Welcometocarworld!第一頁，共四十一頁。第二頁，共四十一頁。汽車行業(yè)分析報告（好！）

—德爾菲技術(shù)小組

一.目標課題：試從企業(yè)營銷觀念及市場營銷環(huán)境兩個角度，對中國汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和未來作出評價，并給出對策建議。二.活動進程：1.10.22~10.25：收集相關(guān)資料并手寫小論文（羅列主要信息及觀點，不少于 800字） 2.第一次開會10.25（本周日）9：30，教二B二樓教室休息室。資料匯總， 討論行業(yè)現(xiàn)狀及確立文章模式。 3.第二次開會10.29（下周四）21：15，男生公寓2會客廳。預(yù)測未來已經(jīng) 建議對策。基本成文。做成PPT。 4.如有必要再第三次開會，具體另定。三.分工合作，收集資料：1.陳建可、沈卓奇：長三角地區(qū)市場狀況和主要廠商營銷策略，以及歐洲汽車公司營銷模式。2.溫泉，白海波：環(huán)渤海地區(qū)市場狀況和主要廠商營銷策略，以及日本汽車公司營銷模式3.趙雪倩，李艷：珠三角地區(qū)市場狀況和主要廠商營銷策略，以及美國汽車公司營銷模式@注意@:重點在國內(nèi)，關(guān)鍵在指定區(qū)域，著力點在主要城市主要廠商主要品牌，可從品牌定位，價位檔次，跨國經(jīng)營，營銷戰(zhàn)略等進行考慮，突出一個品牌的營銷亮點）我們的制作？方法第三頁，共四十一頁。

世界汽車三大主流文化

1.以美國為代表的美洲汽車文化的豪華，舒適，大氣2.以德國為代表的歐洲汽車文化的精細，嚴謹，莊重3.以日本為代表的亞洲汽車文化的精致，靈巧，經(jīng)濟第四頁，共四十一頁。“6+3”格局6”指GM（通用），福特，戴克（戴勒姆·克萊斯勒），豐田，大眾，雷日（雷諾·日產(chǎn)）“3”指相對獨立自主的本田，PSA（標致·雪鐵龍），寶馬第五頁，共四十一頁。中國汽車品牌發(fā)展三階段（背景！）1953~1984的自主階段：紅旗，上海等轎車品牌和解放，東風(fēng)等載貨汽車品牌1985年以后的合資階段：大量外國品牌主導(dǎo)中國汽車市場。（桑塔納，捷達，富康，奧迪，別克，廣本，花冠，蒙迪歐，皇冠，寶馬，奔馳.等）1997年以后的混戰(zhàn)階段：外資品牌與民族品牌混合發(fā)展陣線（夏利，吉利，奇瑞，中華，福田，長城，宇通）第六頁，共四十一頁。中國汽車市場狀況目前，中國以各大汽車整車生產(chǎn)企業(yè)為中心向周圍輻射形成了幾個區(qū)域性汽車市場。1.東北以一汽集團為中心形成的東北汽車市場；2.華東以上汽集團為中心形成了華東汽車市場；3.華中以東汽集團為中心形成了華中汽車市場，4.華北以天汽、北汽為中心形成了華北汽車市場

華南呢？（想告訴我們什么？）第七頁，共四十一頁。“2008中國汽車行業(yè)最佳營銷獎”上海通用

“產(chǎn)品弱，營銷強”？？營銷戰(zhàn)略分析第八頁，共四十一頁。”4S”店概念

4S店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey），4S是指將四項功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。4S店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適。第九頁，共四十一頁。上海通用營銷戰(zhàn)略圖（僅Product!）第十頁，共四十一頁。1.事件營銷：推廣新賽歐好！2呢？？（2）危機公關(guān)營銷：通用破產(chǎn)的沖擊，面對前所未有的輿論壓力，1上海通用管理層接受訪談，股東出面講話發(fā)表聲明，都讓人感覺適時，適度。2同時，拋出面向公眾透明化的“五年產(chǎn)品規(guī)劃”3.接連上市先進車型，實現(xiàn)不俗業(yè)績。從而贏得部分輿論支持，增強了市場對其前景的信心。（3）“快，狠，準”2002年4月18日上午，廣州本田推出29.8萬元奧德賽多功能車，就在同一天下午，上海通用宣布將GL8標準型投放市場，也定價為29.8萬元，還含運費！第十一頁，共四十一頁。#低檔市場#（？）

Cheery第十二頁，共四十一頁。對低檔市場的把握的準確性奇瑞QQ的市場定位”年輕人的第一輛車”目標群體：崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，對汽車性價比，外觀和配置十分關(guān)注。月收入2000即可輕松擁有者款車!第十三頁，共四十一頁。奇瑞的三張王牌：1.高舉民族自主品牌大旗——為中國人造中國人自己的車2.車型產(chǎn)品是關(guān)鍵：大（東方之子）中（旗云風(fēng)云）小（QQ）（？成功）3.跳水的價格是要害（上市預(yù)熱階段，適時推出奇瑞QQ網(wǎng)絡(luò)價格競猜）普遍認為奇瑞在6~9萬。4.98！第十四頁，共四十一頁。奇瑞SWOT分析

1.優(yōu)勢：高性價比，完善的售后服務(wù)，擁有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)，大中小完整的產(chǎn)品系列2.劣勢：沒有國際背景和大資本、大技術(shù)的支持，產(chǎn)品檔次不高3.機會：迅速發(fā)展的家庭轎車市場和開放的汽車資本、技術(shù)市場4.威脅：廣州本田，南京菲亞特，長安福特嘉年華和一汽豐田威馳等后來競爭實力不可低估第十五頁，共四十一頁。營銷策略：創(chuàng)新之舉

1.改進“4S”模式，興建大型4S專營店，還將建設(shè)若干附屬店，他們的關(guān)系被稱之為旗艦店和社區(qū)店2.奇瑞汽車夜市3.貼心服務(wù)代步車：4.整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈：奇瑞在北京召開了以“溝通、合作、品質(zhì)、超越”為主題的2007年度供應(yīng)商大會。5.新車不貴，舊車不便宜。挺進二手市場，爭取剛剛考本的新手市場第十六頁，共四十一頁。#中檔市場#市場狀況：一汽馬自達6，本田雅閣8代，豐田凱美瑞，奧迪A4，帕薩特B5，邁騰，速騰，別克君威，華晨寶馬3系列，國產(chǎn)奔馳E系列，奇瑞A5，比亞迪F3等個人期望：第十七頁，共四十一頁。凱美瑞的魅力

第十八頁，共四十一頁。凱美瑞的目標定位第十九頁，共四十一頁。神谷主義1.“一用戶、二特約經(jīng)銷店、三制造廠”2.核心是把用戶放在經(jīng)營的首位，而經(jīng)銷商的地位要高于工廠2.這一觀點成為豐田公司的銷售理念。TPS（豐田生產(chǎn)方式？？）1.一個目標：低成本，高效率，高質(zhì)量地進行生產(chǎn)，最大程度地使顧客滿意。2.兩大支柱：及時化與人員自動化3.一大基礎(chǔ)：持續(xù)改進概念引入第二十頁，共四十一頁。一、強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)(1)對網(wǎng)點的銷售顧問(2)對網(wǎng)點的價格政策(3)對網(wǎng)點的嚴格的區(qū)域管理制度二、扎根當?shù)氐膰H化營銷（1）遵守各國、各地區(qū)的文化和風(fēng)俗習(xí)慣（2）扎根于當?shù)厣鐣瑸楫數(shù)亟?jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展作出貢獻。三、持續(xù)的品牌創(chuàng)新品牌宣傳“車到山前必有路，有路就有豐田車”多品牌戰(zhàn)略每一個細分市場都有相應(yīng)的品牌產(chǎn)品06年，豐田贊助美國“BIGBOW”賽事07年，PRIUS正式成為79屆奧斯卡官方唯一指定用車第二十一頁，共四十一頁。凱美瑞——廣豐Camry傳播策略“疑問—探求—思考—分析—預(yù)測—解疑”滾動型思路環(huán)環(huán)相扣

1.所謂“無分歧、無爭議”就失去了持續(xù)傳播的動力2.主動營造“轟動”使得“二把刀”、車記、評論家、專家等眾人不吝筆墨，有意無意地接連不斷為其造勢3.廠家則身處其中適時調(diào)節(jié)，把控方向，收益良多，可謂事半功倍。4.利用佳美無可厚非業(yè)績的優(yōu)秀背景，成功地獲取了媒體眼球，傳播平臺不斷成幾何數(shù)擴大，收效可佳。第二十二頁，共四十一頁。#高檔市場#豪華品牌倡導(dǎo)高雅經(jīng)典生活第二十三頁，共四十一頁。一?原則:”同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”二?營銷戰(zhàn)略：1.奧迪A6搶先一步成為高級官車首選。

不管官多大，都坐四個圈。擊敗寶馬奔馳的張揚炫耀形象2.優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，推出新奧迪。將“官車形象“轉(zhuǎn)向成功人士的時尚品牌3.公共策略與事件行銷：

宣揚豪華尊貴的品牌內(nèi)涵，也讓奧迪與有品位的生活文化于積極進取的人生態(tài)度有機，完美的結(jié)合起來第二十四頁，共四十一頁。2001年6月，贊助了舉世矚目的世界三大男高音北京演唱會。2002年4月，為博鰲亞洲經(jīng)濟論壇提供奧迪A6作為貴賓用車。2003年4月，贊助了世紀音樂劇《貓》在上海的首演和皇家馬德里足球俱樂部中國行。2003年起，連續(xù)3年贊助上海時裝周。2004年，贊助北京國際馬拉松賽。2004年，舉辦奧迪quattro杯高爾夫錦標賽，并延續(xù)至今。2004年，參加DTM德國房車大師賽上海站表演賽。2004年，成為2008年北京奧運會正式高級用車。2005年，贊助皇家馬德里足球俱樂部再次訪華。2005年，贊助曼聯(lián)俱樂部訪華。2005年，合作贊助郎朗2005年全國巡演及2006年新年音樂會。2005年，與聯(lián)合國兒童基金共同發(fā)起啟動“童夢圓”慈善項目。2005-2006年，連續(xù)2年贊助北京國際音樂節(jié)。2006年，贊助時尚芭莎明星慈善夜2006年，贊助中國風(fēng)尚大典。2006年，贊助張藝謀導(dǎo)演電影《滿城盡帶黃金甲》。2007年，協(xié)助舉辦第四屆奧運歌曲征集評選活動豪華品牌倡導(dǎo)高雅經(jīng)典生活第二十五頁，共四十一頁。4.奧迪品味車苑5.奧迪駕控之旅6.“訂單式”生產(chǎn)7.廣告宣傳：持久詮釋“遠見，激情，領(lǐng)先”門聲篇，啪和砰8.品牌人格化1.先進的技術(shù)2.卓越的品質(zhì)3.優(yōu)雅的風(fēng)格9.堅定不移目標客戶定位白領(lǐng)階層的成功人士，突出其品位和身份。第二十六頁，共四十一頁。營銷失敗案例根據(jù)目前掌握的數(shù)據(jù)，4月10號正式上市，積攢了兩個月的訂單的別克品牌林蔭大道5～6月的銷量合計僅669輛，在剛過去的7月也沒有太好的表現(xiàn)。而同價位的奧迪A6L、克萊斯勒300C等車型中銷量最少的300C同期也達到了3400輛，是林蔭大道的5倍還多。不管愿意承認與否，林蔭大道的確是遭遇了中國汽車市場的“陰天”。那么，這種窘境是怎樣造成的呢？林蔭大道有哪些軟肋？是不是價格與定位的不當所造成的呢？定位尷尬，別克林蔭大道遭遇市場“陰天”？第二十七頁，共四十一頁。軟肋之一：品牌支撐不起售價？（怎么解釋？）軟肋之二：價值“縮水”的別克品牌（與三的區(qū)別？）軟肋之三：該有而沒有的配置讓人感覺不值？

第二十八頁，共四十一頁。未來趨勢（目的？對對策的作用？）（1）能源動力方面：1.柴油動能

2.氫動能

3.電動能4.混合動力5.太陽能6.噴氣發(fā)動機7.汽車引擎.第二十九頁，共四十一頁。（2）材料方向1.碳纖維合成骨架2.天生好身材3.陶瓷剎車盤4.使用更多輕質(zhì)材料替代鋼、鐵的輕質(zhì)材料，以降低車輛自重。5.一種顏色不夠（3）智能方向1.智能全時四驅(qū)2.車道偏離提醒3.注意力輔助4.制動能量可回收5.爆胎應(yīng)急處理6.車內(nèi)恒溫管理第三十頁，共四十一頁。（4）安全方面1.關(guān)閉兒童氣囊2.汽車安全標準將會更加嚴格。ABS、EBS、智能氣囊（含側(cè)面）、自動上肩式安全帶（5）節(jié)能減排方面1.汽車排放控制標準將會更加嚴格。2.降低油耗將成為各大汽車制造廠商制勝市場的首選課題。3.LED大行其道4.車身防腐術(shù)第三十一頁，共四十一頁。概念車是時代的最新汽車科技成果，代表著未來汽車的發(fā)展方向第一種比較接近于批量生產(chǎn)，其先進技術(shù)已步入試驗并逐步走向?qū)嵱没话阍?年左右可成為公司投產(chǎn)的新產(chǎn)品。第二種汽車雖是更為超前的設(shè)計，但因環(huán)境、科研水平、成本等原因，只是未來發(fā)展的研究設(shè)想。、目的何在？？概念車第三十二頁，共四十一頁。1.

寶馬新款環(huán)保概念車第三十三頁，共四十一頁。本田RA-X概念車

第三十四頁，共四十一頁。日產(chǎn)Pivo亮點：360°旋轉(zhuǎn)駕駛艙，Pivo有著如同蝸牛般的滑稽造型，更為奇特的是它的駕駛艙能夠進行360°旋轉(zhuǎn)！另外，配上可環(huán)視四周的AroundViewMonitor和貫穿行車死角的SeeThroughPillar，可以說能在擁擠的大都市里暢行無阻。前、后各配備1臺可通過2個軸輸出的超級馬達，可單獨控制4個車輪的驅(qū)動力。第三十五頁，共四十一頁。●豐田RiN亮點：綠色健康風(fēng)，以綠色、白色和米色作為主色的可愛豐田RiN概念車讓人一看就欲罷不能，豐田的設(shè)計師有意讓RiN概念車透出舒適、健康、平靜和自然的感覺。第三十六頁，共四十一頁。第三十七頁，共四十一頁。●阿爾法概念車設(shè)計風(fēng)格:設(shè)計者希望車子保持車輛的風(fēng)格而不是變成宇宙飛船的樣子。不過，車內(nèi)部分依舊保持著相當?shù)膹娜莞校⑶液苎胖隆Ｖ劣谕庥^部分，采用了意大利設(shè)計，相信車身整體給人的印象應(yīng)該是具有強勁動力以及充沛精力的。第三十八頁，共四十一頁。●馬自達Atenza設(shè)計風(fēng)格:在自然中尋找靈感，在大自然的風(fēng)和水中尋找一種純天然的運動感官。在生活中由大自然創(chuàng)造的流線動感隨處可見：