告別KPI，擁抱互聯網——探索新環境下的數據業務發展道路中國移動廣東公司數據部2010年11月可是農田今年來不及種綠豆，佃戶只好種完小麥和芝麻后，再偷偷多種了一些小麥地主要求佃戶當年要上繳300斤小麥、20斤芝麻、10斤綠豆從“多收了三五斗”開始說起佃戶把多種的小麥，悄悄與糧食販子換了10斤綠豆佃戶把小麥，芝麻和換回來的綠豆，上繳給地主偷偷多種點小麥，悄悄用小麥換綠豆……太多條條框框，放不開手腳！地主不收租，佃戶怎么辦？不用換綠豆了，咱們種點啥？圈地造田之后，如何合理調整種植布局？經濟作物收益遠遠高于傳統作物收益！進入“無地主時代”農民可以自主產糧了農民甲：種了整片稻米甲、乙、丙、丁……都獲得大豐收；其中，乙的收益比甲高農民乙：種了綠豆、大豆和花生因地制宜

…因地制宜，騰出地來種芝麻！2010年我們的投入與收獲數據業務就是實實在在的第二條增長曲線2010年數據業務折前收入預計增收20億；截止10月數據業務折前收入占比23.1%，一類省份排名第二；折后收入占比達到22.4%；全國排名倒數第二天氣預報、通信助手、12580前向業務成長為億元級業務重點數據業務指標全國領先MM注冊用戶達到567萬，累計下載應用超過4700萬次139說客功能日趨豐富、客戶漸成規模，注冊用戶數達1840萬手機上網流量、收入、用戶數分別占集團的1/4、1/5、1/6數據業務運營精益化顯著，各項資源遠低于收入占比截止10月數據業務使用宣傳資源0.3億，占總宣傳資源的12%截止10月數據業務使用渠道酬金1.9億，占總酬金的7%數據業務折扣率僅為大市場的1/5吃的是草，擠的是奶！2010年我們的嘗試和收獲手機閱讀平均增長率和業務健康度均全國排名第一（占比20%）;手機游戲用戶規模和占比全國排名第一（占比29%）;手機支付用戶規模、占比，以及月手機支付繳話費均全國排名第一（占比27%）。注1：包月活躍度=包月活躍用戶數÷總包月用戶數注2：日均活躍度＝日均活躍用戶數÷月用戶總數開展全省統一操盤后，常態化營銷和熱點營銷相結合，我們的集團三項KPI業務快速發展。用戶規模、用戶活性和業務健康度均在全國領先。數據業務是拉動客戶ARPU再飛躍的推手小折扣大收益，數據業務投入產出比高數據業務折扣率遠低于公司整體折扣率。9月大市場整體折扣率為19.9%;9月數據業務折扣率僅4%。語音ARPU飽和，數據業務ARPU逐年提升總體ARPU從06年的80.5元，下降至09年的70.6元，下降12.3%；語音業務ARPU從06年的65.3元下降至09年的53.9元，下降17.5%;數據業務ARPU從06年的15.2元提升至09年的16.7元，增長10.0%；賬面數據業務折扣構成圖（201009）語音業務和數據業務ARPU變化趨勢備注：數據來源于BI，為用戶賬單ARPU0.75億2.02億3.77億數據業務營銷實際使用折扣由于財務原因數據業務分攤折扣賬面數據業務折扣提升第二條曲線，引爆第三次快速增長用戶規模飛躍基礎通信飛躍信息業務飛躍010302短信飛躍GPRS飛躍內容與應用飛躍010302引爆第三次增長腳踏實地謀發展，齊心協力求突破一個理念以“為客戶創造價值”為核心，拉動業務真實使用，健康發展132兩大共識三項重點對數據業務價值認知達成共識對數據業務價值評估方式達成共識4四大突破1、求變3、求新2、求精4、求恒重點拉動收入增長重點發展戰略業務重點做大做強規模型數據業務過去：不唯指標唯發展現在：全心全意謀發展2011年數據業務新增收入構成分析開源預計2011年數據業務收入達到206億，同比增長5.3%預計2011年增收10個億：流量業務的持續增長：GPRS業務預計增收10個億，短信降幅減緩；大規模小利潤業務的快速滲透：從原來的3個1億元級增加為3個2億元級，并新增1個億元級業務；數字內容消費的異軍突起：誕生2個億元級業務。8.4%5.3%節流通過短信套餐的推廣，減緩短信收入下滑IDC投入使用后，大幅減少網間流量，節省網間結算成本關于短信套餐的現狀短信套餐滲透率低：全球通滲透率13%；神州行滲透率5%；動感地帶滲透69%，短信套餐的發展空間巨大短信套餐超流量嚴重：短信套餐內流量占總流量的28%，套餐外流量占72%；全品牌超套餐用戶平均超過30%關于套餐的思考：有套餐的人均量>沒套餐的有套餐的活躍度>沒套餐的套餐是用戶流量的保證流量增長激發用戶使用更多關聯業務套餐設計總體原則：吸引沒套餐的用套餐吸引有套餐的向高階進階套餐設計需與品牌緊密結合套餐的發展將有力拉動收入增長套餐用戶的人均量明顯大于無套餐高流量GPRS用戶（月流量在30M以上）使用的增值業務種類數是低GPRS流量用戶的1.7倍MM，打造一站式銷售和信息平臺以MM為抓手，打開“開放、協作、分享”之門，搶占移動互聯網制高點。MM面向用戶的一站式業務銷售渠道滿足跨平臺、跨終端客戶實時體驗、下載、訂購需求的綜合商場面向開發者的一站式服務平臺要盡快聚合盡可能多的各類開發者及其優秀應用和數字內容面向使用者的一站式的移動互聯網業務使用平臺引進優秀內容，用戶可以直接在MM上看書、聽音樂、收發郵件等139.com，移動和互聯結合的最好機會切入點：互聯網＋手機目標：把客戶的關系搬到互聯網上傳播方式：天上：線上傳播為主，用互聯網傳播互聯網人間：人際發展為主，形成良好的口碑效應發展特色：用戶特性：從女到男，從幼到老，從意見領袖到民眾自娛內容特點：先時尚后傳統，先精英后草根發展重點:139說客：政府、名人、名企拓展，熱點事件引入i聯系：比“號簿管家”更好推，留住關系=留住用戶；擴大關系=拓展用戶G3通話：有效提升中低端客戶ARPU，企事業單位與家庭客戶的拓展認證服務平臺能力引擎應用環境合作伙伴卡片類型聯機應用服務提供商移動CA中心開放聯機應用服務能力，結合自有應用及第三方應用拓展豐富聯機服務移動商盟會員卡電子票優惠券聯機支付網絡認證民生服務專用POS改造POS自助終端大型門禁系統PC+讀頭RF-SIM卡貼片卡異形吊墜卡標準卡超薄卡SIM-PASS卡NFC手機手機讀卡器圍繞認證能力引擎，建立聯機應用業務模式基于身份認證的聯機應用環境客戶商務角色說明客戶：通過內置移動數字身份的一卡通、使用聯機應用的客戶聯機應用合作伙伴、商戶：提供會員卡、優惠券、電子票等聯機應用的提供商中國移動：為客戶整合多種應用；向合作伙伴提供身份認證服務和支付渠道前向收費收費依據：購卡費用（一次性收取）、服務費（按次、包月、包年）后向收費收費依據：商戶認證及應用接入服務年費（包年）、廣告費、支付傭金等客戶資源認證能力支付能力數字身份應用服務中國移動合作伙伴基于身份認證，建立以中國移動為核心的商業模式求變篇從量變到質變臨淵羨魚，不如退而結網化解產品集中管理和屬地化推廣的矛盾省公司&市公司——從塊到條為每一個產品和業務組成一個團隊借鑒互聯網（全球只有一個Google，全國只有一個QQ），為核心產品組建團隊;避免過多“個性化”與“區域化”：開展統一操盤，全省一盤棋。

為每一個產品和業務組成一個體系省公司部門&部門——從條到塊營銷資源向產品整合：營銷活動從“分管式”到“無縫式”轉變；優質服務向客戶整合：從客戶出發，省公司各部門通力合作。戰略轉型需要戰術創新，全面向互聯網企業學習，省市運作要從塊到條；省公司各部門運作要從條到塊；支撐系統要成為產品設計的重要環節！從首席客戶經理向首席體驗師的轉變沒有了KPI，我們可以更好的輕裝上陣！除了關注產品銷售量，更要關注客戶體驗，關注客戶持續使用意愿！管理者做好“首席客戶經理”的同時，做好首席體驗師也同樣重要！

身為騰訊的“首席體驗官”，馬化騰要求每個“產品經理要把自己當一個挑剔的用戶”。QQ郵箱在2008年創新點中，有近300項是由馬化騰本人發現和提出。馬化騰發現這些問題的方法很簡單，就是反復使用，他在與QQ郵箱研發團隊的溝通過程中拒絕使用其他通訊工具，全部交流都通過QQ郵箱來進行。他山之石：騰訊的“首席體驗官”重在體驗重在體驗重在體驗不在首席不在決策不在銷售沒有最好，只有更好百尺竿頭，更進一步求精篇既要做好初等數學，也要做好高等數學微積分加、減、乘、除使用10元送2元使用20元送5元數據業務的分析與運營，從原來線性的一維模式，逐步增加面積的二維模式，關注數據業務的微小變化，關注邊際效應、長尾效應等，精確營銷，推動數據業務的深耕細作。微分關注變化趨勢積分關注累計增量把握終端效應，促進流量二次提升上圖增長率為用戶更換終端2個月后（9月、10月）與2個月前（6月、7月）GPRS流量的變化。臺式機筆記本電腦智能手機預測2012年智能手機超越PC預計在2年內智能手機的出貨量將超越PC摩根斯坦利估計全球智能手機出貨量將在2012年超過PC，該年預期智能手機出貨4億臺，去年不到2億。今年手機上網收入首次超過點對點短信收入，成為數據業務最大的收入來源，隨著手機上網業務的持續快速發展，未來將成為數據業務收入的重要來源。高端智能手機（如IPhone4）對GPRS流量增長具有顯著提升作用，客戶換機后，流量增長率達到178%，而中等智能手機（如IPhone3GS）增長率達26%，商務型智能機（如諾基亞N97）對流量增長促進不明顯，增長率只有3%，而非智能機（如三星SGH-CC03）對流量增長是負的貢獻。建立一套合理的產品開發與優化的閉環體系產品體驗產品優化關注質量定期測評兩個抓手：數據業務的硬品質、軟品質多個角度：撥測、投訴、體驗、稽核重視客戶體驗，收集業務改善建議點重視內部員工體驗以落實客戶權益為核心，進行產品跟蹤測評根據客戶規模發展趨勢，提前規劃網絡與設備資源匯總客戶體驗建議和意見開展小步快走式的產品優化探索新的數據業務多維度評估體系滲透率高，客戶規模大的業務？集團下發的KPI業務？能掙錢的收入型業務？合作伙伴主要推薦的新產品/業務？從前，我們認為什么才是好的，重要的數據業務？新環境下，數據業務的優劣，需要通過更完備的評估體系去衡量!探索新的數據業務多維度評估體系以客戶為中心不僅要做好產品購買后的客戶服務，也要做好推出前的業務設計客戶感知Sensation業務收益Earnings潮流導向Trend業務管理Operation緊跟潮流導向培養客戶業務使用習慣，引導業務發展潮流關注投入產出比合理的盈收模式是業務發展的動力提升管理能力根據需求，方便業務優化，功能拓展及支撐管理了解需求輔助決策吸引眼球提升效率探索新的數據業務多維度評估體系評估分類主要貢獻價值典型生命周期重點評估指標收入型投入回報高，有較高的直接經濟收益，當前的收入支柱成熟期經濟指標為主粘性指標為輔短信

彩鈴

GPRS12580手機報

飛信手機閱讀

手機支付

歌曲下載商業模式直接銷售

交叉補貼粘性型差異服務提供業務吸引力，利用規模效益產生間接經濟效益，降低離網成長期粘性指標為主經濟指標為輔交叉補貼

第三方補貼

差異化服務戰略型搶占生活份額，占據競爭先機，價值體現于未來，快速培養用戶真實使用的習慣導入期戰略指標為主粘性指標為輔第三方補貼

差異化服務求新篇與時俱進，開拓創新路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索探索新的產品定價形式“打折打包”和“套餐”銷售是“商品形態”運營的重要手段，價格優惠、有較長時間的服務穩定性等優點，市場接受程度高，同時有利于產品快速打開市場，并有效延長客戶生命周期。打折打包銷售迅速吸引客戶購買全面改變客戶購買方式探索新的產品銷售方式進入數字內容銷售時代的特征——具有明顯的互聯網產品特點對功能的銷售開始弱化，向內容銷售、資格與權利銷售轉變要準確把握客戶的“理性消費”和“沖動性消費”消費心理，做好分類引導引爆潮流是關鍵點，不僅要緊隨社會熱點，也要迎領時尚潮流具有邊際效應遞減的特點，從按月/單點收費向多種計費方式轉變紅段子的成功給我們很大的鼓勵和信心！40,00080,00020,000060,000上行量轉發量轉發人數22,260,000100,000投入產出比1：23轉發量上行量22,254,148116,891借鑒互聯網的營銷手段網絡營銷誕生了諸如“團購”和“秒殺”等有趣的方式新的營銷手段不僅實現“薄利多銷”，也被視為“廣告模式”，參與嘗試的消費者一旦產生積極評價，口碑效應能大大提高商家未來的市場銷售。成功的短信秒殺案例：搶、秒殺、必獎三概念合一探索新的渠道推廣模式基于互聯網“病毒式”營銷的“創薪聯盟”，通過口碑營銷，讓每個人都能加入數據業務推廣陣營。對比傳統渠道，創薪聯盟能覆蓋更多客戶觸點，與客戶更為匹配，且能針對性的隨時發起主動銷售，凝聚“長尾市