《消費心理學》

十三章消費決策與行為

教學內容一、消費者購買決策理論

二、消費決策的形成

三、決策中的非理性行為

教學要求【知識目標】

1.學習消費者購買決策理論。

2.學習顧客讓渡價值的概念，掌握顧客讓渡價值的構成要素，了解

提高顧客讓渡價值的方法。

3.學習消費決策的概念及其類型，熟悉消費者決策的模式及內容，

分析消費者購買決策過程。

4.了解消費決策中的非理性行為。

【技能目標】

1．能夠簡述顧客讓渡價值的含義及其構成。

2．能夠分析消費決策過程及其每個階段的特點。

教學重點1.消費者購買決策的相關理論。

2.消費決策的模式和內容。

教學難點消費決策的內容。

教學方法講授法、案例法、討論法思考：

課時數4課時

（1）根據案例，查閱

導入案例用“為什么購買二手奢侈品？”的實例導入,分析我國消費者購買

相關資料，了解我國二手

二手奢侈品的原因，包括價格優勢、購買便捷。另外，，有人認為買

奢侈品市場狀況，分析消

二手奢侈品是在貫徹環保理念，是奢侈品資源的一種合理利用遷移。

費者購買二手奢侈品的原

隨著我國消費者購買能力的不斷增強，奢侈品市場將不斷擴大，消

因。

費觀念的逐漸改變，將進一步推動市場上奢侈品消費的增長，進而

（2）對一個消費

推動二手奢侈品市場的繁榮。

者來說，如果決定要

購買二手奢侈品，需

第一節消費者購買決策理論

要作出哪些決策？

一、讓渡價值理論

顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總

價值與顧客購買總成本之間的差額。

顧客購買總價值（TotalCustomerValue，TCV）是指顧客期望從某一特定商品或服務中

獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

顧客購買總成本（TotalCustomerCost，TCC）是指顧客為購買某一商品所耗費的時間、

精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

二、邊際效用理論

邊際效用理論認為當人們消費商品的時候，追求商品帶來的最大滿意度是人們消費商品

的目的和愿望；隨著消費商品數量的增加，商品給消費者帶來的總的滿意度也在增加；在

總的滿意度增加的同時，每一單位商品給消費者帶來的滿意度卻在減少。

三、風險減少理論

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風險減少理論認為，消費者在購買活動中常常存在不同程度的風險，因此，消費者在購買

商品時，總是力圖減少或者回避風險。

四、習慣建成理論

習慣建成理論認為消費者購買行為實際上是一種習慣建立、養成的過程。

五、信息加工理論

信息加工理論把人看作一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息

的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。

【補充概念】

1.有限理性模型

第第第第第第第第第第第

赫伯特·西蒙

（HerbertSimon）提

一、消費決策的類型出了滿意標準和有限

理性標準（Bounded

（一）消費決策的研究視角

RationalityModel），

1．理性決策視角

用“社會人”取代“經

理性決策必備的條件包括：（1）決策過程中必須獲得全部有效的信息；（2）找出與實

濟人”，大大拓展了決

現目標相關的所有決策方案；（3）能夠準確地預測出每一個方案在不同的客觀條件下所能

策理論的研究領域，

產生的結果；（4）可以選擇出最優化的決策方案。

產生了新的理論——

2．經驗決策視角

有限理性決策理論。

經驗決策是指消費者根據以往與商品或行為相關的體驗、情感來購買商品或做出決策。

3．行為決策視角

2.移動支付

行為決策認為消費者決策的做出實際上是對環境影響的既成反應。

“移動支付”也稱為

（二）消費決策的類型

手機支付，就是允許

消費決策一般被看作是一種解決問題的過程。根據消費者在決策過程中介入程度的不

同，消費決策分為三種類型：擴展性決策、限制性決策和習慣性決策。

用戶使用其移動終端

1．擴展性決策

（通常是手機）對所

擴展性決策是指消費者在廣泛收集內、外部有關購買的各種信息的基礎上，認真分析

所收集起來的信息，并且謹慎評估每一個選擇，形成對不同商品的認識，引發購買某種商消費的商品或服務進

品的意向并做出購買行動的決策。行賬務支付的一種支

2．限制性決策

付方式。

限制性決策通常發生在購買風險相對較小并且商品相關度相對較低的情況下，消費者

幾乎不花費時間搜集信息，一般以對商品的認識以及商品的屬性為基礎進行決策。

3.強迫性購物

3．習慣性決策

在心理學上，強迫性

在習慣性決策中，消費者已經具有有關商品和品牌的使用經驗，并且建立起了一系列

評價標準，是在既有使用經驗，又熟悉品牌的情況下做出的不用思考的習慣決策。購物（compulsive

buying）是指一種功

二、消費決策的內容

能紊亂的消費行為，

1．為什么買

2．買什么

這類失去了對購物行

3．買多少

為控制，持續過度地

4．在哪里買

5．何時買

購物者，被稱為“剁

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6．如何買

手黨。”

三、消費決策過程

消費決策過程是指消費者謹慎地評價某一商品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買，

來滿足其某一特定需要的過程。如圖13-4所示。

圖13-4消費決策的過程

（一）需求確認

（二）信息收集

（三）評估選擇

1．分析產品的屬性

2．建立屬性等級

3．確定品牌信念

4．形成“理想產品”

5．做出評價

（四）購買行動

1．他人的態度

2．意外因素

（五）購后反應

消費者的購后過程分為以下三個階段。

1．購后使用和處置

消費者在購買所需商品或服務之后，會進入使用過程以滿足需要。

2．購后評價

購后評價是指消費者通過使用和處置過程對所購商品和服務有了更加深刻的認識，檢

驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以后購買活動的參考。

購后反應理論有以下兩種。

（1）預期滿意理論

（2）認識差距理論

3．購后行為

消費者對產品的評價會形成對該產品的信賴、忠誠或者排斥態度，由此決定了其相應

的購后行為。

第三節決策中的非理性行為

一、情境與沖動性購買

（一）情境的概念及構成

情境是指消費或購買活動發生時，個體所面臨的暫時的環境，如購物時的天氣、購物

場所的擁擠程度、消費者的心情等。也有學者把情境定義為，那些獨立于單個消費者和刺

激消費者的單個客體（商品、廣告等）之外，能夠在某一具體時間和地點影響消費者購買

行為的一系列暫時的環境因素。

1．物質環境

2．社會環境

3．時間

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4．購買任務

5．先前狀態

（二）情境對沖動性購買的影響

消費者產生沖動性購買行為會受到許多因素的影響。這與情境中商家提供的各種刺激

有關，也與