鋪貨管理的九個步驟以上種種誤區，經常會造成鋪市工作的失敗，產生許多負面的影響，比如，打擊營銷人員、批發商、經銷商的積極性；打破企業的整體銷售計劃、增加企業后續工作的難度；損傷經銷商的感情、浪費企業和經銷商的人、財、物等。那么企業如何才能做好鋪貨管理工作呢？第一步鋪貨信息的掃描1.了解目標區域市場情況在鋪貨的準備階段，企業首先應該了解目標區域市場的相關情況，諸如整個市場的特征、產品銷售整體狀況、消費者的消費趨勢、消費習慣等，當然，銷售終端的經營特點和性質是最為關鍵的一環。一般來說，主要內容如下表：終端調查內容1終端的物理條件內容：單位名稱、企業性質（國營、私營、個體、外資、合資）、上級主管及股東背景、地理位置、規模（面積、樓層數）、專用于售賣本類產品的面積、售賣形式（開架、柜售、散攤、批零、賣場硬件（空調、電梯、休息區等）周邊社區情況、周邊其他售點情況、成立時間（經營歷史）等2終端人員狀況與己相關的人員排序：總經理、部門經理、柜組負責人、具體聯系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等等；主要關聯人員情況：職位、關聯點、在本單位工作時間、每月收入、圈內關系，性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業余愛好等；聯系方法：辦公室電話、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。3經營狀況與口碑去年及上月銷售整體數額：去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產品銷量排行；同類商品營業額在本市區域所處的地位；已有競品品牌種類及數量；競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現狀況等）；與同行（終端單位）之關系；呆死帳之傳說與實證；危機預測與防范等等。企業了解終端市場，切忌大刀闊斧，不仔細認真，圖虛榮、高成本、吝嗇“體力”在了解終端情況的過程中，調查人員應該盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠。了解終端的方法主要有：?“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。同行（競品）踉隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。與當地業內人士（批發商、商場人員）的訪談，很多時候，經驗之談會減少你的許多失誤和減少不必要的浪費。消費者的調研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。資料的收集與查閱，比如調研公司、統計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章。自己企業原有的一些調研和資料，也包括一些經驗的類推。可口可樂在進入新市場前，必定要求對選定的區域內的所有飲料銷售終端（注意是“所有”）進行全面調查，搜集詳細資料以便進行終端鋪貨時用，或在將來能為客戶提供更優良的服務。而搜集小店數據是最為瑣碎、長久的一項銷售行為。為了有效地開展工作，培訓基本掃街程序，拜訪技巧和溝通訓練是第一步，接下來最關鍵的就是：如何保證散落在各處的小店資料不遺漏，以及能保證調查的順利實施。要知道掃街中每天的行為都是：早會、行走、標圖、記錄和晚會，日復一日，周而復始，單調而又復雜，需要極高的工作熱情；而且工作過程中還要求你認真、仔細、真實、不遺漏、不重復，按時完成當天調查任務（每人每天調查35家售點或更多）。關于早會工作說明、終端調查路線行下次規則、調查表格填寫注意事項和晚會工作內容都有明確的規定（見下表）早會工作說明1研究調查區域總地圖，按照調查路線行走規則，設計當天行走路線。.每天早上必須計劃當天調查區域，并確定大致路線走向。否則，如果一周內僅計劃一次，很可能在周三，業務代表就會被惰性所控制，導致任務完成得拖拖拉拉。.計劃時要確定一個當天調查的起始點。2檢查當天調查要帶的表格、地圖及工具：地圖：總地圖，區域分地區；調查表：每天帶出60張或更多；工具：筆（藍、紅、黑）、夾子總地圖一定要攜帶，以免城區變遷導致的意外。終端調查路線行走規則

行走路線原貝U調查時以大路為主線靠右行走。從何處離開主線就從何處回到主線，繼續沿主線前時。這些做法是為了防止大面積地錯過街區，并減少回頭重訪的工作量。行走路線要求.每天在到達指定調查區域并開始正式調查之前，首先在調查區域內快速行走一遍，以便熟悉路線走向。.一定要在指定的地圖區域內進行調查，不可跨區調查。.完成一片后再進行下一步，不得任意穿插路線。.沿途每遇到一條街/巷時，均須入內調查。.在徹底完成一條街或巷后必須從原入口處出來（靠右行走），回到原主線上繼續行走。.如遇到再次分岔，同理以分岔處為入口，調查完該分岔街或巷后再回到分岔入口處，然后再沿著進入分岔街或巷之前行走的方向繼續調查。.無論在地圖上是否標出，沿途只要遇到有街或巷都必須進入，并在地圖上標明該路段（詳見標圖注意事項）。.當走進任何一條街或巷時，必須注意此街/巷到何處終止。若與地圖上所標位置不同，請在地圖上改正。.每到一個路口或交叉口，在進入或出來或拐彎前都必須確認是否按計劃路線行走。標圖注意事項：.將客戶位置和客戶序號準確地標在區域分地圖上，并將此編號圈起來。.每張分地圖的客戶序號都必須從1開始，依次往下標，如2、3、4…….對地圖所做的每一個修改都必須再三確認后方能進行。.對地圖上沒有標出的路、街或卷，請用紅筆在地圖上繪出該路段和明顯識別標記（如建筑物、單位、廣告牌等），并標上路名。.單行線、禁轉路口、手推車路線也要標明，這是為了以后配送的順利進行。美容化妝品網美容化妝品網中國化妝品行業第一門戶網站美容化妝品論壇美容化妝品行業第一論壇調查表格填寫注意事項.字跡清晰、端正、易讀。.用藍色或黑色筆填寫。.認真填寫每一欄題目，請勿放無故空缺不填。.第張調查表格上必須填寫調查者姓名、編號、調查日期，以及調查區域編號。.每天交回的表格必須按當天的調查序號排列。.學校渠道應特別注意標示，尤其要判斷各店銷售情況，注意運動場附近店面。美容化妝品網——中國化妝品行業第一門戶網站化妝品論壇——中國化妝品行業第一社區論壇晚會工作內容1核對、整理每天的表格及地圖。2交回每天的表格及地圖，待檢查合格后才能離開辦公室。3當天的調查表及地圖必須在當天下班前交回。4交流每天工作情況。5帶好第二天要用的表格及地圖。.與批發商、經銷商進行溝通一般來說，大、中型終端應由辦事處和經銷商共同供貨，而小終端則只允許經銷商供貨。企業營銷人員與批發商、經銷商進行若干次懇談，按照企業對目標區域的總指導方針，協商好鋪市的產品品種、規格、數量、價格以及渠道選擇等。那么作為批發高、經銷商，他們擔心的一是時間問題、二是人力問題，但關鍵問題是利益問題，所以要告訴批發商、經銷商鋪貨花費的具體時間和人員，聲明不會產生人手和時間不足的問題；同時還要告訴他們鋪貨不僅能夠減輕庫存壓力，增加利潤，而且還可以培養經銷商、批發商與零售終端的良好關系。佳隆雞精在重慶市場一般情況是兩個月組織一次大面積的鋪貨，特別是新產品上市時，終端零售店對鋪貨工作很努力，經銷商也很配合，不僅派車、派人、出產品、促銷品，還常常和公司的業務員一起挨家挨戶地去終端零售店鋪貨。每次鋪完貨了，公司產品的見貨率可達70%—90%左右，但隔半個月，見貨率就剩40%；一個月下來見貨率就只剩10%—20%，這讓他們非常困惑。后來公司調查發現，問題出在二批網絡沒有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺銷，即使沒有健全的二批網絡，也沒有關系，因為終端零售商會自己想方設法去找進貨渠道；但是佳隆不是品牌產品，終端商才會“可賣可不賣”，這樣市場就很難打開。經過一段時間的調整，重慶市場加強了二批商的選擇和培養，構建成功了一個夠直接服務終端的二批網絡。一年后佳隆打開了市場，銷量翻了三番。可見，終端的開發離不開分銷網絡的配合和跟進。娃哈哈用它強勁優勢的網絡資源，成功地進行終端的維護工作，以娃哈哈的年銷量推算，需要15萬名業務才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的銷售隊伍。娃哈哈通過全國1000多家經銷商的聯銷體網絡構建到兩萬多家特約二批網絡建設，再通過區域責任制、封閉式銷售、雙贏策略，變娃哈哈獨家公司在做市場終端開發和維護，為數以萬計各

美容化妝品網美容化妝品網中國化妝品行業第一門戶網站美容化妝品論壇美容化妝品行業第一論壇地的專業公司合力與娃哈哈共同開發市場、維護市場、與對手競爭。這是中國企業“借力用力”運用渠道的支持強化終端建設的成功典范。.熟知競爭對手情況“知己知彼，百戰不殆"，競爭對手的實力、促銷策略，替代品的銷售情況、價格、消費者的認知度、市場占有率、未來發展動向等也是我們應該了解的內容，以便制定相關政策保證鋪貨順利地進行。第二步進行準確的鋪貨定位.產品定位產品屬于低價位還是高價位，是中檔產品、低檔產品還是高檔產品，定位一定要明確，為目標市場的選擇提供依據。如某白酒進入鄭州市場時，充分考慮到此種產品屬于高價位，所以選擇進入的是高檔的賓館和酒店，以高消費層次的群體為對象，迅速進入了市場。而洽洽瓜子的成功在于，在原來傳統生產工藝和包裝形態等都沒有區別的基礎上，一改往日的習慣，從中劃分出相對高端的目標區域，將目標對象定位在相對廣義的“白領”上，從而在加工簡單、廠家多如牛毛的瓜子市場中迅速崛起，成為風靡全國的領導品牌。.市場定位通常可以把鋪貨市場分為三類:批發終端主要指城市的中心批發市場及二、三級批發門市部。量販店主要指城市及近郊的商場、百貨店、超市、量販、專業店等。便利店主要指在城市市區和小街道旁的小商店。一般來說，批發市場相對集中，鋪貨不存在嚴格的市場劃分，量販可以造勢，便利店卻很實惠。在區域的劃分上，主要有以下幾種劃分方法：1城市中心、近郊、周邊縣城及重點城市。2按城市行政區劃分（比較常見）。3按主要街道進行街區市場劃分。在城市的主要街道進行鋪貨是根據路線來進行的，任何區域即使縣城和城鎮都必須遵循這樣的原則。否則，因缺乏系統性，鋪貨將凌亂不堪，效率也必然不高。對特定的企業或特定的產品而言，并非所有的終端都是有效的。因此，企業應明確產品鋪貨對象，日常消費品選擇臨近居民區、家屬院的零售店、便民店；產品目標對象是兒童的，要以家屬區和學校周圍的經銷商和零售店為主。低檔酒進入的是一些居民區的主干道、家屬美容化妝品網——中國化妝品行業第一門戶網站化妝品論壇——中國化妝品行業第一社區論壇院附近的零售店及一些低檔的酒店等等。也就是說，什么樣的產品進什么樣的店，是必須進行研究的內容。中高價位的產品在便民店鋪貨，投資大、見效少，因為這里極少有你的目標客戶，其購買和消費的過程幾乎不會在這里發生。A乳企業在蘭州市場鋪貨時，針對不同的市場情況，在品種上就做了區別。以年青人為主的新社區，中老年奶粉銷量一般不大，鋪貨的主要品種是甜奶粉。而在中老年人居住比較密集的區域和醫院附近的超市，則主要鋪中老年奶粉。在效益不太好的廠礦區終端售點，就鋪價位比較低的品種，因為鋪高價產品基本是無效鋪貨，往往很難銷售。這種因地制宜的鋪貨策略，大大減少了產品因不適量而出現的滯銷現象，增強了小型零售高的信心。對小型零售終端銷售一段時間后稍不動的品種，廠家要用暢銷的品種把該品種換走，防止長期滯銷品種打擊小型零售商的進貨意愿，影響其銷售積極性。通過調查消費者的消費習慣，西門子發現消費者絕少在小型電器店購買冰箱，且小型電器店由于店面形象及專業力量不足，銷售過程中難免會對知名廠家的產品及品牌形象造成損害。因此西門子將鋪貨對象的選擇側重于那些信譽好、對消費者影響大、出貨快、又能樹立形象的零售商。第三步制定明確的鋪貨目標制定鋪貨目標一般要遵循以下三個原則：.切實可行在市場調研的基礎上，結合企業自身實力、產品及相關資源制定出切實可行的目標。目標是行動的導向，有了正確的目標，才能保證計劃的順利完成。比如，有種英語復讀機推向市場前進行了詳細的市場調研，并結合自身的特點，將產品定位在中小學校的學生。再結合自身資金實力不足的現狀，與學校附近的小零售店進行聯合，將鋪貨目標銷定在學校周圍的小零售店，企業利用小零售店有利的地形，影響學生和家長，取得了不俗的銷售業績。.目標明確，可衡量鋪貨目標數量化，這樣做的目的是便于考核，尤其A、B類終端的鋪貨要嚴格考核。避免在目標方案中出現不確定的含糊字眼，避免使用有歧義的詞語，力求明確、簡潔，使人一看即知。如“兩個月內，保證河南市場的高檔酒店都鋪上我們的酒、“3個月將貨物鋪進北京的各大商場”等。健長靈在進入西安市場時，對當地保健品市場進行了充分調查，細分消費者，并從中找

美容化妝品網美容化妝品網中國化妝品行業第一門戶網站美容化妝品論壇美容化妝品行業第一論壇出各種保健品的差異，最終將目標對象鎖定在12-16歲青少年及他們的父母，鋪貨對象選擇了藥品專賣店。同時，利用電視、報紙等媒體廣而告之，迅