超市物品擺放與消費(fèi)神理

—揭開(kāi)超市貨物擺放“潛規(guī)則”指導(dǎo)老師：劉冬梅組長(zhǎng)：趙煒組員：劉子威、劉大鵬、劉天揚(yáng)、賈真超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第1頁(yè)超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第2頁(yè)研究背景：

消費(fèi)行為是人類行為組成部分，從這一側(cè)面去研究其規(guī)律和特點(diǎn)將會(huì)加深對(duì)人類整個(gè)行為規(guī)律了解。在現(xiàn)實(shí)生活中，無(wú)人不使用和消費(fèi)食品、服裝、住房、交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、教育設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施、體育設(shè)施，以及各種各樣生活必需品，甚至是理論、思想。在這里，充滿著各種心理活動(dòng)，尤其是相關(guān)需要、動(dòng)機(jī)形成、態(tài)度發(fā)展和改變、信息處理與決議以及人際間交往等等。研究它們活動(dòng)規(guī)律，將充實(shí)和豐富人類普通行為知識(shí)。在西安各大超市，常會(huì)出現(xiàn)這么場(chǎng)景：不一樣口味酸奶捆綁在一起促銷，甚至附帶小勺、小盆等禮品，而且價(jià)格低廉，吸引了不少消費(fèi)者為其買(mǎi)單；還有一些消費(fèi)者明明只想買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，但看到下面貨架上潤(rùn)手霜也很好，結(jié)果一并購(gòu)置了。是消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物？其實(shí)原因并不那么簡(jiǎn)單。我們經(jīng)過(guò)走訪發(fā)覺(jué)，為了降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，幾乎每個(gè)超市都精心策劃貨物擺放方式。距離超市入口較近貨架很輕易吸引用戶目光，所以超市會(huì)把一些利潤(rùn)空間大，或日常不好賣(mài)、積壓時(shí)間長(zhǎng)，甚至是靠近保質(zhì)期商品擺在那里。我們?cè)诒苯家患页锌吹?，很多商品擺放位置都恪守以上“規(guī)則”。比如，某品牌冷凍水餃，冷柜里最上面要比最下面一袋生產(chǎn)日期提早四天。一些即將過(guò)保質(zhì)期商品被用戶拿到幾率就大。在我們隨機(jī)采訪中，多數(shù)消費(fèi)者都表示不知道超市還有這種“潛規(guī)則”。超市在推崇消費(fèi)者“自選”同時(shí)，也會(huì)利用物品“特殊”擺放方式來(lái)“引導(dǎo)”消費(fèi)者購(gòu)物，所以，很多時(shí)候，消費(fèi)者眼睛也是會(huì)“坑騙”自己。「不想受到注視，也不想被忽略」正是現(xiàn)在用戶心理；「回音式」問(wèn)候方式較能適應(yīng)這種心理，不論誰(shuí)先開(kāi)口問(wèn)候客人，其它店員必須一起跟進(jìn)。有一家超市冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點(diǎn)及手工點(diǎn)心等食品。當(dāng)?shù)攴綄⒇浖軓钠邔痈臑榱鶎?，業(yè)績(jī)馬上展現(xiàn)成長(zhǎng)。降低一個(gè)陳列層，陳列空間即使變少，不過(guò)業(yè)績(jī)反上升。消費(fèi)者欲望無(wú)限大，所以一定要開(kāi)發(fā)出能滿足消費(fèi)者需求商品。這不單單是經(jīng)濟(jì)學(xué)，也是心理學(xué)。超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第3頁(yè)課題意義：（1）研究超市物品擺放能夠指導(dǎo)超市設(shè)計(jì)新型擺放模式。對(duì)科學(xué)企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)有很大幫助。（2）研究消費(fèi)神理學(xué),就是是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中,在日常購(gòu)置行為中心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征.消費(fèi)神理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)組成部分。研究消費(fèi)神理，就消費(fèi)者而言，有利于提升消費(fèi)效益；就經(jīng)營(yíng)者而言，有利于提升經(jīng)營(yíng)效益。（3）為政府部門(mén)制訂保護(hù)消費(fèi)者利益政策和法律提供科學(xué)資料。（4）了解消費(fèi)者行為知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，尤其是有利于識(shí)別一些輕易上當(dāng)受騙銷售伎倆。超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第4頁(yè)想一想你在超市購(gòu)物時(shí)常超出預(yù)算嗎？超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第5頁(yè)揭開(kāi)超市物品擺放“潛規(guī)則”超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第6頁(yè)

超市貨架商品擺放看似毫無(wú)玄機(jī)，實(shí)際則暗藏一些潛在規(guī)則，據(jù)一位超市業(yè)內(nèi)人士介紹，超市貨架從上到下普通分為上段、“黃金段”、中段、下段四大段位，“黃金段”與中段不但是商家最看好位置，也是最能吸引用戶消費(fèi)段位，普通超市會(huì)把利潤(rùn)較大商品、自有品牌或是獨(dú)家代理商品，以及消費(fèi)者選購(gòu)較多商品擺放在“黃金段”和中段；而價(jià)格相對(duì)低廉，或是進(jìn)入衰退期商品則多放在貨架最下面；促銷品和新品多集中在不固定促銷展位，并會(huì)伴隨一些紅牌或是藍(lán)牌標(biāo)示，在提升消費(fèi)者關(guān)注度同時(shí)，更易到達(dá)好成交量。走訪中我們發(fā)覺(jué)，促銷商品或新貨則放在貨架兩端。價(jià)格居中、消費(fèi)者選購(gòu)較多商品普通擺放在貨架中間，這么在方便了消費(fèi)者同時(shí)也加大了超市銷售盈利，而價(jià)格比較低廉、利潤(rùn)小商品普通都放在貨架最下面。當(dāng)然，為了能讓超市食品更加好地周轉(zhuǎn)，超市在貨物擺放時(shí)也遵照著“新鮮潛規(guī)則”，即新進(jìn)來(lái)貨普通都放在貨架靠后位置，而相比已不太新鮮食品則擺放在最前面人們輕易選取地方。另外，像女性用具及嬰兒用具、日常生活用具等系列商品往往呈縱向陳列，這在超市業(yè)內(nèi)早已成為一個(gè)不成文擺放法則，據(jù)歐亞超市連鎖、恒客隆等大宗超市相關(guān)人士介紹，這是因?yàn)槿艘暰€上下移動(dòng)時(shí)夾角約在25°，用戶在貨架旁邊，就能一目了然地看到貨架上系列商品。標(biāo)準(zhǔn)上意在“新鮮+平價(jià)”

一、“黃金段”擺放有說(shuō)道超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第7頁(yè)二、生產(chǎn)日期決定擺放次序——食品越新鮮越靠后

經(jīng)過(guò)走訪發(fā)覺(jué)，為了降低成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，幾乎每個(gè)超市都精心策劃貨物擺放方式。距離超市入口較近貨架很輕易吸引用戶目光，所以超市會(huì)把一些利潤(rùn)空間大，或日常不好賣(mài)、積壓時(shí)間長(zhǎng)，甚至是靠近保質(zhì)期商品擺在那里。我們?cè)诒苯家患页锌吹?，很多商品擺放位置都恪守以上“規(guī)則”。比如，某品牌冷凍水餃，冷柜里最上面要比最下面一袋生產(chǎn)日期提早四天。一些即將過(guò)保質(zhì)期商品被用戶拿到幾率就大。走訪一名消費(fèi)者時(shí)，她說(shuō)：“當(dāng)初想買(mǎi)幾瓶紅茶，超市貨架上擺了很多，我們就在一排由外到內(nèi)拿了四瓶，回到家發(fā)覺(jué)，這些飲料竟然有兩種生產(chǎn)日期，一個(gè)是離購(gòu)置時(shí)間很近，另一個(gè)大約離購(gòu)置時(shí)間有六個(gè)月左右?！辈贿^(guò)消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)，極少看到有消費(fèi)者挨個(gè)看商品包裝生產(chǎn)日期，并從最里面拿商品，幾乎都是選擇表面方便拿取商品。與此同時(shí)，我們還在冷凍食品區(qū)域看到，一些冷凍湯圓、水餃也存在“好貨沉底”現(xiàn)象，擺在上面都是生產(chǎn)日期比較早商品，而新貨卻大都埋在最底下。其實(shí)，超市為了將相對(duì)陳舊商品優(yōu)先銷售出去，它們會(huì)把新鮮商品擺在貨架里面，所以，消費(fèi)者在購(gòu)置罐裝、瓶裝商品時(shí)一定要看仔細(xì)。

經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)覺(jué)，消費(fèi)者在超市購(gòu)物普通都會(huì)先拿最外邊貨物，發(fā)覺(jué)還在保質(zhì)期之內(nèi)，便放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，較少有些人主動(dòng)翻看下層貨物，并查找生產(chǎn)日期。市民王先生告訴記者：“拿完?yáng)|西基本上就是看看有沒(méi)有過(guò)期，沒(méi)刻意比較過(guò)生產(chǎn)日期?！?/p>

超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第8頁(yè)三、超市里“紅綠燈”——果蔬促銷使用“燈光迷陣”

父母常在小區(qū)附近幾家超市里買(mǎi)蔬菜、水果，但最近卻發(fā)覺(jué)買(mǎi)回來(lái)東西總有部分是爛。以后經(jīng)過(guò)觀察才發(fā)覺(jué)，超市工作人員在堆放完蔬菜水果之后，會(huì)時(shí)不時(shí)在上面灑點(diǎn)水。燈光一照讓食物很“新鮮”。我們調(diào)查發(fā)覺(jué)，蔬菜在綠色燈光照射下，會(huì)顯得翠綠無(wú)比；肉類產(chǎn)品在柔和粉紅燈光照射下，會(huì)顯得異常鮮嫩。再有諸假如蔬產(chǎn)品，為了讓商品看起來(lái)愈加新鮮，一些超市會(huì)使用“燈光迷陣”，尤其在黃昏時(shí)間，即使果蔬產(chǎn)品進(jìn)行大甩賣(mài)，消費(fèi)者也要有細(xì)致挑選。超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第9頁(yè)四丶贈(zèng)品快到保質(zhì)期

如今很多商家經(jīng)?！百I(mǎi)二送一”、“買(mǎi)三送二”促銷商品。我們?cè)邙P城五路附近一家超市走訪，見(jiàn)到多款盒裝酸奶整箱地捆綁在一起“買(mǎi)二送一”，但仔細(xì)一看，贈(zèng)予那箱酸奶離過(guò)期只有兩天。一位不愿意透露姓名超市促銷人員介紹，“普通奶類產(chǎn)品過(guò)了保質(zhì)期時(shí)間二分之一，就開(kāi)始促銷了。越靠近過(guò)期，促銷力度就越大。”除了奶類制品，很多超市對(duì)熟食也會(huì)采取“買(mǎi)一送一”，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)要計(jì)劃清楚。超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第10頁(yè)五、促銷區(qū)位置有學(xué)問(wèn)走訪大多數(shù)超市時(shí)，發(fā)覺(jué)在入口處擺放貨架多數(shù)是促銷商品+特銷商品+節(jié)日商品，比如在春節(jié)期間多數(shù)超市都擺放是高檔紅酒，飲料及一些高檔乳制品，方便送禮人選購(gòu)；在快開(kāi)課時(shí)候，多數(shù)超市在入口處擺放文具、書(shū)包，大中型超市甚至擺放自行車(chē)、參考書(shū)等。還發(fā)覺(jué)多數(shù)超市特產(chǎn)區(qū)在超市最內(nèi)部，且有明確箭頭指出，附近貨架是礦泉水、小零食、方便食品、紙巾。經(jīng)過(guò)分析，普通買(mǎi)特產(chǎn)都是外地旅游人，在買(mǎi)特產(chǎn)同時(shí)，看到礦泉水、小零食、方便食品、紙巾會(huì)順手拿，這就到達(dá)了商家目標(biāo)。物架邊掛有廉價(jià)小商品每個(gè)月有不一樣特價(jià)商品且這些商品一樣普通在超市最內(nèi)部，而且出口處經(jīng)常擺放口香糖等小商品易拿物品精良且貴，當(dāng)消費(fèi)者采購(gòu)?fù)瓿膳抨?duì)結(jié)賬時(shí)，多會(huì)順手拿一些小商品，即使價(jià)錢(qián)可能不貴，但這正到達(dá)了商家目標(biāo)。電梯上下邊扶手處常有抽紙、護(hù)手霜等；長(zhǎng)貨架側(cè)面常有巧克力、速?zèng)_產(chǎn)品等，也正是這個(gè)道理超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第11頁(yè)售賣(mài)食品還應(yīng)新鮮至上

對(duì)于商品在貨架上擺放次序，商家和消費(fèi)者一直爭(zhēng)論不休。

對(duì)此，我們?cè)煸L了西安連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)相關(guān)責(zé)任人，他們認(rèn)為超市新鮮食品靠后擺放標(biāo)準(zhǔn)并不是違規(guī)行為，而是一個(gè)當(dāng)前商家普遍使用銷售方法。超市在食品使用期內(nèi)將其銷售出去，只要不過(guò)期，這么做也是無(wú)可厚非。但超市假如用這種方法銷售過(guò)期食品，則是不允許。

不過(guò)我們?cè)谧咴L時(shí)也了解到了一些消費(fèi)者看法，他們表示即使這是商家正常銷售伎倆能夠了解，但還是感覺(jué)這是超市為了確保自己利益“小伎倆”，似乎讓人有點(diǎn)受騙感覺(jué)。作為消費(fèi)者還是希望能買(mǎi)到最新鮮食品，超市也應(yīng)秉承新鮮至上標(biāo)準(zhǔn)。假如有即將過(guò)期商品，不應(yīng)用這么方法讓消費(fèi)者以和新貨一樣價(jià)錢(qián)購(gòu)置，而應(yīng)換成買(mǎi)贈(zèng)促銷方式，讓消費(fèi)者購(gòu)置心理愈加平衡，犧牲了一部分利潤(rùn)同時(shí)則贏得了消費(fèi)者認(rèn)可。超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第12頁(yè)超市商品陳列與消費(fèi)心理專家講座第13頁(yè)超市定價(jià)為何準(zhǔn)確到“分”

——其中暗藏玄機(jī)

為了吸引消費(fèi)者眼球，時(shí)下各個(gè)大型超市都有特價(jià)促銷商品推出。這些商品共同特點(diǎn)就是大多數(shù)價(jià)格都定到了“分”，從１．０９元到２３９．９９元，不一而足。超市方面解釋是，這是為了在與其它超市進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)取得優(yōu)勢(shì)而采取讓利活動(dòng)。不過(guò)調(diào)查發(fā)覺(jué)，這里面暗藏玄機(jī)，許多超市在收銀時(shí)采取四舍五入方式變相“揩油”。

一家超市工作人員說(shuō)，其實(shí)這么定價(jià)還包括到人們消費(fèi)神理，即使只是一分之差，不過(guò)人們會(huì)以為７元錢(qián)與６．９９元之間價(jià)格差得比較多，這么會(huì)刺激人們消費(fèi)。

在位于西安市五路口一家超市里，我們挑選了一樣價(jià)格是５．９９元商品，在收款時(shí)候收銀員收了６元，并拒絕找零。該店工作人員說(shuō)，手里沒(méi)有分幣無(wú)法找零。用戶在超市買(mǎi)商品總價(jià)尾數(shù)假如小于４分就舍去，假如超出５分就按１角收費(fèi)。據(jù)調(diào)查，沈陽(yáng)市內(nèi)很多超市都使用四舍五入方式收款。

超市按四舍五入方式收錢(qián)已經(jīng)成了司空見(jiàn)慣事，大多數(shù)消費(fèi)者都以為沒(méi)有什么大不了。正在超市選購(gòu)商品李大媽說(shuō)：“即使這次買(mǎi)商品零頭超出５分錢(qián)超市多收錢(qián)了，但下次再買(mǎi)東西時(shí)零頭不夠５分，超市不就給抹了嗎？誰(shuí)也沒(méi)吃虧。”

不過(guò)一位早就對(duì)超市這種做法有微詞消費(fèi)者趙先生算了這么一筆賬：１、２、３、４有４個(gè)數(shù)，５、６、７、８、９有５個(gè)數(shù)，按概率算，“舍”概率為４４．４４％，而“入”概率為５５．５６％。也就是說(shuō)，超市比用戶多１１．１２％機(jī)會(huì)。“舍”與“入”相抵之后，還是超市多賺了錢(qián)。由此可見(jiàn)