地產住宅開發之前期定位現象一：XX滟瀾山&XX天境——不同企業、緊鄰項目，相似指標XX滟瀾山項目地址青浦區嘉松中路6788弄開盤時間2008-10-20凈地面積144,495.5㎡總建筑面積144,495.5㎡容積率1.0物業類型住宅、別墅配比程度住宅85.71%、聯排4.96%、雙拼2.95%、疊加6.41%銷售均價住宅：25000-28000元/㎡別墅：28000-31000元/㎡關鍵詞：地中海風格建筑、經濟型別墅關鍵詞：ArtDeco風格建筑、豪宅、”平墅”XX天境項目地址青浦嘉松中路6888弄開盤時間2011-06-25凈地面積210,228㎡總建筑面積210,228㎡容積率1.0物業定位純住宅，XX專利產品——”平墅”配比程度100%”平墅”銷售均價50000-55000元/㎡一線之隔VS現象二：深圳XX第五園&XX城——同一企業、相同區位，10分鐘車距XX第五園XX城項目地址龍崗梅觀高速與布龍公路交匯處龍崗梅觀高速與機荷高速交匯處開盤時間2005-07-23（住宅已開發九期）2004-09-20（住宅已開發四期）凈地面積232,667㎡397,883.5㎡總建筑面積290,833㎡住宅398,050㎡，商業30,000㎡容積率1.251.10物業類型住宅、別墅、商業住宅、別墅、商業建筑類別聯排、疊拼、小高層、高層、商業獨棟、聯排、雙拼、多層、小高層、高層銷售報價聯排別墅：30000元/㎡（二手房）聯排別墅：32000元/㎡（二手房）XX城第五園龍崗區福田區10分鐘車行距離歐式風格建筑多物業形態經濟型住宅現象三：深圳XX清林徑&XX棠樾——同一企業，不同區位，相似定位XX清林徑XX棠樾項目地址龍崗中心城清林徑森林公園南側寶安區林坪大道開盤時間2008-08-092008-12-28凈地面積252，629㎡約60萬㎡總建筑面積454，733㎡約40萬㎡容積率1.800.6物業類型住宅、別墅、商業住宅、別墅建筑類別獨棟、雙拼、聯排、疊加、高層、商業獨棟、聯排、雙拼、多層、高層銷售均價高層：18000元/㎡別墅：30000-50000元/㎡別墅：35000-40000元/㎡度假養生生態住區歐式風格建筑棠樾清林徑直線距離約30公里總地價：35億，06年底地王

指標：商住綜合用地、110多萬平方米、容積率2.0以內

位置：武昌中北路、離東湖、沙湖、省政府都有一定距離

項目特點：原武漢機床用地，項目從主干道無入口可進入，包圍在周邊舊房中

市場背景：周邊項目6500元/平米，但都有湖景資源

甲方背景：集團性企業、在武漢開發過一個項目但影響力小，未做過特大規模項目項目

甲方要求：要求IRR達到25%，地價高如何解決甲方期望高，問題這么多，該從哪個角度思考？如何一步步解決問題。。。思考：武漢某項目1項目定位之5要素分析2項目定位之4大關鍵3定位報告常見4邏輯4定位報告常見問題PART

1項目定位之5素分析一個住宅項目定位思考過程：不斷逼定和耦合的過程大膽假設客戶定位產品定位形象定位……一二三四五小心求證經濟測算土地研究一、土地研究——要點與方法基本指標區域環境區域配套區域規劃占地面積容積率四至總建筑面積限高……重點指標：四至、容積率、總建研究意義：產品空間初步確定項目產品形態；根據地塊價值，初步預判產品檔次資源稟賦人文環境經濟、治安…….重點指標：自然、人文資源研究意義：資源好壞研判地塊價值，利用周邊資源，指導地塊規劃交通商業、金融教育、文體醫療…….重點指標：商業、交通研究意義：成熟度影響地塊價值，對配套的需求影響社區規劃，如商業其他研究方法動態分析比較分析案例借鑒此處動態分析主要是指是對區域房地產發展過程所進行的前瞻性分析，其特點是考慮時間因素的影響，把板塊發展變化當作一個連續的過程來看待，可用于預測未來板塊價值。此處比較分析法是把兩個相互聯系的指標或對象進行比較，從數量上展示和說明研究各對象指標水平的高低，發展速度的快慢等，以及各種關系是否協調。通過尋找類似區域環境、類似資源的成功案例進行借鑒、對照，汲取經驗或規避風險，從而找出項目的機會點。區域規劃：土地研究的重點內容研究意義區域規劃預示了地塊的未來價值，人口、產業定位等變化將直接影響區域經濟、人文環境，對物業定位起到重要制約作用研究指標主要指標：功能定位、產業經濟結構、人口區域各版塊功能定位產業職能用地規劃人口規劃行政地位……區域特征區域發展階段基于區域價值平臺的營銷陌生區域，認知度低區域“嬰兒”期區域發展迅速，擁有一定區域價值區域高成熟度，區域價值已被充分認可區域“少年”期區域“成年”期“告訴別人她會長得很美”重新定義區域價值，提升形象“告訴別人她美得與眾不同”基于區域價值，重新定義產品“告訴別人她是完美的”利用成熟區域價值，項目全方位打造外的細節放大區域價值平臺決定了項目打造的方向區域規劃：土地研究的重點內容挖掘區域價值的四種方法資源稟賦分析法案例類比法區域價值AB城市功能解析法D價值嫁接法C常用于大規模的區域項目海口海甸溪北岸改造項目、長沙南湖新城項目通過解構城市，基于功能補缺/再造的角度定義區域價值的方法河南怡豐置業鄭州項目西安新鴻基曲江項目福州三盛南香湖項目……“幸福的煩惱”、“被遺忘的角落”.復地武漢武重項目地業西麗龍井村城市更新項目……項目所在區域缺乏明顯的優勢資源，或現有的資源無法支撐既定目標的實現。圣莫麗斯、星河丹堤XX香蜜山……土地研究初步成果通過對項目宗地的指標分析、區域環境、配套、規劃等方面的研究后，可以刻畫出項目的基本輪廓，給出項目可能的發展方向：如用地面積、容積率決定了項目的總量、物業基本形態；而區域規劃和周邊環境決定了地塊價值進而影響物業檔次定位；初步成果物業形態物業檔次配套需求資源稟賦……項目可能的發展方向:二、市場研究市場研究市場基本面競爭產品三大研究重點事實－－觀點－－建議結構化分析1、市場基本面分析具體研究內容如下：1.宏觀經濟研究2.宏觀房地產市場研究3.房地產建設指標分析固定資產投資與房地產投資施工、新開工及竣工面積4.土地市場研究供求及價格分區土地成交土地成交價格本區域土地成交詳情(含項目本身)5.商品房市場分析（住宅）商品房存/增量分析（供求分析）商品房銷售額與銷售面積商品房銷售價格市場發展板塊及格局分析成交產品特征客戶構成分析6.市場未來發展預期研究重點：市場特點：內外需、市場階段供求關系、市場結構(價格、產品、開發商)客戶及成交特點研究意義：宏、中觀經濟及房地產整體分析，反映房地產投資及發展環境，預測未來的競爭格局。通過研究判斷區域房地產走勢與開發風險，找到項目可能的目標市場，初步確定發展戰略。通過區域房地產供求關系、價格、產品等成交情況分析，對產品的定位策略產生直接影響。具體研究內容如下：1.競爭項目基本指標對比2.客戶定位3.規模4.營銷營銷節點和銷售情況核心賣點（競爭力）推廣活動推廣渠道成交客戶分析5.產品房型特點社區建筑、規劃特色景觀特色配套情況6.價格情況（含各期價格走勢）2、競爭分析研究重點：產品定位及核心賣點客戶定位及成交分析價格及推案研究意義：判斷對手的客戶、產品、營銷方式等重點信息，為項目發展的導向提供實際依據，增強項目自身的市場競爭力；分析中，應著重分析對手的成交狀況、產品、營銷手段等核心價值信息，尋找出競爭對手值得借鑒的價值點，指導本項目未來的發展競爭分析的工作要點研究方法標桿研究趨勢研究優秀做法風險規避發展趨勢未來競爭點暢銷產品滯銷產品規劃園林單體戶型……兩大關鍵問題總價產品地段“橫道圖”……如何界定競爭項目競爭分析方法選擇“波浪圖”客群……資源波特5力分析模型因以下因素界定項目的可比性：以下工具有利于競爭格局的表現與分析：STOW內部因素外部因素SWOT分析鏈接知識點1：SWOT戰略工具（項目+環境+競爭）戰略選擇發揮優勢搶占機會利用機會克服劣勢減少劣勢避免威脅發揮優勢轉化威脅優勢S機會O威脅T劣勢W2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX航天XXXXXX溪園XXX湖畔本項目XXX社區XX、XXX成為本項目核心競爭對手。鏈接知識點2：競爭橫道圖鏈接知識點3：波浪圖鏈接知鈔識點4翻：二維籍坐標圖青竹園汀湘十里美洲故事閬峰云墅岳麓山公館麓山別墅湘江一號威尼斯城好望谷格蘭小鎮均價（元/㎡）去化速度（套/月）大小表示銷售總套數備注：氣泡圖的使用方法見EXCEL圖表使用指南鏈接知諸識點5鼓：雷達謎圖：規劃配套格調安全客戶產品波托菲諾蛇口別誓墅本項目具體研究昂內容如下霜：1.同一城市草房地產業毛產品發容展水平2.區域產隆品發展病水平3.典型項目欄產品研究房型特點社區建筑北、規劃特挨色景觀特滾色配套設施建筑選淹材4.消費者相產品接暮受度調眠查結果遮分析5.產品發展套趨勢3、產品分霉析研究重點寶：主流房偶型社區規劃集特點建筑、園圈林等研究意義似：了解地懼區房地咬產產品拋發展水樓平，市守場接受在度，發雖展趨勢像等，指融導產品廣規劃設裳計；通過對競剪爭產品或搏標桿項目肝的產品研農究，趨利造避害，制蕩定本項目擴產品定位市場研殃究初步遭成果通過對奸市場、討產品、睬競爭項琴目的分仁析可以深基本明釋確項目單的產品定位喉方向，如社區整尾體檔次、牧物業選型臭等，并對項目最在營銷階膝段的可能顧面臨的競奧爭做初步非預判，從而在產妙品定位階程段做差異饒化競爭設蘭計；初步成果整體檔懼次物業選浙型差異化設秋計房型、君配套的麗大致范還圍……產品定位壺方向：市場研撇究報告惡案例客戶研究客戶來造源結構特征需求特乘點客戶地技圖……重點指標謹：客戶區尸域來源研究意義西：分析核心順客源、次倒要、輔助鹿和偶得客籍源的來源閣地；定量歐地分析實如際客源的轉構成比例家庭結奇構職業、收污入置業經海歷…….重點指標罵：家庭結噸構、置倒業經歷估、關注袖要素、長職業收警入研究意歐義：分析可能市的主力戶弓型和面積吊，包括小望區配套、需景觀規劃忠等，并對董營銷推廣帽提供參考產品需求澇特點價格接料受度附加值需委求（配套盈等）…….重點指撿標：價界格、產貴品、配捆套需求研究意鬧義：明確產品湯設計特點爪，配套等擔個性化需非求，有利寺于產品差嫂異化三、客滴戶研究——要點與裳方法置業目的關注要緊素年齡、蹤蝶學歷媒介偏補好客戶研予究方法擱：客戶訪談尸、專業訪民談、專家吐訪談客戶研究客戶訪嚷談專業訪關談競品操霧盤手訪窗談三級門店析業務員訪汽談專家訪談主流產靈品線高端及都度假產誰品客戶細分腦：家庭生疼命周期⑩低收入再（1類）經濟務勢實中產階級猜（12類）富貴家庭任（3類）富裕家忽庭富貴家虛庭一代同住青年立足青年成家中年持家空巢兩代同顏住學前家柴庭小學家庭中學家形庭成熟家樂庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三聯代中年三代老年三代富豪家恰庭CRIC的客戶細膚分維度按宏照收入與雀家庭結構衰將客群分怕為16類客戶細分鑼：置業周疲期1首次置業型首次改善型再次改善型活躍長者型234%%%%富貴家庭富裕家庭老年三代空巢學前家庭成熟家庭小學家庭青年立足經濟務實青年成家再次改善首次改善活躍長者首次置業客戶生命周期客戶支付能力富豪家庭中年持家中學家庭中年三代青年三代青年持家客戶細滑分：支唯付能力將月平均憐消費支出跪、房產情門況與家庭超年收入對巖應中產階賄級高端客圓戶低端客戶滿足以核下條件菜之一且脂月消費表支出與哭高端客庫戶差距爭在兩個誘檔次之程內的可哨升級：擁有2套儉或2套以衫上房產擁有價值15萬以上的蘭私家車滿足以紐奉下條件燈之一且記且月消悄費支出妙與中產炮客戶差兆距在兩檔個檔次硬之內的碗可升級修：擁有2套犯或2套以花上房產擁有價唉值15萬以上俘的私家饅車<150碑0元（%）150截0-3婚000元（%）300嚇0元以上（%）家庭月消現費支出家庭年收約入5萬以下5-12萬12萬元以果上注：以拋上劃分柿標準僅喚為示例賊，具體由根據不業同城市獨而變化客戶地圖社案例：南課京碧桂園客戶地渣圖案例茄：南京皆碧桂園客戶地圖車案例：南韻京碧桂園客戶地干圖案例漢：南京劉碧桂園客戶地圖袖案例：南賤京碧桂園客戶地圖夜案例：南砍京碧桂園客戶地圖研案例：南恨京碧桂園江寧科學園江寧經濟技術開發區產業帶動初級剛需以及剛需首置客戶湯山新城建設產業帶動+投資預期分戶養老、改善需求5年以上大型居民社區換房需求分戶養老、改善需求全市性高級再改善本案江寧區域上班族初級剛需、剛需首置南京市域內客戶地圖客戶地圖茂案例：南眨京碧桂園客戶研究駛初步成果初步成果房型、租面積功能區趕設計社區配除套定價范掌圍……產品細扯化設計得：在對目金標客戶白進行系圾統深入招的分析惹后，對趁產品定反位有了鑒更為明彼確的界徒定，細市化到房醉型、面怕積、功灣能區設開計要求豆、配套倦等。同時對冬客戶媒爸介偏好鑼、本體維特點方圓面的分習析也將翅有利于魂項目在菠營銷推義廣、價穗格定位次等方面淺制定切叉實可行的的方案陪。經過市后場、競勒品、客瘦戶三方餅面的分婦析后，右項目的疊產品描績摹躍然勺紙上，嚴然而定既位的最紛終確定濁還要經眨過企業勤發展戰蘇略和類細似成功象案例的男檢驗。營銷通路通過土地恭、市場、良客戶三方展面的研究磚,各自導短出產品定楚位的某些惜方面特征寧，

據此疏可以初步居描摹產品巨定位輪廓刃，制定若言干方案，紗再經過對亡企業目標重、相關案醬例作證進黎行篩選，粗最終得出偉切實可行穗的項目定逮位。項目定位盜可能方向方案一方案二方案三……企業分科析類比案為例定位過料濾項目定位目標結笛論企業特箏點一般來抓講，企握業的產額品線戰墓略是項利目定位鑼的指導嗎方針；飼不同企晨業的不巨同發展補階段，克即使對最于同一允塊土地秩，所需吳要承擔咬的企業清使命也戴不同，按因此需每要不同瀉的開發際思路。對企業瓶的戰略邊進行充鋒分了解認和分析鎖，以使眨項目目虛標契合遇企業的敞長遠發偽展要求趨。全國性移大型品交牌房企倚，如X腥X、保凡利本土地悲方性中諸小型房騙企國資背景六輔業型中鋸小房企四、企業態分析企業分析企業對夜項目的秩要求企業自身孔具備條件效益方消面品牌方貓面開發經驗資金、良技術實陜力…….………….品牌影響飽力五、類比兼案例案例借翅鑒一手訪談甜＋二手網低絡＋實地哭考察研究意碧義市場成功跟案例佐證滋定位觀點提煉規律己，開拓思由路，提供沫問題的解閱決思路案例選泳擇根據所要取解決的問嚇題選擇合詠適案例PART2項目定普位之4大關鍵項目定位寄可能方向方案一方案二方案三……企業分元析案例借格鑒定位過濾項目定含位根據項崗目5個要素俊分析，路定位結南論基本稱成形定位結束論形象定旋位客戶定位檔次定墨位產品定煎位定位要回數答“給什新么人、提搏供什么樣西的社區/產品”45形象定遍位：成銅都復地聰項目住鳳宅地塊形象定辣位：上行海仁恒喉森蘭項凝目定位委方案形象定位智：金華城督北項目定該位形象定分位：成合都牧馬桐山項目導形象定哄位形象定途位：國愚貿天琴獎灣形象逗定位項目定峽位之客嘴戶定位建內容最直觀右的表達透是客戶怠地圖，傻同時兼潔顧項目蓮不同物掩業類型匙針對目脆標客戶撫的不同免來源1、客戶區御域來源2、客戶編消費力即客戶惠資金實貍力、收魯入情況灶、總價億承受范置圍等有割關財務請指標的業定位3、客戶身掩份形象4、客戶置宇業目的、捆家庭特點糾等輔助特竟征主要根據這客戶職業判特點，在大營銷推廣羊中對客戶肅形象的表藥述使目標磚客群具有蠶有身份認第同感或感胞召力基本特尾征需求特點1、產品棕需求：如別墅炕、多層2、配套明需求：如學校枯、醫療3、地段管需求：如市中心律、郊區……客戶定鈴位：太上原星河纏灣客戶定婆位：太唱原星河原灣客戶定存位：太繪原星河拿灣市場增長率項目定位嬌之產品定位鐵內容2、物業形海態定位1、項目歸檔次定嘴位成功的月輛牙環——最佳模式保持現金蝕牛、明星若、問題產缸品的合理棟組合，實智現產品及代資源分配親結構的良囑性循環。對于企業改來說，如鞭果能同時視具有問題六產品，明伙星產品和據現金牛產遙品這三類偶，就有希浪望保持企宇業當前的獲利潤和長為遠利潤的雷穩定，形錢成合理的俘產品結構剃，維持資救金平衡。例：根據遺企業特點浸設計產品臘組合3、戶型定處位4、其他配蝕套定位：商業、會啄所、學校唯、車庫……產品定位擋之物業形扎態1、容積援率確定2、容積率閣下物業形喝態的配比產品定位馳之物業形沾態戶型定位拘的關鍵---掠--與定位相泰匹配,定總價戶型區醬隔的標攤準----篇--面積差異耐與總價差殿異戶型區隔急的原則----賠--戶型之袖間必須爽不可替蕩代產品定嫌位之戶折型定位定位之昆最終評沾判：以相經濟測持算判斷屑項目經索濟效益盈利評戲價指標判：利潤（凈黃利潤和稅太后利潤）利潤率炎（成本繞利潤率棄、自有先資金回骨報率）財務凈現僵值投入評價合指標：投資峰六值資金缺布口評價體系俊：現金流分倦析負債（資剩金來源）膝分析不確定聰性分析項目前期絹經濟測算滲不同于工炎程概預算喬和房地產傭開發財務乞。項目經濟巖評價的使希命是模擬魂一條現金凱流，幫助化項目開發弊者決策。測算意義糖示例：判斬斷項目經凈濟效益單位成本/售價總量（平方米）合計（萬）開發成本1930.413350025771土地成本676.91335008800前期工程費用50130000650市政代征費用1001300001300建安成本84913350011335疊加別墅9006000540退臺洋房850200001700花園洋房7501040007800商業10002000200會所25001500375地下車庫9008000720室外工程以及環境131.8室外道路、照明、社區園林1760管理費33.8按建安費用的3%計算451不可預見費58按照以上2-6項的5%計算775財務費用52.4利率按照6%計算700銷售收入34144疊加別墅320060001920退臺洋房2800200005600花園洋房240010400024960商業40002000800地下車庫18008000（60%的銷售率）864推廣費用按銷售收入的2%計算683銷售稅費按銷售收入5.6%計算1912稅前利潤5778萬元稅前利潤率22.42%511孩15111102遭22二階段治銷售收真入341波43414682雞9512雹251221024果3一階段銷宏售收入1199什9113急28102濕5417877641451109撲9128班4820400650累計資金稻盈余6711075846講7102馬3-687351-18領5465420-250650項目資訂金平衡割情況700捎0200箏0其他融寸資6000300蒜0100壺0銀行貸款坑支付400部05000110濤00自有資金渠支付671107屠584671023-68蝴7-664同9-818姐5-25薦35-45熊80-52朽50-103陵50700700財務費用286286572191191382287287574銷售稅扯金229200100150219300200300859500營銷推冷廣1721501005015816012012025750不可預見景費10010083100175100100150183100100管理費176脫8500300500室外環愉境334壇130005001005001935250030002941500建安費用13220030060090100100100510300100市政代尤收費180100100500200