---消費行為分析網絡營銷基礎課程目標教學目的：掌握消費行為的一些要點教學重點：消費者行為模式影響消費者的外在因素影響消費者的內在因素消費者的決策過程2023/3/21目錄消費者市場與其行為模式1影響消費者的外在因素2影響消費者的內在因素3消費者購買決策過程42023/3/21思考一下你為什么會買某個產品？對這個產品有需求感覺購買場所和購買方式很便利價格滿足我的心理預期這個產品口碑不錯媳婦喜歡結婚紀念日，必須買喜歡這個產品的贈品促銷小姐很漂亮…產生購買行為的原因非常多，研究這些有利于開展市場營銷工作，同樣做網絡營銷也需要掌握這些知識提問2023/3/21消費者市場與其行為模式消費行為的產生社會因素文化因素心理因素經濟因素生理因素營銷要素消費行為認識需要收集信息評價產品購買決策購后行為復雜型協調型尋求多樣型習慣型刺激消費者黑箱反應2023/3/21消費者市場與其行為模式消費者市場與組織市場消費者市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。組織市場：指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。簡單理解：消費者市場是個人用戶，組織市場是企業用戶。2023/3/21消費者市場與其行為模式消費者消費的行為“6W1H模型”6W＋1HWhoSell誰構成消費者市場What購買什么Why為何購買WhoBuy誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買2023/3/21消費者市場與其行為模式消費者消費的行為“刺激-反應模型”營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量2023/3/21目錄消費者市場與其行為模式1影響消費者的外在因素2影響消費者的內在因素3消費者購買決策過程42023/3/21影響消費者的因素宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環境人流量服務技能與態度他人的看法信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素:零售交通批發位置價格因素:信貸基本價格折扣產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策確認問題2023/3/21影響消費者的外在因素文化因素文化：價值觀亞文化：習慣，偏好社會階層：收入，生活方式社會因素相關群體：能影響購買的人。“意見領袖”角色定位：發起購買時的角色。老板還是員工家庭：生活習慣2023/3/21思考一下有如下標簽人會不會在認識的人面前購買山寨手機？通過外在因素可以初步鎖定目標客戶提問別墅炒股寶馬旅游歌劇西餐2023/3/21影響消費者的外在因素文化因素文化：某些消費是在特定的文化背景下才發生的2023/3/21影響消費者的外在因素文化因素亞文化:一些更細分的文化團體會產生不同的消費需求2023/3/21影響消費者的外在因素文化因素社會階層：同一文化背景下，不同的社會階層會有截然不同的消費行為2023/3/21影響消費者的外在因素社會因素相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。2023/3/21影響消費者的外在因素社會因素“意見領袖”（Opinionleader）：意見領袖一般會對潛在客戶起到很大的作用2023/3/21影響消費者的外在因素社會因素角色定位：由于角色和身份不同，能在消費行為中產生的作用也不同我是老板！聽我的！2023/3/21影響消費者的外在因素社會因素家庭：家庭成員的消費習慣也有極大的影響不準買！跟老娘回家去！2023/3/21目錄消費者市場與其行為模式1影響消費者的外在因素2影響消費者的內在因素3消費者購買決策過程42023/3/21影響消費者的內在因素心理因素知覺個性：我覺得好需要與動機：我很需要信念與態度：我說了算經濟因素支付能力：錢不是問題，問題是沒錢2023/3/21影響消費者的內在因素生理因素性別：向美女賣刮胡刀？年齡：向老爺爺賣漫畫書？其他身體原因：向禿子賣洗發水？生活方式生活方式指一個人在生活中表現出來的活動、興趣和看法的模式。假設用戶和客戶是同一人用戶：使用者客戶：付款者2023/3/21影響消費者的內在因素馬斯洛需求層次理論生理的需求（基本的活下去的條件）安全的需求（不會被傷害）社會關系的需求（有認識的人，有朋友，家人）被人尊重的需求（別人認同我）自我實現的需求（實現理想）不同需求層次的人，消費心理完全不同2023/3/21目錄消費者市場與其行為模式1影響消費者的外在因素2影響消費者的內在因素3消費者購買決策過程42023/3/21消費者購買決策過程消費不是一件簡單的事認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為他人態度意外因素2023/3/21消費者購買決策過程互聯網時代的消費流程2023/3/21消費者購買決策過程AIDMA模型Attention關注Interest興趣Desire渴望Memory記憶容易記憶反復刺激印象深刻Action購買2023/3/21消費者購買決策過程AISAS模型Attention引起注意Interest引起興趣Search進行搜索Action購買行動Share分享給別人2023/3/21消費者購買決策過程AISAS模型與網絡營銷的關系網絡付費硬廣內容營銷郵件營銷搜索引擎營銷到達著陸頁/網咨成交/邀約上門互動營銷內容營銷市場營銷理念網絡營銷策劃網站建設互動營銷網絡營銷是一項系統性的工作需要良好的思路，過硬的技能團隊的協作2023/3/21消費者購買決策過程傳統媒體與網絡媒體在做營銷活動時影響到的消費行為的不同步驟。甚至網絡營銷本身由于渠道不一樣也影響著不同的消費步驟（回顧網絡營銷渠道特點）知道熟悉定見考慮意圖購買經驗忠誠傳統媒體傳統媒體在消費者購買過程中貫穿“知道”到“購買”階段，滿足消費者對品牌認知的需求。網絡媒體網絡媒體在消費者購買過程中貫穿“熟悉”到“忠誠”階段，主要是在促成消費者購買，獲得消費經驗和最終形成消費忠誠上起作用。全面展示深度互動效果營銷2023/3/21總結市場營銷概念-消費行為分析消費行為的流程認知需要-收集信息-評估產品-購買決策-購后行為影響消費者的外在因素和內在因素外在因素：文化因素，社會因素內在因素：心理因素，生理因素，經濟因素，生活方式AIDMA模型與AISAS模型AIDMA：關注-興趣-渴望-記憶-行動AISAS：關注-興趣-搜索-行動-分享AISAS模型與網絡營銷的關系2023/3/21課后作