第二章營銷中的要解決的基本矛盾市場營銷：企業為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經營和銷售活動。營銷管理：通過分析、計劃、實施和控制，來謀求創造、建立及保持營銷者與目標買主之間的互利交換，以達到營銷者的目標。第一頁，共九十九頁。4/28/20231浙江大學、卓駿一、生產者與消費者的矛盾1.生產者與消費者的空間分離。2.生產者與消費者的時間分離。3.生產者與消費者的信息分離。4.生產者與消費者在商品估價上的矛盾。5.生產者與消費者的所有權分離6.生產者與消費者在產品數量上的差異或矛盾。7.生產者與消費者在貨色供需上的差異或矛盾。第二頁，共九十九頁。4/28/20232浙江大學、卓駿二、市場營銷機構的根本任務和主要職能1.交換職能.包括購買和推銷.2.實體分配職能.這種職能包括貨運、裝卸和倉儲等職能.第三頁，共九十九頁。4/28/20233浙江大學、卓駿第三章企業市場營銷管理及其指導思想的演變第四頁，共九十九頁。4/28/20234浙江大學、卓駿第一節營銷管理的指導思想營銷管理作為一種有意識的經營活動，是在一定的經營思想指導下進行的。它是企業經營活動的一種導向，一種觀念。經營思想的正確與否對企業經營的成敗興衰，具有決定性的意義。第五頁，共九十九頁。4/28/20235浙江大學、卓駿1、生產觀念企業的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業務，“以產定銷”。其假設前提是：消費者可以接受任何買得起和買得到得商品。例如：20年代初美國汽車大王福特千方百計增加T型車的產量，降低成本和價格，不顧顏色與款式的變化。結果20年代末銷量大減。第六頁，共九十九頁。4/28/20236浙江大學、卓駿2、產品觀念認為企業的主要任務就是提高產品質量，只要產品好，不怕賣不了；只要有特色，自然會顧客盈門。如，“好酒不怕巷子深”。它與生產觀念類似，以抓生產為重點。第七頁，共九十九頁。4/28/20237浙江大學、卓駿3、推銷觀念顧客不會主動購買企業的產品，而是要通過賣方的銷售刺激，才被誘導著采取購買行動。因此，企業只要對已生產出來的產品進行大力推銷，就能增加銷量,獲得利潤。以抓推銷為重點第八頁，共九十九頁。4/28/20238浙江大學、卓駿4、市場營銷觀念企業應以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎上實現利潤.“發現需要并設法滿足它們”,而不是“制造產品并設法推銷出去”.第九頁，共九十九頁。4/28/20239浙江大學、卓駿5、社會營銷觀念不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、消費者自身利益和社會長遠利益之間的矛盾。其任務在于，把上述幾方面的利益協調起來，做到統籌兼顧。第十頁，共九十九頁。4/28/202310浙江大學、卓駿第二節營銷學的回顧與中國營銷學的現狀

第十一頁，共九十九頁。4/28/202311浙江大學、卓駿一、20世紀營銷學的發展

1、營銷學的起源理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。第十二頁，共九十九頁。4/28/202312浙江大學、卓駿2、50-70年代的營銷學發展50年代營銷環境和市場研究成為熱點。當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代市場研究強化了消費者態度的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。第十三頁，共九十九頁。4/28/202313浙江大學、卓駿3、80年代的營銷學發展80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行（滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。）。伴隨全球一體化進程，提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性。提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。第十四頁，共九十九頁。4/28/202314浙江大學、卓駿強調關系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。第十五頁，共九十九頁。4/28/202315浙江大學、卓駿4、90年代的營銷學發展90年代，企業營銷理念發生變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。第十六頁，共九十九頁。4/28/202316浙江大學、卓駿二、21世紀營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4PS要素與互聯網技術重新整合。第十七頁，共九十九頁。4/28/202317浙江大學、卓駿網絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動或為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。第十八頁，共九十九頁。4/28/202318浙江大學、卓駿網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破(1)強調消費者已逐漸取得交易主權；(2)消費者需求差異日趨擴大；(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。第十九頁，共九十九頁。4/28/202319浙江大學、卓駿傳統營銷與網絡營銷的聯合網上營銷，它是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態過程。它不僅僅只是通過網絡進行的商品或勞務買賣活動，即網絡銷售。它還涉及到傳統市場上的方方面面。從這個角度來看，網上營銷是在一種虛擬環境中無接觸的間接交易；而傳統營銷則是在一種現實狀態中直接接觸的交易。兩種營銷活動形式各有優缺點，將兩者配合使用，各取其優點，必能為企業節約大量的資源，提高效率，增強市場競爭力。第二十頁，共九十九頁。4/28/202320浙江大學、卓駿三、中國營銷學的現狀

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。(2)傳播階段（1983—1985年）。營銷學開始得以到高校教學的重視。(3)應用階段（1985—1992年）。中國經濟體制改革步伐的加快，市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件。(4)擴展階段（1993—現在）。研究重點從過去的單純教學研究，改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。第二十一頁，共九十九頁。4/28/202321浙江大學、卓駿第三節營銷管理的任務調整市場的需求水平、需求時間和需求特點，使需求與供給相協調，以實現互利的交換，達到組織的目標。因此，營銷管理實質上是需求管理。不同的需求狀況，有不同的營銷任務。有8種不同的營銷管理。第二十二頁，共九十九頁。4/28/202322浙江大學、卓駿1、扭轉性營銷（ConversionalMarketing）針對負需求實行，其任務是扭轉人們的抵制態度，使負需求變為正需求。營銷人員首先必須了解這種負需求產生的原因，然后對癥下藥，采取適當的措施來扭轉。第二十三頁，共九十九頁。4/28/202323浙江大學、卓駿2、刺激性營銷（StimulatingMarketing）針對無需求而實行的。營銷任務是設法引起消費者的興趣，刺激需求，使無需求變正需求。第二十四頁，共九十九頁。4/28/202324浙江大學、卓駿3、開發性營銷（DevelopmentalMarketing）與潛在需求相聯系的一種市場營銷。潛在需求是指多數消費者對市場上現實不存在的某種產品或勞務的強烈需求。因此，營銷任務是努力開發新產品，設法提供能滿足潛在需求的產品的勞務，將市場上的潛在需求變成現實需求。第二十五頁，共九十九頁。4/28/202325浙江大學、卓駿4、恢復性營銷（Remarketing）人們對一切產品和勞務的需求和興趣，總會有發生動搖和衰退的時候。在這種情況下，營銷任務是設法使已衰退的需求重新興起，使人們已經冷淡下去的興趣得以恢復。但其前提是：處于衰退期的產品有出現新的生命周期的可能性，否則，必將勞而無功。第二十六頁，共九十九頁。4/28/202326浙江大學、卓駿5、同步性營銷（Synchromarketing）在不同時間、不同季節需求量不同，因而與供給不同步。營銷任務是，設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到協調同步。第二十七頁，共九十九頁。4/28/202327浙江大學、卓駿6、維護性營銷（MaintenanceMarketing）在需求飽和的情況下，應實行維護性營銷。需求飽和是指當前的需求在數量和時間上同預期需求已達到一致。營銷任務是設法維護現有的消費水平，防止出現下降趨勢。主要策略是保持合理售價，穩定推銷人員和代理商，嚴格控制成本費用等。第二十八頁，共九十九頁。4/28/202328浙江大學、卓駿7、限制性營銷（Demarketing）當某種產品或勞務需求過剩時，應實行限制性營銷。需求過剩是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務是長期或暫時地限制市場對某種產品或勞務的需求，通常可采取提高價格，減少服務項目和供應網點、勸導節約等措施。第二十九頁，共九十九頁。4/28/202329浙江大學、卓駿8、抵制性營銷（Countermarketing）這是針對有害需求實行的。營銷任務是抵制和清除這種需求。第三十頁，共九十九頁。4/28/202330浙江大學、卓駿第四章營銷環境分析市場營銷環境是由這樣一些因素組成的：這些因素對營銷管理職能來說是外部因素，但對于營銷管理，對于促進和保持企業與目標顧客之間成功的交易，卻有著重大的影響。現代營銷學認為，企業營銷活動成敗的關鍵，在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。第三十一頁，共九十九頁。4/28/202331浙江大學、卓駿分析營銷環境的目的，在于尋求營銷機會和避免環境威脅。環境威脅：營銷環境中對企業營銷不利的趨勢。營銷機會：企業能取得競爭優勢和差別利益的市場機會。第三十二頁，共九十九頁。4/28/202332浙江大學、卓駿1、微觀環境1。企業：營銷部門不是孤立的，面對著其他許多職能部門。2。供應者：向企業及其競爭者提供生產上所需要的資源的企業和個人。3。營銷中介機構：在促銷、銷售以及把產品送到最終購買者方面給企業以幫助的那些機構。4。顧客：顧客市場：消費者、生產者、中間商、政府和國際市場。5。競爭者：6。公眾：對一個組織實現其目標的能力，具有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。如：1、金融公眾：銀行等。2、媒介公眾：3、政府公眾：有關政府部門。4、群眾團體：5、當地公眾：6一般公眾：7、內部公眾：第三十三頁，共九十九頁。4/28/202333浙江大學、卓駿2宏觀環境通常指一個國家的經濟、社會及其發展變化的狀況。它是企業不可控制的因素。企業可以通過調整企業內部的資源配置和采取合理的營銷手段，來適應宏觀環境的變化。第三十四頁，共九十九頁。4/28/202334浙江大學、卓駿1。人口環境市場是由那些想買東西并且有購買力的人（即潛在購買力）構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量。目前，世界“人口環境”方面的主要動向。世界人口迅速增長；許多國家的出生率下降，兒童減少，人口趨于老齡化許多國家的家庭趨于小型化。許多國家的人口流動性大。第三十五頁，共九十九頁。4/28/202335浙江大學、卓駿2。經濟環境經濟環境（主要影響居民的購買力）一般包括以下幾個因素：經濟發展階段：消費者收入水平：消費者支出模式的變化：恩格爾定律。消費者儲蓄和信貸水平。第三十六頁，共九十九頁。4/28/202336浙江大學、卓駿3。自然環境企業要避免由自然環境帶來的威脅，最大限度利用環境變化可能帶來的市場營銷機會，就應不斷地分析和認識自然環境變化的趨勢。某些自然資源緊缺；環境污染程度日益加劇政府對環境保護的干預加強。第三十七頁，共九十九頁。4/28/202337浙江大學、卓駿4。技術環境科學技術是影響人類前途和命運的最大的力量，是最強大的生產力。技術變化的步伐加快；新技術革命迅速發展，創新機會越來越多；研究與開發經費越來越高；關于技術革新的法規增多。第三十八頁，共九十九頁。4/28/202338浙江大學、卓駿5。政法環境與市場營銷有關的各種法規以及有關的政府管理機構和社會團體的活動。政治環境：政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。國內政治環境：政府的各項方針、路線、政策的制定和調整對營銷的影響。國際政治環境：“政治力量”與“政治沖突”。第三十九頁，共九十九頁。4/28/202339浙江大學、卓駿法律環境：主要指各項法規、法令、條例等。管制企業的立法增多：保護企業間的公平競爭；保護消費者的權益；保護全社會的整體利益和長遠利益。政府機構執法更嚴。公眾利益團體力量增強。第四十頁，共九十九頁。4/28/202340浙江大學、卓駿6。文化環境文化主要是指一個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等等。第四十一頁，共九十九頁。4/28/202341浙江大學、卓駿3、國際經濟環境1、國際貿易體制的發展與現狀重商主義自由貿易保護貿易超保護貿易新貿易保護主義管理貿易體制第四十二頁，共九十九頁。4/28/202342浙江大學、卓駿2、國際金融體制的發展與現狀狹義的金本位廣義的金本位布雷頓森林體系現在的匯率體系（東南亞金融危機）第四十三頁，共九十九頁。4/28/202343浙江大學、卓駿第四章市場機會分析與開拓市場營銷管理過程的首要任務是要尋找和識別市場機會。要想經營成功，并在競爭中立于不敗之地，無不立足于長期不間斷地尋找和抓住市場機會的努力這一基礎之上。第四十四頁，共九十九頁。4/28/202344浙江大學、卓駿1企業生存與環境變化的關系企業必須經常對自身系統進行調整，才能適應外部環境的變化。“適者生存，不適者淘汰”。第四十五頁，共九十九頁。4/28/202345浙江大學、卓駿2外部環境變化企業產生的影響1、對企業市場營銷活動有利的因素，也就是說，它對企業市場營銷活動來說是機會；2、對企業營銷活動的威脅；3、對該企業營銷活動無影響的因素，企業可把認為是中性因素。第四十六頁，共九十九頁。4/28/202346浙江大學、卓駿3面對重大威脅時一般可以采取的態度：1。積極地抵制2。削弱和修正3。轉移和撤退企業要增強自身的生存能力，必須采取更為積極的姿態，也就是運用軍事學上“進攻是取好的防御”這一原則，積極地尋找和識別市場機會，采取相應的措施，使企業能取得更大的競爭優勢。第四十七頁，共九十九頁。4/28/202347浙江大學、卓駿4市場機會的分類第四十八頁，共九十九頁。4/28/202348浙江大學、卓駿1）環境機會與公司機會環境機會:這些市場機會是環境變化客觀形成的.公司機會:環境機會中那些符合企業目標與能力，有利于發揮企業優勢的市場機會。第四十九頁，共九十九頁。4/28/202349浙江大學、卓駿2）潛在的市場機會和表面的市場機會明顯地沒有被滿足的市場需求，這種未被滿足的需求我們就稱做表面市場機會；而另外一種則是隱藏在現有某種需求后面的未被滿足的市場需求，我們稱之為潛在市場機會。第五十頁，共九十九頁。4/28/202350浙江大學、卓駿3）行業市場機會與邊緣市場機會對于出現在本企業營領域內的市場機會，我們稱之為行業市場機會，對于在不同行業之間的交叉與結合部分出現的市場機會則稱之為邊緣市場機會。第五十一頁，共九十九頁。4/28/202351浙江大學、卓駿4）目前市場機會與未來市場機會目前環境變化中出現的市場機會，都稱為目前市場機會市場在目前的市場上并未表現為大量需求，而僅僅表現為一部分人的消費意向或極少量的需求，但通過市場調研和預測分析，它將在未來某一時期內現實的市場機會，所以，可以把它稱為未來市場機會。第五十二頁，共九十九頁。4/28/202352浙江大學、卓駿5）全面市場機會與局部市場機會全面市場機會是在大范圍市場（如國際市場、全國市場）出現的未滿足的需求，而局部市場機會則是在一個局部的市場（如某個省或某個特定地區）出現的未滿足的需求。第五十三頁，共九十九頁。4/28/202353浙江大學、卓駿案例分析第五十四頁，共九十九頁。4/28/202354浙江大學、卓駿5如何尋找和識別市場機會第五十五頁，共九十九頁。4/28/202355浙江大學、卓駿1）最大范圍地搜集意見和建議詢問調查法德爾菲法召開座談會課題招標（承包）法頭腦風暴法第五十六頁，共九十九頁。4/28/202356浙江大學、卓駿2）采用系統化工具來發現和識別市場機會從這四個象限得滿足程度上來尋找和發現市場機會。 現有產品 新產品現有市場 Ⅰ市場滲透 Ⅲ產品開發

新市場Ⅱ市場開發 Ⅳ多元化經營

圖1-2產品/市場發展分析矩陣第五十七頁，共九十九頁。4/28/202357浙江大學、卓駿6分析和評價市場機會的方法企業發現了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，在此基礎上才能決定是利用還是放棄該機會。第五十八頁，共九十九頁。4/28/202358浙江大學、卓駿1）公司機會分析可以按照如下步驟進行：第一、確定該市場機會所須具備的機會成功條件都有哪些。第二、分析本公司在該市場機會上所擁有的優勢。第三、將公司所擁有的競爭優勢同潛在競爭對手所擁有的競爭優勢相比較，以確定本公司在這一市場機會上是否擁有差別利益，以及這種差別利益的大小。第五十九頁，共九十九頁。4/28/202359浙江大學、卓駿2）公司機會的綜合評價分析.有誰可能購買這項產品？.顧客愿意付出什么價格？.他們認為該產品最宜具有特性？.他們可能購買多少？.這些顧客分布在什么地方？.將來可能有誰是競爭對手？.將來應采用怎樣的分銷渠道？.公司未來的銷售潛量多少？.生產成本多少？.營銷費用多少？銷售利潤率和總利潤預期有多少？等等。第六十頁，共九十九頁。4/28/202360浙江大學、卓駿3）市場機會綜合分析評分表第六十一頁，共九十九頁。4/28/202361浙江大學、卓駿第五章市場細分與目標營銷如何對顧客進行劃分？如何選擇目標市場并進而制定相應得營銷策略？第六十二頁，共九十九頁。4/28/202362浙江大學、卓駿第一節市場細分的概念和意義第六十三頁，共九十九頁。4/28/202363浙江大學、卓駿1、市場細分市場細分(MarketSegmentation),是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群,每一個顧客群構成一個子市場,不同的子市場之間,需求存在著明顯的差異.市場細分是目標營銷的基礎.第六十四頁，共九十九頁。4/28/202364浙江大學、卓駿2、市場細分的作用發掘新的市場機會針對目標市場制定適當的營銷方案揚長避短,獲得競爭優勢.第六十五頁，共九十九頁。4/28/202365浙江大學、卓駿第二節市場細分步驟與標準第六十六頁，共九十九頁。4/28/202366浙江大學、卓駿1、步驟1依據需求選定產品市場范圍2列舉潛在顧客的基本需求3分析潛在顧客的不同需求4移去潛在顧客的共同需求5為分市場暫時取名6進一步認識各分市場的特點7測量各分市場的大小第六十七頁，共九十九頁。4/28/202367浙江大學、卓駿2、標準第六十八頁，共九十九頁。4/28/202368浙江大學、卓駿1）消費品市場的細分標準(1)人口統計因素.如年齡,家庭規模等.(2)社會經濟因素.如收入等.(3)地理因素.如南方,北方等.(4)心理因素.如對產品和企業的態度等.(5)行為因素.如追求的利益,對牌子的偏愛程度,購買頻率,消費模式等.第六十九頁，共九十九頁。4/28/202369浙江大學、卓駿2）工業品市場的細分標準(1)地理位置.(2)用戶性質.如生產企業,中間商,政府部門等.(3)用戶規模.如大客戶,中等客戶,小客戶等.(4)購買方式.如購買頻率,支付方式等.第七十頁，共九十九頁。4/28/202370浙江大學、卓駿3）細分的要求1.可衡量性,2.可接近性,3.足量性,4.可實施性,

第七十一頁，共九十九頁。4/28/202371浙江大學、卓駿第三節目標市場營銷的步驟

目標市場營銷,是指企業把整個市場,劃分為若干個購買者群(稱為分市場),然后針對各個不同的分市場的需求差異加以區分,選擇其中一個或幾個分市場作為目標市場,開發適銷對路的產品和發展相應的市場營銷組合,以滿足目標市場的需求.第七十二頁，共九十九頁。4/28/202372浙江大學、卓駿主要步驟:(1)市場細分.將整個市場分成不同的購買者群,這些購買者群需要不同的產品和不同的市場營銷組合.(2)確定目標市場.評價與選擇一個或幾個分市場作為目標市場,并進入這些市場.(3)產品定位.對產品及具體的市場營銷組合系統地提出一個競爭位置.第七十三頁，共九十九頁。4/28/202373浙江大學、卓駿第五節確定目標市場戰略第七十四頁，共九十九頁。4/28/202374浙江大學、卓駿1無差別市場營銷不去考慮細分市場的特征,而注重細分市場的共性,決定只推出單一產品,運用單一的市場營銷組合,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求.第七十五頁，共九十九頁。4/28/202375浙江大學、卓駿2差別市場營銷企業決定同時為幾個分市場服務,設計不同的產品,并在渠道,促銷和定價等方面都加以相應的改變,以適應各個分市場的需要.第七十六頁，共九十九頁。4/28/202376浙江大學、卓駿3集中市場營銷在較少的分市場或子市場上有較大的市場占有率,以替代在較大市場上的較小市場占有率.第七十七頁，共九十九頁。4/28/202377浙江大學、卓駿4確定目標市場應考慮的因素1.企業的資源2.產品的同質性3.產品所處的生命周期階段4.市場的同質性.5.競爭對手的目標市場營銷戰略.第七十八頁，共九十九頁。4/28/202378浙江大學、卓駿第七章市場營銷組合市場營銷組合,是指企業可以控制的市場營銷策略的綜合運用.第七十九頁，共九十九頁。4/28/202379浙江大學、卓駿市場營銷組合的特點首先,市場營銷組合是企業可以控制的因素的組合.其次,市場營銷組合策略比單項營銷策略難以預測,難以制定。第八十頁，共九十九頁。4/28/202380浙江大學、卓駿第一節產品策略第八十一頁，共九十九頁。4/28/202381浙江大學、卓駿1現代產品觀現代產品觀認為,產品是一個多維度的概念,它不僅是企業生產的某種有用的物質實體,而且是消費主體在購買之后通過消費所得到的一種整體效用或滿足感.這一概念包括三個層次的內容:(1)產品實體;(2)產品延伸；(3)產品效用。第八十二頁，共九十九頁。4/28/202382浙江大學、卓駿2產品生命周期管理產品生命周期一般分為投入期,成長期,成熟期,衰退期四個階段.處于不同的生命周期階段的產品有著不同的特征,相應地,它們對市場營銷也提出了不同的要求.第八十三頁，共九十九頁。4/28/202383浙江大學、卓駿產品生命周期管理主要有以下幾個方面的內容:1.分析產品在國外市場上所處的生命周期的實際階段2.針對產品所處生命周期的實際階段,采取適當的產品策略投入期,注意信息反饋,不斷完善產品性質.成長期,采取產品系列化策略,占領細分市場.

成熟期,市場滲透戰略.衰退期，適時淘汰產品.若衰退期市場轉入成熟期或成長期市場,可延長產品周期.第八十四頁，共九十九頁。4/28/202384浙江大學、卓駿3產品系列延伸策略多樣化經營,積極開發一系列產品,并大力推行通過新產品開發和新市場開拓增加產品銷量的市場開拓戰略.第八十五頁，共九十九頁。4/28/202385浙江大學、卓駿第二節定價策略第八十六頁，共九十九頁。4/28/202386浙江大學、卓駿1市場定價目標1.利潤最大化2.收益最大化目標3.投資利潤率目標4.競爭優勢目標第八十七頁，共九十九頁。4/28/202387浙江大學、卓駿2定價的約束因素1成本因素2市場因素3政府政策,法令和管制因素第八十八頁，共九十九頁。4/28/202388浙江大學、卓駿3定價策略第八十九頁，共九十九頁。4/28/202389浙江大學、卓駿1）新產品定價策略.1.撇脂策略:高價銷售,盡可能多地賺取利潤的定價策略.

2.滲透策略:低價進入市場,迅速贏得顧客信賴.3.滿意策略.把價格定在適當的水平上,使顧客容易接受,又使自己獲得滿意利潤的定價策略.第九十頁，共九十九頁。4/28/202390浙江大學、卓駿2）折讓價格1.數量折讓策略.2.交易折扣策略.3.現金折扣策略.4.季節折扣策略.5.促銷折扣策略.第九十一頁，