻礙其發展的各種“阻力”因素相互作用的結果。就任何企業的內部條件和外部環境來說，既存在種種促進跨國經營的推力因素驅使企業經營走向世界，又同時存在種種阻撓跨國經營的阻力因素，限制企業跨國經營的發展。一個企業在任何時點上的跨國經營的現狀，可以被認為是跨國經營“推力”和“阻力”之間的一種均衡狀態。企業的發展既可以來自于推力因素的增加，也可以來自于阻力因素的減少。企業經營從國內到國外、從地方到世界的發展也是一樣，企業走向世界的原因既可以來自于企業管理人員認識水平的提高，也可以因為跨國經營阻力的減少。與跨國經營發展的“阻力減少論”相應的，是關于經營國際化的幾種“帶動論”。其共同特點都是從企業外部環境的變化方面，也就是從跨國經營阻力的減少來解釋企業經營國際化的過程。第二十三頁，共六十頁。5.3.1訂單帶動論從歷史實踐看，多數企業的最初出口是出于偶然。根據國際商務學的大量調查結果來看，匯率變化、運費下降等經濟因素對企業初始出口的直接影響很小。企業最初的出口沖動大多來自于海外客戶主動送上門來的訂單。這種未經企業本身努力而得來的出口機會，常常是企業出口的直接原因。對于從未從事過出口業務的企業來說，一開始的尋找海外客戶是走向世界市場最困難的一環。而這種“送上門來的訂單”正好對處于觀望階段的企業提供了它所最需要的關鍵信息：一個心甘情愿的買主。這種送上門來的買賣，大大減低了初始出口的風險，給原先猶豫不決的企業管理人員提供了一種原動力，促使他們邁出跨國經營的第一步。

第二十四頁，共六十頁。5.3.2客戶帶動論在很多行業，尤其是服務性行業，如銀行、保險、廣告業，企業的跨國經營通常是受到現有客戶的帶動，往往是其客戶先打入國外市場，在國外站住了腳跟，需要相應的金融、保險、廣告和其他服務。為其服務的銀行、保險、廣告商為了不失去這些客戶，就必須相應地擴展自身的業務，跟隨客戶去海外經營。

第二十五頁，共六十頁。5.3.3競爭帶動論（又稱交換威脅論）

在很多行業，人們還可以看到這樣一種現象：如果該行業的一個主要企業打出了國界，其他企業會很快跟上，也去同一個國家開辟市場。這種跟隨競爭者“一哄而上”走出國界的情況一般發生在“寡頭”行業。這種情況的發生有內外兩方面的原因。從內部因素來說，在“寡頭”行業，各主要企業國內市場的飽和常常發生在同一時期；從外部因素來說，由于“寡頭”行業的特點，任何單一廠商市場份額的大幅度上升都會導致整個競爭態勢的重大變動。在這種情況下，是否跨國經營的決策往往是根據“兩害相權取其輕”的原則，而不是根據“最大利潤”的原則來制定的。即使目標國市場只能容納一家企業，后來者也會緊緊跟上。寧可兩敗俱傷，也不能讓對手獨霸一方。

第二十六頁，共六十頁。5.3.4關鍵企業帶動論“關鍵企業帶動論”對一個行業中的眾多中小企業的跨國經營提供了一種解釋。傳統的企業競爭理論都是把企業當作獨立的決策單位來分析的。“網絡”理論認為，企業的經營活動并不是完全以簡單的商品交換關系實現的。任何企業都只有在一定的社會關系中才能生存；一個行業就是一個社會關系網絡。任何行業中都有“樞紐”企業和“衛星”企業之分。

第二十七頁，共六十頁。為了雙方的共同利益，供銷雙方都要在這種雙邊關系中投資。這種“特定資產”（即這種人事關系的資產只有在這一特定的雙邊關系中才有價值，無法在一般市場上買賣）和相互信賴的發展、形成需要時間，在市場上花錢是買不到的。把這種網絡關系擴展到國際市場上，我們就會發現，許多中小企業的跨國經營就是在其行業中的核心企業跨國之后開始的，因為這些衛星企業已經與其樞紐企業之間建立了固定的供貨關系，雙方都已在這一供銷體系中投入了大量的物力和人力，保持這種原有關系比在一個陌生的國家里重新發展新關系要方便經濟得多。因此，核心企業跨國經營后，往往愿意把其在國內的供貨關系帶到國外。對衛星企業來說，跟隨核心企業打出去，既保證了它在國外的市場，又免除了獨立開發海外市場的投資和相應的風險。第二十八頁，共六十頁。衛星企業跨國經營階段

第一階段：跨企業的行業關系網絡在國內市場上形成

第二階段：行業“樞紐”企業以出口形式進入國外市場

第三階段：行業“樞紐”企業在國外市場建立生產設施，以當地生產當地銷售的形式滲透國外市場第四階段：衛星企業進入國外市場，供應行業樞紐企業的當地生產需要第五階段：衛星企業和當地其他企業網絡聯系形成，開始向國外市場的當地企業供貨第二十九頁，共六十頁。5.4企業國際化和跨國公司的由來5.4.1追求高額股息論最早的跨國公司理論主要是圍繞“跨國投資”這一經濟活動的本身來展開的，這方面最早的理論是把跨國投資看作“追求高額股息”的活動，如果國外投資的利潤高于投資者在本國市場所能獲得的股息，資本家作為人格化的資本，自然會到國外市場去投資，由此產生的，便是跨國投資的現象。

第三十頁，共六十頁。從跨國投資利潤率一般都較高的這一現象來看，“追求高額股息”提供了資本跨國流動的“動機”，但是這一理論并不能解釋跨國“直接投資”的這一特定的資本流動形式。因為，要賺取高額股息，企業完全可以采取買股票分紅利、收股息的方式，并不要求企業采取跨國直接投資，亦即投資方直接插手管理，取得該地經營管理控制權的“直接投資”的形式。

第三十一頁，共六十頁。5.4.2眼界開闊論眼界開闊論認為，經營者的視野是隨著其銷售活動規模的擴大而擴大的，企業起初總是在一個特定的地方市場上誕生。因為，對于身處其中的直接環境，人們的理解總是更完整、更具體、更生動，心理感覺上的風險程度也相對較低。因此，企業最初的投資，幾乎總是在本地市場上發生的。隨著銷售活動的發展、經驗的增長，創業者的眼界也拓寬了，區域性市場、國家市場乃至海外市場不再顯得那么可怕。經營者對自身在海外市場上成功經營的信心逐步增加，等到各方面條件成熟時，其投資活動也就“自然而然”地走出國界，形成跨國直接投資現象。第三十二頁，共六十頁。5.4.3壟斷優勢論壟斷優勢論認為，跨國公司之所以能在一個陌生的客地環境中直接投資，關鍵在于跨國公司具有某種壟斷優勢，具有本地企業所不具備的某種特殊資產。這種特殊資產既可以是生產技術上的（例如計算機芯片的生產技術，可口可樂的糖漿秘方），也可以是某種關鍵原材料上的（如邁克爾·喬丹之于美國芝加哥“公牛”籃球隊），也可以是在市場營銷上的（如皮爾·卡丹的著名商標），也可以是組織管理技術上的（例如麥當勞的“漢堡包大學”）。由于這種特殊資產的存在，使得獨家擁有這種特殊資產的跨國企業享有壟斷優勢，從而能在人生地疏的客地市場戰勝當地企業。

第三十三頁，共六十頁。5.4.4市場內化論在充分競爭的條件下，任何資產都可以通過市場實現其價值，企業完全可以采用出賣其生產技術或知名商標的方式，實現其優勢所帶來的巨額利潤，從而避免跨國直接投資帶來的種種風險。但是，在很多情況下，技術持有人很難通過這種“市場交易”的方式來實現其利潤，只能采取“市場內化”的辦法跨國經營。市場內化論的主要觀點是，如果技術轉讓的“交易費用”太高，利用市場來實現技術價值會很困難，只能把技術在交易雙方之間的轉讓納入到同一組織體系之內，把市場“內部”化。

第三十四頁，共六十頁。5.4.5產地優勢論盡管隨著科學技術的發展，對初級原材料的依賴程度減少，企業生產點布局的自由度越來越大，受某一特定地點的限制已經越來越小，但是，地理位置仍然是影響生產經營費用的一個重大因素。造成跨國直接投資的一個重大原因就是，在很多情況下，跨國公司“內化”了的壟斷優勢，需要到國外市場上與某些當地資源聯合使用才能最有效地發揮優勢。

第三十五頁，共六十頁。產地優勢也可以是無形的或心理的。在很多工業設備行業，零配件供應和售后服務是采購方最關心的問題，采購單位往往希望供貨方在本地市場上有生產點和服務網。采購方一般認為，如果供貨方的生產點遠隔重洋，供應可靠性容易受影響；而且，萬一有緊急情況，本地有資源總是更可靠一些。在這種情況之下，跨國投資是供貨方向采購方作出的一種姿態，表明對該市場的重視，是對買方提供的一種“保險”。產地優勢也可以是人為的。

第三十六頁，共六十頁。5.4.6跨國投資的多元論

既然跨國投資必須具有上述三個不同的必要條件，跨國投資的現象就可以用“特殊資產壟斷優勢”、“市場內化優勢”和“產地優勢”這三要素來解釋。這三個不同的必要條件必須同時具備，跨國投資的現象才能產生。把這三種優勢結合起來，就構成了登寧教授的跨國投資多元論。第三十七頁，共六十頁。跨國投資多元論的第一元是“特殊資產壟斷優勢”。企業所壟斷的某種特殊資產，是跨國投資企業在國外市場上能夠克服跨國投資的種種障礙，在競爭中戰勝當地企業的原因，具有這種特殊資產的“壟斷優勢”，也就具有跨國投資的潛在能力；具有這種“壟斷優勢”的企業則成為跨國投資活動的主體。但是這一條件本身并不足以導致跨國投資現象的出現。第三十八頁，共六十頁。跨國投資多元論的第二元是“市場內化優勢”。如果特殊資產的“交易成本”過高，具有這種優勢的企業在國際市場上無法用“技術轉讓”的方式來實現其利潤，而只能根據“交易內化優勢”的理論，把這種特殊資產的商業利用控制在企業組織機構的內部，這就造成了特殊資產利用的“投資”現象。如果不存在這種“交易內化優勢”，這種特殊資產的利用就會采取技術轉讓的方式，通過市場來實現。

第三十九頁，共六十頁。跨國投資現象的產生還有第三條原因，也就是多元論中的第三元“產地優勢論”。如果利用企業特殊資產優勢的“產地優勢”不在企業所在國，而在企業所在地以外的國家，使得利用這種“特殊資產”的“投資”活動只能“跨國”發生，這就構成了跨國投資的充分必要條件，導致跨國投資現象和跨國公司這一特定的經濟組織形式的出現。

第四十頁，共六十頁。思考題背景資料：中國北京全聚德集團第四十一頁，共六十頁。（1）集團簡介中華著名老字號“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。135年來，“全聚德”歷經眾多歷史時期，風風雨雨幾朝沉浮。新中國成立后，在黨和政府的關懷下，“全聚德”從瀕臨倒閉的危困中擺脫出來，逐漸由弱變強，走向繁榮。1993年5月，中國北京全聚德烤鴨集團公司成立，百年老店重現輝煌。

第四十二頁，共六十頁。（2）飲食文化A、全聚德創始人，第一任掌柜（經理）楊全仁（1822-1890），字全仁，本名壽山。全聚德烤鴨店的第一任掌柜（經理）。楊全仁是河北冀縣楊家寨人，本是一名逃荒農民。到北京后，在前門肉市做生雞鴨買賣。1864年，他盤下了肉市一家瀕臨倒閉的干果店，立新字號為全聚德。他非常精明，由于他的苦心經營，全聚德由一個普通的烤爐鋪發展成為一個一掛爐烤鴨為特色的名副其實的飯館，為全聚德烤鴨名揚京都奠定了堅實的基礎。

第四十三頁，共六十頁。B、老墻全聚德烤鴨店創建于清朝同治三年（公元1864年），現保留的老店門面建于光緒14年（公元1888年），是全聚德歷史的見證。第四十四頁，共六十頁。C、錢幣錢幣從一個側面反映另外全聚德的滄桑變化，1864年（清同治三年）開業第一天的錢幣被保留至今。

第四十五頁，共六十頁。這是60多年前留下的一張珍貴的照片。1933年端午節那一天，一位名叫海倫·莫里森的德國女攝影家來到老全聚德用餐，烤鴨獨特的風味令她陶醉。在掌柜楊奎耀面前，她大加贊美烤鴨味道絕倫和烤鴨師傅的超群技藝，極力要求參觀烤鴨現場烤制的場面。當時，全聚德的掛爐烤鴨技術是最高機密，從來是謝絕任何人參觀的。但這一天生意特別紅火，楊奎耀的心情透著舒坦，破例帶著這位女士來到烤爐前。海倫被眼前的場面驚呆了，一只只泛著棗紅色的鴨子被紅旺旺的爐火燎烤著，香氣四溢，烤鴨師傅挑桿轉動烤鴨，盡顯瀟灑氣質，她連忙舉起相機按動快門，收入了這一精彩場面。D、掛爐烤鴨第四十六頁，共六十頁。據全聚德的老職工回憶，60年前，德國女攝影家海倫·莫里森對老全聚德的烤鴨產生了濃厚的興趣。讓海倫驚異的是普通的鴨子經過烤制后，怎么會散發出如此怡人的芳香。在海倫的請求下，掌柜楊奎耀帶著她來到專為全聚德飼養北京鴨的鴨場。這家鴨場位于北京城根西北角，鴨場的主人叫王老五，養鴨子是一絕，人稱鴨子王。和楊家是世交，他養鴨子的訣竅在于，專用谷物喂養鴨子，保證了鴨子的肉質沒有腥味，清香怡人，再加上這家鴨場的風水好，正處于玉泉山的水脈上，水質好，且富含礦物質，因此鴨子肥嫩鮮香。海倫饒有興趣，聽完后拍攝了這張珍貴的照片。第四十七頁，共六十頁。E、老菜單

據史料記載，全鴨席是全聚德首創的。早年的全鴨席不能算豐盛，但很實惠。這是一張三十年代的宴會菜單，是一位經常光顧全聚德的外國客人保留下來的。現藏于首都博物館。

第四十八頁，共六十頁。（3）企業精神

一爐百年的火，鑄成了“全聚德”。天下第一樓，美名遍中國。“全聚德”閃光的金匾，歷經百年滄桑，講述著古老的故事，記錄著幾代人的艱辛與成果。繼承弘揚民族優秀飲食文化成果，以繁榮和發展中華飲食為己任；立足北京，面向全國，走向世界，將“全聚德”建設成為現代飲食集團，是新一代全聚德人面向二十一世紀的豪邁宣言。他們將肩負起歷史的重任，用自己的才智與熱情，重新詮釋“全而無缺，聚而不散，仁德至上”這一永恒的企業精神，努力實現集團化體制、連鎖化經營、現代化管理的宏圖偉志。“全聚時刻當然在全聚德”。朋友在這里相聚，親人在這里歡樂，全聚德人捧出了清香，捧出了愛，情比爐火熱。

第四十九頁，共六十頁。A、全而無缺

“全聚德”正以現代的開拓