第二章公共關系主體理解社會組織的內涵、構成與特征;了解社會組織的類型;掌握社會組織的內部溝通以及社會組織與環境的溝通。

第二章公共關系的主體——社會組織公共關系由三大要素構成第一要素是公共關系主體—社會組織，它答復了“誰開展公關〞的問題；第二要素是公共關系客體—公眾，答復了“向誰開展公關〞；第三要素是公關媒介——傳播，答復了“通過什么開展公關〞的問題，三大要素是一個整體，是相互依賴，相互支撐的關系。

第一節社會組織概述社會組織有大小之分，類型不同，但無論其大小、類型有何不同，在開展公關活動中，社會組織都處于主導的地位，對公關活動的成敗起決定性作用。一、社會組織的內涵1、基本概念：社會組織是指人們基于一定的社會需要和利益要求，在共同目標的基礎上，按照一定的結構、標準、職能組建起來的從事一定社會活動的共同體，是人類社會生活的基本單元。

人——一定數量的組成人員機構——科學合理的組織機構物——必要的資金和物質技術設備制度——嚴密的組織章程和行為標準目標——特定的、明確的活動目標強調：任何社會組織都和人是一樣的，不能脫離社會，必須與外界進行交流、交換和溝通。〔如人流、信息流、物流等的交換。〕2、社會組織的構成

丹尼.笛福筆下的魯賓遜.克魯索是一個最具吸引力的人物。一代又一代的讀者因想象自己處在一個充滿陷阱、完全孤獨、荒無人煙的島上而神情沖動或恐懼。如果你發現自己是一個現代的魯賓遜，長時期地與人類斷絕了所有的交往接觸，想象一下你會作出怎樣的反響你？一方面，你會覺得很好，沒有其他人來告訴你去做什么。你想睡多長時間就可睡多長時間，愛怎么穿衣就怎么穿，盡你最高的音量放聲高歌，你可以打嗝、搔癢而無需擔憂別人是否會喜歡。一時間，這樣的自由也許是天堂般的。但是你可堅持多久？

引例我好孤獨喲！第二次世界大戰末期,的廣島所遭受的原子彈襲擊使該城市70%的建筑物被摧毀,30%的人口在爆炸中死亡。然而,僅僅在24小時之內,一些人就開始返回該城市,戰略轟炸調查的估計,生產量占廣島四分之三的工廠在30天之內就恢復了正常運行,德國的漢堡在經過10天狂轟濫炸,30%的人口被炸死,但是在最后一次的空襲之后,電力和煤氣供給全面恢復,電報系統在四天內恢復運營,郵政服務在12天后也恢復了。人力資源管理是通向未來成功的鑰匙3、社會組織的特征〔1〕系統性任何一個社會組織都是由許屢次級系統所組成的社會團體，而這些團體又包含在更大的社會系統中。如：管理學院。教育主管部門學校管理學院專業

一個社會組織必須與社會大系統發生互動關系，并努力達成協調與統一。社會大系統〔2〕自主性社會組織雖包含在更大的社會系統中，但也是一個相對獨立的實體單位，可以以自己的名義對內、對外行使自己的職能權力，可以獨立自主地與內部公眾、外部公眾開展公共關系活動。〔3〕制約性社會組織存在與一定的自然環境和社會環境當中，與外界有著物質、能量和信息的交換。組織與環境之間相互作用相互制約，如何協調組織與環境的關系，積極主動地適應環境，對組織來說是十分重要的。音樂起，摩擦生

北京某大學校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產車間與這所大學教學人員的住宅區隔墻相望。有一段時間，這家工廠借鑒國外的先進經驗，為消除工人在重復勞動中產生的疲勞感和單調感，每到上午9～10點之間，就在車間內播放各種流行音樂。可是在這段時間內，正是大學的教學科研人員從事科學研究的“黃金時間〞，他們需要一個安靜的環境，使自己的大腦進入正常工作狀態。音樂起，摩擦生然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾〞的流行音樂，卻破壞了他們的工作環境，使他們無論如何也無法進入正常的思維狀態。這引起了大學里的教學和科研人員的不滿和憤怒，他們屢次找廠方交涉，但始終沒有得到結果。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預。

〔4〕統一性社會組織是一個統一體，有統一的名稱、統一的編制、統一的規章制度、統一的行為目標、甚至有統一的服裝。〔5〕競爭性存在于組織與組織之間，還存在于組織內部次級系統之間。組織應該認識競爭性，不斷增強競爭力。看我怎樣競爭!新東方、戴爾、洋話連篇四川省達縣市紅旗街一條深巷內,有家"胖兒火鍋店",盡管地點偏僻狹窄,但由于服務態度好,火鍋味美價廉,1986年開張以來生意一直很紅火,聞名全市.然而自90年春節之后,生意開始出現滑坡現象,就餐的顧客不如從前多了.有滿腦子公關意識的年輕店主,人稱"胖兒"的孫,及時對全市的同行業進行了一番考察,發現春節前全市僅有20余家火鍋個體戶,半年后卻猛增到50多家.有幾家火鍋店的聲譽也相當高,登門就餐的顧客比"胖兒火鍋店"還多,孫胖兒感到本店優勢已不復存在.為了繼續爭得公眾,塑造好自身形象,孫胖兒經過反復權衡之后,率先在全市同行業中推出三條新招::〔1〕變過去點菜計價的高客贏利為"二十元通吃"的微利收入.即凡入本店燙火鍋的顧客每人只需交20元錢,便可吃到本店的各種菜肴,直到吃飽燙好為止,還有啤酒供給.〔2〕凡年滿80歲的老人來店就餐一律免費,如果是老人的壽辰,還可得到一份鮮美的蛋糕及其它賀壽禮物.〔3〕增加學前兒童就餐飯,就餐時有兒童喜歡的動畫錄像放映.1、運行：社會組織的本質屬性任何社會組織都有一個目標，而完成或實現目標的過程就是社會組織的運行，換句話說社會組織停止了運行就不能實現目標,

。2、社會組織在一定的環境中運行人的因素:人力、人情和民意；物的因素:材料、能源、環境等；信息因素等。由于公共關系是通過人來實現的，公共關系的著重點在于社會組織中人的因素，但不能無視物的因素。

二、社會組織的運行

例如一所學校，只有按照教學大綱組織的課程、課外輔導，才能實現培養人才的目標；一個公司，只有通過市場調研、方案生產、銷售、服務等具體活動的運行，才能獲得經濟效益和社會效益。因此運行是社會組織的本質屬性。

三、社會組織的類型社會組織依不同的標準可劃分為不同的類型，而不同的社會組織在公眾心目中的形象也不盡相同。1、按照社會組織的功能劃分

1〕經濟組織：以經濟活動為中心，為社會公眾提供商品。它包括工商企業、金融組織、交通運輸組織、服務性組織等。

2〕政治組織：履行政治功能，實施社會的權力配置，維持社會的正常秩序。它包括政、工會、共青團、婦聯、人民團體等。

兒童活動組織社會民主同盟3〕文化組織：具有傳播人類文化成果，傳播人類的物質文明和精神文明，宣傳、教育社會成員的功能。聯合國教科文組織

1946年11月4日在巴黎宣告正式成立。簡稱“教科文組織〞。“通過教育、科學及文化促進各國間合作，對和平與安全作出奉獻，以增進對正義、法治及聯合國憲章所確認之世界人民不分種族、性別、語言或均享人權與基本自由之普遍尊重。〞

4〕組織：具有傳經布道、宣傳教義、開展教徒、約束教民的功能。它包括佛教協會、協會、天主教愛國會等。

5〕其他組織：具有綜合功能的組織。如村委會、居委會。

2、按社會組織的目標分

1〕互利性組織：以成員之間互獲利益為目標，注重組織的內聚力和吸引力。歐洲聯盟〔簡稱歐盟〕2〕營利性組織：以營利為目標的社會組織。3〕服務性組織：以為特定對象提供服務為目標，不以營利為目標的組織。4〕公益性組織：以維護社會安全、保護公眾利益為目標的組織。它包括政府機關、事機關、機關、公共事業單位、科研單位、學校、醫院、消防隊等。

1、服從和服務社會組織的總體目標，協助和促成社會組織總目標的實現。2、提高組織的知名度和美譽度。3、維護和促使社會組織的良性運行、預防和轉化組織的惡性循環。4、化解危機，維護組織聲譽。5、不斷調整組織的政策和服務方針，獲取公眾的了解與支持。

四、社會組織的公關目標智取健力寶國際公關

--------巧借政治，時機得當

1992年秋，已成為中國飲料“霸主〞的“健力寶〞開始進國際市場，而且很快確立了目標：攻占世界市場的制高點，以便“居高臨下〞影響和輻射全世界。圍繞著此目標，“健力寶〞投資500萬美元，在紐約曼哈頓第五道買下1000多平方米的整整一層樓，作為健力寶分公司和健力寶美中商館的所在地。這是金元帝國的商務心臟地帶，進駐這里，一下就樹立起了健力寶公司的形象。剪彩之日，紐約市長、中國駐聯合國大使等300多位中美名人要員出席，掀起了“健力寶〞在的第一個波瀾。

“健力寶〞繼續打其擅長的體育牌，在洛杉機投資建立李寧國際體操舞蹈學院。使“健力寶〞一舉翻開市場的，卻是對政治的巧借。

1992年10月1日晚，克林頓競選總統的助選大會在紐約港灣的一條豪華游艇上舉行。4時半，離會議開始還有兩個小時，健力寶的總經理就和公司工作人員一起到了碼頭。他們對于競選并無興趣和熱情，而是帶著“健力寶〞和相機，還有外交事務處理所需的耐心和細心。在通過嚴密的檢查之后，他們在游艇上詳細勘察了將要到會的克林頓夫人所經過的路線，預測了克林頓夫人可能停留的位置，并選定了拍攝角度。

6時30分，克林頓夫人和戈爾夫人在大批保安人員的簇擁下登上了游艇。按照慣例，她們首先來到客廳會見當地名流和有關客人。當她們和站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶〞人握手之際，健力寶的小姐不失時機地用托盤奉上幾罐“健力寶〞。紐約市政府的朋友向兩位夫人介紹“健力寶〞是中國著名的健康飲品，就在兩位夫人笑盈盈地舉杯飲用時，早已等候在旁的攝影師急忙頻頻按下快門。于是，“健力寶〞與克林頓夫人在一起的情景被載入史冊。

這一晚，“中國魔水〞的魅力在高舉火炬的自由女神像下大放榮耀。兩位華裔小姐身著色彩艷麗的中國旗袍，披著“健力寶〞小姐的綬帶，不斷地將健力寶送到熱情洋溢的賓客手中。在場的記者對健力寶產生濃厚的興趣。

1992年12月20號，《紐約時報》刊登了新總統克林頓的夫人希拉里舉起健力寶暢飲的彩色照片。站在克林頓夫人旁邊的是戈爾夫人——的第二夫人。與照片同時刊發的是介紹健力寶的文章。正是由于第一夫人高舉“健力寶〞，健力寶集團公司總經理歲末飛抵召開新聞發布會備受關注。而與之相配合，“健力寶〞投資興辦的李寧國際體操舞蹈學院開學，百倍、千倍的人走進了健力寶營建的效應場。

百年老字號“可口可樂〞在中國市場昂首闊步，而“健力寶’’卻打到它的故土去安營扎寨。第一批50萬箱健力寶在雞年春節過后開始遠涉重洋進入市場，市場售價不低于可口可樂和百事可樂。“我不喜歡你這身打扮。〞“你的這身打扮與公司的著裝規定不符合。〞“大家希望你能系上領帶。〞請分析三種表達的溝通效果和引起的心理反響。

主人的為難

主人有一天請客，早早備好了酒菜。四位客人來了三位，還有一位等了很久也未來。主人一著急，說了一句：“該來的還不來。〞他說這句話的原意是：“是時候了怎么還不來呢?’’可是這句話引起了一位客人的疑心：“是不是我不該來?〞于是起身告辭：“對不起，我有點事失陪了。〞主人送走這位客人后回來嘆息道：“唉!不該走的倒走了。〞他的原意是：“我是誠心請他吃飯，他不該沒吃就走啊!〞哪知，剩下兩位客人聽了心里很不是滋味，心想“難道我們是該走的?〞其中一位說著：“我該走了!〞拂袖而去。主人忙喊到：“我不是讓他們走啊！〞

“那就是讓我走了？〞說著，最后一位客人也揚長而去。討論：這家主人在這次的請客事件中應該吸取什么教訓?

第二節社會組織的內部溝通

社會組織的內部溝通，是內部公共關系活動的重要內容。一、組織內部溝通工作的主要內容

1、有關組織運行狀況的信息

2、有關組織內部員工心理狀況的信息溝通二、組織內部溝通具有的功能

1、獲取信息：員工需求、士氣、部門關系等；市場消費動態、政府經濟政策以及社會時尚等。

2、協調員工關系：競爭和緊張的關系導致猜疑與隔膜等心理障礙，協調的必要性。

3、心理保健作用：心理調適、情緒校正等。

請想象你是一家公司的經理，有這樣一個早晨：給你帶孩子的保姆病了，你太太又不能請假。因此，你只得給鄰居打了好幾個，為照料三歲多的孩子作安排；你抓起一杯牛奶往外趕時，你家的小狗又絆了你一跤，你不得不去換掉濺滿牛奶的西服；路上開車比平時更讓你神經緊張，一個十幾歲的小孩橫穿馬路，你的車差點撞上他。你的雇員誰都不知道這些事情。他們只看到：上司繃著臉進來，徑直走進他的辦公室而沒有像平時早上那樣與大家打招呼，然后重重關上門。經理怎么了

到上午10點鐘，關于你的行為已經有許多種說法。有的人說你遇上婚姻危機了；有的人說你在路上吃罰單了；還有一個職員說他昨天看到報紙上一篇文章，文章說當地一個投資者正在物色購置公司。正當大家推測“出了什么事〞時，這一消息不脛而走。到了中午時，這一說法已經傳遍了公司，說得像真的一樣：公司已經被賣掉，上司就要丟掉飯碗，在今后的幾個月中還會有許多人像他一樣，參加失業行列。

我們并不是看到現實，而是對自己所看到的東西做出解釋，并稱它為現實。

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斯蒂芬·P·

羅賓斯眾口鑠金！1、按照溝通過程中的信息流動方向上行溝通：主要指下情上達。下行溝通：指組織決策部門的指令、意見和決議逐級或直接傳達給下屬。平行溝通：組織中同級機構之間的橫向溝通。2、按照信息收發方向和范圍單向溝通：信息的接受者和傳播者都是固定的，信息固定由傳播者流向接受者。三、溝通方式與網絡雙向溝通：雙方都是信息的傳播者與接受者。雙方間可以互相校正，信息準確可靠，有利于感情交流。多向溝通：全開放式的溝通網絡。3、按溝通所憑借的媒介劃分口頭溝通書面溝通視聽溝通3、改善組織溝通的途徑重視溝通者自身溝通技能的提高調整溝通心態學會傾聽注重非語言信息健全組織溝通渠道注重反響機制的建立改善組織的溝通環境《公共關系人員資格鑒定表》以下問題，每題答案為“是〞計2分，為“否〞計0分，總分值為100分。〔一〕性格1．是否具有幽默感？2．是否性情中庸、和悅近人？3．待人接物是否沉著不迫？4．能否來往于群眾之間而不畏怯？5．能否有耐心？6．是否有決心和毅力面對困境和挫折？7．做事是否喜歡擬定方案？8．思想是否敏捷？9．是否健談？10．儀表是否動人?〔二〕品德11．做事是否有良好的責任感？12．為人是否公正正派？13．是否有明辨是非的能力？14．做事是否有良好的道德感？15．是否認為集體利益勝過個人利益？16．是否相信人本善說？17．是否關心他人，并贏得同事的信賴？18．能否遵守諾言？〔三〕智慧19．對人是否有好奇心和保持濃厚的興趣？20．是否精于觀察他人的言行？21．是否能成為一個好聽眾，欣賞別人的談話？22．是否善于處理為難的局面？23．是否有說服他人的能力？24．寫作是否流暢？25．是否有比較強的學習能力？26．每天是否抽空讀書看報？27．做事是否富于想像力和創造力？〔四〕教育和經驗28．是否大學畢業？29．是否懂得經濟學的基本知識？31．是否懂得社會學的基本知識？31．是否懂得經營和管理學的基本知識？32．是否懂得哲學和邏輯學的基本知識？33．是否了解邏輯學？34．是否對心理學有興趣？35．是否能夠撰寫新聞稿？36．是否有與新聞界打交道的經驗？37．是否有社會交際或社會活動的經驗？38．是否有推銷廣告或人事管理的經驗？39．是否了解輿論調查或民意測驗的方法？40．是否有談判的經驗？41．是否了解和國家組織機構的方針政策？〔五〕領導能力42．是否有制定方案方案的能力？43．是否合理的授權？44．能否用人所長？45．是否善于協調不同性格的人一起工作？46．對不同意見是否有分析概括能力？47．是否理解上級意圖并接受指示？48．是否能創造輕松愉快的組織工作氣氛？49．是否善于組織會議？50．能否盡快懇切成認自己的錯誤并坦然接受懲罰？測評結果解釋60分以下者不太適合從事公關工作；60分以上者及格，但需設法改進自己的弱點；70分以上者有資格從事公關事業；90分以上者從事公共工作會得心應手。

任何人類個體行為或集體行動必定發生在一定的環境中，因而必定受制于環境，又反作用于環境。理論研究：公共關系有三個要素：社會組織、公眾與傳播，但理論走向應用的時候，環境必須被當作公共關系基本要素之一來研究，因為任何具體的公共關系活動都必須在一定的環境中進行。第三節社會組織與環境一、公共關系環境的概念環境：周圍的地方或周圍的情況和條件。組織“周圍〞界定：劃定公共關系環境的界限。請思考：為什么要明確環境界限呢？1、大環境界限：組織接受外部各種資源、資金、人力的投入，經過自身特有的轉換過程的加工，從而對外界產出產品或勞務。轉換過程在組織內部進行的，“投入〞與“產出〞則是組織與環境的交流。因此投入與產出的最大空間就是該組織公共關系大環境的界限。2、小環境界限：某一次公關活動所要影響、作用的區域。

“情況〞：可能間接影響組織公共關系的因素和直接影響該組織公共關系狀態的因素。組織理論的研究慣例，把間接影響因素稱為“一般環境〞，把直接影響因素稱為“工作環境〞。處在同一社會的各個組織的一般環境具有共性，工作環境則千差萬別，并且，同一組織在不同時期或不同的對象的工作環境也各不相同。結論：公共關系環境就是指所有外部與內部影響某組織公共關系的各種因素總和，以及受該組織公共關系影響的區域范圍。社會人口因素：民族特征、文化結構、價值觀、宗教、教育水平、社會結構、風俗習慣等。歷史文化因素：教育狀況、、價值觀念、消費習俗、審美觀念等。自然資源因素：原材料、能源、污染、自然災害等。經濟因素：社會經濟結構、經濟開展水平、經濟體制、經濟政策等。政治因素：政治制度、體制、政治形式、方針政策、法律法規等。二、公關環境之一般環境一般環境關系對象的基本狀況與構成

溝通狀況

相互需要的程度

空間距離工作環境其它不確定因素二、公關環境之工作環境三、公關環境的量度

環境量度主要指靜態上對環境狀況比較準確的把握和動態上對環境變動規律、趨向的認識。〔一〕環境量度的內容1、環境的容納力：環境對組織行為的包容和承擔能力。2、環境與組織的相似性：指組織因素與某些環境因素的性質相近程度。3、環境的穩定性：指環境變化較少或環境變化有規律可循。穩定環境的特征政府政策趨向穩定與一致政治、經濟局面安定技術創新較少或開展循序漸進良好的各方面關系競爭對手較少服務的范圍、性質較少變化遵循固定的組織原則正式化與集權化的組織結構續：環境量度內容4、環境集中與分散程度：指組織所處的環境中各種要素的平均分布狀態。分布不僅是覆蓋面問題，還有密度問題。5、組織范圍的一致性與非一致性：是指社會組織事實上的活動范圍與被環境所認可范圍的吻合程度，是一個組織與環境交互作用的問題。